Kort kurs i Grunderna i marknadsföring. Grundläggande marknadsföring

Inledning Om du håller huvudet på dina axlar när alla runt omkring dig tappar sina, så förstår du helt enkelt inte situationen. Evans lag. Dag efter dag, år efter år, gör vi något, vi bråkar, utan att uppmärksamma vad exakt och hur vi gör det. Låt oss titta på oss själva

I dagens komplexa värld behöver vi alla förstå marknadsföring. Oavsett om vi säljer en bil, söker jobb, samlar in pengar till en välgörenhetsorganisation eller marknadsför en idé så marknadsför vi. Vi måste veta vad marknaden är, vem som verkar på den, hur den fungerar, vilka behov den har.

Vi måste förstå marknadsföring och vår roll som konsumenter och vår roll som medborgare. Någon försöker hela tiden sälja något till oss och vi måste kunna känna igen marknadsföringsmetoderna som används. Att känna till marknadsföring gör att vi kan bli smartare som konsumenter, oavsett om det handlar om att köpa tandkräm, en fryst pizza, en persondator eller en ny bil.

Marknadsföring är en av de grundläggande disciplinerna för marknadsprofessionella som säljare, återförsäljare, annonsörer, marknadsforskare, nya och varumärkesansvariga produktchefer, etc. De behöver veta hur man beskriver marknaden och dela upp den i segment; hur man bedömer konsumenternas behov, önskemål och preferenser inom målmarknaden; hur man designar och testar en produkt med de konsumentegenskaper som krävs för denna marknad; hur man förmedlar till konsumenten idén om produktens värde genom priset; hur man väljer skickliga mellanhänder så att produkten är tillgänglig och väl presenterad; hur man gör reklam för en produkt så att konsumenterna känner till den och vill köpa den. En professionell marknadsförare måste utan tvekan ha en omfattande uppsättning kunskaper och färdigheter.

Den som vill studera marknadsföring kan hitta många böcker i ämnet. Men även de tjockaste läroböckerna skummar knappt över ytan av denna vetenskap, eftersom det finns en enorm mängd information att veta om varje marknadsföringsverktyg. Nykomlingar till studiet av marknadsföring behöver en mycket allmän förståelse för dess grunder, för att inte drunkna i ett hav av specifika detaljer. Det är utifrån detta synsätt som den föreslagna boken "Fundamentals of Marketing. Kort kurs.

Samtidigt kommer boken ”Fundamentals of Marketing. En kort kurs" ska inte ses som bara en allmän utvikning. Ämnet är för spännande för att begränsas till dess schematiska representation. Boken ger fallstudier som illustrerar dramatiken i modern marknadsföring: misslyckandet med CBS kabel-tv-system; den oändliga konfrontationen mellan Coca-Cola och Pepsi-Cola; ökning av ölmarknaden för företaget "Miller" från sjunde till andra plats; effekterna av kvinnliga Avon-säljare på hemköp; en långsiktig kampanj av Columbia Records för att marknadsföra Man at Work Orchestra; ett priskrig på konsumentdatormarknaden etc. Varje kapitel inleds med en beskrivning av någon betydande marknadsföringshändelse. Verkliga exempel i varje kapitel fyller marknadsföringens nakna ben med livets puls.

När jag skrev boken vägleddes jag av flera principer. Det ska bli intressant att läsa. Den bör täcka alla huvudpunkter som både marknadsledaren och den vanliga medborgaren behöver känna till. Berättelsen bör utvecklas logiskt från kapitel till kapitel. Presentationen bör baseras på vetenskapliga forskningsdata, och inte på rykten och gissningar, och vara fokuserad på ledningsproblem. Mitt mål är att förbereda läsaren för att fatta bättre marknadsföringsbeslut.

Philip Kotler

Boken använder många speciella tekniker utformade för att göra det lättare för eleverna att lära sig marknadsföring. Här är de viktigaste.

Målbeskrivning. För att förbereda sig för uppfattningen av materialet föregås varje kapitel av en redogörelse för dess mål.

Inledande skärmsläckare. Varje kapitel inleds med en novell från marknadsföringspraktiken, som leder till huvudmaterialet.

Numeriska data, tabeller. De huvudsakliga bestämmelserna och principerna som diskuteras i boken illustreras.

Insatser. Ytterligare exempel och annan intressant information finns i boken.

Sammanfattning. Varje kapitel avslutas med en kort sammanfattning av de viktigaste bestämmelserna och principerna som anges i det.

Frågor för diskussion. Varje kapitel är försett med ett urval av frågor som täcker hela volymen av det material som presenteras i det.

Grundläggande koncept. Definitioner av nya begrepp ges i slutet av varje kapitel.

Ansökningar. Två bilagor, "Marketing Arithmetic" och "Marketing Careers", ger ytterligare material av praktiskt intresse.

Mål

Efter att ha läst det här kapitlet bör du kunna:

1. Definiera marknadsföring och beskriv dess roll i ekonomin.

2. Jämför fem metoder för marknadsföringshantering.

3. Berätta vad köpare, säljare och vanliga medborgare förväntar sig av marknadsföringssystemet.

4. Förklara hur marknadsföring används av organisationen.

Vardagspåverkan av marknadsföring på konsumenterna

Marknadsföring påverkar var och en av oss intressen under alla dagar i våra liv. Vi vaknar till ljudet av en Barbra Streisand-låt på Sears klockradio, följt av en reklam från United Airlines för en semester på Hawaii. I badrummet borstar vi tänderna med Colgate-tandkräm, rakar oss med en Gillette-rakhyvel, fräschar upp munnen med Listerine-antiseptisk, sprayar håret med Revlon-hårspray och använder en mängd andra toalettartiklar och apparater som tillverkas runt om i världen. Vi bär Calvin Klein-jeans och basstövlar. I köket dricker vi ett glas Minute Maid apelsinjuice, öser Kellogg krispigt ris i en skål och toppar med Borden-mjölk. Efter ett tag tar vi en kopp Maxwell House-kaffe med två teskedar Dominosocker, medan vi tuggar på en Sarah Lee-muffins. Vi köper apelsiner odlade i Kalifornien, kaffe importerat från Brasilien, en tidning gjord av kanadensiskt trä, och nyheterna når oss på radio så långt bort som Australien. När vi går igenom posten hittar vi en annan Metropolitan Museum of Art-katalog, ett brev från en Prudential Insurance-försäljare som erbjuder olika tjänster och kuponger för att spara pengar på våra favoritmärkta föremål. Vi lämnar huset och kör till Northbrook Court shoppingcenter med Neyman Marcus, Lord & Taylor, Sears varuhus och hundratals butiker fyllda från golv till tak med varor. Sedan tränar vi på Nautilus fitnesscenter, klipper oss på salongen Vidal Sassoon och med hjälp av resebyrån Thomas Cook planerar vi en resa till Karibien.

Allt detta blev möjligt tack vare marknadsföringssystemet, och med minimal ansträngning från vår sida. Det gav oss en levnadsstandard som våra föregångare bara kunde drömma om.

Vad ligger bakom konceptet "marknadsföring"? De flesta likställer felaktigt marknadsföring med försäljning och reklam.

Och inte konstigt! När allt kommer omkring blir amerikaner ständigt besvärade av tv-reklam, tidningsannonser, direktreklam, besök från säljare. Någon försöker alltid sälja något. Det verkar som att vi inte har någonstans att fly från döden, skatter och handel.

Därför blir många förvånade när de får veta att den viktigaste delen av marknadsföring inte alls är försäljning. Försäljning är bara toppen av marknadsföringens isberg, en av dess många funktioner, och ofta inte den viktigaste. Om marknadsföraren har gjort ett bra jobb med sådana delar av marknadsföringen som att identifiera konsumenternas behov, utveckla lämpliga produkter och sätta ett lämpligt pris för dem, upprätta ett system för deras distribution och effektiva incitament, kommer sådana produkter säkert att gå lätt.

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Grundläggande marknadsföring
Författarna överväger nyckelbegreppen för marknadsföring, med hänsyn till nya perspektiv. reflekterande senaste trenderna av vår föränderliga värld lägger författarna stor vikt vid balanserad marknadsföring, som tar hänsyn till konsumenternas behov och långsiktiga...

Philip Kotler
Grunderna i marknadsföring. Kort kurs
Marknadsföring är en av de grundläggande disciplinerna för marknadsprofessionella som säljare, återförsäljare, annonsörer, marknadsforskare, nya och varumärkesansvariga produktchefer och liknande. De måste veta hur de ska beskriva marknaden...

