Eget varumärkes kvalitetsstyrning. Vad är private label i handeln? Förhoppningar och rädslor

Priserna för varor av egna varumärken av kedjor (STM eller private label) är 15-30% lägre än detaljhandelspriser för varor - analoger av välkända varumärken. I en kris köper 83 % av ryssarna ständigt egna märkesvaror, så både tillverkare och återförsäljare drar nytta av detta format. "Secret" pratade med företag som gör märkesvaror detaljhandelskedjor, och fick reda på hur deras arbete är byggt och vad man bör oroa sig för.

Taras Kozhanov

Direktör för Lukoz Saba, biträdande direktör för Sernur Cheese Plant

Vårt företag är en av de största producenterna av ost, mejeriprodukter, barnmat från get- och komjölk i Ryssland. I Mari El, där vår fabrik ligger, är konsumenten lojal mot varumärket, men det finns ett begränsat antal invånare i republiken, så det är nödvändigt att utveckla och öka produktionen på bekostnad av andra regioner. Naturligtvis är vårt mål med leveranser Moskva, St. Petersburg, miljonstäder. Därför valde vi private label-formatet som står för 35% av vår totala produktionsvolym.

Hur vi började

Det hände så att vi inte var de första som kom i kontakt med återförsäljare, utan de hittade oss. I början av 2000-talet presenterade vi våra produkter - getmjölksyoghurter - på helryska utställningar. På en utställning träffade de en entreprenör (Taras Kozhanov vägrade att ge sitt namn. - Ungefär "Hemlig"), som erbjöd sig att släppa en produkt under hans varumärke "Användbara produkter". Han erbjöd också vår produkt till Azbuka Vkusa och gick med på att leverera den under vårt eget varumärke från Our Farm-kedjan. Så vi började ge ut direkt under två egna märken. Det var väldigt viktigt för oss, eftersom "Our Farm" symboliserar högkvalitativa produkter från inhemska producenter, och det är mycket hedervärt att bli leverantör av "Azbuka Vkusa". Under de kommande tre åren förändrades inte situationen i grunden, produktionsvolymen under dessa två varumärken stod för upp till 80 % av vår totala volym av getmjölksprodukter.

Hur utvecklades de

Under 2013 utvecklades Izbenka-nätverket dynamiskt på Moskva-marknaden. Vi hade ett överskott av getmjölk och Izbenkas leverantörer klarade inte av nätverkets krav. Detta problem kan lätt beräknas, eftersom det råder en säsongsbunden brist på getmjölk i januari-februari. Själv gick jag till dem och erbjöd samarbete. Kundens främsta villkor var att använda en viss flaska och etikett med deras logotyp. Det var svårt att få igång ett samarbete, vi drabbades av förluster på grund av att återförsäljaren var intresserad av att leverera enbart getmjölk, så bilarna var tomma. Men två månader senare utökades sortimentet och det blev lättare att arbeta. Nu levererar vi 16 SKU:er (varuartiklar) för Izbenka och VkusVill, och den månatliga försäljningsvolymen i detta nätverk har vuxit 15 gånger under tre år. Nu står Izbenkas produkter för 25–27 % av vår omsättning och Azbuka Vkusas produkter för cirka 10–12 %.

Det finns ett annat exempel på ett eget märke: kunden är inte ett handelsnätverk, utan en stor grossist, som i vårt fall med Användbara produkter. Vi har 35-40% av egna märkesvaror gjorda för grossister. Vanligtvis har ett sådant handelsföretag en portfölj av sina egna varumärken och fungerar som distributör för flera branscher samtidigt.

Vad lärde du dig

"Izbenka" är ett unikt handelsnätverk. Med ett stort antal butiker är det ganska lojalt mot leverantörer när det gäller prissättning, leveransschema, produktlinje. Varken minsta eller maximala leveransvolym är reglerad, detta är en vanlig praxis i samarbete under private label - leverantören förbinder sig att uppfylla nätets beställningar i enlighet med behoven.

Med federala detaljhandelskedjor är allt annorlunda, köpen görs ofta på anbudsbasis, de har en bred geografi av leveranser och stora ordervolymer. I detta avseende kanske "federalernas" privata märken inte är så användbara för små producenter, eftersom böterna för att störa utbudet av egna märkesvaror är de högsta. Oftast föreskrivs en hundraprocentig ersättning för mängden underleverans och böter, vars belopp jag inte kan uttala mig om.

Tills företaget har en klar förståelse för om det kommer att gå med vinst på försäljningen av egna märkesvaror är det inte värt att skynda på med försändelser. Det är nödvändigt att noggrant föreskriva villkoren för att avsluta leveranser i fall "om något går fel", eftersom en etikett kommer att göras speciellt för leverantören, försäljningsplaner för nätverket kommer att sändas till honom, så hans tekniska eller ekonomiska problem kommer att senare vara av ringa intresse för henne. I detta avseende är långtidskontrakt (från ett år) mindre lönsamma.

Jag planerar att öka vår andel av egna märkesvaror i produktionen till 50 % i slutet av året både i regionerna och i Moskva. Det viktigaste är att se till att andelen försäljning till en motpart inte överstiger 20 % av din totala omsättning. Riskerna är för höga.

Med tillkomsten av produkter under utländska privata märken växte också försäljningsvolymen av produkter under våra varumärken "Lukoz" och "Product Sernursky". Nu när en ny produkt dyker upp lanserar vi den online under vårt eget varumärke, studerar efterfrågan och beslutar sedan om vi ska erbjuda den under eget varumärke. Men våra varumärken är fortfarande lokala, så vi föredrar att ta ut produkter till kapitalmarknaderna under egna märken. Bolagets totala omsättning ökade med 27 % under 2015 och två kommande kontrakt kan ge oss ytterligare 9-10 %.

Dmitrij Sinitsyn

Medgrundare av företaget "Idigo"

Vårt företag har varit verksamt sedan 1999 och erbjuder mer än 400 råvaror inom området kryddor och kryddor. Nu producerar vi egna märkesvaror för sju stora detaljhandelskedjor (t.ex. "Each day" är ett eget märke från Auchans stormarknadskedja, andra märken avslöjas inte av Aidigo p.g.a. byteshemlighet. - Cirka. "Secret") och flera små. Produkter under vårt varumärke säljs i samma nätverk, men samarbete under eget märke bidrar inte till deras marknadsföring på något sätt. Andelen egna märkesvaror av den totala volymen av våra produkter överstiger inte 30 %. Detta är en grundläggande ståndpunkt. Om du vill ha affärsstabilitet, överskrid inte denna tröskel, eftersom en återförsäljare av egna märken ofta relativt enkelt kan byta ut en tillverkare med en annan.

Hur vi började

Samarbetet började efter att jag deltagit i konferensen om egna märkesvaror inom ramen för utställningen Private Label Moscow Congress - 2006 och bildade ett paket med egna märkesförslag för Ural Megamart. Vi var ett välkänt företag på Uralmarknaden och ockuperade 33 % av marknaden, så det var inte svårt att vinna anbudet. Återförsäljaren förlitade sig på vår erfarenhet och kunnande i formulerings- och marknadsföringsdelen. Vi föreslog förpackning (format och material) och recept, och återförsäljaren var engagerad i design och marknadsföring - kunden tar alltid på sig dessa uppgifter. På grund av närheten och bristen på byråkratiska rutiner gjordes allt på två eller tre månader, och i slutet av 2007 startade vi de första transporterna.

