Hur många typer av köpbeteende delas in i. Köpares köpbeteende

Inledning………………………………………………………..………………………………….3

1. Konsumenternas köpbeteende……………………………………………….5

1.1. Typer av köpbeteende………………………..……………5

1.2. Köpbeteendemodell………….……………………….8

1.3. Psykologiska aspekter av köpbeteende …………..12

1.4. Sätt att påverka konsumenten………………………………………………………………………15

2. Studien av konsumenternas attityder…………………………………………………19

2.1. Attityd och dess komponenter…………………………………………………...19

2.2. Forskningsmetoder för kognitiva, affektiva och

beteendekomponenter i konsumenternas attityder... ………………….22

3. Egenskaper för undantagstillståndet "Hummingbird"……..…………………..…………..……....25

3.1. Analys av marknadsföringssituationen i det privata företaget "Hummingbird" …………………………25

Slutsats………………………………………………………………………………………34

Referenser……………………………………………………………………….….36

Applikationer (1,2,3)

Introduktion

Studieobjektet är undantagstillståndet "Hummingbird" samt de teoretiska grunderna för konsumentbeteende.

Syftet med att skriva denna terminsuppsats är att studera konsumenternas köpbeteende.

Konsumenternas beteende påverkas av olika faktorer, främst miljöfaktorer. Faktorerna för individuella skillnader hos konsumenter blir viktiga: inkomst, motivation, kunskapsnivå, passioner och hobbyer, demografiska egenskaper etc. En speciell plats i bildandet av konsumentbeteende på marknaden har den så kallade psykologiska processen som kännetecknar den konsumenternas svar.

Konsumentens rättigheters sociala legitimitet fungerar som en garanti för en omfattande tillfredsställelse av hans behov. Bedrägeri, varor av dålig kvalitet, underlåtenhet att svara på legitima anspråk, förolämpningar och andra handlingar utgör inget annat än en kränkning av juridiska rättigheter och bör straffas.

PE kommer inte att kunna nå marknadsframgång om det ignorerar konsumenternas behov.

Den viktigaste uppgiften är att använda försäljningsutrymmet för att stärka relationen mellan varumärket och kunderna, vilket är möjligt endast som ett resultat av att studera konsumentbeteende i köpprocessen, direkt vid försäljningsstället.

Det visar sig ofta att en korrekt förändring av produkternas placering inom en kategori utan att öka displayvolymen, gruppering av produkter av samma linje eller en liten förändring av förpackningens egenskaper, baserat på displayens egenskaper, leder till fantastiska resultat och överföra varor från kategorin vanliga till stjärnor.

Traditionellt, när de tilldelar en plats för varje produkt, utgår de från:

1) den förväntade försäljningsvolymen för en viss grupp eller typ av produkt;

2) deltagande av en produktgrupp eller avdelning i bildandet av företagets vinst;

3) storleken på de uppskattade råvarulagren för varje grupp;

4) bibehållande av den önskade rörelseriktningen för konsumentflöden;

5) antalet våningar av handelsvåningar, placeringen av rulltrappor och mellanvåningstrappor, huvudingångar och utgångar;

6) påverkan av ett antal andra faktorer.

För närvarande kan inte ett enda företag som ägnar sig åt handel i systemet för marknadsrelationer fungera normalt utan att utveckla marknadsföringsstrategier för att dess verksamhet ska fungera på bästa sätt.

Det specifika för varumarknaden ligger i det faktum att dessa marknader är uppdelade i många segment som har vissa kategorier av köpare med sina egna krav, smaker, önskemål, traditioner, kulturella egenskaper, gränser för effektiv efterfrågan. I praktisk marknadsföring delas konsumenterna in i två grupper: slutanvändare och konsumentorganisationer.

Relationer med konsumenten har blivit den viktigaste aktiviteten för organisationer i utvecklade länder. Det är ofta detta verksamhetsområde som tar mest tid och ansträngning av handelsföretag. Bra relation med konsumenter kan du sälja produkter och tjänster mer framgångsrikt.

Kundnöjdhet med en produkt/tjänst är en prioritet i tillverkarens verksamhet på köparens marknad.

Det är konsumenten som bestämmer vad och var de ska köpa, som bestämmer vilka varor som ska produceras och vilken verksamhet som kommer att bli framgångsrik. Köparens frihet att välja varor är nu särskilt förstärkt på grund av hans rörlighet och bättre medvetenhet genom reklam, media och Internet. Marknadsforskare studerar inverkan av många faktorer på köparens beteende när de fattar ett köpbeslut.

Konsumtionen är det sista steget i reproduktionsprocessen, vilket handlar om användningen av den producerade produkten för att möta vissa behov.

Kombinationen av dessa omständigheter avgör relevansen av det valda ämnet för kursarbetet.

I kursarbetet i den första delen behandlas följande frågor: typer av konsumentbeteende, en modell av konsumentbeteende, psykologiska aspekter av konsumentbeteende, sätt att påverka konsumenten före och efter ett köp.

I den andra praktiska delen av kursarbetet ges egenskaperna för undantagstillståndet "Hummingbird", en analys av marknadsföringssituationen i butiken görs och ungefärliga anvisningar för att studera beteendet hos köparen och säljaren i butiken. anses.

Konsumenternas köpbeteende

1.1. Typer av köpbeteende.

Det finns 4 typer av köpbeteende baserat på graden av inblandning av köparen i köpprocessen och medvetenhet om skillnaderna mellan varumärken av varor.

1) Komplext köpbeteende.
Komplext köpbeteende sägs vara när konsumenten är mycket involverad i köpprocessen och är medveten om betydande skillnader i varumärken. Detta avser vanligtvis sällsynta köp av dyra varor. Oftast har köparen inte tillräcklig information om produktkategorin och han behöver ytterligare information. Till exempel, en person som köper en dator kanske inte vet vad sådan specifikationer, som "RAM 32 MB", "skärmupplösning", "hårddiskkapacitet". Sådana detaljer betyder ingenting för köparen förrän han förstår dem själv.
Komplext köpbeteende är en process i tre steg. För det första utvecklar köparen en viss tro i förhållande till produkten. Sedan utvecklar han en attityd till honom och slutligen, efter noggrant övervägande, gör personen ett köp.
Tillverkare av varor vars köp kräver en hög grad av konsumentengagemang bör vara medvetna om hur seriöst han kommer att samla in information om det föreslagna köpet och utvärdera det. Marknadsförare måste utveckla strategier för att hjälpa konsumenterna att förstå den relativa betydelsen av produktegenskaper och för att informera konsumenterna om skillnaden mellan ett varumärke och ett annat med hjälp av tryckta medier.

2) Köpbeteende som jämnar ut dissonans.
Ibland sker köpprocessen med en hög grad av involvering av konsumenten, som inte alltid märker små skillnader mellan liknande produkter från olika tillverkare.
Den höga graden av engagemang bygger på att själva köpet är riskabelt, mycket sällsynt och varukostnaden är hög. I det här fallet kommer köparen att försöka gå runt i alla butiker för att jämföra de produkter som erbjuds, men han kommer att göra ett köp snabbt nog, främst baserat på nivån på pris och service i butiken. Att köpa en matta innebär till exempel en hög grad av konsumentengagemang, eftersom det är ett dyrt köp som också speglar köparens smak. Å andra sidan kan de flesta mattor från olika tillverkare, men till ungefär samma pris, verka väldigt lika varandra för konsumenten. Efter köpet kan konsumenten uppleva en känsla av dissonans, märka några brister i mattan eller höra positiva recensioner från kollegor om andra mattor. Men han kommer att lyssna mycket noga på information som bekräftar riktigheten av hans val.
I det här exemplet gör konsumenten först ett köp, sedan bildas en ny tro och sedan en attityd. Därför bör marknadsföringspolicyn syfta till att ge konsumenten information som skulle hjälpa honom att bli nöjd med köpet.

3) Vanligt köpbeteende.
Vanligtvis innebär köp av varor en låg grad av konsumentengagemang i köpprocessen, utan några betydande skillnader mellan varumärken.
Överväg processen att köpa salt. Här är graden av konsumentengagemang låg. Vad kan vara lättare än att gå till affären och köpa ett paket salt? Om någon är van att köpa salt av ett visst märke, då kommer en sådan konsumentlojalitet in det här fallet snarare än ett undantag.
Så när man köper billiga vardagsvaror är graden av engagemang hos konsumenten mycket låg. När man köper en produkt som inte kräver en hög grad av konsumentengagemang, passar hans beteende inte in i det vanliga schemat "tro-attityd-beteende".
Det finns inget behov av att aktivt söka efter information om olika märken, utvärdera deras egenskaper och noggrant överväga köpbeslutet.