Kapitel 5
Konsumentmarknader och konsumentköpbeteende
Köpbeteendemodell. Köparens egenskaper. Köpbeslutsprocessen. Olika alternativ för att fatta beslut om att köpa en nyhet. Sammanfattning. Grundläggande begrepp som finns i kapitlet.

Mål
Efter att ha läst det här kapitlet bör du kunna:

1. Beskriv förhållandet mellan tekniker för incitamentmarknadsföring och konsumentrespons.

2. Nämn fyra huvudfaktorer som påverkar konsumenternas köpbeteende.

3. Lista stegen i konsumentens köpbeslutsprocess.

4. Beskriv processen för konsumenternas uppfattning om nya produkter.

"Corfam"-företaget "DuPont" -
kostsamt handelsmisslyckande

DuPont, ett gigantiskt företag med huvudkontor i Wilmington, Delaware, var övertygad om att dess nya Corfu-läder för herr- och damskor skulle bli en framgång. DuPont började leta efter en ersättare redan på 1930-talet, i vetskapen om att äkta läder en dag skulle bli ont om. År 1955 syntetiserade företagets forskare framgångsrikt ett material som kallas "corfam" och hade de nödvändiga egenskaperna hos läderråvaror: permeabilitet, styrka, elasticitet och hållbarhet. 1958 byggdes en speciell pilotanläggning för tillverkning av detta material för att utvärdera det av konsumenterna. Nyheten fick ett entusiastiskt mottagande från konsumenterna, och 1959 byggde DuPont en kraftfullare anläggning, som började tillverka Corfam 1961. Totalt investerade företaget 25 miljoner dollar i projektet.

17 ledande damskoföretag och 15 ledande herrskoföretag valdes ut och gick med på att köpa från DuPont nytt material och använda den vid tillverkning av skor av elegant stil. DuPont inser att Corfume har vissa fördelar jämfört med naturligt läder, såsom högre hållbarhet och enklare underhåll, och satte ett högt pris för nyheten. Materialet måste användas vid tillverkning av dyra skor, så att konsumenterna fick förtroende för dess höga kvalitet. DuPont hade för avsikt att komma in på marknaden för billiga skor med Korfam senare.

Corfams produkter introducerades först på National Shoe Fair 1963 och många skohandlare beställde dem. DuPont har bildat en dedikerad handelsassistansbrigad. Medlemmar av brigaden fick besöka stora skoaffärer och lär säljare att byta skor från "korfam". Samtidigt skapade företaget material för försäljningsställen, fönsterputsning och en rikstäckande reklamkampanj för Corfam, vilket kostade inledande skede 2 miljoner dollar

DuPont var mycket nöjd med resultatet. 1964 köpte konsumenterna 1 miljon par Corfam-skor, 1965 - 5 miljoner och 1966 - 15 miljoner par. Men 1967 började försäljningen av Korfam-skor att minska. Vad hände?

Återköpsfrekvensen var oroväckande låg. DuPont analyserade inte konsumentmarknaden för skor och beteendet hos människor som köper skor på djupet och tog inte hänsyn till ett antal nyanser i tid. Till exempel:

3. "Corfam" annonserades som ett material som inte sträcker sig, vilket gör att skor gjorda av det alltid kommer att sitta på foten på samma sätt som den satt när den första gången provades. Men många konsumenter köpte fortfarande lite tighta skor i hopp om att de skulle gå sönder.

4. Konsumenterna valde stilen först, inte materialet. De utvecklade aldrig ett intresse för "corfam" som var angelägna nog att be en butiksbiträde visa dem skor gjorda av detta material.

5. Corfam hade kanske varit mycket mer framgångsrik om den hade använts för att tillverka billiga inomhusskor. Köpare av högkvalitativa skor blev allt mer benägna att köpa fashionabla läderskor och stövlar importerade från Italien och flera andra länder. 1971 erkände DuPont situationen som hopplös och bestämde sig för att stoppa produktionen av Corfum-skomaterial. Ett av de dyraste produktfelen i historien kostade DuPont 100 miljoner dollar i förluster.1

Historien om du Ponts Corfam tyder på att det finns många faktorer som påverkar människors beslut om vad de ska köpa. Köpbeteende är aldrig enkelt. Att förstå det är ändå en oerhört viktig uppgift för ledningen av marknadsföringstjänsten inom ramen för marknadsföringsbegreppet.

Detta kapitel kommer att undersöka dynamiken på konsumentmarknaden i detalj.

Konsumentmarknad - individer och hushåll som köper eller på annat sätt förvärvar varor och tjänster för personlig konsumtion.

1981 omfattade den amerikanska konsumentmarknaden 230 miljoner människor som årligen konsumerade varor och tjänster värda cirka 1,8 biljoner dollar. dollar, dvs. $7 826 per man, kvinna och barn. Varje år ökar denna marknad sitt antal med flera miljoner människor och dess omsättning - med mer än $ 100 miljarder. Det är en av de mest lönsamma konsumentmarknaderna i världen2.

Konsumenter skiljer sig kraftigt från varandra i ålder, inkomst och utbildningsnivå, rörelsebenägenhet och smak. Marknadsförare fann det ändamålsenligt att isolera olika grupper av konsumenter och skapa varor och tjänster speciellt utformade för att möta dessa gruppers behov. Om ett marknadssegment är tillräckligt stort kan vissa företag utveckla separata marknadsföringsprogram för att betjäna det segmentet också. Här är bara två exempel på distinkta kundgrupper.

negerkonsumenter. Tjugoåtta miljoner svarta amerikaner med en sammanlagd personlig inkomst på över 100 miljarder dollar - viktig grupp konsumenter. Enligt ett antal forskare spenderar negrer proportionellt mer än vita på kläder, personlig vård, hushållsförnödenheter, sprit och tobak, och proportionellt mindre på sjukvård, mat, transporter, utbildning och verktyg. Negrer är mindre benägna än vita att "söka" köp och är mer benägna att göra det stamkunder butiker och lågprisbutiker närmast bostadsorten.

Svarta lyssnar mer på radio än vita, även om de är mindre benägna att lyssna på stationer i VHF-bandet. Vissa företag utvecklar särskilda marknadsföringsprogram för dessa konsumenter. De annonserar i Ebony och Jet-tidningar, rekryterar svarta artister i reklamfilmer, skapar tydligt distinkta produkter (som svart kosmetika), förpackar och utvecklar speciella argument. Samtidigt inser dessa företag att det finns flera undersegment inom negermarknaden, som var och en kan kräva utveckling av en separat marknadsföringsmetod3.

Vuxna unga konsumenter. Denna marknad omfattar 30 miljoner människor i åldrarna 18 till 24 år. Marknaden för vuxna unga konsumenter är indelad i tre undergrupper: högskolestudenter, unga singlar, nygifta. Unga vuxna konsumenter spenderar oproportionerligt mycket på böcker, skivor, stereoapparater, kameror, moderiktiga kläder, hårtorkar, personliga hygienprodukter och toalettartiklar. De kännetecknas av ett lågt engagemang för varumärken och ett ökat intresse för nya produkter. Unga vuxna är en attraktiv marknad av flera skäl: 1) de är mottagliga för idén att prova nya produkter; 2) är mer benägna att spendera än att spara pengar; 3) kommer att agera som köpare längre4.

På samma sätt kan andra delmarknader – äldre personer5, kvinnor6, latinamerikanska amerikaner7 – utforskas för att se om det skulle vara vettigt (konkurrensmässigt) att utveckla riktade marknadsföringsprogram för var och en av dem.

1. Modell för köpbeteende

2. Köparens egenskaper

Konsumenter fattar inte sina beslut i ett vakuum. Deras köp är starkt påverkade av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer (se figur 32). För det mesta är dessa faktorer utanför marknadsaktörernas kontroll. Men de måste beaktas. Låt oss titta på vilken inverkan var och en av dessa har på shoppers beteende med den hypotetiska konsumenten Betty Smith som exempel.

Betty Smith är universitetsexamen, gift och märkesproduktchef för ett ledande företag för konsumentförpackade varor. För tillfället är hon upptagen med att leta efter en ny aktivitet på fritiden, en aktivitet som står i kontrast till den vanliga arbetsatmosfären. Detta behov fick Betty att köpa en kamera för att fotografera. Hur hon kommer att leta efter en kamera och hur hon kommer att välja ett speciellt kameramärke beror på många faktorer.