Hur utvecklades de

Vår nästa kund var en stor utländsk återförsäljare (villkoren i kontraktet tillåter inte att dess namn avslöjas i media), som sedan bara gick in på Ural-marknaden. Återförsäljaren hade ett perfekt förfarande för att välja leverantörer av egna märkesvaror, deras kontroll och interaktion med dem. Under ungefär ett år tog vi vårt system till deras standard och fick ovärderlig erfarenhet. Kraven från inhemska återförsäljare som vi ingick kontrakt med senare var lägre än dessa önskemål eller kopierades från dem. Det blev lättare för oss att vinna anbud.

Vi producerar även våra produkter i begränsade kvantiteter under kundens varumärke. Jag tror att detta inte längre är ett private label, utan snarare ett white label – vi utvecklar inte för ett nätverk eller en distributör Ny produkt, ta en befintlig. Detta koncept kräver mycket mindre investeringar och tid från både tillverkaren och återförsäljaren. Om kundens design är klar kan vi som regel börja skicka om tre veckor.

Vad lärde du dig

Private label har uppenbara fördelar - stordriftsfördelar, garanterade beställningar, inga extra kampanjkostnader. Men det finns också dolda nackdelar. Nästan alla återförsäljare vill ha " bästa priset”, enligt vilken de kommer att köpa produkter från oss och sälja dem hemma. Deras affärsprocesser är upplagda på detta sätt: övervakning, press på leverantörer fram till stängning av ett kontrakt eller individuella SKU:er (varuvaruartikelidentifierare), långa godkännandeprocedurer. Som ett resultat släpar priserna efter marknaden, vissa leverantörer tappar kvaliteten och hamnar i en obehaglig situation - och de vill inte förlora volymer, och ännu mer att arbeta med förlust. Därför följer vi 30%-regeln.

Sökning, nya marknader och icke-standardiserade lösningar - allt detta är inte för privata märken. Återförsäljare behöver beprövade produkter, garanterade försäljningsvolymer, ingen risk och korta leveranstider (helst imorgon). Även om det finns undantag: vi gjorde nyligen en STM för Perekrestok och allt, från formen av en glasburk till receptet, utvecklades individuellt. Resultatet blev en produkt som inte finns på marknaden och som man kan vara stolt över.

Alexander Kuzmin

Generaldirektör för "RusHOLTS"

RusHolts-företagsgruppen är en av de fem största leverantörerna av fordonsprodukter (spolarvätskor, våtservetter, bilinteriördofter, etc.) för specialiserade avdelningar av federala stormarknadskedjor. Vi startade vår verksamhet på 90-talet med leverans av bilkemikalier och bilkosmetika, ryska marknaden representerade två globala varumärken: Holts och Redex. Efter standarden 1998 slutade folk att köpa importerade dyra bilkosmetika, men bilparken växte bara. Sedan bestämde vi oss för att skapa vår egen fullängdslinje av bilkemikalier och bilkosmetika. Vi har förenat produkterna som skapats av oss under paraplyvarumärket Expert. Nu står egna märkesvaror för 60–70 % av utbudsomsättningen, beroende på försäljningssäsong, och resterande 30–40 % säljs fortfarande under vårt varumärke.

Hur vi började

Vår första partner i stormarknadsbranschen var Lenta-kedjan. Ledningsgruppen som skapade detta företag planerade inte att separera bilproduktavdelningen från utbudet av hushållskemikalier och hemvaror. Vi kom själva till dem och hjälpte till att fatta ett annat beslut – så här började vårt samarbete 2001. Idag är fordonsproduktavdelningen på Lenta en av de mest effektiva avdelningarna i världen. mat produkter detta nätverk. Spolarvätskor är den mest populära produkten inom bilkemiska varor, på vintern står de för upp till 30–40% av försäljningsvolymen för hela utbudet av bilprodukter.

Hur utvecklades de

För vårt företag var nyckeln övergången till skapandet av breda sortiment av egna märkesvaror för bensinstationskedjor. Private labels i detaljhandelskedjor och i bensinstationskedjor kallas bara likadana, men de fungerar på olika sätt. Om i stormarknader är STM en "indikator låga priser”, då är privata märken i bensinstationsnätverk en indikator på nätverkets kundorientering och en ”premiumfyr”. Private label för federala bensinstationskedjor är en affärsteknik som låter dig effektivisera sortimentet på hundratals stationer i hela Ryssland. Detta är det enda sättet att säkerställa att butiken på bensinstationen i samma kedja ser likadan ut i Moskva och Sibirien. Avancerade bensinstationskedjor strävar efter att uppnå 50 % andel av egna märkesvaror inom livsmedelssegmentet och 80 % inom nonfoodsegmenten.

Vi har arbetat med bensinstationskedjor sedan 1995, men den här typen av verksamhet startade 1999, efter att ha tecknat avtal om leverans av hela fackhandelssortimentet med en bensinstationskedja. Efter att ha utvärderat marknaden och erfarenheterna från västerländska kollegor började vi själva gå in i nätverken och erbjuda våra tjänster som en integrerad leverantör. Vi hanterar leverantörskedjor, så vi levererar hela utbudet av varor till caféer och butiker. Efterfrågan på icke-livsmedelsprodukter minskar med 3-6 % från år till år på grund av föryngringen av bilparken - denna trend är typisk för alla marknader. Sedan 2009 började vi därför aktivt engagera oss i livsmedelsprodukter. Under 2015 skapade vi en ryskrostad kaffeblandning under bensinstationsnätverkets egna märke, vilket återigen bevisar att absolut alla varor som är viktiga för företaget kan produceras under egna märken. Eftersom kaffe är en av tre försäljningar utan bränsle, var det mycket viktigt att skapa det under eget märke. Så vi tog det och gjorde det.

Vad lärde du dig

Varje tillverkare drömmer om att komma på hyllan i stora stormarknadskedjor, frestade av försäljningsvolymer. Men inte alla vet att nätverk kan pressa ut bekväma villkor från leverantörer, de föreskriver mycket stora påföljder för varje brott mot kontraktet och leveransbestämmelserna. Det måste förstås att nätverksdetaljhandeln inte tjänar så mycket på köpare som på leverantörer tack vare systemet med böter. Det här är teknik.

Påföljder för utebliven uppfyllelse av aktuella beställningar till ett belopp av 30%, för avbrott i kampanjleveranser till ett belopp av 100% av kostnaden för leverans är en vanlig sak. Och en kraftig förändring i rubelns växelkurs leder till det faktum att leverantören kommer att bryta mot avtalet. När det sker ett hopp i växelkursen blir det olönsamt för leverantören att leverera varor till priser före krisen, han vill frysa leveranser, men kan inte göra detta - nätverket har rätt att bötfälla leverantören med det belopp som anges i kontraktet. Under en kris brukar efterfrågan på de flesta varor sjunka, men leverantören har ingen information om verklig efterfrågan, han ser bara beställningar som skickas av nätet. Om leverantören vägrar att leverera kan nätverket skicka beställningar av vilken volym som helst och omedelbart straffa leverantören för att dessa beställningar inte har fullgjorts. Det är mycket lätt att driva in böter - leverantören utför leveranser med lång betalningsförsening, så nätverket utdömer helt enkelt böter och minskar omedelbart sin skuld till leverantören med bötesbeloppet.Andrey Sorvachev

Generaldirektör för det ryska konservföretaget

Det ryska konservföretaget har varit verksamt sedan januari 2003, och nu är vi en av de ledande på marknaden för konserverad frukt och grönsaker. Nästan alla de största kedjorna i Ryssland placerar sin egna märkestillverkning hos oss, nu producerar vi varor för 13 kedjemärken (Magnit, Auchan, X5 är bland dem).