I det här fallet uppfattar konsumenten passivt information från reklam och tidningsannonser.
Upprepad upprepning av namnen på samma varumärke i reklam leder till att konsumenten bara blir bekant med det och inte är övertygad om behovet av att köpa det.
Köpare utvecklar inte en stabil relation med ett visst varumärke; de väljer henne, troligen för att de är bekanta med henne. Efter köpet kan de inte utvärdera sitt val på grund av svagt engagemang i processen.
Således börjar processen att köpa med en låg grad av konsumentengagemang i det med bildandet av en tro i förhållande till varumärket genom passiv assimilering av information. Då bildas köpbeteende. Detta kan följas av utvärdering.
Producenter av denna typ av varor med små skillnader mellan varumärken använder effektivt praxis med rabatter och reor för att öka försäljningen, eftersom köpare inte lägger stor vikt vid ett visst varumärke. Annonser bör endast beskriva produktens mest grundläggande egenskaper och endast använda lätta att komma ihåg, varumärkesspecifika visuella eller figurativa symboler. Annonskampanj - bör syfta till upprepade upprepningar av korta meddelanden. I denna mening är tv mer effektiv än tryckt reklam.

4) Valorienterat köpbeteende

driva.
Vissa köp kännetecknas av en låg grad av konsumentengagemang i dem, men betydande skillnader mellan varumärken. I det här fallet slutar konsumenten att fokusera på ett visst märke.

Tänk på exemplet med att köpa kakor. Konsumenten har vissa övertygelser om denna produkt, han väljer ett varumärke utan mycket tvekan och utvärderar det under konsumtionsprocessen. Men nästa gång, av en önskan att prova något nytt, eller bara av nyfikenhet, köper han en annan sorts kaka. Att byta från ett varumärke till ett annat orsakas av ett brett utbud av produkter, inte missnöje med ett visst varumärke.
I denna situation skiljer sig strategierna för marknadsledarna och dess andra ämnen. Ledare kommer att försöka bibehålla vanligt köpbeteende genom att öka andelen av sina produkter i butikshyllorna och investera i regelbunden reklam med stor effekt.
Konkurrenter kommer att uppmuntra shopparen att byta från ett varumärke till ett annat genom att erbjuda specialpriser, kuponger, gratisprover och genom att visa annonser för att övertyga shopparen att prova något nytt.
För att öka graden av konsumentengagemang i köpet av en viss produkt använder tillverkare fyra strategier:
1. De förknippar användningen av produkten med en lösning på ett problem, såsom Colgate-tandkräm och kariesförebyggande.
2. Produkten är knuten till en personlig situation – till exempel använder kaffeannonser berättelsen om att doften av morgonkaffe hjälper konsumenten att skaka av sig resterna av sömn.
3. En reklamkampanj håller på att utvecklas som orsakar en stark känslomässig reaktion på ämnen med personliga värderingar som tas upp i den eller skyddet av konsumentens "jag".
4. Produkterna förbättras (till exempel läggs en berikad dryck till en enkel läsk).
Men var och en av dessa strategier höjer i bästa fall graden av köparens engagemang i köpprocessen - från låg till medium (men inte till hög).

Köpbeteendemodell

Tidigare har marknadsförare lärt sig att förstå sina kunder under deras dagliga interaktion med dem. Den ökade storleken på företag och marknader har dock berövat många marknadschefer direktkontakt med sina kunder. De spenderar nu mer än någonsin tidigare på konsumentforskning och försöker ta reda på exakt vem som köper och varför de köper.

Nyckelfrågan är: Hur reagerar konsumenterna exakt på de olika marknadsföringsincitament som ett företag kan använda? Ett företag som verkligen förstår hur konsumenter reagerar på olika produktegenskaper, priser, reklamargument och så vidare kommer att ha en enorm fördel gentemot konkurrenterna. Det är därför både företag och akademiker lägger ner så mycket ansträngning på att undersöka sambandet mellan marknadsföringsincitament och konsumentrespons. Utgångspunkten för alla dessa ansträngningar är den enkla modellen som visas i fig. 1. Den visar hur marknadsföringsstimuli och andra stimuli tränger in i köparens "svarta låda" och orsakar vissa reaktioner.

Ris. 1 Modell för köpbeteende.

På fig. 2 visar samma modell i mer detaljerad form. I den vänstra rektangeln finns två typer av motiverande faktorer. Marknadsföringsincitament inkluderar fyra punkter: produkt, pris, distributionsmetoder och stimulering. Andra stimuli utgörs av huvudkrafterna och händelserna från köparens omgivning; ekonomisk, vetenskaplig och teknisk, politisk och kulturell miljö. Efter att ha passerat genom den "svarta lådan" i köparens sinne framkallar alla dessa stimuli en serie observerbara konsumentreaktioner, representerade i den högra rutan: produktval, varumärkesval, återförsäljarval, val av köptid, val av köpvolym.

Ris. 2. Utökad modell för köpbeteende

Marknadsförarens uppgift- att förstå vad som händer i den "svarta lådan" av konsumentens medvetande mellan ankomsten av stimuli och uppkomsten av svar på dem.

Själva den svarta lådan består av två delar. Den första är köparens egenskaper, som har stor inverkan på hur en person uppfattar stimuli och reagerar på dem. Den andra delen är processen att fatta ett köpbeslut, på vilket resultatet beror.

Köparens egenskaper.

Inköp påverkas starkt av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer (Fig. 3). För det mesta är dessa faktorer utanför marknadsaktörernas kontroll. Men de måste beaktas.

Ris. 3. Faktorer som påverkar köpbeteendet.

Kulturella nivåfaktorer

kultur- den huvudsakliga grundorsaken som avgör en persons behov. Mänskligt beteende är i grunden en förvärvad sak. Från barndomen lär sig en person en grundläggande uppsättning värderingar, uppfattningar, preferenser, sätt och handlingar som är karakteristiska för hans familj och de viktigaste institutionerna i samhället.

Subkultur. Varje kultur inkluderar mindre komponenter, eller subkulturer, som ger sina medlemmar möjlighet att mer specifikt identifiera och generalisera med sin egen sort. I stora samhällen finns det grupper av människor av samma nationalitet, religiösa grupper. Geografiska regioner har också sina egna distinkta subkulturer med sin egen specifika livsstil i varje enskilt fall.

Social status. I nästan varje samhälle finns det olika samhällsklasser, vilka kan definieras som relativt stabila grupper inom samhället, ordnade i hierarkisk ordning och kännetecknade av närvaron av sina medlemmar i liknande värderingar, intressen och beteenden.

Faktorer för social ordning

Referens grupper- grupper av människor som har ett direkt (d.v.s. genom personlig kontakt) eller indirekt inflytande på en persons attityder eller beteende. Det kan vara vänner, familj, grannar, arbetskollegor osv.

Roller och statusar. Individen är medlem i många sociala grupper. Hans position i var och en av dem kan karakteriseras i termer av roll och status. En roll är en uppsättning handlingar som förväntas av en individ av omgivningen. Varje roll har en viss status, vilket återspeglar graden av dess positiva bedömning av samhället.

Personliga faktorer

Ålder och fas i familjens livscykel. Med åldern sker förändringar i utbudet och utbudet av varor och tjänster som köps av människor, så under de första åren behöver en person produkter för barnmat. Under uppväxt- och mognadsåren äter han en mängd olika livsmedel, på äldre dagar - specialkost. Med åren förändras också hans smak inom kläder, möbler, fritid och underhållning.

Ockupation. Ett visst inflytande på arten av varor och tjänster som förvärvas av en person utövas av hans yrke. Marknadsföraren försöker identifiera sådana yrkesgrupper vars medlemmar visar ett ökat intresse för hans varor och tjänster. Företaget kan till och med specialisera sig på produktion av varor som behövs av en viss grupp.

En individs ekonomiska situation påverkar i hög grad hans produktval. Det bestäms av storleken på sparande och tillgångar, kreditvärdighet och syn på att spendera pengar i motsats till ackumulation.

En persons livsstil tecknar ett "omfattande porträtt" av en person i hans förhållande till omgivningen. När man utvecklar en marknadsföringsstrategi för en produkt, kommer en marknadsförare att försöka avslöja förhållandet mellan en produkt och en viss livsstil.

Personlighetstyp och självbild. Varje person har en mycket specifik personlighetstyp som påverkar hans köpbeteende. Personlighetstyp - en uppsättning distinkta psykologiska egenskaper hos en person, som säkerställer den relativa konsistensen och beständigheten i hans ansvarsfulla reaktioner på miljön. Kunskap om personlighetstyp kan vara användbar vid analys av konsumentbeteende när det finns ett visst samband mellan personlighetstyper och val av produkter och varumärken.

1.3. Psykologiska aspekter av köpbeteende

Psykologiska faktorer som bestämmer konsumentbeteende.

I marknadsföringssystemet är målet att bestämma hela komplexet av motiverande faktorer som vägleder konsumenterna när de väljer en produkt. Till exempel är marknadsföringsmixfaktorer en kraftfull stimulans för att påverka ett köpbeslut, men inte tillräckligt för att en konsument ska kunna göra sitt val. Det påverkas också av psykologiska, sociokulturella och situationella faktorer.

Psykologiska faktorer inkluderar Nyckelord: motivation, personlighetstyp, uppfattningar, värderingar, övertygelser, attityder och livsstil.

Det finns olika uppfattningar om karaktären hos olika sätt att mänskligt beteende. Ur det psykoanalytiska synsättet bygger en persons mentala liv i allmänhet, hans beteende på marknaden i synnerhet, huvudsakligen på irrationella, omedvetna motiv. Enligt västerländska reklampsykologer är en person starkt påverkad av motiven för dödsrädsla och undermedvetna komplex. Detta används ofta i reklam för enskilda produkter. Det är inte förvånande att i ett reklamföretag för det första använder de företag som säljer mediciner, mediciner och patientvårdsartiklar känslan av rädsla.