Ris. 32. Faktorer som påverkar köpbeteende

3. Faktorer på kulturell nivå

Kulturella faktorer har den största och djupaste inverkan på konsumenternas beteende. Tänk på vilken roll köparens kultur, subkultur och sociala position spelar. KULTUR. Kultur är den huvudsakliga grundorsaken som avgör en persons behov och beteende. Mänskligt beteende är i grunden en förvärvad sak. Barnet lär sig grunduppsättning värderingar, uppfattningar, preferenser, sätt och handlingar, karaktäristiska för hans familj och samhällets viktigaste institutioner. Således får ett barn som växer upp i Amerika känna till eller möter följande värdebegrepp: prestation och framgång, aktivitet, effektivitet och praktisk, framåt, materiell komfort, individualism, frihet, yttre tröst, filantropi, ungdomlighet8.

Betty Smiths intresse för kameror är resultatet av hennes uppväxt i dagens samhälle, med dess framsteg inom fotografi och dess åtföljande konsumentkunskaper och värderingar. Betty vet vad kameror är. Hon vet hur man tar reda på instruktionerna för deras användning, och hennes offentliga miljö har redan anammat idén om kvinnliga fotografer. I en annan kultur, säg i en stam som förlorats i vildmarken i centrala Australien, betyder kameran kanske ingenting alls, utan är bara en "nyfiken sak".

SUBKULTUR. Varje kultur inkluderar mindre komponenter, eller subkulturer, som ger sina medlemmar möjlighet att mer specifikt identifiera och kommunicera med sin egen sort. I stora samhällen finns det grupper av människor av samma nationalitet, säg irländare, polacker, italienare eller Puertoricaner, som visar tydliga etniska smaker och intressen. Separata subkulturer med sina specifika preferenser och förbud är religiösa grupper, såsom grupper av katoliker, mormoner, presbyterianer, judar. Klart definierade kulturella böjelser och attityder kännetecknar rasgrupper, säger svarta och orientaler. Geografiska regioner, såsom delstaterna i Fjärran söder, Kalifornien, delstaterna New England, har sina egna distinkta subkulturer med sin egen specifika livsstil i varje enskilt fall. Ruta 10 ger några exempel på det geografiska lägets inverkan på produktvalsmönster.

Betty Smiths intresse för olika produkter kommer säkerligen att påverkas av hennes nationalitet, ras, religion och geografiska miljö. Dessa faktorer kommer att påverka hennes val av mat, kläder, rekreation och underhållning, karriärmål. Subkulturen som hon tillhör kommer också att påverka hennes intresse för kameror. Olika subkulturer lägger olika vikt vid fotografi, och det kan också påverka Bettys intresse.

SOCIAL STATUS. I nästan varje samhälle finns det olika samhällsklasser, som vi definierar enligt följande:

Sociala klasser är relativt stabila grupper inom samhället, placerade i en hierarkisk ordning och kännetecknade av närvaron av deras medlemmar med liknande värdeidéer, intressen och beteenden.

Sociologer särskiljer sex sociala klasser i USA, presenterade i tabell. 7.

Tabell 8
Livscykelstadier och familjens köpbeteende

OCKUPATION. Ett visst inflytande på arten av varor och tjänster som förvärvas av en person utövas av hans yrke. Arbetaren kan köpa arbetskläder, arbetsskor, matlådor, bowlingutrustning. Ordföranden för företaget kan köpa sig dyra blå sergekostymer, resa med flyg, gå med privilegierad countryklubbar köp dig en stor segelbåt. Marknadsföraren försöker identifiera sådana yrkesgrupper vars medlemmar visar ett ökat intresse för hans varor och tjänster. Företaget kan till och med specialisera sig på produktion av varor som behövs av en viss yrkesgrupp.

EKONOMISK SITUATION. Individens ekonomiska ställning påverkar i hög grad dennes val av varor. Den bestäms av storleken på inkomstens utgiftssida, storleken på sparande och tillgångar, kreditvärdighet och syn på att använda medel i motsats till deras ackumulering. Så om Betty Smith har en tillräckligt stor utgiftssida av sina inkomster och besparingar, är kreditvärdig och föredrar att spendera istället för att spara, kan hon överväga att köpa en dyr Nikon-kamera. Marknadsförare som erbjuder produkter vars försäljning beror på nivån på konsumenternas inkomst måste ständigt övervaka trender inom området personlig inkomst, sparande och diskonteringsräntor. Om ekonomiska indikatorer indikerar en nedgång måste marknadsföraren vidta åtgärder för att ändra design, positionering och pris på sin produkt, minska produktion och lager och göra allt som krävs för att skydda sig själv ekonomiskt.

LIVSSTIL. Individer som tillhör samma subkultur, samma sociala klass och till och med samma yrke kan leda mycket olika livsstilar. Betty Smith, till exempel, kanske föredrar livet som en skicklig hemmafru, affärskvinna eller en person fri från bekymmer. Hon spelar flera roller, och hur hon kombinerar dem är den yttre sidan av hennes livsstil. Om hon blir en professionell fotograf kommer detta att påverka hennes livsstil ytterligare.

Levnadssätt ¾ etablerade former av en persons vara i världen, som uttrycks i hans aktiviteter, intressen och övertygelser.

Livsstil målar ett "omfattande porträtt" av en person i hans interaktion med omgivningen. Det avslöjar mer än det faktum att tillhöra en viss social klass eller personlighetstyp. När vi vet att en person tillhör en viss social klass är vi redo att dra vissa slutsatser om hans avsedda beteende, men vi kommer inte att kunna föreställa oss honom som en individ. Genom att känna till en persons personlighetstyp kan vi dra vissa slutsatser om hans utmärkande psykologiska egenskaper, men det är osannolikt att vi lär oss mycket om hans aktiviteter, intressen och övertygelser. Och bara ett sätt att leva kommer att rita oss ett uttömmande porträtt av en person i hans handlingar och interaktion med omvärlden.

När man utvecklar en marknadsföringsstrategi för en produkt kommer marknadsföraren att försöka avslöja förhållandet mellan en generisk produkt eller märkesprodukt och en viss livsstil. En yoghurttillverkare kan upptäcka att det bland de aktiva konsumenterna av hans dryck finns många framgångsrika män av fria yrken. Genom att ta reda på detta kan han tydligare rikta sin varumärkesprodukt till dessa människor.

PERSONLIGHETSTYP OCH BILD AV DIG SJÄLV. Varje person har en mycket specifik personlighetstyp som påverkar hans köpbeteende.

Personlighetstyp - en uppsättning distinkta psykologiska egenskaper hos en person, som ger relativ konsistens och konstans i hans svar på miljö.

Personlighetstyp beskrivs vanligtvis utifrån sådana inneboende egenskaper hos en individ som:

självförtroende,

inflytande,

oberoende,

obeständighet,

respekt,

maktbegär

sällskaplighet,

vakenhet,

anknytning,

aggressivitet,

konsistens,

strävar efter framgång

kärlek till ordning och reda

anpassningsförmåga 12.

Kunskap om personlighetstyp kan vara användbar i analysen av konsumentbeteende när det finns ett visst samband mellan personlighetstyper och val av produkter eller varumärken. Till exempel kan ett ölföretag upptäcka att många aktiva öldrickare är mer utåtriktade och aggressiva. Och detta antyder den möjliga bilden av märket på dess öl och typerna av karaktärer för användning i reklam.

Många marknadsförare baserar sina aktiviteter på en idé som är direkt relaterad till personen, ¾ av en persons idé om sig själv (även kallad självbild). Vi har alla komplexa mentala bilder av oss själva. Till exempel kan Betty Smith framstå som extrovert, kreativ och aktiv. Baserat på detta kommer hon att föredra att välja en kamera där samma egenskaper är fokuserade. Och om Nikon annonseras som en kamera för utåtriktade, kreativa och aktiva människor, sammanfaller bilden av varumärket med bilden av Bettys eget jag. Marknadsaktörer bör sträva efter att skapa en bild av världen som motsvarar bilderna av deras eget "jag" av medlemmarna på målmarknaden 13.
6. Psykologiska faktorer

Fyra huvudsakliga psykologiska faktorer påverkar också en individs köpval: motivation, perception, lärande, övertygelser och attityder.

MOTIVERING. Vi vet att Betty Smith är intresserad av att köpa en kamera. Men varför? Vad är hon egentligen ute efter? Vilket behov försöker den tillfredsställa?