Hur vi började

Idén att göra egna märken för återförsäljare uppstod när man arbetade med kedjor. Till exempel, efter att våra varumärken ("Retro", "Gudarnas gåva" och "Marinadov". - Cirka "Secret") kom på hyllan av "Magnet", började de visa mycket bra försäljning. Och sedan sa återförsäljaren: "Vi gillar verkligen dina produkter, vi vill sälja dem under vårt eget varumärke." Det var runt 2006-2007 då kedjorna fortfarande tillverkade egna märkesvaror i begränsad omfattning.

Hur utvecklades de

2009–2010 startade vi egna märkesvaror för Dixy, X5 Retail Group, stora regionala kedjor (Maria-Ra, Holiday, Chibis och andra) och fyrdubblade utbudet och andelen av egna märkesvaror. Minst 80 % av återförsäljarna kom till oss på egen hand. Nu känner nätverken redan till poolen av pålitliga tillverkare, så även när de håller anbud bjuder de in specifika leverantörer att delta i dem. Men det finns kedjor som bara planerar att börja sälja under egna märken. Vi spårar upp dem själva och erbjuder våra varor.

Hur lång tid det tar att sluta ett avtal beror på det specifika nätverket. Det tar vanligtvis tre till åtta månader från anbudsdatumet. För varje kund tar vi fram ett individuellt recept, sammansättning, pris och ibland erbjuder vi helt nya produkter. Till exempel var vårt företag först med att erbjuda en sådan ny eget märkesprodukt i Tander som ratatouillerätten. Efter framgångsrik testförsäljning introducerade andra kedjor det under sina egna varumärken.

Vad lärde du dig

Processen att ta ut ditt eget varumärke på marknaden är mycket kostsamt och tidskrävande. Och kedjor är intresserade av egna märken, och det är mycket lättare att gå dit som deras tillverkare. Denna form av samarbete gör också att vi kan maximera produktionsbelastningen under hela året, ha en förutsägbar omsättning och minska logistikkostnaderna.

Det finns också nackdelar: beslutet om produktion av egna märken tas vanligtvis en gång om året på anbudsbasis. På grund av den instabila ekonomiska situationen måste återförsäljaren ofta ändra de volymer och priser som annonseras vid anbudstillfället. Till exempel, på grund av en nedgång i inkomstnivån för köpare, tvingas nätverket att minska volymen av inköp av produkter. Tillverkaren är också i riskzonen: kostnaden för varor vid tidpunkten för anbudet är densamma, och under året kan den öka. Återförsäljaren är begränsad i möjligheten att höja priserna och vi som tillverkare har fortfarande leveransplikt. Dessutom är det mesta av vårt sortiment en säsongsprodukt (tillverkad sommar eller höst). Om ordervolymen minskar tvingas vi leta efter stora lagerytor och öka kostnaden på grund av lagerkostnaderna.

Andelen egna märkesvaror växer stadigt från år till år, tillsammans med förtroende för kedjevarumärken kännetecknas varor av överkomliga priser och stabil kvalitet. I den här kampen förlorar TMs och kommer att fortsätta att förlora. Enligt min åsikt kommer inom en snar framtid endast de varumärken att finnas kvar på hyllorna, som redan innan massintroduktionen av privata märken har vunnit kundernas lojalitet och ger återförsäljaren en betydande omsättning.

Trenden att skapa ett eget märke utvecklas aktivt inom livsmedels- och icke-livsmedelshandeln, och ofta står sådana produkter för huvuddelen av företagens omsättning. Nätverk "220 volt", "Yulmart", DNS tenderar att sälja något eget, även om det kommer att vara tillbehör. De ljusaste prislapparna och de största rabatterna är som regel för egna märkesvaror.

inom elektronikbranschen och hushållsprodukter eget varumärke, eller private label, bär en stor belastning. För många butiker är detta den enda chansen att överleva och klara konkurrensen. Varför händer det här? Faktum är att de flesta butiker tenderar att handla med de så kallade A-varumärkena som Sony, Panasonic, Canon, Bosch, etc., men de kan bara interageras med via leverantörer som får den största vinsten. Återförsäljaren får bara en liten andel. En sak till – alla utan undantag säljer stora varumärken, vilket skapar hård konkurrens mellan säljarna. Det finns bara en väg ut - private label, som kan ge ett unikt produkterbjudande, plus att hela marginalen går till butiken. En annan viktig fördel med att lansera ett eget märke för en återförsäljare är möjligheten att själv bli säljare och sälja produkter på konkurrerande kedjors hyllor.

220 Volt-kedjan säljer till exempel varor under sitt eget varumärke Hammer. Små förbrukningsvaror och stora apparater som en kvarn eller en kinesisktillverkad byggfön med egen märkning säljs till ett fyndpris och lockar en köpare. En annan stor återförsäljare, Ulmart, utvecklar varumärket Zifro TV och bildskärmar, som är 1,5 gånger billigare än produkter från välkända tillverkare. Skillnaden för köparen är betydande, medan säljaren under tiden får hela vinsten - för båda är fördelen uppenbar. Till skillnad från "220 Volt" och "Yulmart", vars privata märken inte är allmänt kända, säljer elektronikhandelsnätverket DNS smartphones direkt under butikens varumärke, vilket stimulerar ytterligare konsumentlojalitet.

Onlinebutiken "Photosklad" testade detta schema på sig själv, sedan ett år tillbaka har vi utvecklat vårt eget märke av små elektronik och tillbehör Prolike (smarta klockor, fitnessarmband, optik, batterier, ljusfilter, etc.). Produktmatrisen är mycket bred, enligt vår åsikt borde det vara så - i nästan vilken del av butiken som helst, förutom välkända varumärken och kinesiska analoger, bör det finnas varor med egna märken, vilket gör det möjligt för köparen att motta fler valmöjligheter, och säljaren att kvalitativt presentera varorna. Av egen erfarenhet har vi sett att det i grunden är lättare att arbeta med egna märkesvaror. Private label ger oberoende från tillverkaren när det gäller marknadsföring: du kan till exempel organisera kampanjer och försäljning, och bara spela något. Detta är fördelaktigt för både butiken och kunden och spelar en viktig roll för att bygga återförsäljarens image.

Om man tittar på den ryska marknaden för elektronik och teknik i allmänhet så är det nu butiker som skapar en plattform för inhemsk produktion Produkter. Därför är utvecklingen av SMT i detta segment viktig inte bara för företagen själva, utan också för landets ekonomi som helhet. Idag står Prolike för cirka 3% av Fotosklads försäljning. Om situationen på marknaden förändras till förmån för inhemska återförsäljare, och staten avbryter preferenser för utländska nätbutiker som verkar i denna bransch, kommer vi att ha möjlighet att öka andelen privata märkesförsäljning till 20-30%. I det här fallet kan vi prata om att lansera vår egen produktion i Ryssland, vilket innebär utvecklingen av den inhemska industrin.