Motiverande konsumentpsykologi förstärks av Freuds teori om undermedvetna komplex. Att förstå konsumentbeteende från Z. Freuds synvinkel underlättas genom att hänvisa till det omedvetna hos en person - den starkaste delen av en persons psykologiska natur. Den psykoanalytiska modellen fokuserar på människors attityder till saker och rekommenderar därför att man påverkar eller ändrar denna attityd på ett sådant sätt att det motiverar köp av en produkt eller tjänst.

Ett utmärkande drag för de flesta psykoanalytiska tillvägagångssätt är att något omedvetet grundläggande behov tas som grund för mänskligt beteende. För A. Adler är detta en kompensation för brister, för K. Horney behovet av att undvika känslor av rädsla, för att uppnå trygghet.

Att hantera köpbeteende, enligt D. Skinner, innebär också att påverka en potentiell köpares beteende.

D. Skinners metod bygger på det medvetna i människans psykologiska natur, vilket i sig inte är mindre kraftfullt, men lättare att aktivera. Effektiva metoder är här de som är beroende av säljarens förmåga att berätta om produkten, visa den och förmå köparen att agera som säljaren vill. Det knuffar försiktigt kunden att ringa, jämföra, prova och slutligen köpa produkten som erbjuds.

En person som drivs av ett motiv är redo för handling. Arten av denna handling beror på hans uppfattning om situationen.

Uppfattning- processen för urval, organisation och tolkning av inkommande information och skapandet av en meningsfull bild av världen. Perception beror inte bara på fysiska stimuli, utan också på deras förhållande till omgivningen och på individens egenskaper. Nyckelordet i definitionen av begreppet perception är ”individ”. Människor uppfattar samma situation olika. Detta förklaras av det faktum att perceptionsprocesserna sker i form av selektiv uppmärksamhet, selektiv förvrängning och selektiv memorering. Som ett resultat av detta ser eller hör konsumenten inte alltid de signaler som tillverkarna skickar till honom. När du utformar en marknadsföringskampanj måste därför alla tre uppfattningsprocesserna beaktas.

Tro och attityder hos individen formas genom handlingar och lärande och påverkar konsumenternas beteende. En tro är en mental egenskap hos något. Naturligtvis är tillverkare mycket intresserade av köparnas tro på produkter och tjänster som skapar bilder av produkter och varumärken. Människor agerar utifrån sin tro. Om vissa övertygelser är felaktiga och hindrar ett köp från att göras, måste marknadsförare kampanja för att rätta till dem. För tillverkare är det särskilt viktigt att vissa konsumenters uppfattning om varumärken och produkter till stor del beror på i vilket land de tillverkades.

Attityd- en stabil positiv eller negativ bedömning av en individ av ett objekt eller en idé, känslor för dem och riktningen för möjliga handlingar i relation till dem.

Människor utvecklar attityder till allt: religion, politik, kläder, musik, mat etc. Attityden till ett föremål får människor att älska det eller hata det, flytta närmare det eller flytta bort. Den bildade stabila bedömningen bestämmer ungefär samma attityd hos en person till liknande föremål, eftersom det i det här fallet inte finns något behov av att reagera på ett nytt sätt på varje individuell stimulans. Relationer sparar individens fysiska och mentala energi och det är därför de är väldigt stabila. Mänskliga relationer är en logiskt sammankopplad kedja där en förändring i en länk kommer att kräva omvandling av andra länkar. Därför när man utvecklar Nya produkter det är tillrådligt att ta hänsyn till redan befintliga kundrelationer utan att försöka ändra dem. Men glöm inte undantagen, när en attitydförändring motiverar sig själv.

Studiet av denna mekanism involverar analys av en persons handlingar, bestämt av hans köpbeteende under påverkan av reklam. Beteendekomponenten innefattar både medvetet beteende och beteende på en omedveten, omedveten nivå. På en medveten nivå, i konsumentbeteende, manifesteras och återspeglas motivationer, behov och en persons vilja. På en omedveten nivå - attityder och intuition hos en person. Konsumenter är i allmänhet ovilliga att erkänna att deras handlingar inom

köpbeteende är resultatet av påverkan i en eller annan form, inklusive till och med riktad programmering. Det verkar för dem som att de hade ett behov av produkten långt innan de lärde sig om den från reklam. Det är mycket sällsynt att köpare erkänner för sig själva eller för andra människor att de faktiskt har blivit "exploaterade", efter att ha ålagt dem ett behov som inte fanns tidigare, och tvingat dem att köpa något, berövat dem möjligheten till ett medvetet val. Även om det i själva verket är den renaste sanningen. Effektiv reklam riktar sig till både det omedvetna och det medvetna, det vill säga tankar, känslor, relationer och mänskligt beteende. Detta tillvägagångssätt förändrar attityder genom att modifiera beteendet. Det påverkar köparen från alla håll - övertygar, tvingar, lockar, tvingar, beordrar att uppfylla säljarens önskemål.

Ibland tror människor, särskilt i sin ungdom, att de är oberoende, fria i sina handlingar, att samhället inte kan påverka deras beslut eller deras beteende. Det är dock värt att erbjuda en sådan person att utföra handlingar som inte överensstämmer med hans sociala status eller sociala roll, eftersom han upplever en mycket obehaglig känsla av skam, som är en av de mest kraftfulla regulatorerna av beteende.

Den största kontrollen över köpbeteendet uppstår när kända tv-sändare hanterar reklam. Bilden av sådana människor uppfattas i samband med de psykologiska attityder som det sovjetiska folket fick från partiet och regeringen via media. Detta fenomen är mycket väl fixerat i hjärnan i nivå med en reflex.

Reklam– det här är just den psykologiska programmeringen av människor. Paradoxen med en persons tänkande ligger just i det faktum att han uppfattar bättre och litar mer på inte den reklam som uppenbarligen försöker påverka honom, utan den som, verkar det som, bara informerar.

Reklamverk gjorda på en hög kreativ nivå kan ha stort konstnärligt värde, estetisk uttrycksfullhet. Ofta utvecklas de till symboliska bilder som påverkar en persons andliga och känslomässiga värld och påverkar bildandet av hans övertygelser, värdeorienteringen av estetiska bilder. Ett reklamverks uttrycksfullhet och semantiska rikedom påverkar det mänskliga sinnet, vilket tvingar honom att inte bara bekanta sig med reklambudskapet, utan också att acceptera reklamidén som en vägledning till handling.

1.4. Sätt att påverka konsumenten före och efter provisionen

köp

Studiet av alla faktorer som påverkar konsumentbeteende, köpmotiv, produktuppfattning hjälper marknadsförare att modellera processen för att fatta ett köpbeslut. I det här fallet övervägs följande steg: medvetenhet om behovet, sökning efter information, utvärdering av alternativ, fatta köpbeslut, beteende efter köpet. Modellen för köpprocessen involverar sekventiell passage av dess stadier. I praktiken kan deras beställning kränkas, särskilt när det handlar om en produkt som kräver en låg grad av involvering av köparen i köpprocessen. Användaren kan utelämna eller byta processstegen.

Köpprocessen börjar med köparens medvetenhet om ett problem eller behov, när han uppfattar skillnaden mellan det nuvarande tillståndet och det önskade tillståndet. Hans behov kan orsakas av en extern eller intern stimulans. Ett av de grundläggande mänskliga behoven är hunger, törst.

Marknadsförare måste avgöra under vilka omständigheter ett särskilt behov hos en person uppstår. Genom att ta emot information från konsumenter kan tillverkare fastställa de vanligaste stimulierna som väcker intresse för en viss produktkategori. Baserat på dessa data utvecklar de en marknadsföringsstrategi utformad för att väcka konsumentintresse för vissa produkter. Oftast börjar en konsument som är intresserad av en produkt leta efter ytterligare information om produkten. Antingen är det personliga källor eller kommersiella offentliga. Uppenbarligen måste företaget utveckla en marknadsföringsstrategi som skulle säkerställa närvaron av denna produkt. Dessutom måste tillverkaren bestämma vilka andra produkter som ingår i konsumentvalset, identifiera konsumentinformationskällor och fastställa deras relativa värde. Det är nödvändigt att genomföra en undersökning av köpare och ta reda på när de först hörde talas om produkten, vilken information de har om den och hur olika informationskällor utvärderar den. Deras svar på frågor kommer att hjälpa företaget att kommunicera effektivt med målmarknaden.

Analysen av konsumentens bedömning av information om alternativa varumärken bygger på flera huvudbestämmelser. För det första försöker konsumenten tillfredsställa sitt behov, för det andra letar han efter en viss fördel genom att välja ett specifikt varumärke, och för det tredje betraktas varje produkt som en uppsättning egenskaper som är nödvändiga för att tillfredsställa hans behov. Varje produkt har vissa egenskaper av intresse för konsumenten. Konsumenterna identifierar de egenskaper som är viktiga för dem och bestämmer själva vikten av var och en av dem. Den största uppmärksamheten ägnas åt de egenskaper som kan ge önskad nytta. Därför kan marknaden för en viss produkt alltid segmenteras efter dess egenskaper som är av största vikt för olika konsumentgrupper.