Vid varje given tidpunkt upplever en person många olika behov. Vissa av dem är av biogen natur, d.v.s. är konsekvenserna av sådana tillstånd av inre fysiologisk spänning som hunger, törst, obehag. Andra är psykogena, d.v.s. är resultatet av sådana tillstånd av inre psykologisk spänning som behovet av erkännande, respekt, andlig intimitet. De flesta av dessa behov är inte tillräckligt intensiva för att motivera en person att vidta åtgärder vid en given tidpunkt. Ett behov som nått en tillräckligt hög intensitet blir ett motiv.

Motiv (eller motivation) är ett behov som har blivit så akut att det tvingar en person att leta efter sätt och medel för att tillfredsställa det.

Tillfredsställelse av behov minskar den inre spänning som individen upplever.

Psykologer har utvecklat ett antal teorier om mänsklig motivation. Den mest populära av dessa, Sigmund Freuds ¾-teori och Abraham Maslows ¾-teori, erbjuder mycket olika implikationer för konsumentforskning och marknadsföringsaktiviteter.

Freuds teori om motivation. Freud trodde att människor i grunden är omedvetna om de verkliga psykologiska krafterna som formar deras beteende, att en person växer samtidigt som han undertrycker många drifter i sig själv. Dessa cravings försvinner aldrig helt och är aldrig under full kontroll. De uppenbarar sig i drömmar, missförstånd, neurotiskt beteende, tvångstankar och så småningom psykoser, där det mänskliga "egot" inte kan balansera de kraftfulla impulserna från sitt eget "id" med förtrycket av "super-egot" .

Således är en person inte helt medveten om ursprunget till sin egen motivation. Om Betty Smith vill köpa en dyr kamera kan hon beskriva sitt motiv som en önskan att tillfredsställa sina hobby- eller karriärbehov. Om man tittar djupare kan det visa sig att hon genom att köpa en sådan kamera vill imponera på andra med sig kreativitet. Och om man tittar ännu djupare kanske hon köper en kamera för att känna sig ung och självständig igen.

När hon studerar kameran kommer Betty att reagera inte bara på dess funktionsegenskaper, utan också på andra små stimuli. Kamerans form, dess dimensioner, vikt, material som den är gjord av, färg, fodral ¾ allt detta väcker vissa känslor. En kamera som ger intryck av soliditet och tillförlitlighet kan väcka hos Betty en önskan att vara självständig, som hon antingen kommer att klara av eller försöka undvika. När man designar en kammare måste tillverkaren vara medveten om effekten av dess utseende och fakturor för att väcka konsumentens känslor, vilka kan antingen underlätta eller hindra köpet.

Motivationsforskare har dragit en rad intressanta, och ibland konstiga, slutsatser om vad som kan påverka konsumentens sinne vid vissa köp. Så de tror att:

Konsumenter motstår att köpa katrinplommon eftersom de är skrumpna och ser ut som gamla människor.

Män röker cigarrer som ett vuxenalternativ till att suga på tummen. De gillar cigarrer med en stark lukt som framhäver deras maskulinitet.

Kvinnor föredrar vegetabiliskt fett framför animaliskt fett, vilket gör att de känner sig skyldiga till slaktade djur.

En kvinna tar processen att baka cupcakes på största allvar, för för henne är det omedvetet förknippat med förlossningsprocessen. Hon gillar inte lättanvända tårtblandningar, eftersom det lätta livet får henne att känna skuld.

Maslows teori om motivation. Abraham Maslow försökte förklara varför människor har olika behov vid olika tidpunkter. Varför lägger en person mycket tid och energi på självbevarelsedrift och den andra ¾ på att vinna andras respekt? Forskaren tror att mänskliga behov är ordnade i rangordning av hierarkisk betydelse från de mest till de minst akuta. Hierarkin som utvecklats av Maslow presenteras i fig. 33. Behoven är efter graden av betydelse ordnade i följande ordning: fysiologiska behov, självbevarelsebehov, sociala behov, respektbehov och självbekräftelsebehov. En person kommer att sträva efter att tillfredsställa de viktigaste behoven först. Så fort han lyckas tillgodose något viktigt behov upphör det att vara ett drivande motiv för ett tag. Samtidigt finns det ett incitament att tillgodose nästa viktigaste behov.

Till exempel är en svältande person (behov nr 1) inte intresserad av vad som händer i konstvärlden (behov nr 5), inte heller av hur man ser på dem och i vilken utsträckning andra respekterar honom (behov nr 3 och nr 4), inte heller rent om han andas luft (behov nr 2). Men när nästa viktigaste behov är tillfredsställt, kommer nästa i förgrunden.

Vilket ljus kastar Maslows teori över Betty Smiths intresse för att köpa en kamera? Man kan gissa att Betty redan har tillfredsställt sina fysiologiska behov, självbevarelsebehov och sociala behov som inte motiverar hennes intresse för kameror. Och intresset för kameran kan härröra antingen från ett starkt behov av respekt från andra, eller från ett behov av självhävdelse. Betty vill förstå henne kreativ potential och uttrycka dig själv genom fotografering.

Ris. 33. Behovshierarki enligt Maslow

UPPFATTNING. En motiverad person är redo för handling. Arten av hans agerande beror på hur han (eller hon) uppfattar situationen. Två annan person Eftersom de är lika motiverade kan de i samma objektiva situation agera annorlunda, eftersom de uppfattar denna situation på olika sätt. Betty Smith kan uppfatta en pratglad kameraförsäljare som aggressiv och ouppriktig. Och för någon annan köpare kan samma säljare verka smart och hjälpsam.

Varför uppfattar människor samma situation olika? Vi känner alla stimulansen genom förnimmelser, d.v.s. tack vare informationsflödet som påverkar våra fem sinnen: syn, hörsel, lukt, känsel och smak. Men var och en av oss organiserar och tolkar denna sensoriska information på vårt eget sätt.

Perception kan definieras som "processen genom vilken en individ väljer, organiserar och tolkar inkommande information för att skapa en meningsfull bild av omvärlden"15.

Perception beror inte bara på naturen hos fysiska stimuli, utan också på förhållandet mellan dessa stimuli till miljön och individen.

Människor kan skilja sig åt i olika reaktioner på samma stimulans på grund av selektiv uppfattning, selektiv förvrängning och selektiv memorering.

selektiv uppfattning. Varje dag ställs människor inför ett stort antal irriterande ämnen. Så en genomsnittlig person kan komma i kontakt med mer än 1500 annonser på ett eller annat sätt under dagen. Individen kan helt enkelt inte svara på alla dessa stimuli. Han eliminerar de flesta av dem. Den största svårigheten ligger i att förklara exakt vilka stimuli som kommer att märkas.

I. Människor är mer benägna att lägga märke till stimuli relaterade till deras nuvarande behov. Betty Smith kommer att se alla typer av kameraannonser eftersom hon är intresserad av att köpa en kamera. Men hon kommer förmodligen inte att märka annonser för stereoutrustning.

2. Människor är mer benägna att lägga märke till de stimuli de förväntar sig. I en kamerabutik kommer Betty Smith att lägga märke till kameror snarare än radioapparater i närheten, eftersom hon inte förväntade sig att butiken också skulle sälja radioapparater.

3. Människor är mer benägna att lägga märke till stimuli som skiljer sig kraftigt i vissa av sina värderingar från de vanliga. Och Betty Smith är mer sannolikt att lägga märke till en annons som erbjuder 100 USD rabatt på listpriset för en Nikon-kamera än en annons som erbjuder 5 USD rabatt.

Perceptionens selektiva karaktär innebär att marknadsförare måste anstränga sig särskilt för att fånga konsumenternas uppmärksamhet. När allt kommer omkring kommer deras överklagande att passera av majoriteten av dem som för närvarande inte letar efter detta ämne av reklam på marknaden. Men även sökare kanske inte märker omvandlingen om den inte sticker ut från det omgivande havet av irriterande ämnen. Annonser uppmärksammas snabbare om de är större i storleken, om de är i färg, medan de flesta av resten är svartvita om de presenteras på ett nytt sätt och kontrasterar mot resten.

selektiv distorsion. Även de irriterande ämnen som konsumenten ser uppfattas inte nödvändigtvis av honom på det sätt som avsändaren tänkt sig. Varje person strävar efter att passa in den inkommande informationen inom ramen för sina befintliga åsikter. Med selektiv förvrängning menar vi människors tendens att omvandla information, vilket ger den personlig betydelse. Till exempel kan Betty Smith höra en säljare nämna det positiva eller negativa med en konkurrents kamera. Och eftersom hon redan är starkt predisponerad för Nikon kommer hon med största sannolikhet att förvränga det hon hörde för att återigen själv kunna dra slutsatsen att Nikon är överlägset. Människor tenderar att tolka information på ett sätt som stödjer snarare än utmanar deras etablerade idéer och bedömningar.