Leonid Abayushkin, Generaldirektör för Federal Purchasing Union CJSC Sistema T3S, Moskva

• Hur man hittar rätt leverantör
• Är det värt att sälja en märkesprodukt som liknar din egen?
• Hur du designar din produktförpackning
• Hur man väljer en produkt för produktion under eget varumärke
• Hur man gör egna märkesvaror efterfrågade

Produktion av varor eget märke dikteras av verkligheten på marknaden. Det är ingen hemlighet att med ökad konkurrens styrs marginalen från märkesvaror av transkontinentala företag och helt enkelt stora tillverkare till aggressiv reklam. På grund av påträngande reklam efterfrågas sådana produkter av konsumenten. Med vad mycket efterfrågad de använder, desto större blir återförsäljarens beroende av dem, som tvingas sälja dem. Förhållanden i det här fallet tillverkaren dikterar. Därför strävar stora återförsäljare efter att skapa sin egen varumärkeshantering och marginalitet. Detta är i själva verket tanken bakom privata märken. (Produkter av egna varumärken - STM. - Red.anm.).

Hur man förbättrar bilden av butiken med hjälp av egna märkesvaror

I Ryssland tar produktionen av egna märkesvaror bara fart, medan det i sortimentet av västerländska detaljhandelskedjor ibland dominerar varor under deras eget varumärke. Deras andel i sortimentet varierar beroende på typ av butik:

• i lågprisbutiker - 80%;
• i vanliga stormarknader - 30-40%.

Normen är en situation när egna märken upptar en tredjedel av omsättningen och intäkterna för en utländsk återförsäljare, och i marginalitet - två tredjedelar. Ett nätverk utan dessa varor kan inte längre existera: det blir helt enkelt ekonomiskt ohållbart. Och detta är en allmän trend i utvecklingen av marknaden, och inte ett enda exempel.

Och även om inhemska återförsäljare, som skapar egna märken, utgår från samma kriterier som utländska - lågt pris, efterfrågad produktkategori - kan detta inte kallas enkel kopiering. Nu utvecklas världsmarknaden successivt, och därför är behovet av förändringar naturligt. Det är bara det att förändringar som regel uppträder tidigare i Europa och Amerika än i Ryssland.

Än så länge spelar ytterligare fördelar inte någon stor roll för dem - ett kriterium som aktivt används av västerländska återförsäljare. Nämligen – utländska butiker betalar Särskild uppmärksamhet användbara, miljövänliga produkter. Få ryska företag använder denna metod för att konkurrera med märkesvaror. Men förgäves.

Egna märkesprodukter från alkohol till husdjursfoder

Eftersom Federal Purchasing Union Sistema T3S skapades för att hjälpa återförsäljare att få mer ekonomiska fördelar av sin verksamhet, är vi skyldiga att skapa egna märkesvaror - detta är en prioriterad utvecklingsriktning.

Idag producerar vi produkter i det lägre och mellanprissegmentet.

De liknar ofta de ledande varumärkena på marknaden. Naturligtvis pratar vi inte om att blanda varumärken, men det finns en produkt som är ledande inom segmentet, och det är logiskt att bygga vidare på den. Vi är inte de första att göra detta.

Praktiskt taget alla nyckelkategorier av livsmedel och icke-matvaror produceras under T3C Systems egna varumärken: från alkohol till sällskapsdjursmat. Det finns sex stora varumärken totalt. Det skulle vara fel att säga att vissa av dem är mer betydelsefulla och andra är mindre. Varje varumärke skapat för en specifik grupp av varor.

Alla märken av paraply (namn på varor där namnet på tillverkningsföretaget dominerar, och i reklam för företagets produkter visas dess logotyp. - Ca. Redaktionell). Följaktligen bör deras namn passa bra på det maximala utbudet av varor, vara universellt. Även om det såklart finns en känslomässig komponent. Till exempel i namnet på varumärket "Praise". Beröm är ett ljust ord som bär produktens godkännande, smak, kvalitet och slutligen tillverkaren.

Den genomsnittliga andelen egna märkesvaror i kedjorna som ingår i T3S-systemet:

• i nätverksinkomst - 6%;
• i nätverksomsättning - 4%;
• i sortiment - 2,5%.

Jag vill understryka att detta är "medeltemperaturen på sjukhuset". I vissa nätverk är dessa siffror 3-4 gånger högre, men i vissa är de lägre. I allmänhet beror allt på återförsäljarens inställning till sitt eget varumärke. Genom att ge dessa produkter rätt hyllutrymme genom display och andra merchandisingverktyg kan du fånga kundens uppmärksamhet. Tja, eftersom kostnaden för privata märken med samma kvalitet alltid är lägre än märkesvarorna, kommer försäljningen av dessa varor att öka.

Eftersom vi redan släpper produkter inom de flesta produktkategorier. För att välja vilka varor som ska produceras analyserar vi sortimentsmatriser nätverk som ingår i T3S-systemet, vi studerar analyser av konsumentpreferenser, etc.

När vi går in i andra priskategorier och tydligare strukturerade efter produktsortiment kan varumärken ändras. Baserat på västerländsk erfarenhet kan 25-30 egna märken framgångsrikt hanteras. Och varumärket bör stängas inom ramen för prispositionering eller kategori.

Tillverkning under eget varumärke

Vi har ingen egen produktion. Vi producerar alla egna märkesvaror på företag som har visat sig positivt på marknaden med beprövad och garanterad kvalitet och ett väl fungerande ledningssystem. Ofta på samma företag tillverkar de produkter under välkända varumärken.

Vi samarbetar med tillverkare som:

• förstå varför det är lönsamt för dem att producera egna märken;
• är ledande när det gäller kostnader inom sitt område;
• har erfarenhet av tillverkning av varor med vald kvalitetsnivå.

Vi håller anbud för tillverkning av varje vara. Nästa, på inledande skede fungerar, vi godkänner receptet och får kontrollprover. Organoleptisk (en metod för att bestämma produktkvalitetsindikatorer baserat på analys av uppfattningar om mänskliga organ. - Redaktörens anmärkning) produkten kontrolleras med dessa prover. De testas också i certifierade laboratorier för säkerhet och överensstämmelse med GOST, TU.

Design och tillverkning av förpackningar utförs också av tredjepartsföretag. Idag utvecklar vi budgetposter för STM. Följaktligen förenklas förpackningen. Du kan inte göra ett omslag för en billig produkt dyrt. Idag förenklar vi medvetet förpackningen och gör den primitiv. När vi går in i dyrare prissegment kommer kvaliteten på vår inställning till förpackningsdesign och känslomässig bildpresentation av varor säkert att förändras.

• Butikstrafik: hur man själv mäter outlettrafik

Utövaren berättar

Maxim Kozuro, Chef för butikskedjan Semeyny Kapital, St. Petersburg

När vi öppnade butiken ville vi locka kunder med ett unikt erbjudande. Att bara komma in på marknaden med märkesprodukter är nu värdelöst: du kommer inte att skilja dig från dina konkurrenter. Därför lanserade vi till en början produktionen och på grundval av den öppnade vi en butikskedja under vårt eget varumärke.

Vi började själva producera nästan hela linjen av mejeri- och surmjölksprodukter (mjölk, bakad mjölk, kefir, fermenterad bakad mjölk, yoghurt, gräddfil, smör, keso), förutom ostar. Det öppnades också en korvaffär som gör doktorskorv, hackad skinkkorv, premiumskinka, korv och korv. Vi är fokuserade på produktion av dagliga efterfrågan produkter, inte delikatesser. Det är också därför de planerade att organisera produktionen av bröd. Nu tillverkar vi, förutom bageriprodukter, pasta.

