Bubentsova V.F. Ny produktutveckling och lanseringsstrategi

Typer av nya produkter
I världspraxis finns följande klassificering av "nya produkter".

1. Revolutionerande ny produkt
Detta är en produkt som inte hade tidigare befintliga analoger. Exempel på revolutionerande nya produkter: den första datorn, den första faxen, den första videokameran, den första CD-spelaren, etc.

2. Ny produkt för tillverkaren (Ny för oss produkt)
Som regel är en sådan produkt organisationens svar på konkurrenternas produkt. Ett av företagen lanserade en ny produkt som blev framgångsrik, och konkurrenter började producera samma produkt, men erbjuder konsumenterna sina egna distinkta fördelar (lägre pris, mer bekväm förpackning, etc.). Vanligtvis är denna kategori den minst lönsamma av alla kategorier "ny produkt". Följeföretaget kan inte skörda de extra vinster som det första företaget tjänar och måste spendera mer på reklam för att vinna en viss marknadsandel. Ett typiskt exempel på en New for us-produkt är Nevskoe osobotkoye-ölet, som började produceras av en konkurrerande tillverkare efter framgången med Baltika nr 9.

3. Nästa generations produkt, förbättrad produkt
Den nya produkten har en egenskap som skiljer den gynnsamt från sin föregångare: snabbare verkande, mindre kalori, mer ihållande lukt, mer pålitlig i drift, etc. Exempel: Pentium II-processorer kontra Pentiums; nya blöjor som inte bara absorberar fukt, utan också tar hand om huden mm.

4. Utökning av produktgruppen (Linjeförlängning)
Denna strategi för att introducera en ny produkt på marknaden är den enklaste och vanligaste, men den är vanligtvis lönsam.
Inom en produktgrupp (öl, cigaretter, tvättmedel, etc.) visas:
produkt i reducerad eller stor ekonomisk förpackning. Till exempel "Losk-A" som väger 1350 g, till ett pris av 62 rubel, med sloganen på paketet "10% billigare". Eller Nessafe Classic kaffe i påsar om 2 g,
Förbättrad eller förenklad version av produkten. Till exempel erbjuder vissa bilföretag, tillsammans med grundläggande bilmodeller, dyrare och tekniskt avancerade bilar, såväl som billiga "förenklade" bilar med en begränsad uppsättning funktioner,
Produkten har ett nytt paket tillsammans med det gamla. Till exempel börjar en majonnästillverkare producera sin produkt inte bara i glas utan också i plastförpackningar.

5. Produktompositionering, ny förpackning
· Ompositionering leder till att köpare av den gamla produkten uppfattar den som ny: en redan existerande produkt positioneras på ett nytt sätt. Företag tar till ompositionering, vars syfte är att omorientera sig till ett nytt marknadssegment och möta nya behov. Till exempel började vodka producerad av Kristall-fabriken, efter att ha bytt förpackning, positionera sig som en högkvalitativ produkt till ett högt pris.
· En produkt som dyker upp i ny förpackning kan presenteras som en ny produkt. Som regel, med hjälp av nya förpackningar, förväntar tillverkaren att skapa intresse för produkten och locka potentiella konsumenters uppmärksamhet. Mest ljusa exempel kan observeras bland livsmedelstillverkare. Så, "Petmol" släppte mjölk i "fläckig" förpackning. I den nya förpackningen dök till exempel Blend och Soyuz-Apollo cigaretter upp, tvättmedel"Glans".

Lanserar en ny produkt "på ryska"
I Ryssland har processen att skapa och föra nya produkter till marknaden ett antal funktioner.

FÖRSTA funktionen: kort tid
Utvecklingen och implementeringen av en ny produkt sker ofta på kortare tid än i väst. Detta beror dels på den instabila, alltför snabbt föränderliga ekonomiska situationen, dels på svag strategisk planering av organisationen. En vanlig situation är när en tillverkare sparar pengar och har bråttom, så han "hoppar över" några steg. Ibland tar det 2 till 3 månader att utveckla och lansera en ny produkt! I de fall där beslutet att snabbt släppa en ny produkt möter marknadens behov och den nya produkten dyker upp i tid, gör sådan effektivitet att du kan komma före konkurrenterna. Men i det här fallet är risken för ett misslyckat uttag av produkten stor.

ANDRA funktionen: frivillighet
Ryssland kännetecknas av en "voluntaristisk" stil av beslutsfattande om skapandet av en ny produkt, när ledningen för organisationen beställer: "Vi måste utöka sortimentet, och därför bör produkten" X "släppas på marknaden vid ett sådant och ett sådant datum." Efter det en betydande del finansiella resurser spenderar på att skapa en produkt och göra reklam för den, som ett resultat av att produkten kommer in på marknaden.

TREDJE funktionen: produktens prioritet framför konsumenten
Först skapas en produkt, den ger inte de förväntade resultaten, varefter de försöker hitta målgrupperna för sina konsumenter.

FJÄRDE funktionen: fokusera på västerländsk design
De flesta av de nya produkterna som har dykt upp på den ryska marknaden under de senaste 5-7 åren är produkter av västerländskt ursprung. Nya varor från inhemska producenter skapades enligt västerländska modeller, baserade på västerländsk teknologi, med hjälp av importerade råvaror, förpackningar och "deras" produktkoncept. Till exempel: yoghurt, hårgelé, balsam, roll-on deodoranter, "lätta oljor" etc.

FEMTE funktionen:"pseudon" produkter
Enligt vår åsikt kännetecknas den nuvarande marknadssituationen i Ryssland av marknadsföringen av "pseudon"-produkter på marknaden. Vissa tillverkare i krisförhållanden producerar en billigare produkt genom att minska produktionskostnaderna: minska antalet ingredienser eller ersätta dem med billigare analoger. Kostnaden för importerade råvaror har stigit, och många har gått över till inhemska råvaror. Meningen med denna strategi ligger i det faktum att en ny produkt faktiskt säljs under ett redan välkänt varumärke och till dess pris. Men det finns ett problem - konsumenten kan lägga märke till de förändringar som har skett och inte acceptera dem.

SJÄTTE funktionen: uppkomsten av nya produkter, trots krisen
Under perioden efter augustikrisen fortsätter det att dyka upp nya produkter som ”lanserades” redan före krisen. Deras implementering krävde betydande investeringar, och därför släpps nya produkter ut på marknaden som "genom tröghet". Till exempel, i slutet av 1999, lanserade Petmol en ny produktion av barnmat, arbetet med projektet började för 3 år sedan ("Business Petersburg", 5 oktober 1998). Nya produkter fortsätter att komma in på marknaden delvis på grund av de möjligheter som har öppnats för inhemska producenter till följd av krisen. Som ett resultat av att en betydande andel västerländska tillverkare lämnat marknaden, marknadsnischer. För vissa produktgrupper har konkurrenterna antingen helt försvunnit eller är representerade i fåtal.
Vi började vår artikel med ett citat om att cirka 90% av nya produkter försvinner från marknaden inom 2-3 år. Tyvärr har vi inga statistiska uppgifter om situationen på den ryska marknaden, men enligt vår uppfattning är detta mönster till stor del typiskt för Ryssland också. Låt oss titta på huvudorsakerna till den misslyckade introduktionen av nya produkter.

Orsaker till att nya produkter misslyckas på marknaden

1. "Otillräcklig idé" om en ny produkt från organisationens ledning
Ganska ofta har ledaren obegränsad auktoritet i sin organisation (detta gäller särskilt entreprenörsföretag och företag som har blivit framgångsrika under denna ledare). I det här fallet är en situation möjlig när chefen tror att han är väl insatt i marknadssituationen och inte uppmärksammar negativa faktorer, och organisationens personal inte uppmärksammar möjliga problem.

2. En ny produkt löser ett tekniskt problem, men tillfredsställer inte konsumenternas behov.
Teknologiskt avancerade företag kännetecknas av fokus på ständig förbättring av sin tekniska förmåga och införande av ny utveckling. Tekniker som arbetar med att skapa nya produkter är "fascinerade" av själva utvecklingsprocessen och koncentrerar alla sina ansträngningar på att förbättra ny teknik när de skapar en produkt, och inte på vems behov den framtida produkten kommer att möta.

3. Att gå in på marknaden utan preliminär marknadsundersökning eller dess genomförande på låg nivå
När ett företag snålar med forskning och inte gör det, eller gör det på ett otillräckligt professionellt sätt, blir resultatet otillräcklig marknadsinformation och dåliga ledningsbeslut.

4. Avskiljande av ledande befattningshavare från processen att skapa en ny produkt
Oviljan eller oförmågan hos chefen att styra och kontrollera processen för alla aktiviteter för att skapa en produkt kan leda till att målen och arbetsriktningarna blir vaga, obegripliga för de anställda. Och processen för produktutveckling och dess implementering är mycket beroende av individuella medarbetares ambitioner, som kan syfta till att uppnå personliga mål och i strid med organisationens mål.

5. Att förvänta sig en omedelbar effekt från introduktionen av en ny produkt
Vissa företag, som har skapat en ny produkt, förväntar sig en omedelbar effekt av att ta ut den på marknaden (stora vinster), och inte få en snabb avkastning, de överger denna produkt och tror att produkten är "misslyckad". Ibland (särskilt för tekniska innovationer) tar det en viss tid för en ny produkt att "slå rot" på marknaden.

6. Brist på kontroll över alla steg i processen
produktion och marknadsföring av en ny produkt När flera organisationer är involverade i skapandet och implementeringen av en ny produkt har huvudtillverkaren inte alltid förmågan att kontrollera alla steg denna process. Detta gäller särskilt för små företag som använder tjänster från entreprenörer som är involverade i olika stadier av produktproduktionen.

7. Kompromissa med produkten som ett resultat av konsensus
När beslut om åtgärder för att skapa och lansera en ny produkt tas kollektivt leder det ofta till att det uppstår en kompromissprodukt som passar alla. En "kompromiss"-produkt är inte avsedd för ett väldefinierat marknadssegment, utan är en produkt "för alla". I det här fallet förlorar den nya produkten ofta till konkurrenters produkter som har en tydlig positionering och tillfredsställer specifika, specifika behov hos konsumenter.

8. Fel prispolicy
Produktpriserna är satta för högt eller för lågt.

9. Dålig kvalitetskontroll
En attraktiv produktidé, men inte tillräckliga möjligheter för att upprätthålla en jämn produktkvalitet.

10. Sen tid till marknaden
Produkten släpps för tidigt, när marknaden ännu inte är klar, eller sent, när marknaden inte längre behöver denna produkt.

11. Svag distribution av en ny produkt
Grossister är mer villiga att ta redan kända, välköpta varor. Ganska ofta ger inte företagens reklaminsatser och olika kampanjer resultat på grund av ett dåligt organiserat produktdistributionssystem.

Informationsstöd för förberedelser inför lansering av ny produkt
Processen att förbereda marknadsföringen av en ny produkt på marknaden kan delas in i fem organisatoriska steg, som var och en har sina egna forskningsverktyg.

Första stadiet: utveckla en marknadsföringsstrategi för att lansera en ny produkt
Syftet med detta steg är att analysera marknadssituationen och identifiera de mest lovande marknadssektorerna eller målgrupperna.
För att lösa ett sådant problem behövs information:
· om strukturen på marknaden/marknadssegmenten: fördelar och nackdelar med konkurrenskraftiga produkter etc.;
om typiska situationer för att köpa konsumtion av varor;
om uppfattningen om varumärken och motiven för att konsumera olika varumärken;
om attityder och stereotyper av köpare;
om köparnas behov och motivation;
· om sociodemografiska egenskaper hos konsumenter och typer av konsumenter.
All nödvändig information kan erhållas med hjälp av följande typer av forskning:
Motivationsstudier (fokusgrupper, djupintervjuer, kvantitativa undersökningar);
· studier av konsumtion och attityder till produkten (U + A-studier, kvantitativa undersökningar, mestadels ansikte mot ansikte).
Distributionsstudier (detaljhandelsrevision) ger information om försäljningsvolymer jämfört med konkurrenter, om representation av varor vid försäljningsställen och gör det möjligt att identifiera alternativa distributionsmetoder;
konsumentpaneler ger information om frekvensen av köp, låter dig bedöma graden av kundlojalitet i förhållande till vissa varumärken och identifiera förändringar i konsumenternas beteende och attityder till varumärken (dagbokspanel, kvantitativa undersökningar som genomförs med jämna mellanrum med samma metodik, med samma respondenter).
Som ett resultat av ett komplex av studier blir det möjligt att bestämma "problemområdena" i marknadsföringsstrategin och identifiera de mest lovande nischerna på marknaden för kundens produkt. Den logiska slutsatsen av detta steg är att kunden utvecklar en eller flera marknadsföringsstrategier för att marknadsföra produkten.