Selektivt minne. Mycket av det han lär sig glömmer en person helt enkelt. Han tenderar att bara komma ihåg information som stöder hans attityder och övertygelser. På grund av minnets selektivitet är det mer sannolikt att Betty kommer ihåg de positiva recensionerna av Nikon och glömmer de positiva recensionerna från konkurrerande kameror. Och hon kommer att komma ihåg dessa recensioner eftersom hon oftast "proppar" dem och funderar på att välja en kamera.

Förekomsten av dessa tre egenskaper - selektivitet i uppfattning, förvrängning och memorering - gör att marknadsaktörer måste anstränga sig mycket för att föra ut sitt budskap till mottagarna. Det är just därför som företag i så stor utsträckning använder dramatisering och upprepning när de skickar sina budskap till marknaderna.

FÖRENING. En person skaffar sig kunskap i aktivitetsprocessen.

Assimilering är vissa förändringar som sker i individens beteende under påverkan av den erfarenhet han har samlat på sig.

Mänskligt beteende är i grunden förvärvat, d.v.s. lärt mig. Teoretiker anser att lärande är resultatet av samspelet mellan drifter, starka och svaga stimuli, svar och förstärkning.

Vi vet att Betty Smith har en stark drivkraft att hävda sig. Motivation hänvisar till en stark intern stimulans som driver på att utföra en handling. Att riktas mot ett specifikt objekt ¾ av det irriterande, som kan lindra känslomässig spänning (i vårt fall är detta en kamera), förvandlas driften till ett motiv. Bettys svar på idén om att köpa en kamera är betingat av närvaron av ett antal medföljande små stimuli. De bestämmer när, var och hur individens respons manifesteras. Synen av kameror i ett skyltfönster, ryktet om ett rabatterat försäljningspris, uppmuntran från hennes man¾ är alla mindre stimuli som påverkar Bettys svar på impulsen att köpa en kamera.

Anta att Betty köpte en kamera. Om användarupplevelsen belönar hennes förväntningar kommer hon förmodligen att använda sin kamera mer och mer intensivt. Hennes reaktion på kameran kommer att förstärkas.

Senare kanske Betty vill köpa en kikare. I hennes synfält finns flera märken, inklusive Nikon-kikare. Eftersom Betty vet att Nikon gör bra kameror drar hon slutsatsen att Nikon gör bra kikare också. Hon generaliserar genom att utöka sitt tidigare svar till en ny uppsättning liknande stimuli.

Motsatsen till generaliseringsprocessen är processen att göra distinktioner. Betty upptäcker att Olympus-kikaren är lättare och mer kompakt än Nikon-kikaren. Skillnad innebär att hon har lärt sig att känna igen skillnader i uppsättningar av stimuli och kan göra lämpliga förändringar i sitt svar.

TRO OCH RELATIONER. Genom handling och assimilering får en person övertygelser och attityder. Och de påverkar i sin tur dess köpbeteende.

Betty Smith kan vara övertygad om att en Nikon-kamera kan ta fantastiska bilder, hantera svåra förhållanden bra och kosta $ 550. Dessa övertygelser kan baseras på verklig kunskap, åsikter eller bara tro. De kan eller kanske inte åtföljs av en känslomässig laddning. Så till exempel, Betty Smiths tro att en Nikon-kamera är tung kan eller kanske inte påverkar hennes köpupplevelse.

Tillverkare är naturligtvis mycket intresserade av människors uppfattning om särskilda produkter och tjänster. Från dessa övertygelser bildas bilder av produkter och varumärken. Baserat på dessa övertygelser agerar människor. Om vissa övertygelser är felaktiga och förhindrar köpet, måste tillverkaren genomföra en lämplig kampanj för att rätta till dem.

Till nästan allt i världen - till religion, politik, kläder, musik, mat, etc. ¾ en person har sin egen attityd.

Attityd ¾ bildad på grundval av befintlig kunskap, en stabil gynnsam eller ogynnsam bedömning av en individ av något objekt eller idé, känslor för dem och riktningen för möjliga handlingar17.

Relationer gör att människor är villiga att gilla eller ogilla ett föremål, känna sig närmare det eller borta från det. Till exempel kan Betty bilda relationer som "Köp bara det bästa", "Japanerna gör de bästa produkterna i världen" och "Det viktigaste i livet är kreativitet och självuttryck." Det är därför Nikon-kameran är viktig för henne. När allt kommer omkring passar han väl in i ramen för hennes redan existerande förhållande. Ett företag kan dra stor nytta av att utforska de olika relationer som påverkar försäljningen av dess produkt på ett eller annat sätt.

Relationer tillåter en individ att bete sig relativt stabilt i förhållande till föremål som liknar varandra. En person behöver inte omtolka något och reagera på ett nytt sätt varje gång. Relationer sparar fysisk och mental energi. Det är därför de är svåra att förändra. Individens olika relationer bildar en logiskt sammanhängande struktur där en förändring av ett element kan kräva en komplex omstrukturering av ett antal andra.

Så det kommer att vara mer lönsamt för företaget att ta in sina produkter inom ramen för befintliga relationer än att försöka förändra dem. Det finns naturligtvis undantag där den enorma satsningen på relationsförändringsinsatser kan löna sig rejält.

När Honda gick in på den amerikanska motorcykelmarknaden var den tvungen att fatta ett seriöst beslut. Hon kunde antingen sälja sina motorcyklar till en liten krets av redan existerande amatörer, eller försöka öka antalet. Den senare vägen var kantad av höga kostnader, eftersom många upplevde en negativ inställning till motorcyklar. I dessa människors medvetande förknippades motorcyklar med svarta läderjackor, fjäderbelastade knivar och brott. Och ändå valde Honda den andra vägen och lanserade en kraftfull kampanj under sloganen "Hondas motorcyklar körs av de vackraste människorna." Kampanjen fungerade och många ändrade uppfattning om motorcyklar.

Vi har nu möjlighet att bedöma de många krafter som påverkar konsumenternas beteende. En individs val är resultatet av ett komplext samspel av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Många av dessa faktorer ligger utanför marknadsförarens kontroll. De är dock användbara för att identifiera köpare med ökat intresse för produkten. Andra faktorer är under påverkan av marknadsföraren och talar om för honom hur man utvecklar och utvärderar en produkt, arrangerar dess distribution och säljfrämjande för att generera den starkaste responsen från konsumenterna.

7. Inköpsbeslutsprocess

Nu är vi redo att överväga de stadier som köparen övervinner på vägen till att fatta ett köpbeslut och fatta det. På fig. 34 visar fem steg genom vilka konsumenten går: medvetenhet om problemet, sökning efter information, utvärdering av alternativ, köpbeslut, reaktion på köpet. Av denna modell följer att köpprocessen börjar långt före försäljnings- och köphandlingen, och dess konsekvenser manifesteras under lång tid efter handlingen. Modellen syftar till att marknadsaktören ska uppmärksamma processen som helhet och inte bara beslutsfattandet18.

Ris. 34. Inköpsbeslutsprocess

Att döma av modellen övervinner konsumenten alla fem stegen med alla köp. Men när han gör vardagliga inköp, hoppar han över vissa steg eller ändrar sekvensen. Således fattar en kvinna som köper ett märke av tandkräm som är bekant för henne själv, efter att ha insett problemet, omedelbart ett köpbeslut och hoppar över stadierna för att samla in information och utvärdera alternativen. Men vi kommer fortfarande att arbeta med den kompletta modellen som visas i fig. 34, eftersom det återspeglar alla överväganden som uppstår när konsumenten ställs inför en ny situation för sig själv, särskilt om det finns många problem att lösa.

Vi kommer att följa Betty Smiths agerande och försöka förstå hur hon blev intresserad av att köpa en dyr kamera och vilka stadier hon gick igenom innan det slutgiltiga valet.