Namnet "Family Capital" valdes för att betona familjens värderingar och främja en hälsosam livsstil. Vi vägrade medvetet att sälja och ännu mer produktionen av icke-naturliga produkter, alkohol och cigaretter, för att understryka att våra produkter är till för dem som bryr sig om sin familj.

Vi gör nästan allt själva, även förpackningen. Konceptet med logotypen och förpackningen har utvecklats av vår egen designer och vi producerar förpackningarna i våra egna anläggningar.

Vi köper bara råvaror. Till exempel levereras mjölk till oss från en av gårdarna i Leningrad-regionen, och först går den till laboratoriet. Vi köpte speciellt den nödvändiga utrustningen och laboratorieassistenter tar emot alla inkommande råvaror.

Vi söker leverantörer både på Internet och genom att ringa gårdar. Ibland går vi bara till odlingsdistrikten i regionen, ser oss omkring, bekantar oss med ägarna till de gårdar vi gillar. Tyvärr finns det ingen enda aktuell det här ögonblicket baser är en oberoende sökning fortfarande mer effektiv. När vi diskuterar samarbete med leverantörer inspekterar vi alltid gården: vilka djur som utfodras, hur de hålls. Om allt passar oss och bondens handlingar är i sin ordning sluter vi ett avtal med honom. Än så länge arbetar vi bara med stora gårdar, och vi planerar även att etablera en egen gård inom en snar framtid.

Om vi ​​jämför "Family Capital" med egna varumärken stora nätverk är skillnaden i pris direkt märkbar. Deras produkter är vanligtvis i ekonomiklasssegmentet, men vi kan inte positionera våra varor på detta sätt. Även jämfört med tredjepartstillverkare, i termer av en liter eller kilogram, är vårt pris högre. Men detta är ett mycket rimligt pris för den kvalitet som erbjuds. Dessutom bör man komma ihåg att köpare inte kommer att hitta en analog av våra produkter från konkurrenter, eftersom naturprodukter nu säljs de bara av företag som är specialiserade på detta och säljs inte i butik.

Erfarenheterna från de två första butikerna i nätverket, som sålde varor av andra märken, visar att efterfrågan på våra produkter ligger långt över efterfrågan på liknande produkter från andra märken. Därför representeras sortimentet nu i alla butiker endast av våra produkter.

Nu planerar vi att producera 100 % av vardagsprodukterna under vårt eget varumärke.

Förpackningar för egna märkesvaror

Maria Adamova, Marknadsdirektör för innehavet "U2B-gruppen. Packning för företag”, Zheleznodorozhny (Moskva-regionen)

Ett av de mest effektiva sätten att få köpare att uppmärksamma produkten är genomtänkta förpackningar. Viktig poäng S: Att packa dina egna märkesprodukter kan inte vara dyrt.

Vem ska anförtro skapandet av förpackningar för egna märken

Det finns flera alternativ för att organisera arbetet med att skapa STM.

1. Nätverket vänder sig till en tillverkare som har all nödvändig utrustning för tillverkning och förpackning av egna märkesvaror.
2. Nätverket självt utvecklar produktionsriktningen, det vill säga det skapar den nödvändiga kapaciteten för produktion av kakor, halvfärdiga köttprodukter etc. För detta köps utrustning, inklusive förpackning, och alla procedurer är helt kontrollerade. Till exempel för förpackning i kedjebutiker används den enklaste termiska förpackningsutrustningen av typen "hot table". Den förpackade produkten placeras på en pall (bricka) av lämplig storlek, brickan med produkten lindas med en matsträckfilm (PVC) och förseglas på ett termobord.
3. Nätverket anförtror utvecklingen av förpackningar till ett specialiserat företag (outsourcing).
4. En stor tillverkare har ett eget nätverk av butiker, genom vilket den i första hand säljer varor under sitt eget varumärke; följaktligen utvecklas förpackningen av honom självständigt.

Vissa europeiska nätverk äger inte bara stora bearbetningsföretag (till exempel köttindustrin), utan också jordbruksmark. Således är hela produktionskedjan under kontroll av detaljhandelskedjan. Utvecklingen av ett sådant scenario är också möjligt i Ryssland: till exempel hösten 2010 investerade Tander-företaget (butikskedjan Magnit) cirka 8 miljarder rubel. i byggandet av ett växthuskomplex i distriktet Dinskoy Krasnodar-territoriet på grund av att nätverkets ledare inte var nöjda med frukt- och grönsaksleverantörernas arbete.

Stadier av förpackningsutveckling

När man utvecklar förpackningar för egna märken är det nödvändigt att utgå från konsumentegenskaper hos produkter, krav på hållbarhet och marknadens krav.

Steg 1. Samling av idéer. En speciell butikstjänst som ansvarar för att föra ut egna märkesvaror till marknaden (eller motsvarande avdelning av tillverkningsanläggningen) analyserar konkurrenters produkter och erbjuder alternativ för eventuell förpackning. Idéer om hur man packar en viss produkt kan också komma från leverantörer av förpackningsmaterial.

Steg 2. Designutveckling. Nätverket kan utveckla designen av egna märken och förpackningar på egen hand eller använda sig av en varumärkesbyrås tjänster. Det bästa är om förpackningens design, liksom dess form, utvecklas vid lanseringen av varumärket på marknaden av en varumärkesbyrå som har relevant erfarenhet av produkten i denna produktkategori.

Undersökningar visar att köpare känner igen egna märkeskedjor genom två egenskaper:

• namnet på varumärket och distributionsnätverket är samma;
• varornas förpackning är utformad i företagsstil.

För STM tas namnet på nätverket. Som regel skapar nätverk först privata märken i lågprissegmentet enligt principen "kvaliteten är densamma som på produkter från erkända märken eller något sämre, men priset är betydligt lägre." Namnet på varumärket bildas genom att lägga till ett ord i nätverkets namn som anger produktens prisfördel: Carrefour rabatt. med rabatt), Tesco värde Tesco pris). Senare lanseras STM i mellan- och högprissegmenten. I den första av dem, när man namnger ett varumärke, används oftast bara namnet på nätverket (utan kvalificerande ord). Och namnet på varumärket för varor i premiumsegmentet bildas genom att lägga till ett ord i nätverkets namn, vilket indikerar exklusivitet, sofistikering av produkter: Carrefour urval. val av Carrefour-butik), Tesco Finest det bästa från Tesco).

Om namnen på nätverket och den privata etiketten är desamma, överförs köparnas inställning till butiken som regel till varumärket. Detta gör det möjligt att tydligare kontrollera fluktuationer i efterfrågan: om kundlojaliteten minskar minskar försäljningen av egna märkesvaror. Jag anser att STM för Perekrestok-butikskedjan är ett framgångsrikt exempel (namnen på varumärket och kedjan är desamma). Förpackningsdesignen är gjord i kortfattad stil: på en vit bakgrund - varumärkets namn, mycket utrymme tilldelas bilden av själva produkten. Allt är ganska enkelt, men samtidigt är Perekrestok-produkter svåra att missa på hyllan.

Det bör noteras att de flesta kedjor producerar både livsmedel (mejeriprodukter, juicer, halvfabrikat av kött, choklad) och icke-livsmedelsprodukter under egna märken, så förpackningsdesignen måste vara universell – då gäller kedjans annonsering omedelbart alla varor producerade under egna märken.