Köparens önskan att ändra, att skjuta upp köpbeslutet, beror till stor del på de risker han uppfattar. Storleken på risken påverkas av hur mycket pengar som krävs för köpet, de tvivel som köparen upplever angående produktens egenskaper och graden av hans självförtroende. För att minska riskerna förknippade med köpet skjuter konsumenterna upp det till bättre tider, och samlar under tiden in ytterligare information, med fokus på ursprungslandet och de garantier som lämnas. Marknadsförare måste vara medvetna om de faktorer som får konsumenten att tro att ett köp är riskabelt och i förväg ge konsumenterna information som minskar den upplevda risken med ett köp.

Efter att ha köpt en produkt kommer konsumenten att uppleva antingen en känsla av tillfredsställelse eller en känsla av missnöje. Från det ögonblick som konsumenten köper produkten slutar inte producentens arbete alls; det fortsätter in i eftermarknadsperioden. Marknadsföraren måste studera graden av konsumentnöjdhet med köpet, hans reaktion efter köpet av produkten och produktens framtida öde. Efter att ha köpt en produkt kan konsumenten snubbla över något tidigare obemärkt defekt. Vissa kommer att vägra att ta itu med en defekt sak, andra kommer att förbli likgiltiga för dess brister, och ytterligare andra kan anse att det befintliga felet bara ökar värdet på saken. Till exempel, om den första upplagan av en berömd författares bok har en sida tryckt upp och ner, blir det med tiden en bibliografisk sällsynthet som kan säljas för många gånger sin ursprungliga kostnad. Å andra sidan är vissa defekter en verklig fara för användaren. Företag som producerar bilar, leksaker, droger måste snarast ta bort alla produkter från försäljning som kan orsaka ens den minsta skada för konsumenten. Nöjdhet med ett köp är förhållandet mellan kundens förväntningar och produktens faktiska prestanda. Om köpen inte uppfyller konsumentens förväntningar förblir han besviken, och om köparens förväntningar är berättigade känner han sig nöjd. I det fall när produktens egenskaper överstiger konsumentens förväntningar, upplever den senare en känsla av beundran. Graden av tillfredsställelse hos köparen beror på hans beslut att återköpa och recensioner om det bland vänner och bekanta. För att köparen ska vara nöjd med köpet måste tillverkarens reklam exakt återspegla produktens verkliga och probabilistiska egenskaper. Vissa säljare kan till och med underskatta dem i viss mån, så att köparen får ett garanterat nöje av köpet. Konsumentens tillfredsställelse eller besvikelse avgör hans efterföljande handlingar. Om han är nöjd med köpet kommer han med största sannolikhet att köpa denna produkt igen. Forskning om konsumenternas val av märken vid bilköp tyder till exempel på att det finns ett direkt samband mellan kundnöjdhet och deras önskan att köpa samma produkt. En missnöjd kund reagerar väldigt olika. Han kan vägra att använda produkten, lämna tillbaka den till butiken eller börja leta efter information som skulle bekräfta produktens värde. Dessutom kan han skriva ett klagomål till företaget som tillverkar denna produkt, söka hjälp från en advokat eller statliga myndigheter. Köparen kan helt enkelt sluta köpa denna produkt och varna sina vänner och bekanta. Tillverkare måste minimera konsumenternas missnöje med köpet. Den senaste tiden, som ett resultat av den utökade eftermarknadskommunikationen med kunderna, har returer till butiker och orderavbokningar minskat. Tillverkaren borde också vara intresserad av en sådan fråga: hur köparen använder sin produkt, vad han gör med den, trots allt. Om köparen förvarar den i garderoben kanske han inte är särskilt nöjd med köpet. Om han säljer eller byter ut en nedslående produkt mot något mer användbart kommer försäljningen av nya produkter att minska. Om köpare hittar en ny användning för en produkt bör tillverkarna använda den i sin reklam. Någon gång måste kunden skiljas från produkten och tillverkaren måste se till att det som finns kvar av hans produkt inte skadar miljön.

2. Konsumentattitydforskning

2.1. Relation och dess komponenter

Vad driver konsumenterna? Vilka är hans motiv för att konsumera den eller den produkten eller tjänsten? Varför ställer konsumenterna upp för vissa varor och vägrar att konsumera andra som inte är sämre än de första när det gäller grundläggande fysiska parametrar? Vilka faktorer påverkar köpet av en viss produkt? Den fjärde generationen marknadsförare kämpar för att svara på dessa frågor.

En av de vanligaste åsikterna i samband med marknadsföring är att en potentiell köpares inställning till en produkt, ett företag eller ett varumärke spelar stor roll för konsumenternas beteende, och det finns en anledning till detta. Marknadsförare tenderar att betona vikten av detta förhållande, eftersom det inte bara avgör konsumentens individuella val, utan också hans övergripande lojalitet till företaget.

Konsumentens attityd kan betraktas som ett mellantillstånd mellan stimulerande information, å ena sidan, och konsumentbeteende i processen för marknadsval, å andra sidan.

Attityd har en direkt inverkan på köpbeslutet, och dessa beslut påverkar i sin tur bildandet och förändringen av konsumenternas attityder. Därför är konsumentens attityd uppenbarligen inte någon form av medfödd känsla, utan uppstår i inlärningsprocessen (inklusive vanor, erfarenhet, kognitivt och operativt lärande). Detta tyder på att analysen av konsumenternas attityder kan fungera som initial information både för att diagnostisera konsumentbeteende och för att konstruera dess prognos, vilket är den metodologiska grunden för att utveckla en strategi för att hantera konsumenternas beslut att köpa varor.

Begreppet attityd kräver först och främst en analys av essensen av detta koncept, dess egenskaper, komponenter, metoder som används för att mäta konsumenternas attityder till varor, tjänster och företag. Den klassiska definitionen av relation gavs på 1930-talet. G. Allporg: "Den mentala process genom vilken en person - på basis av tidigare erfarenhet och lagrad information - organiserar sina uppfattningar, antaganden och känslor om ett visst föremål och styr sitt framtida beteende."

Enligt denna definition består attityden av tre komponenter: kognitiv (åsikt), emotionell (känsla), viljemässig (avsikt), vilket motsvarar definitionerna av västerländska attityder (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler, etc.). ) och inhemska (Och Aleshina, E. Golubkov och andra) forskare.

Det bör noteras att D. Angel, R. Blackwell och P. Miniard har en speciell syn på förhållandet; enligt dem existerar en relation oberoende av dess beståndsdelar, medan varje beståndsdel är associerad med en relation.

Ris. 1. En modern syn på attitydbildning.

Detta tillvägagångssätt möjliggör en djupare förståelse av både processen för relationsbildning och mekanismen för dess inflytande på köparens beteende, vilket är viktigt för att ta kontroll över den senare.

Attityden på ett visst sätt beror på tidigare mentala och känslomässiga handlingar. Med andra ord bestäms frivilliga handlingar av konsumenternas attityd, och denna attityd i sig bildas på grund av åsikter och känslor. Detta förklarar varför det är svårt att förändra attityder och även att direkt påverka beteendeintentioner. Det mest effektiva sättet att göra detta är att använda relationskomponenter som kunskap och utvärdering. Därför är studiet av konsumenternas attityder till en produkt, tjänst, företag främst på grund av definitionen av deras åsikter och känslor.

För analytiska ändamål överväger författarna till många studier av konsumentbeteende attityder i termer av vissa egenskaper: riktning, intensitet, motstånd mot förändring, motstånd mot förstörelse, konsumenternas förtroende för riktigheten av deras attityd. Dessa egenskaper ger en uppfattning om typerna av relationer och riktningar för dess studie. Således bestämmer förhållandets komponenter och egenskaper sammansättningen av den information som är nödvändig för att kontrollera konsumenternas beteende i processen för marknadsval.

Förhållande koncept- en av de vanligaste i västländer.

Attityd visar en predisposition för handling, men garanterar inte att sådant beteende faktiskt kommer att äga rum. Det visar helt enkelt att det finns en vilja att svara på ett objekt på ett visst sätt. Vissa åtgärder måste vidtas för att få fram detta svar.

Relationer är permanenta och hållbara över tid. De kan naturligtvis förändras, men allvarliga attitydförändringar kräver betydande ingrepp.

Det finns en överensstämmelse mellan attityd och beteende, och människor agerar på ett sådant sätt att de upprätthåller denna korrespondens.

Relationer resulterar i preferens och uppskattning för en idé eller ett objekt. De visar sig i en positiv, neutral eller negativ känsla mot en idé eller ett objekt. Allt detta tyder på att konsumenternas attityd kan avgöra både företagets framgång och misslyckande, vilket i sin tur avgör behovet av att hitta effektiva sätt att mäta det.

Således kan vi säga att attityd är känslan av att vi gillar eller ogillar något föremål från omgivningen. En relation har tre komponenter:

Den kognitiva komponenten återspeglar bedömningen av objektets egenskaper;

Den känslomässiga komponenten är känslan av gynnsamhet eller ogynnsamma resultat av utvärderingen;

En komponent som representerar den resulterande avsikten eller handlingsbenägenheten.