Andra fasen: fastställande av det optimala konceptet för en ny produkt
I detta skede genereras idéer på flera nivåer: brainstorming med experter, kreativa gruppdiskussioner och djupintervjuer med konsumenter.
Urval och testning av produktkoncept sker både av kundföretaget och anställda på undersökningsföretaget, och direkt av konsumenterna av produkten. All mottagen information analyseras enligt SWOT-analysschemat (styrkor, svagheter, möjligheter, hot): styrkor, svagheter hos företaget / dess produkt, marknadsmöjligheter och "faror" som väntar på företaget i marknadsföringsstadiet .

TREDJE steget: Skapa en produktformel (produktbeskrivning)
I detta skede testar vi:
Produkten i sig: smak, färg, lukt, konsistens och så vidare;
Konsumenternas inställning till produkten;
· "fördelar" och svagheter med produkten, som konsumenterna reagerar på;
funktioner (ändamål) och eventuell konsumtion av produkten.
I detta skede behövs en kombination av kvalitativ och kvantitativ forskning som var och en löser vissa problem. forskningsuppgifter. Kvalitativa metoder (fokusgrupper, djupintervjuer) och kvantitativa tester (på salen, i hemmet) används för att få fram data.
Fokusgrupper och djupintervjuer låter dig identifiera spontana reaktioner från konsumenter på en ny produkt och få en allmän uppfattning om deras inställning till produkten och dess parametrar.
Kvantitativa tester övas för att motbevisa eller bekräfta hypoteser som härrör från kvalitativ forskning eller produkthypoteser, oavsett resultaten av kvalitativ forskning. Typiskt är att kvantitativa tester underskattas av klienten, som ofta baserar sina beslut på data från fokusgrupper (som är relativt billiga). Det är dock en kvantitativ bedömning som gör att du kan välja den mest optimala produkten från flera formler.

FJÄRDE steg: Förstärkning av den färdiga produkten: varumärke, förpackning och andra element
När produktkonceptet och själva produkten (dess formel) definieras behövs förstärkande element, den så kallade Marketing Mix. I detta skede finns det:
Testa varumärket (namnens minnesbarhet, en positiv inställning till namn, deras tydlighet, om varumärket framkallar associationer till motsvarande kategori av varor kontrolleras);
förpackningstestning ( funktionella egenskaper, grafisk färglösning, informativ förpackning);
Bestämma köparnas känslighet för priset, deras prisförväntningar i förhållande till den nya produkten.
I detta skede används fokusgrupper och djupintervjuer, under vilka de får första reaktioner, bestämmer ”vad som ska fixas”, och med det redan begränsade antalet Marketing Mix-alternativ genomförs kvantitativ testning.

FEMTE etappen: Omfattande varumärkestestning
Det sista testet innan produkten lanseras på marknaden hjälper kundföretaget att fatta det slutliga beslutet om behovet av att introducera en ny produkt på marknaden eller vägra lansera den.
Det bör noteras att vägran att lansera en produkt på marknaden inte är ett slöseri med pengar och tid. Lanseringen av en misslyckad produkt, kostnaden för att marknadsföra en sådan produkt är många gånger större än kostnaden för hela forskningscykeln.
I detta skede är det tillrådligt att använda kvantitativa tester:
Koncept - Användningstest, som låter dig mäta graden av överensstämmelse / bristande överensstämmelse med produktkonceptet med själva produkten (dess formel), hjälper till att förstå om produkten i sig uppfyller konsumenternas förväntningar.
Simulerad testmarknad så nära den verkliga marknadssituationen som möjligt låter den dig förutsäga den potentiella försäljningsvolymen. Det finns flera typer av ett sådant test. Vi beskriver kort funktionerna i laboratorietestet.
Representanter för målgruppen för denna produkt är inbjudna till forskningsföretagets lokaler. De visas en reklam för den testade produkten (ibland en konkurrenskraftig produkt) för att öka deltagarnas medvetenhet om produkten. Därefter förs de till ett rum i butiksstil där den testade produkten presenteras bland konkurrenternas produkter, alla produkter har prislappar. Respondenterna uppmanas att göra ett köp med förutgivna kuponger. Alla får ta med sig de "köpta" varorna hem. Efter en tids användning av testprodukten hemma bjuds deltagarna in att delta i en intervju där de ombeds köpa testprodukten för egna pengar. Dessutom tar de reda på vilka fördelar och nackdelar den testade produkten har i jämförelse med de produkter som de brukar använda.
De erhållna uppgifterna analyseras med hjälp av en matematisk modell som låter dig bestämma den framtida marknadsandel som en ny produkt kommer att uppta efter en viss tid. För att implementera denna matematiska modell måste klienten tillhandahålla data om de planerade distributionsparametrarna och den planerade nivån av varumärkeskännedom. Men här är det nödvändigt att ta hänsyn till detaljerna i en instabil krissituation, vilket avsevärt minskar noggrannheten i resultaten av en sådan studie.

Exempel från rysk praxis
För att avsluta den här artikeln vill vi dela med oss ​​av några av de nya produktintroduktionerna på marknaden, som kommer att ge en bättre förståelse för de problem som kan uppstå.

1. En falsk produkt går ut på marknaden
En av de största ryska producenterna av mejeriprodukter har släppt yoghurt med naturliga fyllmedel. I framtiden, på grund av det stigande priset på ingredienser, beslutade tillverkaren att sänka kostnaden för produkten samtidigt som det behöll sitt tidigare pris. Således borde importerad yoghurt, vars pris fluktuerar med dollarkursen, ha tappat konkurrensen. Ingredienserna i produkten ersattes med billigare och produkten togs ut på marknaden under det gamla varumärket. Som ett resultat sjönk konsumtionen av den "nya" produkten kraftigt, och varumärket förlorade en betydande marknadsandel. Vid test av en ny produkt skulle det vara möjligt att förutse en liknande effekt och undvika stora förluster.

2. Misslyckad lansering av en "bra" produkt
En av de stora regionala producenterna av mejeriprodukter har släppt en högkvalitativ "levande" yoghurt. Men trots det faktum att denna tillverkare hade en ledande position på mejerimarknaden i sin region, var denna produkt inte framgångsrik. På denna marknad var importerad långtidsyoghurt de första som dök upp, som i smak och struktur skilde sig från "levande" yoghurt. Konsumenten vande sig vid dem och uppfattade inte den nyligen uppenbara produkten som yoghurt (det visade sig som ett resultat av studien). Å ena sidan var marknaden inte redo för denna produkt, å andra sidan hade en sådan situation kunnat undvikas genom att göra förundersökningar.

3. Vägran att ta ut produkten på marknaden
En av de västerländska juiceproducenterna bestämde sig för att släppa en ny juice, vars formel visade sig vara ovanlig för den ryska konsumenten: äpple-morot-bananjuice. Tillverkaren planerade att marknadsföra den nya juicen som en naturlig produkt som innehåller det dagliga behovet av vitaminer som är nödvändiga för människokroppen. Företaget beställde en studie och det visade sig att konceptet med den nya juicen och dess formel inte uppfattas av ryska konsumenter och inte uppfyller deras förväntningar - juicen är för ovanlig (ovan) för dem. Dessutom uppfattades innehållet av en stor mängd vitaminer i juicen av ryska konsumenter som bevis på onaturlighet och närvaron av många konstgjorda tillsatser i den. Företaget sparade mycket pengar genom att inte släppa ut en "misslyckad" produkt på marknaden.

Litteratur
John A. Hall. "Bringing New products to the Market." New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. Tillämpningar inom grundläggande marknadsföring. Urklipp från Popular Business Press. Upplaga 1992-1993.
Robert R Rothberg. "Företagsstrategi och produktinnovation". 1981.
Yves Marbeau. "NPD-forskning: stadierna i en komplex process". ESOMAR-seminarium om bästa praxis inom marknadsundersökningar, 1998.

Stadier för att få ut en ny produkt på marknaden

Processen att få ut en ny produkt på marknaden kräver en betydande mängd förhandsarbete. Förberedelserna för att lansera en produkt på marknaden kan delas in i fem steg:

Steg 1. Utveckling av en marknadsföringsstrategi

Syftet med detta steg är att identifiera de mest lovande marknadssegmenten eller välja målgrupp genom att analysera marknadssituationen.

För att uppnå företagets mål är det nödvändigt att genomföra olika studier av konsumenter, deras beteende och attityder till produkten; samt de metoder för försäljning och marknadsföring som används på målmarknaden. Innehav av sådan information kommer att göra det möjligt för företaget att identifiera de mest lovande marknadssegmenten när det gäller den marknadsförda produkten. Som ett resultat av att analysera denna information utvecklar företaget en eller flera lämpliga marknadsföringsstrategier.

Steg 2. Definition av begreppet

I detta skede av att utveckla en ny produkt är företagets arbete med potentiella konsumenter särskilt viktigt. Det är deras åsikt som bör vara avgörande i processen att utveckla konceptet för en ny produkt. Marknadsundersökningsverktyg som expertbrainstorming, kreativa gruppdiskussioner och djupintervjuer används för att generera konceptuella idéer.

Anmärkning 1

Analysen av det utvecklade konceptet utförs enligt SWOT-schemat - styrkor och svagheter hos produkten, marknadsmöjligheter och marknadshot identifieras.

Steg 3. Skapa en produktformel

Detta steg består i att testa olika egenskaper hos produkten: från dess smak, färg, planerade och eventuella funktionalitet, etc., till konsumenternas attityder till produkten. Testning utförs bland konsumenter med fokusgrupper och kvantitativ forskning och hjälper till att fastställa den optimala formeln för en ny produkt.

Anmärkning 2

Med hjälp av fokusgrupper framställs hypoteser som kräver prövning med kvantitativa forskningsmetoder.

Steg 4. Förstärkning av den färdiga produkten

Förstärkning av den färdiga produkten utförs med hjälp av varumärket, förpackningen och andra delar av marknadsföringsmixen. Denna go-to-market-fas involverar att testa varumärket, förpackningen och andra delar av företagets kommunikationspolicy, samt att bestämma köparnas priskänslighet.

Steg 5. Omfattande varumärkestestning

Innan produkten lanseras direkt på marknaden genomförs sluttestning som ger företaget möjlighet att fatta ett slutgiltigt beslut om återkallande av produkten eller vägran att dra tillbaka.

Möjliga orsaker till misslyckande

• "Otillräcklig idé" om ledning - ibland överskattar chefen för organisationen sin kunskap om marknaden, och anställda uppmärksammar inte negativa faktorer och möjliga problem;
• Produkten uppfyller inte konsumenternas behov - en typisk situation för tekniskt komplexa produkter: tekniska specialister riktar alla ansträngningar för att förbättra produkten med hjälp av ny teknik, utan att ta hänsyn till målgruppens behov;
• Brist på preliminär forskning - lansering på marknaden utan marknadsundersökningar eller deras låga kvalitet leder till att företaget får irrelevant information och följaktligen felaktiga ledningsbeslut;
• Brist på kontroll eller dess otillräcklighet;
• Att förvänta sig en omedelbar effekt från lanseringen av en ny produkt på marknaden;
• Fel val eller implementering av delar av marknadsföringsmixen;
• Dags för marknadsinträde

Funktioner för att föra produkten till marknaden i Ryssland

Processen att föra ut en ny produkt på marknaden i Ryssland är specifik, vilket uttrycks i följande:

• Korta deadlines - på grund av instabiliteten i ekonomin och marknaden, samt den låga nivån av strategisk planering. Att snabbt få ut en produkt på marknaden gör att du kan komma före konkurrenterna, men ökar risken för misslyckande.
• Voluntarism - skapandet av en ny produkt initieras av ledningen och inte av marknadens nödvändighet;
• Produktens prioritet framför konsumenten - vid utveckling av produkten ägnas otillräcklig uppmärksamhet åt den potentiella konsumenten;
• Orientering till västerländsk design - vid utveckling av nya produkter används erfarenheten från västerländska företag, utländsk teknologi, importerade råvaror etc.
• "Pseudon"-produkter - under ett välkänt varumärke säljs produkter från andra, billigare analoga ingredienser eller komponenter, vilket minskar produktionskostnaden.

Introduktion

Under förhållanden modern marknad företag förses med en rad marknadsföringsstrategier för att maximera vinsten. Erbjudandet om en ny produkt är utsikterna till höga intäkter, men samtidigt är det också ett riskabelt äventyr. En framgångsrik marknadsföringskampanj är det lämpligaste verktyget för att utveckla och föra ut en ny produkt på marknaden. Att ta reda på exakt vad konsumenten vill köpa imorgon är avancerade företags huvuduppgift. Utvecklingen och lanseringen av en ny produkt (tjänst) på marknaden beror på följande faktorer:

- behovet av att skydda företaget från konsekvenserna av den oundvikliga processen med inkurans av befintliga produkter;

- Behovet av att utöka produktionen i en snabbare takt än vad som är möjligt med ett smalt sortiment av tillverkade varor;

- Behovet av att säkerställa en snabbare och mer gradvis ökning av företagets totala lönsamhet;

- behovet av att upprätthålla företagets status.