STM har ett unikt namn. Butiken ger inte alltid eget namn till egna märken. Till exempel har det franska nätverket Auchan flera privata märken samtidigt, vars namn inte säger något om att tillhöra nätverket: "Bed of Luck", "Sweet Island", "Our Meal", etc. Designen av produktförpackningen stämmer ofta inte överens företagsidentitet affär. I det här fallet känner inte konsumenterna igen märket på nätverket, och detta leder till fluktuationer i efterfrågan och svårigheter att förutse det. Samtidigt har frisläppandet av ett varumärke under ett namn som skiljer sig från nätverket fördelar, för i händelse av problem med kvaliteten på vissa produkter överför köpare inte missnöje med andra produkter som säljs under andra varumärken. Ofta används detta tillvägagångssätt för att skapa varumärken för ekonomisegmentprodukter. Det ursprungliga namnet tilldelas dock även premiumsegmentets varumärken, och då upprätthålls kopplingen till nätverksvarumärket på designnivå. Till exempel är detta logotypen för Auchan-nätverket (fågel) i designen av varumärket Mmm!

• Varumärke: hur man registrerar, använder och skyddar

Utövaren berättar

Danny Perekalski, Marknadschef för Dixy Group, Moskva

En speciell division är engagerad i skapandet och lanseringen av egna märkesvaror i Dixy-nätverket. Designprojektledaren ansvarar för utvecklingen av förpackningar, han fungerar som en länk mellan designers, tillverkare och partnertryckerier.

Utvecklingen av design och val av förpackningar för varje produkt sker i flera steg och tar en till två månader. Förpackningen av alla varor görs på specialiserade företag och tryckerier och skickas sedan till tillverkare som paketerar och packar varorna.

93 % av alla egna märkesvaror i nätverket är inhemska produkter (resterande 7 % är importerade: oliver, oliver, olivolja, vin, konserverade grönsaker). Hittills har det egna varumärket "D" tilldelats 98 positioner, bland dem - spannmål, matvaror, frysta bär och grönsaker, konserverade grönsaker, en rad snacks och torkad frukt, fiskkonserver, oliv- och solrosolja, dricker vatten, våtservetter. Förpackningen av produkter för olika produktkategorier under varumärket "D" är designade i samma stil, men vi använder ytterligare färgelement för att lyfta fram olika produkter i en rad. Till exempel, kolsyrat och icke-kolsyrat vatten "D" indikeras med olika nyanser av blått.

Steg 3. Testa prover och beställa en provsats

Tillverkaren ritar ritningar och gör provförpackningar. Vid testning är följande egenskaper särskilt viktiga: hållbarhet, utseende, säkerhet under lagring och transport. Det testade förpackningsalternativet är godkänt av tillverkarens expertkommission och distributionsnätverket. I uppdraget kan ingå teknologer, marknadsförare, chefen för försäljningsavdelningen. Beslutet tas vanligtvis av VD:n, eller den kommersiella direktören, eller chefen för marknadsavdelningen. Sedan beställs en liten sats förpackningar och produkterna visas på hyllorna i nätverket. Om produkten är efterfrågad och det inte finns några problem i hela distributionskedjan går de vidare till stora partier.

Vilka typer av förpackningar används oftast

Valet av det optimala förpackningsalternativet kommer naturligtvis att bero på produktens egenskaper. Så, för bekvämligheten med att lagra mat i kylskåpet eller värma i en mikrovågsugn, väljs förpackningar gjorda av frostbeständiga eller värmebeständiga material. Sådana egenskaper innehas i synnerhet av polyetylentereftalat (PET). Det används också ofta för att göra förpackningar för kolsyrade drycker, smör och eventuella mejeriprodukter. Så kallade doy-packs tillverkas av PET-film laminerad med polyeten - påsar med lock och botten för förpackning av majonnäs och ketchup. Vid förpackning av fisk och köttprodukter används främst PET-filmer för styckning.

Populär bland inhemska tillverkare och polypropen. Filmen från den är lämplig för förpackning av bröd och bageriprodukter, grönsaker, frukt, blommor och andra varor.

Mejeriprodukter på den ryska marknaden presenteras i kartonger, plastpåsar eller flaskor, medan i Europa föredras pappers- och kartongförpackningar eftersom det är mer miljövänligt . Tillverkare försöker att inte använda glas: dess bräcklighet och vikt skapar problem under transport. Dessutom tillåter läckaget av glasbehållare inte produkten att lagras under lång tid (se även: Exempel på bekväm förpackning av varor under eget märke).

Exempel på bekväm förpackning av varor under eget märke

Konserver kan förpackas i lättöppnade förpackningar. Flaskor med vegetabilisk olja bör ha speciella avdelare så att det är bekvämt att hälla innehållet. Påsar för spannmål kan utrustas med bekväma ventiler för återstängning.

Andra alternativ för bekväm förpackning är hyllfärdig förpackning (engelska - förpackning redo för visning; produkten är förpackad i lådor och läggs på hyllan i denna form) och multipack (engelska - behållare för flera föremål kombinerade i ett paket; exempel - 12 flaskor i en förpackning med handtag för transport).

Hur man minskar förpackningskostnaderna för egna märken

Förpackningskostnadernas andel av kostnaden för en produkt kan variera från 1 till 10 % och ännu mer: fluktuationer beror på förpackningsmaterial och utrustning som används. För nästan alla typer av förpackningar kan du hitta den bästa lösningen vad gäller kvalitet, kostnad och attraktivitet för köparen.

Ett exempel på besparingar på grund av utrustning och material. Vid förpackning av bageriprodukter kan kostnaden för förpackning i en påse med klämma vara 10% och vid förpackning i polypropenfilm - 1%. Man bör dock inte glömma kostnaderna för förpackningsutrustning. Så för förpackning i anpassade påsar kan du klara dig med en liten och billig klippmaskin, och för förpackning i film är det mer sannolikt att dyrare utrustning krävs.

Du kan spara pengar genom att optimera driften av förpackningsutrustningen och välja det mest lämpliga materialet. Låt oss jämföra två typer av krympfilm - polyolefin och PVC. En 15 mikron tjock PVC-film har en densitet på 1,35 gram per kubikmeter. cm, och densiteten för en polyolefin med samma tjocklek är 0,92 g per cu. se Därför blir det i en polyolefinvals som väger 20 kg ungefär 40 % mer film än i en PVC-rulle med samma massa. Dessutom kan 15 mikron polyolefinfilmen användas istället för 20 mikron PVC-filmen, vilket ger en ytterligare fördel.

Om du använder plastförpackningar för konfektyr kan du i vissa fall välja alternativ från tunnare plast (medan dess densitet bör vara tillräcklig för lagring och transport) och spara upp till 15% av förpackningsmaterialet.

Ett exempel på designbesparingar. Att minska antalet färger i den ursprungliga designen påverkar ofta inte försäljningen, men sparar på produktionen av förpackningsmaterial. Så om du ska packa bröd i polypropenfilm med ditt företags symboler och har köpt horisontell förpackningsutrustning, så kommer faktorer som antalet färger i förpackningen, ytan och fyllningens mättnad, cirkulationen att vara viktiga för kostnaden. Genom att optimera var och en av dessa faktorer kan filmkostnaderna minskas med 20 %.