8. Medvetenhet om problemet

Köpprocessen börjar med att köparen känner igen ett problem eller behov. Han känner skillnaden mellan sitt verkliga och önskade tillstånd. Behov kan väckas av inre stimuli. Ett av de vanliga mänskliga behoven ¾ hunger, törst, sex ¾ stiger till en tröskelnivå och förvandlas till en impuls. Från tidigare erfarenhet vet en person hur man hanterar denna impuls, och hans motivation är orienterad mot den klass av objekt som kan tillfredsställa den impuls som har uppstått.

Behovet kan också väckas av yttre stimuli. En kvinna går förbi ett bageri och åsynen av nybakat bröd får henne att känna sig hungrig. Hon förundras över sin grannes nya bil eller tittar på en TV-reklam för en Jamaica-semester. Allt detta kan leda henne till att inse ett problem eller behov.

I detta skede måste marknadsföraren identifiera de omständigheter som vanligtvis driver en person att inse problemet. Det är nödvändigt att ta reda på: a) vilken typ av konkreta behov eller problem som uppstod, b) vad som orsakade deras förekomst, c) hur de förde en person till en viss produkt.

Betty Smith kan svara att hon kände behovet av en ny hobby. Det hände under en lugn period på jobbet, och hon började tänka på kameran efter att en av hennes vänner berättat för henne om fotografering. Genom att samla in sådan information kan marknadsföraren identifiera stimuli som oftare än andra lockar individens intresse för produkten. Därefter kan marknadsföringsplaner utvecklas med hjälp av de identifierade stimulierna.

9. Hitta information

En upphetsad konsument kanske letar efter ytterligare information eller inte. Om suget är starkt och produkten att tillfredsställa den är lättillgänglig, är det mer sannolikt att konsumenten köper. Om inte, kan behovet helt enkelt sparas i hans minne. Samtidigt kan konsumenten antingen sluta söka information, eller söka lite mer eller ägna sig åt aktiva sökningar.

Ris. 35. Sekvensen av kit som ingår i processen för att fatta ett köpbeslut

I praktisk mening måste företaget utveckla en marknadsföringsmix som skulle placera sitt varumärke i både medvetenhets- och konsumentvalspaketen. Om varumärket inte lyckas penetrera dessa set kommer företaget att missa möjligheten att sälja sin produkt. Det är också nödvändigt att ta reda på vilka andra märken som ingår i urvalssatsen för att känna till dina konkurrenter och utveckla ett lämpligt argument.

När det gäller de informationskällor som konsumenterna använder måste marknadsföraren noggrant identifiera dem och sedan fastställa deras jämförande informationsvärde. Först och främst bör konsumenterna tillfrågas hur de först hörde talas om varumärket, vilken annan information de har, vilken vikt de lägger vid var och en av de använda informationskällorna. Sådan information kommer att vara avgörande i utvecklingen effektiv kommunikation med målmarknaden.

10. Utvärdering av alternativ

Vi vet redan att konsumenten använder informationen för att skapa en uppsättning stämplar från vilka det slutliga valet görs. Frågan är hur exakt valet görs bland flera alternativa varumärken, hur konsumenten värderar informationen.

Några grundläggande begrepp kommer att hjälpa oss att belysa utvärderingen av alternativ. För det första är det begreppet produktegenskaper. Vi tror att varje konsument ser varje given produkt som en viss uppsättning egenskaper. Här är några fastigheter som är av intresse för köpare i ett antal välkända varuklasser:

Ris. 36. Faktorer som hindrar omvandlingen av avsikten att göra ett köp till ett köpbeslut

Den första faktorn är andra människors attityd. Anta att Betty Smiths man insisterar på att hon ska köpa den billigaste kameran för att spara pengar. Som ett resultat kommer sannolikheten att köpa den dyrare av kamerorna som Betty valt att minska något. Graden av förändring beror på två faktorer: 1) intensiteten i den andra personens negativa inställning till konsumentens föredragna alternativ, och 2) konsumentens vilja att acceptera den andra personens önskemål23. Ju skarpare en annan persons negativa eller positiva humör och ju närmare denna person är konsumenten, desto mer beslutsamt kommer han att ompröva sin avsikt att göra ett köp i en eller annan riktning.

11. Köpreaktion

Efter att ha köpt en produkt blir konsumenten antingen nöjd eller missnöjd med den. Han kommer att visa ett antal reaktioner på köpet, som är av intresse för marknadsföraren. En marknadsföringspersons arbete slutar inte med köphandlingen, utan fortsätter in i eftermarknadsperioden.

NÖJDHET MED KÖP. Vad avgör graden av tillfredsställelse eller missnöje hos konsumenten med ett perfekt köp? Svaret ligger i förhållandet mellan konsumenternas förväntningar och upplevd produktprestanda24. Om produkten uppfyller förväntningarna är konsumenten nöjd, om den överstiger ¾ är konsumenten mycket nöjd, om den inte uppfyller dem är ¾ konsumenten missnöjd.

Konsumenternas förväntningar bildas på grundval av information som de fått från säljare, vänner och andra källor. Om säljaren överdriver produktens prestanda kommer konsumenten att ha för höga förväntningar, vilket kommer att resultera i besvikelse. Ju större skillnaden är mellan förväntad och faktisk prestation, desto större blir konsumenternas missnöje.

Av detta följer att säljaren måste göra sådana anspråk till förmån för varan som troget skulle återspegla dess sannolika prestandaegenskaper. Vissa säljare kan till och med underskatta dessa egenskaper i viss mån så att konsumenten kan få mer tillfredsställelse av produkten än förväntat.

ÅTGÄRDER EFTER KÖP. Nöjdhet eller missnöje med produkten kommer att påverka konsumentens efterföljande beteende. Om han är nöjd kommer han förmodligen att köpa produkten vid nästa tillfälle. Dessutom tenderar en nöjd konsument att dela positiva produktrecensioner med andra människor. För att använda marknadsledares ord: "Vår bästa annons är en nöjd kund."

En missnöjd konsument reagerar olika. Han kan vägra att använda varan, lämna tillbaka den till säljaren eller försöka hitta gynnsam information om varan som köps. I Betty Smiths fall kan hon antingen lämna tillbaka kameran, eller försöka hitta information som kommer att lyfta den köpta kameran i hennes ögon.

Missnöjda konsumenter har ett val av agerande eller passivitet. De kan lämna in ett klagomål till företaget, kontakta en advokat eller kontakta grupper som kanske kan hjälpa köparen att bli nöjd. Dessutom kan han helt enkelt sluta köpa denna produkt i framtiden och / eller uttrycka sitt ogynnsamma intryck av honom till vänner och andra. I alla dessa fall förlorar säljaren som inte lyckas tillfredsställa kunden något.

DE KÖPADE VARORS SLUTLIGA ÖDE. När det gäller köparens beteende efter köpet måste marknadsagenten vara intresserad av ytterligare ett steg, nämligen: vad kommer konsumenten slutligen att göra med sin produkt? Huvudriktningarna för möjliga åtgärder presenteras i fig. 37. Om konsumenten anpassar varorna för användning i några nya ändamål bör säljaren vara intresserad, eftersom dessa ändamål kan slås i reklam. Om konsumenter fyller på med en produkt, knappt använder den eller gör sig av med den, betyder det att produkten inte är särskilt tillfredsställande för dem och att gynnsam mun till mun till dess fördel inte kommer att vara särskilt aktiv. Lika intressant är hur konsumenten blir av med produkten. Om han säljer det eller handlar med det kommer det att minska försäljningen av nya varor. Med allt detta i åtanke behöver säljaren studera hur produkten används och hur den kasseras för att hitta svar på potentiella problem och möjligheter.

Att förstå konsumentens behov och köpprocessen är grunden för framgångsrik marknadsföring. Genom att förstå hur konsumenter går igenom stadierna av problemmedvetenhet, informationssökning, utvärdering av alternativ och köpbeslut, såväl som deras reaktioner på ett köp, kan en marknadsförare samla in mycket information om hur man bäst möter sina kunders behov . Genom att förstå de olika deltagarna i köpprocessen och förstå vad som är den huvudsakliga inverkan på deras köpbeteende, kan marknadsföraren utveckla ett effektivt marknadsföringsprogram som stöd för deras attraktiva erbjudande till målmarknaden.

Ris. 37. Hur konsumenter använder eller gör sig av med en produkt

Ruta 12. Vad gör en restaurang framgångsrik?