Globala trender är sådana att utrymmet komprimeras av antalet varor, utbudet av produkter som erbjuds växer i hög takt. I Sverige, ett land med 9 miljoner människor, har antalet öl ökat från 50 till 350 på tio år, och tidigare Walt Disney-vd:n Michael Eisner sa att de skapar en ny produkt - vare sig det är en film, en serietidning, en CD eller vad som helst, också var femte minut.

Kombinationen av dessa faktorer avgör relevans valt ämne.

objekt forskning är företaget «MarsLLC».

Ämne forskning är Mars LLCs praxis att utveckla och föra ut nya produkter på marknaden.

Mål av detta arbete - att analysera funktionerna i utvecklingen och lanseringen av en ny produkt på marknaden med hjälp av exemplet MarsLLC

Det uppsatta målet förutbestämde beslutet av följande uppgifter :

– Att studera essensen och stadierna av utveckling och lansering av en ny produkt på marknaden

– Bestäm marknadsforskningens roll i utvecklingen av en ny produkt

– Markera de största misstagen och riskerna när du utvecklar en ny produkt och tar ut den på marknaden

– Att studera processen för att skapa en ny produkt och dess lansering på marknaden med exemplet MarsLLC

Grad av utveckling Detta problem bestäms av ett betydande antal studier av ett antal ryska och utländska forskare, såväl som analytiker och marknadsförare, såsom F. Kotler, G.Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktiskt bidrag kommer ner på det faktum att studien av denna fråga låter dig minimera risker och undvika stora misstag i utvecklingen och lanseringen av en ny produkt på marknaden, med hänsyn till alla möjliga nyanser målmarknad.

Teoretiskt bidrag av detta arbete ligger i det faktum att när man överväger tre specifika fall av att komma in på den nya MarsLLC-marknaden, identifierades problem med positionering och funktionerna i marknadsföringskampanjer som genomfördes av organisationen i Ryssland analyserades. Det har konstaterats att de mentala skillnaderna mellan ryssar och amerikaner spelade en viktig roll för att få ut en ny produkt på marknaden. Denna studie kommer att vara användbar inom området positionering och reklam.

Arbetsstruktur nästa: arbetet består av en inledning, två kapitel, sex stycken, en slutsats och en bibliografi.

1. Processen att utveckla och föra ut en ny produkt på marknaden: essens, stadier, risker

1.1 Kärnan och huvudstadierna i utvecklingen och lanseringen av en ny produkt på marknaden

Utvecklingen av en ny produkt är ett av de viktigaste områdena marknadsförings aktiviteter. För att göra detta måste du ta reda på vad som ingår i begreppet "ny produkt".

Minst 50 tolkningar av begreppet "ny produkt" är kända. Det finns tre huvudsakliga tillvägagångssätt för definitionen av begreppet "ny produkt":

1. Intäkter från tidskriteriet: varje nytillverkad produkt kallas ny. Kriteriet för nyhet i detta fall är inte produktens kvalitativa originalitet, utan tiden för dess utveckling och produktion.

2. Baserat på kravet att markera kriteriet för att särskilja en ny produkt från dess analoger och prototyper. Som ett sådant kriterium föreslås att man använder principen att generera och/eller tillgodose ett tidigare okänt behov med varor. En ny produkt kallas också varje progressiv förändring som skiljer en produkt från tidigare kända. Dessa förändringar kan påverka råvaror, material, design, teknologier, extern design med mera.

3. Det bygger på följande premiss: det är nödvändigt att inte utgå från ett enda kriterium, utan från en viss uppsättning av dem, som kännetecknar vissa aspekter av produktens nyhet. I detta fall kan till exempel fyra nivåer av produktnyhet särskiljas:

- ändra den yttre designen samtidigt som de befintliga konsumentegenskaperna bibehålls;

- partiell förändring av varornas konsumentegenskaper på grund av förbättringen av de viktigaste tekniska egenskaperna, men utan grundläggande förändringar i tillverkningstekniken;

- En grundläggande förändring av konsumenternas egenskaper, vilket gör betydande förändringar i hur motsvarande behov tillgodoses.

- utseendet på en produkt som inte har några analoger.

Modern förvaltning bygger på innovation. Inte varje upptäckt och inte varje utveckling får materiellt liv. För att översätta en ny idé till en konkret form finns det ofta inte tillräckligt med förtroende för dess framgångsrika genomförande. Marknadsföringens uppgift är just att utföra sådant arbete som inte kommer att tillåta innovationer att misslyckas på marknaden.

Utvecklingen och lanseringen av en ny produkt (tjänst) på marknaden beror på följande faktorer:

- behovet av att skydda företaget från konsekvenserna av den oundvikliga processen med inkurans av befintliga produkter, som orsakas av konkurrens eller inkurans. Minskningen av lönsamheten för tillverkade varor eller tillhandahållna tjänster kan på lång sikt endast kompenseras genom introduktion av en ny produkt (tjänst) som skulle efterfrågas av konsumenten. Införandet av en ny produkt eller tjänst i sortimentet är nödvändigt för att skydda de medel som redan investerats i företaget;

- behovet av att utöka produktionen i en snabbare takt än vad som är möjligt med ett smalt utbud av tillverkade varor, att fördela kommersiella risker över ett bredare utbud av varor och tjänster, för att minska konkurrensens inverkan på ett separat område av företagets verksamhet ;

– behovet av att säkerställa en snabbare och gradvis ökning av företagets totala lönsamhet, uttryckt som ett förhållande mellan vinst och investerat kapital, genom att upprätthålla och öka konkurrenskraften, mer rationell användning av produktionsavfall, mer fullständig användning av produktionskapacitet och personalkapacitet och, som ett resultat, en jämnare fördelning av vissa overheadkostnader, vilket minskar säsongsmässiga och cykliska fluktuationer i produktions- och försäljningsnivån.

Enligt konceptet för produktens livscykel går varje produkt igenom stadier från idé till slutet av produktionen. I samband med globaliseringen av världsekonomin, ökad konkurrens, utvecklingen av teknik och teknik och den accelererande förändringen av konsumenternas preferenser komprimeras varornas livscykel alltmer, vilket kräver att företagen tar snabbare beslut och minskar tiden det tar att utveckla en produkt och föra ut den på marknaden. Att minska tiden innebär att minska möjligheterna till högkvalitativ projektutveckling och öka riskerna, vilket avsevärt ökar kraven på kvaliteten på ledning och stöd, inklusive ekonomiskt stöd, i alla skeden av projekt, för att i tid identifiera ineffektiva och riskfyllda projekt, riskförsäkring, minimering av förluster, uppnående av målresultat .

Det första steget för att börja arbeta med en ny produkt är att utveckla ett projekt. Beroende på hur innovativ produkten är bestäms projektets materialitetsnivå. Tilldela följande krav för projekt:

a) projekt måste begränsas enligt följande kriterier:

– tid

- Resurser

– risker

b) Projekten måste vara realistiska.

c) kriterier för framgång bör vara tydligt definierade, mätbara och möjliga att uppnå.

Processen att utveckla och föra ut en ny produkt på marknaden sker i flera steg:

c) testförsäljning

4. Att ta ut varor på marknaden.

På grund av det faktum att det första steget involverar direkt generering av en idé eller sökandet efter en idé för en ny produkt, kan vi ge några alternativ för dess passage: köp information från Externa källor, uppfinna en ny typ av produkt eller tjänst, förbättra en befintlig produkt, attrahera nya partners för att utveckla en produkt. Deltagande i produktutvecklingsprocessen för konsumenter kommer att spara tid på grund av att idén korrigeras i tid, samt få de första kunderna, men det skapar risk för informationsläckage till konkurrenterna. Baserat på detta finns det tre sätt att utveckla en ny produkt:

1. Typ "A" - kännetecknas av minimala tekniska och ekonomiska krav, eftersom det innebär mindre ändringar av en befintlig produkt;

2. Typ "B" - strikta krav på teknik och utrustning, höga finansiella kostnader i samband med skapandet av en i grunden ny produkt;

3. Blandad typ - närmare antingen typ "A" eller typ "B".

Realisering av en idé är ett koncepttest av en ny produkt, vilket innebär att testa på en grupp av målkonsumenter för att ta reda på deras reaktion. Testresultatens tillförlitlighet är högre när den testade produkten är så nära slutprodukten som möjligt. Konsumenter reagerar olika på nya produkter, det beror på deras preferenser inom ett visst område. Det finns 5 typer av konsumenter beroende på reaktionshastigheten på en ny produkt:

1. Innovatörer - de som köper produkten omedelbart, så snart den dyker upp eller i förväg (2,5% av dem);

2. Följare - de som köper produkten direkt, så fort någon redan har köpt den (13,5% av dem)

3. Tidig majoritet (34 % av köparna)

4. Sen majoritet (34 % av köparna)

5. Konservativa - de som köper produkten senare än alla andra, eller inte köper den (16% av köparna)

Utifrån detta är det mycket viktigt att välja rätt marknadsföringsstrategi. En av huvudstrategierna är prissättningsstrategier. Bland dem är strategin att "skumma grädden", strategin att expandera marknaden, strategin för genomsnittliga marknadspriser, differentierade priser, icke-avrundade priser och "runda" priser. Valet av strategi beror direkt på produkten som utvecklas. Men oavsett vilken strategi som väljs beskriver den första delen av hennes plan omfattning, målmarknadsstruktur, konsumentbeteende, avsedd produktpositionering, samt försäljningssiffror, marknadsandelar och planerade vinster för de närmaste åren. Den andra delen av planen innehåller information om det planerade priset på produkten, principerna för dess distribution och budgeten för marknadsföringskostnader under det första året efter utgivningen. Den tredje delen av marknadsföringsstrategiplanen ger långsiktiga försäljnings- och vinstsiffror och ett långsiktigt förhållningssätt till marknadsföring – en mix. Denna plan ligger till grund för den affärsanalys som behöver göras innan ledningen fattar ett slutgiltigt beslut om en ny produkt.

Att föra ut en ny produkt på marknaden av ett tillverkande företag är en viktig komplex, multifunktionell organisatorisk uppgift. Det påverkar direkt sådana funktionella områden av företaget som marknadsföring, försäljning, inköp, produktion, FoU, ekonomi och andra funktioner. Dessutom är lanseringen av varor på marknaden föremål för både strategisk och taktisk, såväl som projekt- och operativ ledning på företaget.

Varje introduktion av en ny produkt på marknaden är ett riskabelt åtagande. Det noteras att innovationer når framgång i 65 % av fallen (enligt undersökningar av 700 engelska företag), även om endast 10 % av dem var riktigt nya och 20 % bara var nya versioner av varor. Att introducera en ny produkt på marknaden är alltså ett slags statistiskt spel. Ett stort antal mellansteg innan en produkt lanseras på marknaden är utformade för att minska risken, men allt detta tar tid.

Vid kommersialiseringen av en ny produkt går företaget antingen med förluster eller så är vinsten mycket liten på grund av obetydlig försäljning och höga kostnader för att organisera distributionskanaler för produkten och stimulera dess försäljning. Kostnaden för marknadsföring når sin högsta nivå vid denna tidpunkt, detta beror på behovet av att koncentrera ansträngningarna på att marknadsföra den nya produkten. Det är nödvändigt att informera potentiella konsumenter om en ny, okänd produkt, uppmuntra dem att testa produkten och se till att denna produkt distribueras genom handelsföretag.

Tillverkare producerar endast grundläggande versioner av produkten, eftersom marknaden ännu inte är redo att acceptera dess modifiering. Företag fokuserar sina försäljningsinsatser på konsumenter som är mest beredda att göra ett köp. Priserna i detta skede är vanligtvis högre.

Valet av distributionskanaler ges en viktig roll i det skede att föra ut varor till marknaden. Distribution, såväl som strategi, väljs beroende på egenskaperna hos en viss produkt. Vid val av distributionskanaler bestämmer företaget vilka kundsegment som ska nås genom vissa mellanliggande försäljningssteg. För de flesta produkter finns det många alternativa distributionskanaler, men valet av en viss kanal, utöver dess lönsamhet, påverkas av bilden av produkten och företaget. Det finns två huvudtyper av marknadsföring. Vid direktmarknadsföring går produkten direkt till konsumenten. Direktmarknadsföring är vettigt för stora transaktioner, såväl som för försäljning av stora högteknologiska produkter som behöver garantier och teknisk support. Ofta i internationell handel används begreppet direktmarknadsföring - marknadsföring utan deltagande av mellanhandsföretag i ens land. De flesta tillverkare bör använda tjänster från mellanhänder och handel, eftersom handelsföretag kan utföra marknadsföringsfunktioner med större effektivitet och lägre kostnader än tillverkaren själv. Mellanhänder spelar en viktig roll för att tillhandahålla en mängd olika varor som erbjuds, vilket gör att köpare kan spara tid genom att köpa flera varor i en transaktion. Tillverkaren själv kan skada utbudet av en rad relaterade produkter.