Utövaren berättar

Kirill Murzepp, Direktör för Private Label Management, Lenta, St. Petersburg

Förpackningar för egna märkesvaror, såväl som själva produkten, produceras på leverantörens företag. Vi inkluderar i bilagan till leveransavtalet krav på material, storlek, styrka, säkerhet för förpackningar och dess märkning.

Kostnaden för förpackningar och dess andel av varupriset beror på varukategorin. Till exempel är kostnaden för att förpacka bageriprodukter i polymerpåsar med en företagslogotyp minimal. Förpackningsdesign för billiga varor är enklare: den bör vara kortfattad, eftersom köpare främst lockas av priset, inte designen. I våra butiker är detta varumärket "365 dagar". Förpackning av varor från mellan- och högsegmentet kräver designerns noggranna arbete: vid köp av varor av dessa kategorier fokuserar köparen först på förpackningens attraktivitet och utvärderar sedan produktens sammansättning, dess smak, etc. Dessutom , högsegmentets egna märkesvaror konkurrerar på hyllan med varuanaloger från ledande företag och måste därför ha ett attraktivt utseende. Till exempel i våra butiker är det konfektyr av Dolce Albero: designen (snygg logotyp på en ljusbrun bakgrund) utvecklades på ett sådant sätt att konsumenterna särskiljer denna produkt som en premiumprodukt.

Expertråd

Alexander Tremasov, Generaldirektör för nätverket av tryckerier "Tremasov", Ivanovo

Utveckla ett designprojekt egna produkter, måste du bestämma exakt vem du riktar dig till, vilka känslor du vill väcka hos köparen, och utifrån detta tänka igenom alla detaljer. Överensstämmelsen mellan presentationen av produkten och dess pris är mycket viktig: en enkel eller alltför kontrasterande design framkallar associationer snarare med varor i ekonomiklass, medan närvaron av små element och djupa färger inspirerar till mer förtroende för produktens kvalitet. Om produkten ser dyrare ut än den kostar kommer köparen att bestämma sig för att detta är en bluff, precis som i motsatt situation.

Vårt företag arbetar med flera egna märkesvaror. Förutom skräddarsydda tryck erbjuder vi även designertjänster. Ganska ofta stöter vi på att kunden kommer med ett krav ungefär så här: "Gör det här åt oss - vi har en sådan gemensam design." Men vi ser att layouten han erbjuder redan är väldigt föråldrad, köparna kommer inte att ha något intresse eller förtroende för den.

Folk älskar nya saker. För att produkten alltid ska vara efterfrågad är det nödvändigt att ständigt ändra förpackningsdesignen. Men det är viktigt att göra detta korrekt för att inte skrämma bort köpare med sin hypertrofierade nyhet. Vi har kunder som hela tiden ändrar designen på produkter, men bara lite, så att köparen fortsätter att känna igen sin produkt. Vissa beställer två typer av förpackningar för samma produkt samtidigt.

Nu förbereder vi en förpackningsdesign för köttprodukter. Det krävdes mycket arbete för att övertyga kunden att ändra designen, men som ett resultat av detta ser förpackningen mycket bättre ut och matchar priset.

ZAO Systema T3S
Grundningsår: 2007
Personal: 60 personer
Typ av aktivitet: sluter leverans- och marknadsföringsavtal med federala leverantörer, koordinerar och konsoliderar centraliserade beställningar, inköp och leveranser av produkter till detaljhandelskedjor
Struktur: inom ramen för Federal Purchasing Union driver Sistema T3S CJSC 48 kedjor med ett totalt antal butiker på mer än 1 800 och en konsoliderad handelsomsättning på cirka 1,9 miljarder USD Den totala ytan är cirka 700 tusen m2; dagligt kundflöde - mer än 2 miljoner människor

Family Capital LLC
Tillverkningsår: 2011
Antal butiker: 8
Personal: 16 personer
Yta: från 20 till 50 m2
Omsättning och vinst: ej offentliggjorda

LLC Nätverk av tryckerier Tremasov
Grundande år: 2002
Personal: 33 personer
Tjänster: anpassad etikettutskrift för produkter, produktion plastkort(inklusive rabatt och betalning), certifikat, plastprislappar m.m.

Maria Adamova Utexaminerad från Vyatka State University for Humanities med en examen i marknadsföring och reklam. Han har marknadsfört företaget sedan 2006.

U2B group LLC. Förpackningar för företag»
Verksamhetsområde: tillverkning av förpackningar, leverans av utrustning och förpackningsmaterial
Territorium: huvudkontor - i Zheleznodorozhny (Moskva-regionen), representationskontor - i Moskva, Jekaterinburg, Izhevsk, Yoshkar-Ola, Kazan, Kirov, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Antal anställda: mer än 200
Antal företagskunder: mer än 6 000 livsmedelsindustri- och handelsföretag

Lenta LLC
Territorium: huvudkontor - i St Petersburg; regionala kontor - i Moskva, Volgograd, Nizhny Novgorod, Novosibirsk; 68 stormarknader och 7 stormarknader finns i 39 ryska städer
Antal anställda: 22 000
Allmän handelsområde hyper- och stormarknader: 445 000 kvm. m

GC "Dixie"
Verksamhetsområde: detaljhandeln mat och dagliga varor
Antal anställda: ca 40 000
Försäljningsyta: 583 583 kvm. m
Intäkter: 147 miljarder RUB

Krympfilmer är polymerfilmer som kan krympa och tätt passa produkten under påverkan av temperatur.

Utrustning av horisontell typ används för att packa styckemat och icke-livsmedelsprodukter i en tresömspåse av typen "kudde", som är bildad av en filmrulle. Denna typ av utrustning kallas även flow-pack (Engelsk) flödespackning). Förpackningsprocessen på horisontella maskiner är höghastighets.

) har länge blivit ett instrument för detaljhandelskedjorna i kampen om en köpare. I början av 2017 ökade andelen egna märkesvaror i vissa kategorier med 25 %. Andelen egna märkesvaror på barnvarumarknaden växer snabbt. I synnerhet, enligt forskning av RBC, andelen av STM GK « Barns värld» (kläder och skor) överstiger redan 70 %. Samtidigt har det under de senaste två åren varit ett häftigt "krig" mellan privata märken och märkesvaror för kampanjer.

Producenten drar nytta av beställningar av egna märken

Private label-produkter är fördelaktiga för detaljhandelskedjor, sade Andrey Karpov, styrelseordförande för Russian Association of Retail Market Experts (RAERR). Enligt honom spenderar detaljhandelsnätverket, när de beställer egna märkesvaror från tillverkare, inte pengar på sin marknadsföring, på andra kostnader som är inneboende i tillverkaren. Följaktligen är vinsten från försäljningen av sådana produkter högre.

Enligt Karpov är det viktigt för tillverkaren att belasta produktionen till 100 %, så beställningar från private label-nätverk är fördelaktiga för honom. Samtidigt kan tillverkaren producera parallella produkter för detaljhandelskedjor, sina egna varumärken, såväl som för tredjepartstillverkare.

Varumärken VS STM

Under 2017 fanns det en trend när den en gång växande marknaden för egna märkesvaror gav vika för en tillverkares varumärke som såldes genom en kampanj, sa Nikolai Moskvitin, seniorkonsult, Consumer Panel Research Department, Gfk Rus. Försäljningen av märken på rabatter var ganska stark. Detta bekräftar populariteten mobilapplikationer, med hjälp av vilka köpare "jagar" efter rabatter i olika butiker.