Ur ett marknadsföringsperspektiv har konsumenter attityder om produkter, varumärken, platser detaljhandeln, säljare och reklam. Uppenbarligen är marknadsförare intresserade av att skapa en viss relation med konsumenterna.

Det är viktigt för dem att komma ihåg att relationen kan utvecklas först efter att konsumenten lärt sig om produktens existens och om vilka egenskaper den har (kognitiv komponent). Den emotionella komponenten i attityden bildas genom uppfattningen av information om föremålet och genom utvärderingen av denna information. Och konsumenternas attityder till produkter som vinkylare kommer att utvecklas först efter att de blivit mer medvetna – och än så länge har konsumenterna inte accepterat dem. Konsumentens attityd till en produkt kommer från en utvärdering av produktens förmåga att uppfylla utvärderingskriterier. När vi gillar en produkt tenderar vi att bara se den goda sidan av den; vi avvisar selektivt information om dess brister. Därför, även om vår attityd påverkar vårt beteende, påverkar vårt beteende (i detta fall att köpa en produkt och använda den) också vår attityd.

Marknadsförare är oroade över konsumenternas attityder eftersom gynnsamma attityder leder till gynnsamt utbytesbeteende. Men dessutom måste de ta hand om konsumenternas avsikter. Om en konsument utvecklar en positiv attityd kommer de att ha en avsikt att göra ett köp, och denna avsikt kommer att leda till det faktiska köpet. I många fall finns det dock barriärer mellan attityd och beteende som kan omintetgöra påverkan av attityden. Till exempel kan en person ha en positiv inställning till samma BMW Z3 sportbil, men han kanske inte köper den. Anledningen är enkel: den här bilen är för dyr för honom. Eller så kanske en person tycker att det är orimligt att lägga så mycket pengar på en bil.

Mycket av det som marknadsförare gör syftar till att bygga en positiv konsumentattityd. Attityder formas i etapper, ingenting kan säljas eller köpas förrän konsumenten går igenom denna process, steg för steg. Det yttersta målet med marknadsföring kan alltså ses som att säkerställa att konsumenten går igenom stegen i denna process. Och en integrerad del av denna ansträngning är att titta in i den "svarta lådan" av mänskligt beteende.

2.2. Forskningsmetoder för kognitiva, affektiva och beteendemässiga komponenter i konsumentattityder

Överväg några av de metoder som används för att mäta köparens inställning till varor, tjänster, företag. Eftersom attityd är ett centralt begrepp inom socialpsykologin har metoder för att mäta olika typer av relationer utvecklats i det.

Litteraturen erbjuder olika metoder som syftar till att samla in och analysera information om åsikter, känslor, betydelsen av utvärderingsobjektet samt köparens avsikter (tabell 1).

Relationsmätningsmetoder.

bord 1

Självrapporteringsmetoden är förmodligen den mest använda inom relationsmarknadsföring eftersom den är enklare än andra. Men denna metod, förutsatt att man samlar in information om subjektiva åsikter, känslor, avsikter, kräver användning av en mängd olika skalor. De mest effektiva av dem är den totala betygsskalan och den semantiska differentialskalan. Den första, som användes för att identifiera graden av överensstämmelse eller oenighet med vart och ett av ett antal föreslagna påståenden, utvecklades av R. Likert. Den semantiska differentialskala som föreslås av C. Osgood anses idag vara den kanske mest populära tekniken för att mäta attityder inom marknadsforskning. Populariteten för båda dessa skalor kan förmodligen förklaras av hur lätt de är skapade, den tydlighet med vilken de ger resultat och det faktum att de låter respondenterna entydigt uttrycka intensiteten i sina åsikter och känslor.

Naturligtvis är inte alla metoder listade här. Egenskaper hos en produkt, tjänst eller företag varierar i grad av betydelse för konsumenten, så att få mer objektiv information om attityder kräver användning av betygsskalor. I marknadsundersökningar används oftast grafiska, prickade och jämförande skalor, som gör det möjligt att rangordna egenskaperna hos relationsobjektet i termer av deras betydelse för konsumenten och tilldela dem en viss vikt (signifikanskoefficient). Dessa skalor skiljer sig åt i subtiliteten av skillnader som tillåter mätning.

Eftersom vilket relationsobjekt som helst kan beskrivas som en samling av olika egenskaper (attribut) är marknadsföraren mest intresserad av multifaktorrelationsmodeller. En variant av denna modell används oftare än andra. Den antar att inställningen till ett visst objekt är summan av produkterna av åsikter om dess egenskaper och det uppskattade värdet av dessa egenskaper. Information samlas in med de metoder som diskuterats ovan. Men för mätning av vissa attribut kan användningen av egenskaper som "större-mindre" anses lämplig endast i viss utsträckning, och ytterligare utvidgning av deras användning minskar kvaliteten på analysen. I en sådan situation införs en viss "idealpunkt" i den multifaktoriella modellen. En unik och mycket viktig egenskap hos modellen är att den ger information om både det "ideala varumärket" och konsumenternas syn på verkliga varumärken. Multivariata modeller låter dig skapa perceptionskartor som ger chefer meningsfulla idéer om hur deras företag, produkter, tjänster ser ut i jämförelse med andra konkurrerande företag, varor, tjänster. Fördelen med multiattributmodeller och perceptionskartor är att de låter dig bättre förstå vad en viss konsumentattityd baseras på, vilket i sin tur underlättar bedömningen av ett företags nuvarande och potentiella marknadsföringsaktiviteter.

Valet av metod beror på problemets karaktär, respondenternas egenskaper, deras inställning till uppgiften, deras erfarenhet och förmåga att svara på frågor samt personalens kompetensnivå.

3. Egenskaper för undantagstillståndet "Hummingbird"

PE "Hummingbird" finns på marknaden i ca 5-6 år. Butiken består av sex avdelningar: parfym- och kosmetikaavdelning, livsmedelsavdelning, pappersvaruavdelning, hushållsavdelning, kemiavdelning, fotokopia. Ägaren av varje avdelning, efter att ha fått den för uthyrning från den direkta ägaren av hela butikslokalen, anställer personal för att arbeta. Säljarens arbetsdag kl 10-18 med lunch. Antalet anställda är tolv personer. "Hummingbird är ett privat företag. Butiken bör hänföras till den universella typen av butiker, eftersom den rymmer ett brett utbud av sålda varor, bestående av många varugrupper. Hummingbird använder en varuprincip för att bygga en organisationsstruktur, där butikssäljarnas aktiviteter är koncentrerade till en specifik grupp av varor. Detta handelsföretag har ingen marknadsförare eller chef som bör vara engagerad i sådana typer av arbete som marknadsundersökningar, reklamevenemang.

Placeringen av butiken i hörnet av huset är ganska fördelaktig, särskilt eftersom butiken ligger nära busshållplatsen. "Hummingbird" är tydligt synlig, och ett ganska rymligt rum är mycket bekvämt att sälja. Det är mycket viktigt att det finns bra tillfartsvägar och parkering för bilar.

Det råder en tuff konkurrenssituation på det här området, det finns butiker överallt. Men kontingenten av konsumenter som butiken fokuserar på är relativt bred och tillhör medelinkomstgruppen i befolkningen.

3.1. Analys av marknadssituationen iPE "Hummingbird"

Butikens layout är ett av huvudelementen. När man utvecklar det, uttänks metoder som stimulerar befordran av köpare på handelsgolvet för dem att köpa fler föremålän tidigare planerat. Stimulerande marknadsföringsaktiviteter är extern mångfald - placeringen av kommersiell utrustning, dess typer, montrar, belysning, dofter, ljudbakgrund, etc. Atmosfären i butiken överensstämmer med dess image och övergripande strategi och designen bidrar till köpbeslutet. Först och främst bör du identifiera målkunden och utveckla ett butikskoncept som möter deras behov.

Hummingbird-butiken är en allmän butik med ett genomsnittligt antal varor. Försäljningsmetod - endast genom disken. Genomsnittlig utrustning på handelsgolvet. Golvet är ljust kakel. Belysning - en kombination av naturlig och artificiell belysning. Två kombinerade in- och utgångar. Avståndet mellan alla avdelningar är olika. Butiken är ständigt full av kunder, eftersom den ligger i huset, nära busshållplatsen, på en plats med en ganska stor skara människor.

En godtycklig layout, som i Hummingbird är den dyraste, används i små butiker, såväl som i butiker i stora köpcentrum. Det har en avslappnad atmosfär som uppmuntrar till shopping. Riktningarna för köparnas rörelse är inte begränsade på något sätt, människor kan fritt röra sig från en del av hallen till en annan, närma sig ställ, diskar, montrar, inspektera varorna i vilken sekvens som helst. De flesta kunder gillar den öppna planlösningen, eftersom de föredrar att känna sig bekväma i butiken. Rätt fyllning av hyllorna med varor är av stor vikt. Det är viktigt att komma ihåg att principen "ju mer desto bättre" är sann till en viss punkt. Om du ökar layouten i butiken oändligt, kommer detta oundvikligen att leda till en mängd varor och prislappar, vilket kommer att vara svårt för köparen att förstå (ytan på ställen förblir konstant). I vissa fall är det till och med nödvändigt att reducera nomenklaturen. Minskningen sker på grund av de varor som finns för sortimentet. Det är inte alltid lätt att direkt räkna ut sådana grupper. För att göra detta är det nödvändigt att analysera omsättningen, hållbarheten och efterfrågan på positioner som är planerade för "likvidation". PÅ detta exempel butik "Hummingbird" fyllningen av hyllorna med varor är enhetlig, alla varor läggs ut i ett komplex och tar sin plats, och alla, utan undantag, är viktiga för konsumenten.