Baserat på den studerade informationen består processen för att utveckla och lansera en ny produkt på marknaden av flera på varandra följande steg, vars efterlevnad gör det möjligt för företaget att mest effektivt förbereda sig för lanseringen av en ny produkt och dess distribution, samt att få en uppfattning om konsumenternas reaktion på det i förväg och förutsäga försäljningsvolymer och anlände.

1.2 Marknadsforskning och dess roll i utvecklingen av en ny produkt

Utvecklingen av en ny produkt kan inte genomföras utan marknadsundersökningar, eftersom det är marknadsundersökningar som kan minimera riskerna för misslyckande på marknaden. Så, marknadsundersökningar är en systematisk och objektiv identifiering, insamling, analys, spridning och användning av information för att förbättra effektiviteten, identifiera och lösa marknadsföringsproblem. De tillåter oss att klargöra den nuvarande situationen i den yttre miljön, att rita strukturen för tillfredsställelse av behov i ett visst territorium. Marknadsundersökningar kan delas in i tre grupper:

1. Marknadsundersökningar (kapacitet, efterfrågestatus, produktstruktur, marknadsutvecklingsutsikter, geografiskt läge)

2. Konsumentundersökning (segmentering, sätt att använda produkten, motiv för att köpa, sätt att köpa, otillfredsställda behov)

3. Forskning av konkurrenter (huvudkonkurrenter, dynamiskt utvecklande konkurrenter, konkurrenters varumärken, former och metoder för marknadsföring, egenskaper hos varor)

Marknadsundersökningar är den vanligaste riktningen inom marknadsundersökningar. Det utförs för att få information om marknadsförhållanden för att fastställa företagets verksamhet. Marknadsundersökningar låter dig systematiskt samla in, analysera och jämföra all information som behövs för att fatta viktiga beslut relaterade till marknadsval, bestämning av försäljningsvolym, marknadsprognoser och planering.

Objekten i detta fall är trender och marknadsutvecklingsprocesser, inklusive analys av förändringar i ekonomiska, vetenskapliga, tekniska, demografiska, miljömässiga, lagstiftningsmässiga och andra faktorer. Dess struktur, geografi och kapacitet, försäljningsdynamik, konkurrensläge, nuvarande marknadssituation, möjligheter och risker studeras också.

När man utvecklar en ny produkt ges marknadskapaciteten en viktig roll. Marknadskapacitet är den möjliga försäljningsvolymen av varor på en viss nivå och prisförhållande. Det mäts i naturliga och monetära termer och bestäms alltid för ett givet territorium.

De huvudsakliga resultaten av marknadsundersökningar är prognoser för dess utveckling, bedömning av marknadstrender och identifiering av viktiga framgångsfaktorer. De mest effektiva sätten att föra en konkurrenspolitik och möjligheten att ta sig in på nya marknader fastställs. Segmentering av marknader och urval av målmarknader och marknadsnischer genomförs.

Konsumentforskning låter dig identifiera och studera hela skalan av motiverande faktorer som vägleder konsumenter när de väljer varor (inkomst, social status, kön och åldersstruktur, utbildning). Objekten är enskilda konsumenter, familjer, hushåll och organisationer. Ämnet för studien är motivationen för konsumentbeteende på marknaden och de faktorer som avgör det. Konsumtionsstrukturen, tillhandahållandet av varor, trender i konsumenternas efterfrågan studeras. Dessutom analyseras processerna och förutsättningarna för att tillgodose konsumenternas grundläggande rättigheter. Utvecklingen här är typologin hos konsumenterna, modelleringen av deras beteende på marknaden och prognosen för förväntad efterfrågan. Syftet med en sådan studie är konsumentsegmentering, urval av målmarknadssegment.

Konkurrentforskning handlar om att få fram nödvändig data för att ge en fördel på marknaden, samt att hitta möjligheter till samarbete och samarbete med eventuella konkurrenter. För detta ändamål analyseras deras styrkor och svagheter, deras marknadsandel studeras, konsumenternas reaktion på deras marknadsföringsverktyg (produktförbättring, prisförändringar, varumärken, beteende reklamföretag tjänsteutveckling). Tillsammans med detta studeras konkurrenternas materiella, ekonomiska, arbetskraftspotential, organisationen av företagsledning. Resultaten av sådan forskning är valet av sätt och möjligheter att uppnå den mest fördelaktiga positionen på marknaden (ledarskap, följa ledaren, undvika konkurrens), definitionen av aktiva och passiva strategier för att ge en prisfördel eller en fördel på grund av kvaliteten på de varor som erbjuds.

Dessutom sticker studien av produktreklam och försäljning ut, som syftar till att bestämma de mest effektiva sätten, metoderna och medlen för att snabbt föra produkten till konsumenten och dess implementering. Huvudobjekten här är handelskanaler, mellanhänder, säljare, försäljningsformer och försäljningsmetoder, distributionskostnader (jämförelse av handelskostnader med mängden mottagen vinst). Studierna inkluderar också en analys av funktionerna och egenskaperna hos verksamheten i olika typer av grossist- och detaljhandelsföretag, identifiering av deras styrkor och svagheter, arten av befintliga relationer med tillverkare. Sådan information låter dig bestämma möjligheten att öka företagets omsättning, optimera lager, utveckla kriterier för att välja effektiva kanaler för marknadsföring av varor, utveckla metoder för att sälja dem till slutkonsumenter.

Genomförd marknadsundersökning kan vara ineffektiv om du inte tar hänsyn till konkurrenters möjliga åtgärder. Om konkurrenter är kunskapsdrivna, kommer forskning att hjälpa till att förutsäga deras rörelser, men vice versa. Därför är det bättre för företaget att utforma åtgärder som kommer att vara motsatsen till resultaten av studien.

Marknadsforskningens roll i utvecklingen och lanseringen av en ny produkt på marknaden är således extremt stor, eftersom det är forskning som gör det möjligt att bestämma effektiviteten av idéimplementeringen så exakt som möjligt.

1.3 Risker och fel vid utvecklingen av nya produkter och deras introduktion på marknaden

Det finns en grupp faktorer som påverkar introduktionen av en ny produkt på marknaden negativt, det inkluderar: avsaknaden av en särskiljande egenskap eller unik fördel med produkten, den otydliga definitionen av produkten eller marknaden innan dess utveckling, obalansen mellan företagets tekniska, produktions- och forskningskapacitet, ineffektiviteten i den tekniska verksamheten, överskattning av marknadens attraktivitet. Det vanligaste problemet är att när produkten marknadsförs flyttar företagets ledning uppmärksamheten från konsumenternas behov till deras egna.

Vanliga misstag som görs när man utvecklar en ny produkt inkluderar:

1. Chefer tenderar att fokusera på "var" snarare än "hur" för att konkurrera. Att tänka på hur man producerar och hur man levererar varor och tjänster kan ofta vara en bättre källa än hur man säljer. Men när man utvecklar produkter och tar ut dem på marknader får frågor om marknadsföring "var" mer uppmärksamhet: vilka marknader som ska betjänas, vilka marknadsföringskanaler som ska användas, frågor om produktplacering på hyllorna.

2. Det finns otillräcklig betoning på unikhet och anpassningsförmåga. Om ett företag inte betonar det unika med nya produkter, är det osannolikt att det kommer att uppnå det. De flesta av förslagen för att skapa nya produkter utvärderas i första hand utifrån de förväntade ekonomiska resultaten: vad är de prognostiserade intäkterna, marknadsandelen och vinsten för en bestämd tidsperiod. Men om liknande produkter dyker upp vid denna tidpunkt kan prognoserna visa sig vara för höga. Det är viktigt att produkten är tillräckligt anpassningsbar för att överleva och dra nytta av oförutsägbar utveckling.

3. Lite uppmärksamhet ägnas åt frågan om när man ska börja tävla. Produkter som drivs av ny teknik kan snabbt bli föråldrade när konkurrerande teknologier dyker upp. Även när tidpunkten för att lansera en produkt är helt korrekt måste företaget utvärdera om det har styrkan att gå in i den först, och om inte, anpassa sina investerings- och utvecklingsstrategier så att det sker åtminstone andra eller tredje aktör.

5. Företag använder standardprestandamått. Som regel används indikatorer på kortsiktig lönsamhet, istället för att bedöma inkomstinkomsten på lång sikt.

Riskerna med att inte bli efterfrågad på nya produkter kan bero på följande orsaker:

- dynamiken i förändringar i konsumentpreferenser (vilken är sannolikheten att vid den tidpunkt en given produkt möter konsumenten, kommer den totala verktyg som finns i den helt att motsvara konsumentens värdesystem?);

- inkonsekvens i konsumenternas kostnadsberäkningar för varor (tjänster) (vilken är sannolikheten att företagets idéer om kvalitet, pris och försäljningsvillkor helt kommer att sammanfalla med konsumentens idéer?);

- vetenskapliga och tekniska framsteg (vilken är sannolikheten att investeringar i utveckling, produktion och försäljning av en viss produkt kommer att ge den förväntade avkastningen innan en tekniskt ny produkt dyker upp på marknaden som kommer att kunna ersätta den?);

- Konkurrenskrafternas agerande på den relevanta marknaden (vilken är sannolikheten att vår produkt (tjänst) kommer att vara mer att föredra för konsumenter än konkurrenters analoger?);

- konsumentosäkerhet (vilken är sannolikheten att vi kommer att kunna övervinna konsumenternas osäkerhet (skepticism) kring produkten/tjänsten vi erbjuder?).

Dessutom är de allvarligaste felen fel i produktpositionering. Här spelas en viktig roll av sådana miljöfaktorer som: geografiskt läge, historiska aspekter, etnokulturella särdrag, religion, socioekonomiskt tillstånd, politik, demografi och ekologi i området där målmarknaden är belägen. När du väljer ett specifikt segment är det nödvändigt att korrekt bygga inte bara bilden av produkten utan prissättning. Fel prissättningsstrategi kan ha en skadlig effekt på produktförsäljningen. Till exempel har marknaden redan bemästrats av andra tillverkare, organisationen börjar producera liknande produkter med mindre kvalitativa förändringar, och priset är orimligt högt - detta kommer att leda till att de inte kommer att köpa produkten. Det är viktigt att konceptet med en ny produkt är så harmoniskt som möjligt, med hänsyn till alla funktioner i målsegmentet.

Således övervägs de mest typiska misstagen i utvecklingen och lanseringen av en ny produkt på marknaden, vars undvikande avsevärt ökar effektiviteten för att implementera idén om en ny produkt.

Arbetet som utfördes gjorde det möjligt att peka ut huvudstadierna i processen att utveckla och föra ut en ny produkt på marknaden, att bestämma graden av betydelse av marknadsundersökningar i denna fråga, samt att identifiera risker och fel i implementering av ett nytt produktprojekt.

2. Utveckling och lansering av en ny produkt på marknaden i exemplet företaget " Mars LLC »

2.1 Studie av företagets produktsortiment " Mars LL MED"

1. DOVE® - sidenchoklad; glass

2. MARS® - en bar med mjölkchoklad, nougat och kola; glass

3. SNICKERS® - en bar med mjölkchoklad, nougat, kola och jordnötter; glass

4. TWIX® - 2 stavar krispiga kex med krämig kola i mjölkchoklad; glass

5. Bounty® - kokosmassa i mjölkchoklad; glass

6. M&M'S® - glaserad choklad (med och utan jordnötter)

7. Celebrations – ® godisset i originalpresentförpackningar

8. SKITTLES® - glaserade fruktgummi

9. Rondo® - uppfriskande mynta

10. STARBURST® fruktgummi och pastiller

11. Tunes® - halstabletter för de första symtomen på förkylning

12. Orbit® - tuggummi i pinnar och pinnar

13. Extra ® - tuggummi i kuddar

14. Eclipce® - tuggummi i kuddar

15. Wrigley's® - tuggummi i stavar

16. Flavia® - teer och snabbkaffe

17. CirkuHelth® Kakaodryck för en hälsosam kost

18. PEDIGREE® - hälsosamt foder för hundar

19. Chappi® - rejäl hundmat

20. WHISKAS®-foder för glada katter

21. Kitekat® - foder för energiska katter

22. Sheba® - Elite Cat Foods

23. RoyalCanin® - professionellt foder för hundar och katter

24. Korkunov® - rysk elitchoklad

25. Gurmania® - färdiga soppor

26. UncleBen's - snabbris, såser

27. Dolmio - såser.

Denna lista visar att företaget tillverkar produkter inom fem huvudområden: godis (12 märken), tuggummin (4 märken), drycker (2 märken), djurfoder (6), mat (3).