Nikolai Moskvitin noterade det tydliga ledarskapet i försäljningen av märkesvaror i kategorin konserverade grönsaker. Särskilt i början av 2017 växte denna kategori med 7 %. Den största tillväxten gavs dessutom av märkesvaror till ett kampanjpris. Således ökade försäljningen av konserverad majs från tillverkaren till kampanjpris med 19 %, medan försäljningen till ordinarie pris sjönk. Samtidigt sjönk försäljningen av egna märkesvaror med 5%. "Anledningen är priset. Till exempel kostar konserverad majs i STM 39 rubel och märkes med rabatt - 32 rubel. Köparen väljer i det här fallet varumärket, sa han.

Referens:

Marknadsföringsfenomenet för privata märken (Private Label) går tillbaka till 1869, när den första Sainsbury's-butiken öppnade i London och erbjuder kunderna bacon märkt med butikens namn. Hundra år senare började den franska kedjan Carefour producera dagligvaror och livsnödvändiga varor utan något namn. De var billigare än analoger.

STM:s historia i Ryssland har cirka 16 år. År 2001 dök Ramstore stormarknader upp för första gången i Ryssland med sina egna märkesprodukter. Senare började detaljhandelskedjan Perekrestok producera flera typer av varor under varumärket med samma namn. Sedan stöddes denna trend av Dixy, Lenta, Pyaterochka.

Efterfrågan på egna märken växer – återförsäljare

Detaljhandelsnätverk "Band" kommer att fortsätta att öka utbudet av varor under private label, eftersom efterfrågan på billiga kvalitetsvaror ständigt växer, rapporterade återförsäljarens presstjänst. Idag producerar detaljhandelskedjan mer än 2 500 SKU:er av livsmedel under de egna märkena 365 Days och Lenta, varav mer än 800 fyllde på med egna märkesvaror under 2017, samt mer än 2 200 icke-livsmedelsprodukter. Den totala andelen ytmontering av bolagets omsättning ligger på nivån 12 %. Under 2018 planerar Lenta att ytterligare utöka sitt eget märkessortiment inom olika produktkategorier och prissegment, specificerade återförsäljarens presstjänst.

I portföljen "Ashana" mer än 3.300 egna märkesvaror producerade i Ryssland, sade Hoppas Paderina, inköpsdirektör för det egna märket "Auchan" under NRR-2017. Enligt henne inkluderar denna siffra inte import av egna märkesvaror från andra länder. Produktionskontrakt för egna märkesvaror har tecknats med mer än 400 inhemska producenter. Var fjärde vara i varukorgen är alltså ett eget märke. Det handlar om både om produkter från ekonomisegmentet av private label, och om varor i mellanprissegmentet.

Enligt Paderina växer försäljningen av egna märken i Auchan inom kategorierna fågel, kakor, bakverk, pappersvaror, textilier, matlagning. Detta beror på det faktum att i vissa kategorier, till exempel "fjäderfä", "kakor och bakverk", erbjöd återförsäljaren kunderna mer ekonomisk förpackning och ändrade formatet på produkterna. Samtidigt är produktkvalitet ett avgörande värde för en återförsäljare, betonade Nadezhda Paderina.

Roskachestvo undersökte STM

Positiva recensioner om kvaliteten på egna märkesvaror från återförsäljare motsvarar inte alltid oberoende forskning och expertis. Så, i nyårsforskningen Roskachestvo av krabbpinnar, clostridia hittades i egna märkesvaror från fyra märken av stora butikskedjor, vilket kan orsaka ätstörningar. Överträdarna var krabbapinnar av privata märken: "Red Price" (STM för nätverket " Pyaterochka”), ”Först av allt” (STM ” Dixie”), Aro (STM Metro), Horeca Select (STM Metro).

Efter en studie av keso av Roskachestvo visade det sig också att mögel, stärkelse, vetefibrer, såväl som antibiotikarester, hittades i produkterna från varumärket Red Price (Pyaterochka private label-kedja). Det bör noteras att detta var den enda representanten för STM i positionen "keso" i denna studie.

Enligt Andrey Karpov, i Ryssland, är prispolicyn för egna märkesvaror vanligtvis lägre än för tillverkarens produkter, och det finns frågor om varornas kvalitet. "I detta skiljer sig den ryska STM från den europeiska. Det egna märket konkurrerar inte bara och inte så mycket i fråga om kostnad, utan i fråga om kvalitet. Och en europé är redo att köpa en privat märkesprodukt till ett högre pris, eftersom det är en garanti för kedjans kvalitet”, sa Karpov. Observera att egna märkesvaror är indelade i klasser. Särskilt privata märken produceras i ekonomisegmentet, mellanprisklassen samt premiumklassen.

STM eller Private label- Eget varumärke för företaget, som i regel verkar i detaljhandelssegmentet och har ett etablerat försäljningsnätverk. Tillverkning av egna märkesvaror överförs till tredje part tillverkningsföretag, vilket gör att ägaren av det egna märket kan fokusera på marknadsföring och försäljning. Det är vanligt att anta att egna märken är ödet för stora detaljhandelskedjor. Men detta är långt ifrån sant. Huvudvillkoret för att privata märken ska vara ekonomiskt motiverade är närvaron av ett välfungerande distributionsnät för detaljhandeln, deras egen kundbas (grossist eller detaljhandel är inte så viktigt), som kan sälja minimikontraktet.

Minsta kontraktsparti för kosmetiska produkter är 100 kg krämformuleringar, 300 kg skumprodukter

Den fortsatta utvecklingen av ditt varumärke beror helt på vilken marknadsföringsstrategi du väljer. Som ett exempel, genom att börja arbeta med egna märken och lägga en beställning i vår produktion, har du möjlighet att sätta ett lägre pris för dessa produkter eller sätta dem på konkurrenternas nivå, vilket lägger den ekonomiska grunden för bildandet av en reklambudget . Sedan kan du i det första fallet implementera en lågprisstrategi och komplettera ditt produktsortiment med din egen linje. billiga produkter. Och i det andra - att engagera sig i ett fullfjädrat skapande av ett varumärke som uppfyller dina visioner och förväntningar.

Vårt företag har utvecklat och tillverkat produkter under sina egna varumärken och under kontraktstillverkning i 12 år. 2 forskningslaboratorier, högt kvalificerad personal med mångårig erfarenhet gör att du kan förverkliga dina idéer och vara en pålitlig partner vid produktion av egna märkesvaror inom ramen för kontraktstillverkning. Vår kontraktstillverkning innebär, förutom direkta tillverkningstjänster, även vid behov preliminär utveckling av recept, rekommendationer och val av förpackningar, certifiering, hjälp med marknadsföringskampanjer (sampackning, 2 i 1, etc.).

Vilka förmåner får STM-kunden?

1. Mer inkomst

2. Tillväxt av företagets status i kundernas ögon

3. Du investerar bara i dig själv och i din utveckling

4. Egen produktion och egna produkter utan investeringar i produktion

5. Testpenna

När STM är olämpligt:

• Volymen av försäljning av varor är lägre än de kontraktuella minimivolymerna
• Du är redo att omedelbart utveckla din egen produktion (investera i utrustning, underhåll av utrymmen, personal etc.), du har förbeställningar och är därför säker på framgången för denna riktning.

Vad som behövs för att lansera private label (private label)

Ditt eget varumärke är ditt varumärke, din merinkomst och din status!