När du öppnar en restaurang vill du förmodligen locka så många besökare som möjligt till den. Tillsammans med utvecklingen av menyn kommer dina huvudproblem oundvikligen att vara problemen med institutionens placering och prisnivån. Man kan anta att den bästa platsen kommer att vara så nära potentiella kunder som möjligt, och de lägsta priserna kommer att locka flest besökare. En psykolog gjorde nyligen en studie för att ta reda på hur människor väljer restauranger.

Tvärtemot vad du kan förvänta dig, tenderar folk som äter ute att stanna till på restauranger som du fortfarande måste ta dig till. Så invånare i den nordvästra delen av New York är säkra på att de bästa restaurangerna finns i den centrala delen av staden, i Greenwich Village. Många invånare i Greenwich Village tror att den bästa maten serveras på restauranger i den nordöstra delen av staden. Och invånarna i den nordöstra delen föredrar ofta att äta på restauranger i den nordvästra delen av staden. Invånare i städer i olika delar av landet, som Miami, Dallas och Los Angeles, förklarar enhälligt att de bästa restaurangerna inte finns i deras städer, utan någon annanstans.

Läget är viktigt på ett annat sätt också. Så fort en restaurang blir populär börjar folk tro att även andra etableringar i kvarteret borde vara bra. Så restauranger som ligger nära varandra drar nytta av sina grannars framgång.

Studien berörde också frågan om hur människor väljer restauranger, på väg någonstans av helt andra anledningar. Särskilt, Särskild uppmärksamhet var inriktad på teaterbesökare, som ofta äter ute före en föreställning. I sådana situationer var priset den viktigaste faktorn för att avgöra valet av restaurang. Tvärtemot konventionella visdomar var de mest attraktiva restaurangerna för teaterbesökare inte höga eller låga, utan med måttliga mellanklasspriser. Denna kategori besökare föredrar att undvika restauranger med höga priser av rädsla för att festen blir för komplicerad eller att middagen blir för rik, och som ett resultat av det kan de komma för sent till teatern eller somna under föreställningen. En restaurang med låga priser, enligt teaterbesökare, kan förstöra deras humör för hela kvällen. Och så, för att vara ekonomiska efter att ha köpt dyra biljetter, äta gott utan att äta för mycket och hålla sig på humör, går de till en restaurang med rimliga priser. Viktigt för teaterbesökare och restaurangens läge. Eftersom de ständigt är oroliga för att komma för sent till föreställningen gör närheten till teatern restaurangen till ett bättre val.

Inverkan av restaurangens läge och nivån på dess priser påverkar inte alltid direkt. En viss avlägsenhet kan till och med spela restaurangen i händerna i de fall middagen ska vara kvällens huvudevenemang, eller tvärtom, spela mot restaurangen när maten helt enkelt föregår någon annan aktivitet. Låga priser kan visa sig vara en negativ faktor i fallet när de så att säga förringar händelsens glada upprymdhet. Beroende på omständigheterna vägleds människor av olika hänsyn när de bestämmer sig för att bli regelbundna besökare på en viss restaurang eller inte.

12. Olika alternativ för att fatta beslut om att köpa en nyhet

Och nu ska vi titta på hur köpare närmar sig köp av nya produkter. Med "ny" menar vi en produkt, tjänst eller idé som vissa potentiella kunder uppfattar som något nytt. En nyhet kan ha funnits på marknaden ett tag, men du och jag är intresserade av hur konsumenterna först lär sig om den och avgör om den är värd att adoptera. PÅ det här fallet vi menar med perception "den tankeprocess genom vilken en individ går från det ögonblick han först hör om en nyhet till det ögonblick han slutligen accepterar den"25. Vi definierar perception som en individs beslut att bli en regelbunden användare av en produkt.

13. Stadier av perceptionsprocessen

Processen att uppfatta en nyhetsprodukt består av fem steg:

1. Medvetenhet. Konsumenten lär sig om den nya produkten, men har inte tillräckligt med information om den.

2. Intresse. Konsumenten stimuleras att söka information och nyhet.

3. Utvärdering. Konsumenten avgör om det är vettigt att prova den nya produkten.

4. Prov. Konsumenten kommer att prova den nya produkten i liten skala för att få en bättre uppfattning om dess värde.

5. Perception. Konsumenten bestämmer sig för att regelbundet och fullt ut använda nyheten.

Av allt detta följer att den som föreslår en nyhet bör fundera över hur man leder människor från scen till scen. En tillverkare av elektriska diskmaskiner kan upptäcka att många konsumenter har fastnat i intressestadiet utan att gå vidare till nästa på grund av tvivel och den höga kostnaden för enheten. Men samma kunder kommer att vara villiga att provköra en bil för en liten avgift. Tillverkaren bör tillhandahålla en plan för att testa maskinen med efterföljande möjlighet att köpa den på konsumentens begäran.

Individuella skillnader mellan människor

redo att ta till sig innovation

Människor skiljer sig markant från varandra i sin vilja att prova nya produkter. Mottaglighet för den nya ¾ är "graden av jämförande framsteg av individen av de andra medlemmarna i hans offentliga systemet i uppfattningen av nya idéer. Varje produktlinje kommer att ha sina pionjärer och tidiga användare. Vissa kvinnor är de första som anammar nytt mode inom kläder eller nya apparater som mikrovågsugnar. Vissa läkare är de första att skriva ut nya läkemedel26, vissa bönder är de första att anamma nya jordbruksmetoder27.

Andra människor uppfattar nyheter mycket senare. Allt detta gjorde det möjligt att klassificera människor efter deras grad av mottaglighet (se fig. 38). Efter en långsam start börjar fler att anamma nyheten. Med tiden når deras antal ett toppvärde, och sedan börjar andelen minska när antalet av dem som ännu inte har accepterat produkten minskar. De första 2,5 % av köparna anses vara innovatörer, de nästa 13,5 % anses vara tidiga användare och så vidare.

Ris. 38. Konsumentkategorier efter tid

deras uppfattning om nyheter

Rogers ser skillnader mellan individerna som utgör dessa fem grupper. Innovatörer är riskvilliga. De provar nya saker och tar lite risker. Tidiga användare är ¾ opinionsbildare i sin miljö och anammar nya idéer ganska tidigt, om än med försiktighet. Den tidiga majoriteten ¾ personer är försiktiga. De uppfattar innovationer tidigare än den genomsnittliga invånaren, men de är sällan ledare. Den försenade majoriteten är skeptiska. Dessa människor uppfattar nyheten först efter att den redan har testats av majoriteten. Och slutligen, de eftersläpande ¾ är människor bundna av tradition. De är misstänksamma mot förändring, umgås med andra traditionalister och omfamnar nyhet bara för att det har blivit något av en tradition.

14. Personligt inflytandes roll

Personligt inflytande spelar en viktig roll i processen för uppfattning om nya produkter. Personligt inflytande avser den effekt som en persons påståenden om en produkt har på en annan persons attityder eller sannolikhet att göra ett köp. Katz och Lazarfeld skriver:

Ungefär hälften av kvinnorna i vårt urval rapporterade att de nyligen delvis hade bytt från sin vanliga konventionella eller märkesprodukt till något nytt. Det faktum att en tredjedel av dessa förändringar var relaterade till personligt inflytande tyder på att marknadsföringsrådgivning är ganska vanligt. Kvinnor är intresserade av varandras åsikter om nya produkter, kvaliteten på olika märken, besparingar vid shopping etc.28

Även om personligt inflytande är en viktig faktor i allmänhet, får det speciell betydelse i vissa situationer och för vissa människor. När det gäller nyhet är det personliga inflytandet mest betydande i utvärderingsskedet. Det gör mer intryck på senare följare än på tidiga. I risksituationer är det mer effektivt än i säkra situationer.

15. Produktegenskapernas inflytande på graden av uppfattning

Innovationens natur påverkar takten i dess acceptans. Vissa produkter blir populära på bara en dag (till exempel frisbees flygande skivor), andra kräver länge sedan(t.ex. personbilar med dieselmotor). Graden av acceptans av en nyhet påverkas särskilt av fem av dess egenskaper. Betrakta dem på exemplet med persondatorer för användning i vardagen.

Det första kännetecknet för nyheten är komparativ fördel, dvs. graden av dess skenbara överlägsenhet över befintliga varor. Ju högre upplevda fördelar med att använda persondatorer, säg i inkomstskatteberäkningar eller finansiell redovisning, desto snabbare kommer dessa datorer att accepteras.