Komplex visning av varor- ett kraftfullt medel för att stimulera impulsköp. På ett ställe kan du placera hela utbudet av produkter för liknande ändamål. Om en kund till exempel går fram till rakkrämsgången på kemiavdelningen och ser att avdelningen även erbjuder tvål, schampo, geler och hårstylingskum, kanske de kommer ihåg att de behöver mer än grädde.

Nästa effektfaktor- Utseende på de erbjudna varorna. Detta inkluderar varumärket, formen och färgen på förpackningen, inskriptionerna på den, etc. Ljusa och vackra förpackningar används för att uppmärksamma produkten, berör i varje konsument ett tunt snöre, som psykologer kallar "ett barn som bor inom oss", så att han vill sträcka ut handen och plocka upp något vackert och ljust, och sedan prova Det. Till exempel stoppar den färgglada pappersvarudelen i en butik en intresserad shoppare när som helst på året, inte nödvändigtvis under skolperioden. Konstnärt designade montrar är fyllda med anteckningsböcker, pennor, pennor, anteckningsblock och andra studiematerial. Men ändå utövas det största inflytandet på besökaren av de anställda i butiken. Bilden av en handelsanläggning, dess förmåga att behålla kunder beror till stor del på de anställdas kunskap och erfarenhet, vänlighet och utseende. Idag har butiken stora svårigheter med personalen. Å ena sidan är anställda i de flesta butiker inte redo för effektiv försäljning. Å andra sidan lägger de ofta inte så stor vikt vid utbildning och motivation av sina säljare, som inte är lönsamma att utbilda, eftersom säljarna i de flesta butiker byter mycket ofta. Samtidigt är en välutbildad och motiverad personal en av de viktiga komponenterna i varje outlets framgång.

Du kan höra reklam för Hummingbird-butiken på radio, men den bästa annonsen för butiken är inte radiomeddelanden, kampanjer, skyltar och färgglada affischer i tidningar. Den bästa annonsen är en nöjd kund som kommer att rekommendera din butik till dussintals av sina vänner, släktingar och bekanta. Omvänt finns det inget värre än en missnöjd eller lurad kund. För butiken är detta en vandrande antireklam. Livekommunikation är viktigare för människor än "officiella" medierapporter. Därför utförs reklampåverkan på en person inte direkt, utan genom auktoritativa personer som är viktiga för honom, bekanta för honom - översättare av åsikter och rykten. Åsikter om varje fråga (från det enkla - var och vilket tvättmedel man ska köpa, till komplexet - vem man ska rösta på) bildas och godkänns under inflytande av vissa myndigheter (opinionsledare): föräldrar, makar, vänner, bara bekanta som anses vara experter på något område.

Studiet av konsumenter har som huvudmål en förståelse för deras behov för att säkerställa deras fulla tillfredsställelse.

För den mest fullständiga tillfredsställelsen av behov är det nödvändigt att identifiera och djupgående analysera befintliga behov, att studera mönstren för deras utveckling och bildandet av nya behov.

Studiet av konsumenternas värdesystem och graden av tillfredsställelse av deras förfrågningar.

Konsumenter, baserat på sitt värdesystem, väljer alternativa produkter, utvärderar dem enligt en uppsättning attribut och bestämmer därmed vilken produkt de kommer att köpa. Det är vanligtvis inte lätt för en konsument att formulera sitt värdesystem. Så istället för att tvinga konsumenterna att tänka på varje enskild egenskap, gör konsumenterna sina bedömningar om produkter som helhet i en speciell analys som kallas adjoint analys. För att göra detta måste konsumenterna rangordna produkter som har olika uppsättningar av attribut. Sedan, på grundval av matematisk analys, bestämma det värdesystem som ligger till grund för deras val. Samtidigt är det också möjligt att bedöma i vilken utsträckning konsumenten är beredd att "offra" ett visst värde av ett attribut för att få ett högre värde av ett annat, d.v.s. etablera sitt värdesystem. Som ett resultat avslöjas en betydande skillnad mellan vad konsumenten enligt tillverkaren förväntar sig, och vad han verkligen vill ha, d.v.s. mellan konsumenternas behov, enligt tillverkaren, och deras verkliga behov. Konsumenter baserar sina förväntningar på informationen de får från leverantörer, vänner och andra källor. Om säljaren överdriver produktens egenskaper, går inte konsumentens förväntningar i uppfyllelse, och han upplever besvikelse och missnöje.

Generellt sett bör det förväntas att uppnåendet av ett högt värde av en viktigare indikator för konsumenten värderas högre av konsumenten. Om avvikelsen till det sämre är för stor, anses produkten av konsumenten som otillfredsställande.

Resultaten av sådan marknadsundersökning, med en liten grad av omvandling, kan också användas för att segmentera marknaden utifrån de fördelar som konsumenterna eftersträvar när de köper produkter.

Detta kräver följande data:

1. En lista över funktioner eller fördelar förknippade med produktkategorin som studeras. uppskattningar av den relativa betydelse som konsumenterna tillskriver varje fastighet;

2. gruppering av konsumenter som ger samma betyg till de aktuella fastigheterna.

3. Uppskattningar av antalet konsumenter och profilen för deras reaktion på den föreslagna produkten och enskilda delar av marknadsföringsmixen för varje identifierat segment.

Till exempel på kemiavdelningen visade en analys av tandhygienprodukter att kunderna attraherades av följande fördelar: vita tänder, frisk andedräkt, god smak, förebyggande av håligheter, skydd av tandkött, lågt pris. Om du frågar en köpare vilken av dessa sex fastigheter de letar efter är svaret oftast ja. Om du ber honom att fördela 100 poäng mellan dessa fastigheter baserat på deras värde för honom, blir skillnaderna som gör att du kan bilda marknadssegment uppenbara.

Därför är det så viktigt att ta en aktiv ställning i denna fråga: mät regelbundet graden av tillfredsställelse / missnöje hos klientelet och identifiera orsakerna till missnöje. Tänk på att i många typer av företag där efterfrågan inte växer kan 80 till 90 % av intäkterna komma från befintliga kunder. Det är lätt att se hur viktigt det är att hålla dem nöjda med organisationen som helhet, dess produkter och tjänster.

En mycket viktig procedur är uppdelningen av alla konsumenter av vissa produkter i kategorier beroende på graden av deras lojalitet till dessa produkter. Dessa kategorier är sedan önskvärt indelade i ett antal undergrupper beroende på mängden konsumtion (t.ex. vanliga och stora kaffedrickare och enstaka kaffedrickare). Data från sådana studier gör det möjligt att tydligare skissera kretsen av potentiella konsumenter och utveckla ett program för att utöka kretsen av lojala konsumenter.

Studera konsumenternas avsikter och beteende. Det är tillrådligt att studera konsumenternas avsikter och beteende, koppla det till ett visst stadium i konsumentens beslut att köpa. Köpbeslutsprocessen omfattar flera steg:

1. få första information om produkten (förståelse);

2. uppkomsten av intresse; bestämma om du ska prova produkten;

3. eventuell provning av varorna;

4. godkännande av produkten, när konsumenten bestämmer sig för att regelbundet köpa denna produkt. Att lära sig hur snabbt och utifrån vilken information och argument konsumenten fattar ett köpbeslut hjälper marknadsföraren att utveckla åtgärder som hjälper konsumenten att gå igenom dessa stadier i en gynnsam riktning för marknadsföraren.

Överflöd av varor lockar köpare särskilt starkt. När en person ser en stor mängd varor, vill han alltid välja något från denna färgglada, vackra massa - konsumtionsinstinkten och elementärt girighetsarbete. Därför är det nödvändigt att placera förföriska varor på en iögonfallande plats och i stora mängder, vilket kallas bulk. Till exempel, i avdelningen för kosmetika och parfymer i Hummingbird-butiken, på hyllorna i ögonhöjd, finns det uppsättningar av olika budgetposter i bulk. Det fångar besökarnas uppmärksamhet. I allmänhet är de mest "impulsiva" platserna hyllorna som ligger i nivå med köparens ögon. Ur synvinkeln för klassisk merchandising är de mest bekväma för uppfattning och tillhandahåller lejonparten försäljning av vilken butik som helst. Dessa psykologiskt mest fördelaktiga hyllor är oftast upptagna av varor som behöver säljas akut, eller varor som ger en bra omsättning. Men när det gäller vykorten som finns på avdelningen, tvärtom, ligger de för högt, på den allra översta hyllan, så det är mycket svårt för köparen att lägga märke till dem.