Mars är ett av de mest professionella företagen på FMCG-marknaden, går in på den eller den marknaden, oro bygger stora företag och den ryska marknaden är inget undantag. Mars verksamhet i Ryssland startades 1991 (CJSC Masterfoods, sedan 1995 Mars LLC). I slutet av 1993 organiserades det första regionala representationskontoret (Vladivostok), 1994 distribuerades ett nätverk av försäljningskontor i andra regioner i landet.

Den första produktionsplatsen är en fabrik i Stupino, som togs i drift 1995; 1996 flyttades huvudkontoret för Mars LLC från Moskva till Stupino. Därefter öppnades produktionsanläggningar i Lukhovitsy nära Moskva och i Novosibirsk. 2008 påbörjades bygget av två fabriker i Ulyanovsk, en för produktionen chokladkakor, en annan för produktion av djurfoder, är platsen väl vald ur logistisk synvinkel. Dessutom tillkännagav Mars den 28 april 2008 köpet av Wrigley, den största tuggummitillverkaren i USA, för 23 miljarder dollar. På världsmarknaden, enligt experter, tillät denna transaktion Mars att få ledarskap inom tuggummi. gummisegmentet, men i Ryssland, tack vare Odintsovo konfektyrfabrik, som producerar produkter under varumärket "A. Korkunov och 80 % ägt av Wrigley sedan 2007, utökade företaget avsevärt sin portfölj av chokladmärken och tog andra plats på denna marknad, nästan ikapp den lokala ledaren, United Confectioners. Mars är stark i segmentet chokladkakor, och tillverkaren var inte representerad i det traditionella ryska segmentet av förpackad choklad, så förvärvet av Wrigley gjorde företaget avsevärt framåt. I allmänhet, på marknaden för förpackade chokladprodukter i städer med en befolkning på mer än 100 tusen invånare 2007, ockuperade Mars 6,3% av värde, "A. Korkunov" - 13,9%. Kombinationen av tillgångar förde företaget till andra plats efter United Confectioners (23 %) med en andel på över 20 %

Företaget anser att expansionen av produktionen är lovande, eftersom konsumtionen av dess produkter växer: enligt Rosstat producerade Ryssland 2006 totalt 1,05 miljoner ton konfektyr. Enligt Nielsen Rysslands expertuppskattningar är volymen på marknaden för chokladkakor i december 2005-november 2006 11,67 miljarder rubel. (tillväxtdynamik - 14%) in monetära termer, eller 55,68 miljoner kg in natura (en ökning med 8%). Volymen av detaljförsäljningen av mat för katter och hundar i ryska städer med en befolkning på över 10 000 personer under hela 2006 ökade med 24 % i värde och uppgick till 16,33 miljarder rubel. I fysiska termer ökade foderförsäljningen med 14 % till 190 929 ton. Trots den senaste finanskrisen ligger försäljningsvolymerna på en ganska hög nivå - intäktsökningen 2009 uppgick till 11%. Problem uppstår bara på distributionsnivån. Vissa regionala återförsäljare och distributörer kan försena betalningar. Företaget är redo för återförsäljare som går i konkurs på den ryska marknaden. Mars distributionsnät utvecklades under 1998 års kris, det bygger på konsignationsprincipen (nästan alla risker tas av leverantören.), vilket gör livet lättare för distributörer. Mars är fast engagerad i principen om ömsesidig nytta - om återförsäljaren övertygar företaget om att det är nödvändigt att ompröva grunden för samarbete, annars kommer det inte att överleva, kan tillverkare, efter att ha övervägt frågan noggrant, gå vidare.

Företaget lägger årligen 10% av sin omsättning på marknadsföring och marknadsföring. Mars importerar vanligtvis en ny produkt till målmarknaden först, analyserar försäljningsvolymer och, om den lyckas, öppnar lokala produktionsanläggningar, men det finns ett antal produkter som är specifikt utformade endast för specifika områden, exempel på sådan utveckling kommer att diskuteras i stycket. 2.2.

Således är MarsLLC för närvarande en av de största chokladproducenterna i världen, dessutom producerar man mat och husdjursfoder. Företagets varumärkesportfölj är mycket varierande, men detta stör inte organisationens framgångsrika arbete.

2.2 Utveckling och marknadsföring av choklad Duva

Historien om Dove choklad började 1939, när grek-amerikanske Leo Stefanos öppnade en godisbutik på södra sidan av Chicago och kallade den Dove. Namnet valdes av en enkel anledning - Stefanos ansåg att familjebutiken skulle symbolisera fridfullhet, som en duva. Själva receptet på choklad utvecklades mycket senare - 1956. Faktum är att Leo var mycket orolig för att hans barn skulle köpa glass i en mobil skåpbil, han ansåg att det var osäkert. Sedan började den omtänksamma fadern laga isglass på egen hand - ett göt av glass planterat på en pinne doppades i choklad för att göra det extra gott, Leo experimenterade med chokladrecept. Dove visade sig vara mycket mör på grund av den finaste malningen av kakaobönor.

Leo dog 1977 och hela verksamheten togs över av hans son Mike. 1984 presenterade Mike signaturchoklad och glass på en utställning i Washington, varefter han började få ett stort antal beställningar på sina produkter från hela landet.

1986 köpte Mars Mikes verksamhet och det var så varumärket Dove föll in i dess portfölj. Nu kan choklad och glass under detta varumärke köpas i mer än 30 länder runt om i världen, och den årliga försäljningen uppgår till cirka 30 miljoner barer. Det är anmärkningsvärt att i Storbritannien säljs dessa produkter under varumärket Galaxy.

I Ryssland dök Dove-choklad först upp på 90-talet, men den drogs nästan omedelbart tillbaka från marknaden, eftersom den inte såldes på grund av för högt pris. Sedan 2007 har tillverkningen av denna choklad lanserats vid fabriken i Stupino. Genom att introducera Dove på marknaden gick Mars in i ett nytt barchokladsegment och gjorde en exakt beräkning - "400 rubel per 1 kilogram är inte ett för högt pris för premiumsegmentet, så företaget kan mycket väl ockupera cirka 15% av premiumchokladen marknad,” tror ordföranden Styrelsen för företaget "Konfael" Irina Eldarkhanova. Enligt Anastasia Zaslavskaya, Corporate Affairs Manager på Kraft Foods, är tillväxtpotentialen inom premiumchokladsegmentet uppenbar. Och enligt den vice verkställande direktören för United Confectioners Evgeny Shilov är manifestationen av intresset för ett stort företag i premiumsegmentet berättigat just nu: "premium" har redan anpassats av sådana företag som Lindt, Ritter Sport och A. Korkunov.

Företaget bestämde sig för att erövra den ryska marknaden med hjälp av vacker reklam. Dove är inte bara positionerad som en förstklassig choklad, dess unika silkeslenhet och delikata smak framhävs.

Trots att annonsen är noggrant utformad och produkten är tydligt placerad, är vissa ryssar fortfarande skeptiska till denna choklad och vägrar att köpa den i princip. Grejen är att Unilever har Dove-tvålar och schampon i sin varumärkesportfölj. I detta avseende tror många helt enkelt att choklad är smaklös och luktar tvål. Det finns inget gemensamt mellan dessa produkter. Typsnitten och duvsymbolen som används på produktförpackningen är liknande. Detta kan ses när man jämför dem.

Således levde företaget för att ta Dove-choklad till den ryska marknaden inte upp till förväntningarna, även om egenheterna ekonomiskt tillstånd i landet, liksom den genomförda segmenteringen. Trots att försäljningen av förstklassiga chokladkakor i Ryssland är lovande, kan företaget i bästa fall uppta inte mer än 15% av marknaden, men det håller stadigt 2/3 av marknaden för chokladkakor i sina händer.

2.3 Dålig företagserfarenhet

Som nämnts tidigare är MarsLLC känt i världen som ett av de största chokladföretagen, men det har varit ganska framgångsrikt med att fånga andra marknader, till exempel säljs hund- och kattmat under olika varumärken i stora volymer. Till en början var ryssarna skeptiska till Whiskas, Kiticat, Pedigree och Chappy, eftersom det inte var klart vad produkterna var gjorda av och priset var ganska högt. Men försäljningen började växa, marknadsföringskampanjer för varje varumärke gjorde det möjligt för produkterna att befästa sina positioner.

I ett försök att mer och mer utveckla den ryska marknaden lanserade Mars produktionen av Derzhava lösgodis år 2000.

Mars hade alla ingredienser för framgång: nästan ett sekels erfarenhet av konfektyrmarknaden, en omsättning på 18 miljarder dollar, en egen konfektyrfabrik i Stupino nära Moskva och välkända företag som var involverade i skapandet av Derzhava. När Mars bestämde sig för att skapa ett varumärke specifikt för den ryska marknaden, anställde Mars 1998 McKinsey-konsulter, som rekommenderade kunden att behärska det bredaste segmentet av chokladmarknaden - att producera lös choklad. De stod för ungefär hälften av marknaden vid den tiden. Enligt Mars och McKinsey producerades i slutet av 90-talet cirka 1 200 typer av lösgodis i landet, men det fanns inga riktiga märken bland dem. Många "björnar", "röda mössor", "ekorrar" kunde betraktas som sådana endast villkorligt, eftersom de producerades av olika fabriker. Även om de flesta av dem fungerade enligt samma GOST, varierade smaken av sötsaker mycket: till exempel var våfflorna tjockare, i andra var de mer krispiga. På grund av detta föredrog alla ryska konsumenter lokala produkter, vars smak de är vana vid. Mars beslutade i november 1999 att lansera produktionen av "Derzhava" för nyårssäsongen 2000. Ett team på 78 personer fick 11 månader på sig att skapa och lansera en ny produkt.

Tillsammans med designstudion Ikon, som är en del av företagsgruppen BBDO Ryssland, studerade den ryska avdelningen av Mars alla designalternativ för ryska godis och identifierade 15 tematiska grupper. Till exempel kan godis som Kara-Kum (kamel), svala, björnar, ekorre, kräftdjur klassificeras som "djur", det fanns också konstverk och hjältar av sagor - Alyonushka, Gulliver. Mars bestämde sig för att skapa 10 av sina egna tematiska serier - "Världens länder", "Sagans hjältar", "Russiska kejsarna", "Världens mästerverk" och några andra, på baksidan av godisförpackningarna till dessa sötsaker, berättelser om landet eller kejsaren trycktes. Som utvecklarna tänkt på, var informativa texter på omslagen tänkta att liva upp traditionella tefester. Detta återspeglades i reklamsloganen "Derzhava" - "Behandlar för kommunikation." Mars bestämde sig också för att inte experimentera med smaken av godis och använde sovjetiska recept från 60- och 70-talen. förra århundradet.

Det första godiset "Derzhava" dök upp till försäljning i november 2000, samtidigt med retande reklam. "Gatorna kommer snart att vara tomma", "Maken kommer tillbaka från jobbet i tid", "Tusentals kvinnor kommer att njuta av detaljerna" - sådana skyltar fascinerade ryssarna på gatorna, bara för att snart ändra till bilden av godis, som hela landet skulle tala om. Annonsen var väldigt spännande, men ledtråden dök inte upp för länge, så folk började tappa intresset för den.

Dessutom skapades stora problem av förpackningen av godis. Saken är den att den nordamerikanska konsumentskyddslagen, som Mars vägleddes av i sitt arbete, kräver att produkten ska vara intakt. Detta innebär att produktens förpackning måste garantera dess integritet från tillverkningsögonblicket till konsumtionsögonblicket. En sådan garanti skulle ha kommit väl till pass i Ryssland, men problemet är att den inte var tillämplig på ryska godis, vars omslag lätt kan packas upp och slås tillbaka. Ändå krävde det amerikanska företaget integriteten hos sina godisar även i Ryssland, så projektgruppen ägnade mycket tid åt att utveckla tekniken för "okränkbarheten" av varje enskilt godis. Företaget försökte försegla godisarna med små klistermärken, men de garanterade inte heller förpackningens integritet. Det var inte möjligt att hitta en teknisk lösning, och det enda som återstod för den ryska divisionen av Mars att göra för att inte störa lanseringsdatumet för produkten var att packa Derzhava i lådor. Eftersom detta inte var planerat i förväg fick godiset packas i kampanjlådor på ett halvt kilo förberedda för nyårspresenter.