Det andra kännetecknet för nyheten är ¾-kompatibilitet, dvs. grad av överensstämmelse med accepterat konsumentvärden och konsumentupplevelse. Persondatorer, till exempel, är perfekt kompatibla med livsstilen hos familjer i den övre medelklassen.

Det tredje kännetecknet för nyheten är komplexitet, d.v.s. graden av relativ svårighet att förstå dess väsen och användning. Persondatorer är komplexa och därför kommer det att ta ganska lång tid för dem att penetrera den amerikanska inhemska marknaden.

Det fjärde kännetecknet för nyheten är delbarheten i processen att lära känna den, d.v.s. möjligheten att testa den i begränsad skala. Om människor har möjlighet att hyra persondatorer och sedan köpa det alternativ de väljer, kommer adoptionstakten att öka.

Det femte kännetecknet för nyheten är kommunikationstydlighet, d.v.s. graden av synlighet eller förmågan att för andra beskriva resultatet av dess användning. Eftersom persondatorer är mottagliga för demonstration och beskrivning kommer detta att bidra till att de sprids snabbare i samhället.

Bland andra egenskaper hos en nyhet som påverkar graden av acceptans är ¾ initialpriset, nuvarande kostnader, andelen risk och osäkerhet, vetenskaplig tillförlitlighet och allmänhetens godkännande. Den nya produktleverantören måste studera alla dessa faktorer och ge nyckeln maximal uppmärksamhet under utvecklingsstadierna av både den nya produkten och dess marknadsföringsprogram.

16. Sammanfattning

Innan du utvecklar marknadsföringsplaner måste du förstå marknaderna. På konsumentmarknaden köps varor och tjänster för personlig konsumtion. Denna marknad består av många delmarknader, såsom delmarknaden för negerkonsumenter, delmarknaden för vuxna unga konsumenter, delmarknaden för äldre människor.

Köparbeteende påverkas av fyra huvudgrupper av faktorer: kulturella faktorer (kultur, subkultur och social position), sociala ordningsfaktorer (referensgrupper, familj, roller och status), personliga ordningsfaktorer (ålder och stadie i familjens livscykel, yrke , ekonomisk status, livsstil, personlighetstyp och självbild) och psykologiska faktorer (motivation, perception, lärande, övertygelser och attityder). Alla ger en uppfattning om hur man kan nå och betjäna kunden mer effektivt.

Innan ett företag planerar sin marknadsföring måste ett företag identifiera alla målkunder och bestämma hur de går igenom processen för att fatta ett köpbeslut, som består av följande steg: medvetenhet om problemet, sökning efter information, utvärdering av alternativ, köpbeslut, reaktion på köp. Marknadsförarens uppgift är att förstå de olika deltagarna i köpprocessen och förstå de viktigaste faktorerna som påverkar köpbeteendet. Denna förståelse gör det möjligt för marknadsföraren att skapa ett meningsfullt och effektivt marknadsföringsprogram för sin målmarknad.

17. Frågor för diskussion

2. Beskriv inverkan av kulturella faktorer (kultur, subkultur och social status) på konsumenternas val av varuhus för shopping.

3. Beskriv behovsnivåerna i Maslows hierarki som följande produkter är utformade för att tillgodose: a) rökdetektorer, b) automatisk långdistanstelefontjänst, c) försäkring och d) autogen utbildning.

4. En konsument som väljer en stormarknad för vardagsinköp befinner sig i stadiet för att utvärdera alternativen. Vilka faktorer tror du kommer att vara viktigast för de flesta konsumenter när de väljer stormarknad (nämn tre faktorer i fallande ordningsföljd)?

5. Med tanke på uppgiften att utveckla en modell för konsumentbeteende, vilka variabler och/eller relationer skulle du inkludera i den, utöver de som diskuteras i detta kapitel?

6. Relatera stegen i köpbeslutsprocessen till ditt senaste köp av ett par skor.

7. Vad är syftet med köpreaktionssteget i köpprocessmodellen? 18. Grundläggande begrepp som finns i kapitel 5

Perception är den process genom vilken en individ väljer, organiserar och tolkar inkommande information för att skapa en meningsfull bild av världen omkring honom.

Motiv är ett behov som har blivit så akut att det tvingar en person att leta efter sätt och medel för att tillfredsställa det.

Livsstil - etablerade former av människa i världen, som uttrycks i hans aktiviteter, intressen och övertygelser.

Socialklasser är relativt stabila grupper inom samhället, placerade i en hierarkisk ordning och kännetecknade av närvaron av liknande värderingar, intressen och beteende bland sina medlemmar.

Attityd - en stabil gynnsam eller ogynnsam bedömning av en individ av ett objekt eller en idé, utvecklad på grundval av befintlig kunskap, känslor för dem och riktningen för möjliga handlingar.

Konsumentmarknad - Individer eller hushåll som köper eller på annat sätt förvärvar varor och tjänster för personlig konsumtion.

Referensgrupp - en grupp som har ett direkt (d.v.s. genom personlig kontakt) eller indirekt inflytande på en persons attityder eller beteende.

Personlighetstyp är en uppsättning distinkta psykologiska egenskaper hos en person som säkerställer den relativa konsistensen och beständigheten i hans svar på miljön.

Tro - en mental egenskap hos en individ av något.

Assimilering är vissa förändringar som sker i en individs beteende under påverkan av den erfarenhet han har samlat på sig.

Freud pekade ut tre komponenter i personlighetens mentala struktur: det omedvetna "id" (It) - området för drifter, blinda instinkter; medvetet "ego" (I) - uppfatta information om den omgivande världen och kroppens tillstånd, begränsa impulser "id", reglera individens handlingar; "super-ego" (Super-I) - området sociala normer och moraliska attityder. - Cirka. Ed.

Idag är det omöjligt att hitta ett enda företag som inte skulle använda i sin verksamhet. Alla, från enskild näringsidkare till internationella företag, marknadsför sina produkter eller tjänster på ett eller annat sätt, bygger relationer med sina kunder och bygger sin image på den entreprenöriella marknaden.

Grunderna i marknadsföring innebär att det finns ett mål, uppdrag och strategi för företaget. De uttrycks inte alltid i form av skriftliga och officiella dokument, men varje ägare har alltid i åtanke hur han vill uppnå. För att bättre förstå marknadsföringens funktioner är det nödvändigt att vända sig till ursprunget och ta reda på vad som ledde till dess bildande.

Komponenter i marknadsföring

Om man tittar noga så är grunderna för management och marknadsföring väldigt lika. Detta hände på grund av de gemensamma vetenskaperna som låg till grund för deras bildande. Sociologi, psykologi och ekonomi ligger till grund för marknadsföring. Vart och ett av dessa områden har givit ett stort bidrag till bildandet av relationer mellan produkten, varumärket, företaget och konsumenten.

Social del av marknadsföring

Sociala relationer och välbefinnande, som studeras av sociologin, hjälper marknadsförare att förstå vilka varor samhället redan är redo för, och vilka som bör försenas. Av denna anledning pågår en ständig undersökning av samhällets liv, dess politiska, ekonomiska, religiösa och moraliska komponenter. Det finns också ett mål som är att skapa en positiv bild i ögonen och konsumenterna. Samtidigt är dess grund principen om att locka kunder på grund av företagets popularitet och den förtroendefulla inställningen till det från auktoritativa organ och människor.

Psykologisk komponent

Studiet av beteendefaktorn låg till grund för internetmarknadsföring. Det är på detta sätt som användarens beteende när han besöker sajtens sidor analyseras med särskild omsorg, liksom hur mycket informationen som visas där kommer att motsvara hans etiska normer och idéer. De flesta reklamkampanjer genomförs med hänsyn till de psykologiska egenskaperna hos en viss

Ekonomisk del av marknadsföring

Marknadsföring, som all vetenskap, är föremål för analys. Varje evenemang som genomförs inom dess ram bör ge ett positivt ekonomiskt resultat. Det är dess digitala värde som ligger till grund för marknadsföring i ekonomiska termer. För att bestämma effektiviteten reklamkampanj ekonomiska formler och postulat tillämpas.

Sålunda ligger grunden för marknadsföring i sociala relationer, känslomässiga egenskaper och ekonomiska fördelar. För att genomföra effektiva reklam- och bildkampanjer är det nödvändigt att varje företagsägare, styrd av dessa principer, tar företaget till en ny nivå, ökar vinsten och vinner ett gott namn för sig själv. Regeln är enkel: vinsten som erhålls direkt beror på slutanvändarens tillfredsställelse.