Avdelningen har även ett stort utbud av gummiband, kammar, lack, parfymer, olika presentset, hårfärgningsmedel som ger en relativt hög omsättning. Som ett resultat av att observera köparnas beteende fokuserade på ett brett utbud av produkter vid köp av hårfärger drogs följande slutsatser: för det första är majoriteten av köparna kvinnor, och för det andra, om kunden kom till avdelningen med avsikt att När hon köper färg, är det mer sannolikt att hon köper ett annat märke än att leta någon annanstans, även om det är det märke hon vanligtvis använder. Säljaren behöver bara skickligt presentera andra alternativ för hårfärgning. För det tredje, när man säljer färg finns det ingen begränsad ålderskategori. Ledande positioner på hårfärgningsmarknaden upptas av utländska företag: Wellaton, Garnier, Palette. Dessa västerländska företag verkar i mellan- och övre prissegmenten och kännetecknas av hög reklamaktivitet. Rocolor är ledande främst tack vare det låga prissegmentet. Garnier är ledande i nivån av igenkänning av företagets färg. Information om beteendet hos olika kategorier av konsumenter när de köper varor, såväl som om konsumenternas beteende efter köpet, är användbar för korrekt tolkning av försäljningsdata och utvärdering av resultaten av produktpositionering. Det är också mycket svårare att attrahera nya kunder än att behålla befintliga.

Som framgår av de tidigare avsnitten har butiken ingen marknadsavdelning, men gradvis kommer i praktiken insikten om behovet av att planera marknadsföringstjänstens verksamhet. Planering uppmuntrar ledningen att ständigt tänka på framtiden, gör det tydligare om sina mål och policyer, leder till bättre samordning i arbetet och ger objektiva mått på prestation. Inom detaljhandeln handlar all marknadsföring vanligtvis om reklamaktiviteter som utförs spontant, beroende på mottagandet, överlager eller på tröskeln till någon semester. Det kan inte sägas att de inte medför en viss ökning av handelns omsättning. Men i händelse av spontanitet är det svårt att planera en budget, de faktiska kostnaderna kan avsevärt överstiga de planerade.

Det är nödvändigt att skapa en marknadsavdelning i butiken, eller anlita en marknadsförare, vars mål är: att förstå kundernas motivation och behov; förstå vilken roll olika produktkategorier spelar i butiksstrategin; hantera sortimentet i konkurrens; förstå de ekonomiska spakarna i kategorihantering; kunna bygga en sortimentsstrategi och implementera den; göra inställningen till bildandet av sortimentet till ett verktyg för strategisk och operativ ledning. Bildandet av en marknadsföringsaktivitetsplan utförs av hela sammansättningen av marknadsföringstjänsten eller företagets etablerade kreativa team. Till exempel för avdelningen "Parfym - kosmetika" läggs följande förslag fram.

Till sommarsäsongen måste du skapa ett komplex av hushållsartiklar, presentera myggbettsmedel, shoppingkassar på hjul.

Det föreslås att skapa en extra specialiserad avdelning, som passar alla varor som behövs för rekreation, resor - dessa är resväskor och midjeväskor, för förvaring av kontanter och dokument; alla garvningsprodukter, geler, duschsvampar, etc.; sybehör - tvålkoppar, tandborstar, massageborstar, etc.; en mängd olika souvenirer för dem som reser utomlands och OSS-länderna.

Under semestern kan du använda alla typer av marknadsföring: reklam, säljfrämjande åtgärder, propaganda, rådgivning till säljare; men bara de borde vara bättre än konkurrenternas, eftersom köparen i dessa fall går till butikerna för varorna, men bara han står inför ett val: vilken butik han ska gå till, därför måste du hjälpa honom att göra ett val.

Det är nödvändigt att lägga till fler ljusa färger till inredningen av butiken: blå, röd, gul. Färg har en fysiologisk effekt på en person, orsakar dålig eller god hälsa, ökar eller minskar effektiviteten av en reklameffekt.

Efter att ha utfört analytiskt och kreativt arbete är det nödvändigt att gå direkt till utarbetandet av en marknadsföringsplan, som består av följande avsnitt:

1. Granskning av marknadsföringsplanen - ger huvudpunkterna i den föreslagna planen för en snabb granskning av ledningen;

2. marknadsläget - ger grundläggande information om marknaden, produkter, konkurrenter och produktdistribution;

3. hot och möjligheter - beskriver de huvudsakliga hot och möjligheter som kan påverka varorna;

4. uppgifter och problem - formulerar kortfattat företagets uppgifter per produkt (grupper, kategorier), inklusive frågor om försäljning, marknadsandelar, vinst, samt problem som företaget kan stöta på när de utför dessa uppgifter;

5. marknadsföringsstrategi - representerar den övergripande marknadsföringsstrategin som kommer att användas för att uppnå de planerade målen;

6. handlingsprogram - bestäm vad som ska göras, av vem, när och hur mycket det kommer att kosta.

Viktigt är också säljarens beteende. De bör förstå de jämförande egenskaperna hos varorna som presenteras i hallen. De måste kommunicera med kunder och rekommendera att de gör ett visst köp, de måste kunna prata om fördelarna med en viss produkt. Säljarens vänlighet orsakar en känsla av sympati för honom. Många köpare bedömer på dessa grunder säljarens förmåga att ge god och snabb service. Snygga, energiska och vänliga säljare har alltid prestige hos köpare. Säljaren måste komma ihåg allt detta och vara medveten om att varje bagatell som regel inte undgår köparens kritiska blick. Hälsningen riktad till köparen avgör till stor del hans första intryck av butiken. Detta intryck ska vara positivt, då skapas en trevlig atmosfär som bidrar till att förtroende uppstår. Köparens svar kommer att vara positivt om han är tydligt övertygad om att säljaren är uppmärksam på hans intressen. Detta gör att köparen känner sympati, han blir mer sällskaplig. « god morgon, eftermiddag, kväll » - en mycket bättre hälsning än en torr och neutral « Hallå».

Köparens humör, hans beslut att köpa beror till stor del på vilken produkt säljaren visade honom.

Till exempel, en sådan situation, när köparen inte kan välja en produkt från flera, är det nödvändigt att i viss mån göra valet för honom. Du måste bevisa för honom att alla varor i butiken är av hög kvalitet. Det är omöjligt att tillåta en ofrivillig minskning av en produkt till förmån för en annan. Svarsschema: "Båda produkterna är bra, men i din situation är det bättre att ta den här ... för ...." Till exempel överväger köparen två lampor, blå och grön, vet inte vilken han ska välja . I det här fallet bör säljaren informeras: "Ta grönt: du de sa att du har gardiner i grönaktiga toner - den ena kommer att gå bra med den andra. "Säljaren måste kunna ta hänsyn till köparens ålder, utseende , möjligt yrke och ett antal andra faktorer. Det är tillrådligt för en vanlig kund att inte ställa många frågor om produkten: han kommer att vara glad över att hans smak är känd och att de tar hand om honom. Livligheten och specificiteten i säljarens tal är extremt viktiga.

Det är mycket viktigt att visa produkten i aktion. Påståendet är helt sant: att visa rätt är detsamma som hälften att sälja. Vid överlåtelse av köpet bör säljaren tacka köparen, erbjuda sig att besöka butiken i framtiden. Det är samtidigt väldigt viktigt att betona fördelarna med det köpta av köparen.

Konsten att kommunicera med köparen antyder att varje säljare måste se till att intrycket han gör på andra är bra. Detta intryck bestäms i första hand av säljarens utseende. Det finns inga speciella overaller i Hummingbird-butiken, så åtgärder måste vidtas för att introducera dem. För säljare av livsmedelsavdelningen är det bästa exemplet på overall en klänning, overall eller morgonrock gjord av ljusa tyger och en huvudbonad som matchar klänningen. På fackavdelningar är valet av arbetskläder mycket bredare. För kvinnor - klänningar, kostymer, kjolar med blus, för män - kostymer eller byxor med skjorta och slips. Huvudregeln: arbetskläder ska vara lika för alla anställda i detta handelsföretag, så att personalen sticker ut bland kunderna. Dess önskvärda tillägg är en lapp med butikens emblem och en obligatorisk tagg eller märke med säljarens namn och efternamn. Kunder ska alltid kunna veta vem som tjänat dem bra eller dåligt. Sådana kläder, som praxis visar, stärker personalens disciplin och företagskultur.

Slutsats

Genom att sammanfatta ovanstående kommer vi att dra de viktigaste slutsatserna och slutsatserna om arbetet.

Köpbeteendet har förändrats mycket senaste åren. Med utvidgningen av sortimentet ökade antalet förfrågningar. Stora butiker och branschgrupper har ökat sitt inflytande på konsumenterna; en rad nya handelsformer har tillkommit, såsom konsumentbutiker och självbetjäningsvaruhus. Mångfalden av former är ett uttryck för olika marknadsföringskoncept som används av företag för att lösa sina problem. Vi talar om viljan att ta hänsyn till konsumenternas intressen och samtidigt sticka ut från konkurrenterna.