Det var denna olycka som blev ödesdiger. På grund av den nya förpackningen hamnade Derzhava i fel marknadssegment som man siktade på. Förpackade sötsaker i Ryssland köps oftast som gåva, så de anses vara dyra produkter, och handelsmarginalen för dem år 2000 nådde 100%. Bulkgodis köps vanligtvis till sig själva, och påslaget på dem är 15 - 40%. Företaget skulle ursprungligen sälja den viktade "Derzhava" för 105-140 rubel. per 1 kg, men återförsäljarna debiterade det vanliga påslaget på lådan, och priset på 0,5 kg godis steg till 105–120 rubel. Därmed hamnade godiset i fel miljö till ett orimligt högt pris. Mars högkvarter försökte fixa situationen: ordföranden för företagets styrelse, John Mars, var så intresserad av ryskt projekt, vilket gjorde det möjligt att släppa "villkorligt förseglade" sötsaker förseglade med speciella klistermärken. Men merkostnader för förpackningsutrustning har lett till högre priser på godis. Enligt dess regler säkerställde Mars integriteten för varje Derzhava-godis, men vid den tiden var ett sådant förpackningsformat inte motiverat ur ekonomisk synvinkel. Butiker fick inte heller sänka priset. När den löst packade Derzhava ändå ersatte den förpackade, fördubblade säljarna helt enkelt priset på kartonggodis och började sälja godis i vikt till 210-240 rubel per kg - dubbelt så dyrt som konkurrenternas produkter. Sådana sötsaker var inte efterfrågade på grund av deras höga kostnad.

På bara två år spenderade företaget 3 miljoner dollar på reklam.

Men Mars lyckades inte med en enda sorglig upplevelse av att ta med en ny produkt till den ryska marknaden. Det andra misslyckandet inträffade när man marknadsför färdigmat under varumärket Gurmania.

Vid lanseringen av Gourmania tog Mars hänsyn till alla misstag - den konkurrerade inte med billiga torra soppor och engagerade sig i produkter vars förpackning skulle strida mot amerikanska standarder, utan bestämde sig för att skapa ett premiumsegment av färdiga flytande soppor. Soppor för Mars var också praktiskt taget en ny produkt: förutom Ryssland producerar företaget dem bara i Kanada, men med en helt annan teknik. Arbetet med Gourmania-projektet skiljde sig lite från lanseringen av Derzhava. Produktionen av flytande soppor lanserades i Lukhovitsy nära Moskva 2004. Mars investerade 10 miljoner dollar bara i byggandet av anläggningen. Enligt experter spenderades miljontals dollar på att marknadsföra produkten i detaljhandelskedjor, expansion av distributionen och dess reklam.

Mars lanserade ett varumärke som visade sig vara dyrt för de flesta av målgruppen för sådana produkter och som inte passade in i konceptet med färdig snabbmat. Redan från början var Gurmania inte exakt positionerad på marknaden och sålde dåligt. Således sålde den största distributören Mars en pall (pall för grossistleveranser) av produkten per månad i Moskva. Saken är att den ryska befolkningen inte är redo att acceptera den här typen av mat, sådan mat inspirerar ofta inte förtroende, många människor vill inte ens prova det, och ryska hemmafruar älskar och vet hur man lagar mat själva. Dessutom, när man utvecklade rätter, beaktades inte ryssarnas smakpreferenser, de flesta soppor erkändes som smaklösa, bara röd borsjtj och Gurmania ärtsoppa efterfrågades.

I december 2009 meddelade Mars officiellt att man skulle fasa ut soppor och började sälja utrustning från fabriken. Gurmania är inte den första soppan som tas från den ryska marknaden. Unilevers liknande Knorr-märkta soppor avbröts redan 2007 av samma anledning. Nu försöker Campbell's fylla denna nisch och erbjuder färdiga buljonger för att göra soppor med samma namn.

Kategorin flytande soppor har visat en dramatisk nedgång, liksom hela segmentet "kulinariska". Enligt Nielsen-byrån minskade detaljförsäljningen av dessa produkter i fysiska termer i ryska städer med en befolkning på över 10 tusen människor från december 2008 till juli 2009 med 22 % jämfört med samma period 2007-2008. Som jämförelse minskade försäljningen av andra produkter (inklusive nudlar, kryddor, snabbmat, snabbmat etc.) med 10 % under samma period. I monetära termer sjönk marknaden för flytande soppor med 14 % och uppgick för perioden från december 2008 till juli i år till cirka 322 miljoner rubel.

Detta leder till slutsatsen att även jätteföretag gör misstag när de utvecklar och tar ut nya produkter på marknaden. Den misslyckade erfarenheten av MarsLLC är en bekräftelse på att innovativ verksamhet är riskabel. De enorma kostnaderna för forskning och reklam är inte alltid motiverade. När man utvecklar och lanserar en ny produkt är det mycket viktigt att ta hänsyn till målmarknadens egenskaper ner till varje minsta nyans. Kanske om Mars hade släppt Gurmania 10-15 år senare, med tanke på trenderna i det moderna Ryssland, skulle det ha slagit rot och sålt framgångsrikt. När det gäller sötsakerna från Derzhava borde de inte ha annonserats i så stor skala. Som regel finns det ingen reklam på den ryska marknaden för lösa godis, istället för det fungerar den så kallade "mun till mun" - om sötsakerna är välsmakande kommer konsumenterna att marknadsföra dem själva.

Arbetet som utfördes gjorde det möjligt att analysera Mars inträde på den ryska marknaden. Generellt är försäljningsvolymerna mycket höga och organisationen är en stor aktör på en global skala, men ändå blir inte alla projekt ett erkänt varumärke. Studier har visat att företagets största misstag i utvecklingen och lanseringen av nya produkter på den ryska marknaden är felaktigheter i positionering, samt att ignorera särdragen i mentaliteten, kulturen och ekonomisk situation ryssar.

Slutsats

Arbetet som utfördes gjorde det möjligt att analysera problemet med att utveckla och föra ut en ny produkt på marknaden, för att identifiera de viktigaste riskfaktorerna med hjälp av ett praktiskt exempel.

I det första kapitlet underbyggdes behovet av att utveckla nya produkter genom att fastställa följande fakta:

1. Att få konkurrensfördelar av organisationer;

2. Expansion av produktionen i hög takt;

3. skydd mot inkurans av produktsortimentet;

4. öka företagets lönsamhet.

Huvudstadierna i processen att utveckla och föra ut en ny produkt till marknaden övervägdes, nämligen:

1. Skapa en ny produktidé

2. Utveckling av konceptet för en ny produkt (reifiering av idén)

3. Utveckling av en marknadsföringsstrategi, inklusive:

a) analys av produktions- och marknadsföringsmöjligheter, potentiell försäljningsvolym, kostnads- och vinstprognoser, prisplanering;

b) Produktutveckling (produktionsteknik och positionering).

c) testförsäljning

4. Att ta ut varor på marknaden.

Genom att följa ordningen på stegen i processen kan organisationen förbereda sig mest effektivt för lanseringen av en ny produkt och dess distribution, samt att få en uppfattning om konsumenternas reaktion på den i förväg, och att förutsäga försäljning och vinst.

Det har konstaterats att marknadsforskningens roll i utvecklingen och lanseringen av en ny produkt på marknaden är extremt stor, eftersom det är forskningen som gör det möjligt att bestämma effektiviteten i implementeringen av idén så exakt som möjligt.

Möjliga mest typiska misstag i utvecklingen och lanseringen av en ny produkt på marknaden övervägs, bland vilka är:

1. felaktig segmentering;

2. otydlig positionering;

3. Produktens bristande överensstämmelse med målmarknaden;

4. Motverkande av konkurrenter;

5. Fel val av prissättningsstrategi.

Följande slutsats dras: medvetenhet om dessa fel gör det möjligt att ta hänsyn till sannolikheten för att de inträffar, samt hjälpa till att undvika de mest typiska problemen vid utveckling och lansering av en ny produkt på marknaden.

Det andra kapitlet är en praktisk del, som, med exemplet från det världsberömda företaget MarsLLC, diskuterar funktionerna i att ta ut en produkt på marknaden, såväl som problem med produktutveckling och positionering. Diversifiering av produktionen i kombination med privat ägande gör att företaget kan behålla en ledande position på sina målmarknader.

Försöken från detta företag att ta med tre nya produkter till den ryska marknaden, varav två var speciellt utvecklade endast för Ryssland, vilket inte gav positiva resultat, studerades. Det har bevisats att de mentala skillnaderna mellan ryssar och amerikaner spelade en viktig roll för att få ut en ny produkt på marknaden.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

De flesta affärsmän drömmer om att skapa en ny produkt. De brinner för idén att sälja en produkt eller tjänst som konkurrenterna inte har. Och det ska vara en produkt som köparna kommer att ställa upp på. Tanken är bra, men det är inte många som lyckas hitta den, än mindre genomföra den. Hur tar man ut en ny produkt till en ny marknad, som inte kommer att lämna någon chans för konkurrenterna i framtiden?

Uppgiftens komplexitet

Att ta ut en ny produkt på marknaden är inte en enkel och dyr uppgift. I detta avseende ger många entreprenörer upp sina positioner i början av sin resa. Svårigheterna framöver skrämmer nykomlingar. Men att föra en ny produkt till en ny marknad är en genomförbar uppgift. Genom att ta fram rätt marknadsföringsstrategi på kortast möjliga tid kan du säkerställa att produkten eller tjänsten tar en ledande position. En företagare behöver bara vara beredd på att det är osannolikt att en ny produkt kommer att börja gå med vinst i de inledande stadierna.

Att välja rätt strategi

Baserat på befintlig praxis kan man dra slutsatsen att införandet av en ny produkt på en ny marknad är förenat med betydande risker. Detta leder till att genomförandet av idén inte alltid lyckas.

För att minimera riskerna måste du tillämpa rätt marknadsföring och använda nödvändiga tekniker för att hjälpa till att locka konsumenternas uppmärksamhet till en föga känd produkt som just har dykt upp på marknaden. Bara detta kommer att göra det köpbart och efterfrågat. Hur uppnår man önskat resultat? För att göra detta är det viktigt för varje tillverkare att använda marknadsföringsverktyg som gör det möjligt att producera den produkt som konsumenten behöver, sälja den vid behov, där det behövs och till det pris som skulle tillfredsställa köparen.

För närvarande har många olika metoder utvecklats som bidrar till att en ny produkt introduceras på en ny marknad. I detta avseende kommer entreprenörer och affärsmän först och främst behöva studera den befintliga arsenalen av marknadsföringsverktyg och lära sig hur man använder dem korrekt för att implementera sin idé. Naturligtvis, i alla redan testade strategimetoder och metoder för att marknadsföra en produkt eller tjänst, måste varje tillverkare införa sina egna nyanser, som kommer att dikteras av specifika förhållanden. Trots allt fungerar klassiska tekniker så effektivt som möjligt bara om de är anpassade till en specifik verksamhet.

Hur som helst måste introduktionen av en ny produkt på marknaden, innan den når köparen, gå igenom vissa stadier. De börjar med konceptutveckling och slutar med kommersialisering. Strategin för att få ut nya produkter på marknaden kan vara annorlunda. Det är därför vi kommer att överväga en generaliserad uppfattning om stegen för att marknadsföra varor och tjänster.

Idéutveckling

Var börjar skapandet av en ny produkt? Från att generera eller söka efter idéer. De kan komma från företagets anställda och akademiker, kunder och konkurrenter, återförsäljare och högre ledning.

Anser den mest logiska utgångspunkten för detta steg för att identifiera konsumenternas behov och önskemål. När allt kommer omkring är köpare som mest professionellt använder de produkter som redan tillverkats av företaget de första som lägger märke till allt som behöver förbättras i det. Företaget kan lära sig om kundernas behov och behov genom att organisera undersökningar, gruppdiskussioner, projektiva tester, samt överväga klagomål och förslag från konsumenter. I världsaffärens historia finns det många exempel när bra idéer föds från ingenjörer och designers efter att undersökningar genomförts av konsumenter som pratar om sina problem när de använder produkten.

För att skapa en ny produkt använder många företag förslag från sina anställda. Dessutom uppmuntras viljan att skapa nya idéer av anställda som regel. Till exempel kommer Toyotas anställda med cirka 2 miljoner nya idéer varje år. Dessutom implementerar företaget 85 % av dem. Och Kodak belönar anställda som skickar in de bästa idéerna med gåvor och kontantbonusar. Denna praxis används i många andra företag.

Goda idéer kommer ibland från att studera konkurrenternas produkt, genom kontakt med återförsäljare och säljare för tillverkaren. Det finns andra källor som gör att ett företag kan börja bygga en ny produkt. Ibland är de uppfinnare, kommersiella laboratorier och universitetslaboratorier, fackpublikationer etc.

Urval av idéer

Alla företag samlar in inkomna förslag. I framtiden övervägs de av idéchefen. Han delar in förslagen i tre grupper - lovande, tveksamma och föga lovande. De idéer som tillhör den första kategorin testas vidare i stor skala. Vid urval av inkomna förslag är det viktigt att inte göra fel. När allt kommer omkring, ibland avvisar företag bra idé börja arbeta på en föga lovande riktning. Ett exempel på en ny produktlansering är avbetalningshandel. En gång hade Marshall Field en föraning om de unika möjligheterna med en sådan taktik. Men Endicott Johnson gillade inte detta förslag. Han kallade avbetalningshandel för ett avskyvärt system som bara kan skapa problem.

Beslut om produktsläpp

Efter att ha valt ut de mest lovande idéerna måste företaget överväga följande aspekter:

• förväntad vinst från försäljningen;
• företagets förmåga att ta idén i produktion;
• sannolikheten att investera i ett nytt projekt;
• en ungefärlig uppskattning av mängden konsumentefterfrågan;
• bildandet av prisnivån;
• Försäljningskanaler;
• sannolikheten för att få patent;
• bedömning av tillgängliga resurser och kostnadsnivån för inköp av utrustning (vid tillverkning av en tekniskt komplex produkt).

Konceptutveckling

Vad är framtidsplanen för att få ut den nya produkten på marknaden? De mest övertygande idéerna bör sedan förvandlas till produktkoncept som kan testas. Vad representerar hon? Begreppet produkt förstås som en redan utvecklad version av en lovande idé, som uttrycks i en form som är meningsfull för konsumenten.

Betrakta detta som viktigt av alla stadier av att få en ny produkt till marknaden med hjälp av exemplet med ett företag som verkar inom livsmedelsindustrin.

Låt oss anta att dess ledning beslutar att lansera ett pulver som, när det tillsätts till mjölk, kan öka dess smak och näringsvärde. Detta är bara en idé för en produkt. Vidare måste det omvandlas till ett koncept, som kanske inte är ett. Till exempel:

1. Vem kommer att vara användaren av produkten? I det här fallet kan det vara spädbarn, barn, ungdomar eller vuxna.
2. Vilka är fördelarna med produkten? Energiboost, uppfriskande effekt, näringsvärde eller smak?
3. När kommer konsumenterna att konsumera en sådan dryck? Under frukost, lunch, middag, middag eller sent på kvällen?

Endast genom att ge svar på alla dessa frågor kommer det att vara möjligt att börja utforma konceptet för produkten. Så drycken avsedd för produktion kan vara:

• Löslig. Det kommer endast att vara för vuxna. Det är planerat att konsumeras som en snabb näringsrik frukost.
• Barns. Produkten kommer att ha en behaglig smak, och dess användning är acceptabel under hela dagen.
• Stärkande hälsa. En sådan drink kommer att vara nödvändig för äldre att dricka på kvällen.

I nästa steg av att föra ut en ny produkt på marknaden inom marknadsföring väljs en kategorisk produkt från alla dessa koncept. Det kommer att avgöra området för produktkonkurrens. Till exempel kommer en snabbdrink att bli ett alternativ till ägg och bacon, flingor, kaffe, muffins, samt andra produkter som ingår i frukostmenyn.

Varumärkesskapande

Vad är framtidsplanen för att få ut den nya produkten på marknaden? Produktkonceptet i nästa steg bör förvandlas till ett varumärkeskoncept. En ny dryck måste skilja sig betydligt från de som redan finns på marknaden. Detta gäller dess genomsnittliga kaloriinnehåll och pris. Ett företag bör inte placera en ny produkt med befintliga varumärken, annars blir det ganska svårt att vinna sin plats i solen.

bevis på koncept

Vad bör den framtida marknadsföringsstrategin vara för att få ut en ny produkt på marknaden? I nästa steg behöver företaget testa det valda konceptet. Detta kan göras genom att testa produkten med en specifik målgrupp av målkonsumenter. Detta gör att du kan ta reda på deras reaktion.

En plan för att ta ut en ny produkt på marknaden kan handla om att presentera ett produktkoncept i någon form. Det kan vara antingen symboliskt eller materiellt. I detta viktiga skede av att lansera en ny produkt på företagets marknad räcker det med en grafisk eller verbal beskrivning av produkten. Man bör dock komma ihåg att testets effektivitet blir mest tillförlitlig när det finns en stor likhet som kan ses mellan det testade konceptet och den färdiga produkten.

Ett exempel på att föra ut en ny produkt på marknaden i detta skede är att designa den på en dator med tillverkning av en plastmodell av vart och ett av alternativen. På så sätt kan leksaker eller små hushållsapparater skapas. Sådana dummies kommer att tillåta köpare att få en uppfattning om utseendet på en ny produkt.

Ett av stegen för att lansera en ny produkt på marknaden är skapandet av virtuell verklighet. Detta är en datorsimulering av den omgivande verkligheten när du använder beröringsenheter som glasögon eller handskar. Ett sådant program används ofta för att bekanta konsumenten med den nya interiören i hans kök, varifrån möblerna kommer att köpas från detta företag.

Utveckling av en marknadsföringsstrategi

Hur kommer den nya produkten att lanseras på marknaden i framtiden? Inom marknadsföring innebär nästa steg i genomförandet av en lovande idé utvecklingen av en preliminär strategiplan. Det representerar vissa steg som ett företag måste gå igenom för att sälja sin produkt eller tjänst. I framtiden kan vissa korrigeringar och förtydliganden göras i strategin för att ta ut en ny produkt på marknaden, beroende på den aktuella situationen.

Den framtagna planen bör bestå av tre delar. Den första av dem innehåller information om volymen och strukturen på målmarknaden, såväl som konsumenternas beteende på den. Den beskriver också produktens positionering, förväntade försäljningsvolymer, planerade vinster och marknadsandelar. Alla dessa uppgifter är beräknade för flera år framåt.

Den andra delen i marknadsföringsstrategiplanen innehåller data om det förformade priset på produkten, om dess vidare distribution, samt om nivån på försäljningskostnaderna under det första försäljningsåret.

Den tredje delen av marknadsplanen innehåller indikatorer för produktimplementering och framtida vinst.

Möjlighet till produktion och försäljning

I nästa steg av produktmarknadsföring är det viktigt att överväga erbjudandets affärsattraktionskraft. Detta kan göras genom att analysera beräkningen av uppskattad försäljning och kostnader samt vinster.

Alla måste vara förenliga med företagets mål. Vid positiva resultat av ett sådant test kan du börja utveckla själva produkten.

Skapandeprocessen

I det inledande skedet är det nödvändigt att förbereda produktionen för frisläppandet av en ny produkt. För att göra detta utvecklar de teknik, producerar nödvändig utrustning och köper ytterligare verktyg och utrustning. Därefter utförs produktionen av prototyper eller ett parti nyskapade produkter. Detta slutför skapandet av en ny produkt.

I detta skede bör du förbereda och genomföra testförsäljning. De representerar implementeringen av ett litet antal experimentella produkter. Ett sådant drag kommer att möjliggöra en ytterligare kontroll av marknaden, vilket klargör befolkningens behov av den skapade produkten. När man introducerar prototyper av en produkt på marknaden ska man inte hoppas på att få den planerade vinsten. I detta skede är det viktigt att kontrollera hur kunderna tycker om produkten och vid behov justera metoderna för dess vidare marknadsföring.

Tillgång till marknaden

I detta skede av lanseringen av en ny produkt är alla avdelningar involverade och alla funktioner i företaget påverkas. Det är produktion och försäljning, inköp och ekonomi, personal etc. Samtidigt är operativ marknadsföring kopplad till strategisk marknadsföring, vilket kommer att kräva medverkan av såväl en taktisk som en projektledare.

Som regel är företagets arbete i detta skede olönsamt, och om det går med vinst är det obetydligt. Allt handlar om kostnaderna för marknadsföring och vidareutveckling av distributionskanaler, som är ganska höga. Det är därför, i de inledande stadierna av en produkt som kommer in på marknaden, är det nödvändigt att erbjuda konsumenterna endast de alternativ som är grundläggande, eftersom kunderna ännu inte är redo att överväga ändringar av en ny produkt.

Dessutom bör tillverkare fokusera på målgruppen när de introducerar en produkt på marknaden. I den är produktförväntningar och önskemål de mest studerade och förutsägbara.

I detta skede hör en viktig roll till distributionskanalerna och vidare distribution av produkter eller tjänster. De bör ägnas särskild uppmärksamhet. Med en kompetent lösning på detta problem kommer en plats på marknaden att vinnas på kortast möjliga tid och till minimal kostnad.

Vad blir valet av implementeringssystem? Det beror på företagets och produktens egenskaper och image, såväl som företagets rykte.

Under utvecklingen kan två alternativ övervägas:

• Direkt distribution. I det här fallet går produkten från tillverkaren direkt till konsumenten. Detta system är mest acceptabelt för försäljning av högteknologiska varor, såväl som för dyra och stora transaktioner.
• Distribution med deltagande av mellanhandsföretag. Handelsorganisationer har ofta en stor mängd resurser som krävs för att föra produkten till slutkonsumenten. Dessutom ger de köparen ett urval av en mängd olika märken, vilket gör att kunden kan spara tid avsevärt.

När en marknadsföringsstrategi utformas bör en marknadsplan för marknadsföring av produkten upprättas. Samtidigt bör man komma ihåg att det inte finns något universellt verktyg som gör det möjligt att introducera en ny produkt på marknaden. Till exempel investerar stora företag i detta fall imponerande belopp i reklam i radio, tv och på internet. De placerar utomhusreklam och även genomföra marknadsföring av varor på försäljningsställena.

Mindre företag fråntas en sådan möjlighet på grund av brist på medel. Som regel använder de mun till mun, kontextuell reklam, sociala nätverk etc. Dessutom rekommenderar marknadsförare att göra allt för att en ny produkt som placeras i butikshyllorna ska jämföras positivt med erbjudanden från andra företag, är attraktiv och ljus .

Om alla ansträngningar som investerats i marknadsföringen av produkten inte gav det förväntade resultatet, rekommenderar experter att göra ändringar i marknadsföringsstrategin. I det här fallet måste du använda andra typer av reklam och kampanjer.

I detta skede av att introducera en ny produkt på marknaden är det av särskild vikt att bestämma storleken på reklambudgeten, utarbeta ett marknadsföringsprogram och också söka efter de kommunikationsmedel genom vilka sådant arbete kommer att utföras.

Presentationen av en ny produkt för konsumenterna bör vara ljus och minnesvärd. För att göra detta bör reklam fokusera på produktens egenskaper och dess skillnader från befintliga analoger. I de tidiga stadierna av att släppa ut en ny produkt på marknaden skulle ett mer rationellt alternativ vara att sälja den via Internet genom att delta i specialutställningar etc.

Som du kan se är det många faktorer som påverkar framgången för en ny produkt på marknaden. Det är därför som företaget i varje skede av projektgenomförandet måste närma sig frågan på ett övergripande sätt. Detta kommer att tillåta nya produkter att få fotfäste på marknaden, vinna konsumenternas hjärtan och ge företaget en stabil vinst.

Prostova Natalia Chef för EMC-projektavdelningen
Renard Andrew Vice President EMS
Tidningen "Företagsledning", nr 10, 2005

I varje arbete, särskilt kreativt arbete, finns det alltid ett problem att upprätthålla en balans mellan teori och praktisk erfarenhet. När man introducerar en ny produkt på marknaden försöker många företag följa avancerad teoretisk utveckling, medan vilken entreprenör som helst har sin egen erfarenhet på marknaden – både framgångsrik och inte särskilt framgångsrik?
I den här artikeln försökte vi ta reda på i vilken utsträckning, när man lanserar en ny produkt, man bör lita på metodiken, och i vilken utsträckning - på sin egen erfarenhet, vilka verktyg det är tillrådligt att använda i det här fallet. Dessutom ville vi svara på frågan om hur man effektivt kombinerar de motstridiga målen i ett projekt för att arbeta med en ny produkt. I vilken utsträckning vi har lyckats är upp till dig, kära läsare.


Framför oss ligger en uppenbart galen idé.
Frågan är bara, är hon tillräckligt galen för att ha rätt?
Niels Bohr

Del ett. Manuskript hittat i brevlådan (elektroniskt)

1. För att få en riktigt givande ny produkt måste du överväga minst 20 idéer, varav 2-3 redan verkade briljanta för dig.
2. Tro inte på marknadsförarna som säger att folk köper vad de behöver - folk köper bara vad de vill ha.
3. Folk vill sällan ha det de behöver.
4. Folk älskar nya saker om de har något att jämföra dem med; men oftare än nytt köper folk det de känner från vaggan.
5. Märkligt nog köper folk rengöringsmedel för att städa badrummet.
6. Om du inte kommer ihåg vad tjejen du gillar har på dig, när du återvänder till balsalen, kommer du inte att hitta henne; detsamma gäller förpackningen och produktens namn.
7. En liten förbättring, du kan sälja hundratals gånger mer.
8. Om de inte köper det, låt dem vilja köpa det.
9. Folk kommer inte att vilja köpa förrän de är intresserade av produkten.
10. Om det inte finns några rykten och legender om din produkt ännu, sprid dem själv.
11. Attrahera endast de första hundra köparna med ett lågt pris; nästa tusen kommer att betala för dem.
12. Innan du ger dig ut på en havsresa, simma i viken på en klar dag: testa din produkt på köpare.
13. Produkter finns inte pga vackra namn utan för att det gynnar alla.