Marknadsförare är oroade över konsumenternas attityder eftersom gynnsamma attityder leder till gynnsamt utbytesbeteende. Men dessutom måste de ta hand om konsumenternas avsikter. Om en konsument utvecklar en positiv attityd kommer de att ha en avsikt att göra ett köp, och denna avsikt kommer att leda till det faktiska köpet. I många fall finns det dock barriärer mellan attityd och beteende som kan omintetgöra påverkan av attityden.

Studiet av alla faktorer som påverkar konsumentbeteende, köpmotiv, produktuppfattning hjälper marknadsförare att modellera processen för att fatta ett köpbeslut.

På så sätt skapas med hjälp av intern arkitektur en speciell atmosfär som håller kunderna kvar i butiken. Det är tydligt att med vistelsens längd ökar antalet ögonkontakter med varor och sannolikheten för ytterligare impulsköp. På samma nivå finns också antagandet att försäljningsområdet - kontaktsegmentet reserverat för produkten - ökar chanserna till ett köp.

Att placera varor på hyllor är en vanlig form av presentation. Dubbel och speciell placering används för att uppmärksamma köpare på en viss produkt. Utbudet av varor i form av en hög hänvisar till de mångsidiga möjligheterna att aktivera latenta behov med hjälp av optiska stimuli, vilket i kombination med lägre priser leder till en försäljningsökning på upp till 800 %.

Hög varumärkeslojalitet och relativt låg butikslojalitet kan förklaras i termer av konsumentpsykologi. Bristen på en produkt i handeln eller dess oregelbundna försäljning leder till en överskattning av det blockerade alternativet och ytterligare ansträngningar för att fortfarande få denna produkt. En förutsättning för detta är uppfattningen av frånvaron av en produkt som en betydande inskränkning av valfriheten.

Att byta från ett beprövat varumärke till ett välkänt varumärke representerar en viss riskfaktor för köparen. Det kan antas att förändringen i den bekanta atmosfären i deras permanenta butik inte heller är särskilt trevlig för köparen.

Förändringar i viktiga ekonomiska faktorer som inkomstnivåer, levnadskostnader, räntor, hushållssparande och kredittillgång har en betydande inverkan på butiksverksamheten.

Studier visar att när man beslutar om preferensen för en viss inköpsplats (butik, stormarknad, stormarknad, etc.), är den mest betydande inverkan kvaliteten på den tillhandahållna tjänsten (49% av det totala antalet svarande), nästa faktor är servicenivån (26, 5%), då tjänstens hastighet (13%), hänsyn till individuella egenskaper (8%), och endast 3,5% inkluderade kostnaden för tjänsten bland de viktigaste faktorerna.

Under moderna förhållanden bör marknadsföring behandlas som en global ledningsfunktion som alla andra aktiviteter är beroende av. Det är nödvändigt att skapa sådana marknadsföringstjänster vid varje företag som skulle hjälpa butiker att påverka konsumenternas köpbeteende för att kunna utföra sina aktiviteter effektivt, öka sina vinster och skapa förutsättningar för deras fortsatta progressiva utveckling.

Bibliografi

Lärobok "Marknadsföring", Almaty 1999.-526s.

E. P. Golubkov "Fundamentals of Marketing", 1999.-325s.

F. Kotler "Marketing Management" 2001.-743s.

V. Sorochenko "Psykologi för detaljhandeln" 1998.-173s.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. "Marknadsföringssystemet och dess implementering i butik." 2004.-145s.

Kotler F. Grunderna i marknadsföring. Per. från engelska. - M .: Framsteg, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Marknadsundersökning: information, analys, prognos: Lärobok. - M.: Finans och statistik, 2001. - 320p.

Dichtl E., Hershgen H. Praktisk marknadsföring. - M: Högre. skola: Infra-M, 1996. - 476s.

Kotler F. Marknadsledning. / Per. från engelska. ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - St Petersburg: Peter Kom, 1999.- 896s.

Kotler F. Marknadsledning. Expresskurs. / Per. från engelska. ed. Yu.N. Kapturevsky.- St Petersburg: Publishing House Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. et al. Fundamentals of marketing. / Per. från engelska. - 2:a europé ed. - M .: Förlag. hus Williams, 1998. - 1056s.

Kotler. F. Grunderna i marknadsföring. / Per. från engelska. Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rosinter, 1996. - 704 sid.

Romanov A.N.,. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. etc. Marknadsföring. – M.: UNITI, 1995.-560-talet.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Agromarketing / Handledning. -Voronezh:

VGAU, 1999.- 305p.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Management.-förlag Ryssland, 2003.-78s.

www. Min marknad. Ru

http://www. upp. sv/books/m99/

konsumentköp beteende konsumenter företagets produkter Sammanfattning >> Marknadsföring

På konsument beteende konsumenter företagets produkter. (disciplin Marknadsföring) Inledning 3 1. Faktorer som är avgörande beteende konsumenter 5 ... att definiera en strategi beteende konsument beteende du behöver ha en djupgående förståelse...

Konsumentbeteende har en viss specificitet. Det kan förändras drastiskt i enlighet med de produkter som kunden har för avsikt att köpa.

Det är värt att notera att ju mer komplicerat köpbeslutet tas, desto försiktigare kommer konsumenten att bete sig.

Valet av strategiska marknadsföringsmodeller beror direkt på beteendemodeller. Köparbeteende kan delas in i följande fyra typer:

• Komplicerad. Denna typ råder vid köp av dyra varor med en betydande skillnad i varumärkesegenskaper, såsom datorutrustning. Att köpa i detta fall är alltid förenat med vissa risker.
• Sök. Denna modell är typisk för en låg grad av kundengagemang och samtidigt en betydande skillnad mellan liknande produkter av olika varumärken. Till exempel kan sökbeteende observeras vid val av godis.
• Osäker. När det är liten skillnad mellan liknande produkter av olika märken, och graden av engagemang är tillräckligt hög, är detta en typ av osäkert beteende. Ett utmärkt exempel en sådan beteendetyp är köpet av en dyr matta.
• Vanlig. Vanligt beteende kan observeras till exempel vid köp av salt. Denna typ kännetecknas av lågt engagemang och minimal skillnad mellan olika märken.

1. Komplext beteende

Med komplext konsumentbeteende bör kunden bilda sig sin egen bedömning och åsikt om en viss produkt. Huvuduppgiften Marknadsföraren ska ta hänsyn till egenskaperna hos denna beteendemodell när han informerar köparen om produktens egenskaper och märkesskillnader. I det här fallet är det nödvändigt att lyfta fram fördelarna med varje varumärke och förklara i detalj varför du ska använda produkten eller tjänsten från ett visst företag.

För komplext shoppingbeteende bör du välja lämplig marknadsföringsstrategi, vilket är följande:

• Informera kunden om fördelarna med varje varumärke.
• Hjälp med att utarbeta konsumentens slutgiltiga åsikt om varje varumärke.
• Att tillhandahålla information för att övertyga kunden om att han gjorde rätt val.

2. Sökbeteende

En egenskap av denna typ är ett ganska frekvent byte av prioriterade varumärken för köparen. Det är värt att notera att det ständiga köpet av liknande produkter från olika företag utförs inte på grund av missnöje med kvaliteten, utan på grund av det enorma sortimentet. I det här fallet söker köpare variation, såväl som köp av nya produkter.

Denna typ använder olika:

• För företag som är ledande marknadssegment uppmuntran av den vanliga typen av beteende rekommenderas. Det är också nödvändigt att se till att varorna upptar de bästa platserna på försäljningshyllorna. Påminnelseannonsering är också ett annat effektivt marknadsföringsverktyg.
• För de företag som bara säger sig vara i täten, bör sökkonsumentens beteende uppmuntras genom införandet av fler låga priser, olika rabatter och kampanjer, samt gratis provprodukter. huvudmål reklam ska vara en övertalning att prova nya produkter.

3. Osäkert beteende

I det här fallet fattar konsumenten snabbt ett köpbeslut genom att snabbt jämföra egenskaperna hos liknande produkter. egen subjektiv åsikt är nyckelfaktor när du väljer varumärke.

På grund av bristen på tydliga skillnader mellan produkter av olika märken som tillhör samma kategori, kan en person uppleva missnöje med köpet, till följd av upptäckten av eventuella brister i den valda produkten eller positiv feedback om ett annat märke som kunden kan köpa. I det här fallet är den huvudsakliga marknadsföringsstrategin att tillhandahålla all information som bekräftar att konsumenten har gjort det bästa valet.

4. Vanligt beteende

Den vanliga typen av beteende kännetecknas av ett minimalt slöseri med tid för ett köp. Kunden går helt enkelt till butiken och hämtar den första produkten som fångar deras blick. Bland de olika märken som representerar liknande produkter bryr sig köparen inte vilket märke den ska föredra. Genom att köpa produkter från samma företag bildar konsumenten helt enkelt en vana. Detta betyder inte alls att han är en anhängare av ett visst företag.

Marknadsföringsstrategi för vanemässigt beteende omfattar:

• Stimulering av efterfrågan genom att minska kostnaderna för varor och organisera olika försäljningar.
• Upprepad reklam för passiv absorption. I det här fallet är tv-reklam mer effektiv än tryckt reklam. Det är värt att notera att när du annonserar produkter måste du använda olika bilder och visuella symboler för att skapa en lätt att komma ihåg association med företaget.