Del två. Exempel och motexempel

1. Ett klassiskt exempel.
Förstudien låg till grund för att vägra lansera egen produktion av pulvermjölk, en ny produkt för vår kund.

Period: sommar - höst 2000
Arbetets omfattning: marknadsundersökning av genomförbarheten av att öppna egen produktion av mjölkpulver (studie och analys av konkurrensmiljön, leverantörernas erbjudanden, möjligheter att arbeta med leverantörer av råvaror; bedömning av projektets återbetalning).
Kommentar. Som ett resultat av projektet, baserat på rekommendationer från EMC, beslutade kunden att det inte var tillrådligt att investera i sin egen produktion av mjölkpulver. Enligt kunden, "hjälpte det här projektet till att spara mer än $300 000."

2. Exemplet är original.
Lågbudgetstudien gav de flesta parametrarna för en framgångsrik lansering av en ny produkt för marknaden - popsicles.
Kund: Metelitsa är en glasstillverkare.
Period: Sommaren 2000
Innehållet i arbetet: att genomföra fokusgrupper för att välja ut den mest intressanta smaken av fruktis, samt förpackningskonceptet och namnet på den nya produkten. Fokusgrupper hölls med inblandning av skolbarn praktiskt taget kostnadsfritt (betalningen var flera lådor glass, delade ut gratis på skolan av "medlemmar i expertrådet" - gymnasieelever).
Kommentar. Enligt resultaten av studien fanns två av de fyra smaker som teknologerna föreslagit kvar. Baserat på förslagen från fokusgruppsdeltagarna utvecklades förpackningen och det mest framgångsrika namnet valdes, under vilket denna produkt säljs idag - fruktis "Ldinka".

3. Exemplet är sorgligt.
En entreprenöriell inställning till lanseringen av ett nytt märke av skåpmöbler tillät inte att förverkliga en underbar idé.
Kund: möbelfabrik nära Moskva (namnet avslöjas inte av konfidentialitetsskäl).
Period: Vintern 2004-2005
Innehållet i arbetet: en detaljerad studie av företagets åtgärder för att lansera ett nytt varumärke. Utvärdering av varumärkets effektivitet på marknaden.
Kommentar. Som en del av projektet utforskades alla områden av företagets arbete med varumärket; en bedömning gjordes av företagets och dess chefers åtgärder för att få fram varumärket; områden som inte har utarbetats anges; rekommendationer ges om det nödvändiga arbetet med varumärket i det nuvarande skedet av marknadsutvecklingen; uppmätta marknadsindikatorer för igenkänning, varumärkesuppfattning, etc.
Som projektet avslöjade skulle en mer detaljerad planering av lanseringen av varumärket och en noggrann inställning till dess koncept hjälpa företaget att undvika förluster i samband med att öppna en salong under ett nytt varumärke. Dessutom skulle en preliminär marknadsanalys hjälpa till att positionera varumärket korrekt och få en bra vinst, eftersom själva entreprenörsidéen verkligen efterfrågades av marknaden.

4. Ett ovanligt exempel.
Preliminär marknadsundersökning avslöjade behovet av att tillhandahålla en ny tjänst på marknaden - en förfrågningstjänst för begravningstjänster, samt att utveckla en reklamstrategi under de ovanliga förhållandena på denna marknad.
Kund: Office of Funeral Organizations and Services (UROS).
Period: höst - vinter 1998
Innehållet i arbetet: marknadsundersökning av genomförbarheten av att skapa en referenstjänst för begravningstjänster, problemen med dess bildande och genomförande, val av namn för tjänsten, utveckling av företagsidentitet och reklamstrategi.
Kommentar. Kunden satte i uppdrag att skapa en referenstjänst för begravningstjänster med dess efterföljande användning som ett verktyg för att främja de tjänster som erbjuds av holdingbolagen. Samtidigt var uppdraget att få ut den angivna tjänsten på marknaden – från val av namn till att ta fram en annonskampanj. Marknadsundersökningar genomfördes i syfte att hitta marknadsföringssteg som gör att du kan särskilja dig från konkurrenter i kundens ögon, samt att hitta och modellera namnet på tjänsten.
Tyvärr var det sanna målet för kunden ett annat - att få offentligt stöd för den framtida ställföreträdaren.
Dessutom tvingade önskan att följa konkurrentens strategi kunden att blint kopiera sina drag – och inte använda någon av de tillgängliga effektiva utvecklingarna.

5. Ett exempel att följa.
Ett framgångsrikt hittat varumärke och ett genomtänkt forskningsprogram gjorde det möjligt att på kort tid ta ett nytt varumärke till skomarknaden och tiodubbla kundens omsättning.
Kund: Amerikanskt företag (namn undanhålls av konfidentialitetsskäl).
Period: 1993-1995
Arbetets innehåll 1. "Företagsägare satte oss en svår uppgift: namnet ska vara klangfullt, som monark, och bära någon form av legend. Omedelbart uppstod idén att välja varornas ursprung. Skriv faktiskt "Frankrike" - de kommer inte att tro det, "Italien" - det var redan kompromissat av kineserna, "Tyskland" - de syr bra herrskor där, och vi har 80% av kvinnors. Vi slog oss ner på Österrike: det verkar vara tysk kvalitet och samtidigt något elegant, feminint. Du vet, där, "Berättelser om Wienskogen", "Bat", "Vem kan jämföra med min Matilda?"? Namnet valdes genom att peta in ett finger i den tysk-ryska ordboken och ett finger träffa rätt ställe - Walzer!I översättning "vals" mammas skor och vals, eller flirtar en dam med en herre och gömmer en lapp i sin sandal?
Då uppstod problemet - var ska man producera? Efter marknadsföringen prioriterade vi kostnader: det visade sig att det billigaste stället att producera är i kvinnokolonin nära Mozhaisk, Kina ligger på andra plats och Portugal är lite dyrare. Tro mig, jag ville verkligen sy i Ryssland, bara för att slippa tullen. När allt kommer omkring är skor som persikor: du är sen i en vecka och du kommer inte att kunna sälja ett parti. Dessutom finns det finesser. Till exempel kan damskor sys i Ryssland, och skor kan beställas i Italien, medan herrskor tvärtom bäst tillverkas i Slovakien eller Kina, och skor i Ryssland. Men även med alla omkostnader i Ryssland visade det sig vara dyrare: våra fabriker inkluderar i priset i förväg deras oförmåga att arbeta fem år i förväg. Därför syddes den första satsen sandaler i den kinesiska provinsen Shenzhen, i den fria ekonomiska zonen. Men legenden vann över verkligheten, och snart slet ägarna isär den österrikiska designen, och sedan överfördes produktionen till Österrike. Och här är det som är intressant. Även vår österrikiska motpart trodde omedelbart på märkets ursprungliga österrikiska ursprung: hur, jag minns, det fanns sådana skor!
Förresten, det var väldigt viktigt att komma på inte bara varumärket utan också namnet på företaget. Här är allt tvärtom - ingen främlingskap, sovjetisk konservatism behövs för att små grossister inte ska vara rädda att de ska "kastas". En pojke i laget kom på: Soyuzintorg. Valet visade sig vara väldigt korrekt: jag jobbade sedan in handelsgolvet och jag minns hur kunderna försäkrade: de säger, vi har arbetat med dig i 12 år! Som ett resultat av detta tiodubblades företagets omsättning 1993! Och fortfarande är Walzer-skor efterfrågade i Luzha, centrum för grossisthandeln med sko i Ryssland. Dessutom har vi redan hittat många förfalskningar som tillverkas i åtta länder i världen - Taiwan, Italien, Österrike, Ryssland och Östeuropa. Och det är symboliskt att en av de starkaste formgivarna i världen, Roberto, arbetar med ett varumärke som har sitt ursprung som ett bedrägeri."
Kommentar. Efter framgången med den första Walzer-kollektionen och en betydande ökning av omsättningen kunde företaget lägga beställningar i produktionen. Mer än 800 modeller presenterades för att skapa en ny kollektion "Spring-1995". En sådan volym kan inte utforskas med klassiska metoder. Ett försök att involvera experter i denna process visade sig vara ineffektivt. Marknadsundersökningsprogrammet för den nya kollektionen byggdes upp äventyrligt, men samtidigt var äventyrligheten involverad i metodiken. Studien var riktad, men punkterna valdes i enlighet med specifikationerna för en viss marknad.
A. Renard (EMC Vice President, projektledare vid den tiden) säger: "I mitt minne var detta den billigaste och mest effektiva studien av allt vi och våra konkurrenter genomförde. Först skickade de två tjejer (en stilexpert och en expert på design) till en klädutställning i Paris.Experter tog med en analys av trender: vad kommer att vara på modet nästa säsong, beroende på kläder (mode i Ryssland vid den tiden var ungefär ett år sent jämfört med Europa).
Efter ett preliminärt urval på basis av den presenterade analysen placerades den förberedda samlingen på handelsgolvet för demonstration för grossister. Under denna period var grossisterna intresserade av vinterkollektionen, och det var mycket svårt att distrahera dem för forskning, även för två eller tre korta frågor. Ändå kunde den nya kollektionen inte annat än att locka deras uppmärksamhet: de närmade sig hyllorna och undersökte noggrant de modeller som intresserade dem. Och ett billigt chip (mindre än $1) syddes in i varje par, vilket reagerade på antalet lossningar av modellen från stativet. Därmed identifierades de mest intressanta modellerna för grossister. "Ledare" utarbetades separat. Och de mest lovande modellerna valdes ut från "mellanmännen", med vilka agenterna gick till andra skoföretag som representanter för Kina och erbjöd sig att sätta dem i produktion. Alla tillsammans gav ett sortimentskort. Som ett resultat av detta blev insamlingen en mycket stor framgång, och minimala medel spenderades därefter på ytterligare marknadsföring.
Vi förstod tydligt att våra kunder är grossister. Genom att göra en förundersökning om modetrender hjälpte vi dem att sälja våra produkter till slutkonsumenten. Efter att ha studerat konkurrenternas erbjudanden bestämde vi det optimala förhållandet mellan sortimentspositioner så att det inte fanns något överflödigt i samlingen och i volymer och allt var tillräckligt. Dessutom gjordes allt på kortast möjliga tid och med en mycket blygsam budget. Ja, och spara pengar på marknadsföring."

Del tre.

Del fyra.

Block 1. Kontrollerar idén
I detta skede formaliseras produktidén vanligtvis: en produktbeskrivning upprättas, dess särdrag, teknologinyanser, konkurrensfördelar- allt som gör att han kan hitta sin nisch på marknaden.
En sådan beskrivning innehåller som regel inte exakta egenskaper, såsom vikt, storlek, färg etc. Snarare, när man formaliserar en idé, anges intervall för de angivna egenskaperna och konsumentkvaliteter formuleras, till exempel smak, lukt, användbarhet, bekvämlighet etc.
Här är det mycket viktigt att beskriva, som en första approximation, skillnaderna mellan en ny produkt och dess analoger eller direkta konkurrenter.
Hoppa inte över detta steg! Annars är risken stor att olika avdelningar på ditt företag kommer att modellera, undersöka och förbereda produktionen av helt olika produkter! Det är känt hur ostadiga och felaktiga muntliga berättelser är!
Efter att ha sammanställt en beskrivning av produkten är det nödvändigt att analysera dess plats i företagets nuvarande sortiment: vilka produkter den nya produkten kommer att ersätta, vilka den kommer att komplettera. Denna analys leder ofta till att en ny produkt i rätt tid överges: för att den till exempel tränger ut den mest lönsamma eller framgångsrika produkten som finns?
Jag minns många exempel på hur en ny produkt i sig inte nådde de planerade indikatorerna och avsevärt minskade mängden intäkter från befintliga produkter. Detta var fallet i exempel nr 3, när det nya varumärket "äter bort" en del av konsumenterna från det gamla, men själv inte nådde den volym som skulle betala för dessa förluster.
Det är mycket viktigt att förstå vilken plats i företagets produktsortiment det kommer att tilldelas innan man lanserar fullskalig forskning av en produkt. Det är i detta skede som den första betydande screeningen av idéer inträffar: av 10-20 finns 2-3 kvar.
Oroa dig inte om några idéer förkastas! Detta händer inte bara när det nya produktkonceptet inte "passar" in på marknaden, utan också när det inte "passar" in i ditt produktsortiment.
Om det verkar lovande för dig, räkna ut det separat!
Det finns fall då en sådan idé är lättare att genomföra i form av en separat verksamhet.