De bästa reklamkampanjerna i historien. De bästa reklamkampanjerna i historien Det handlar om minne

Byron Sharp Kapitel ur en bok
Förlaget "Mann, Ivanov och Ferber"

En gång i tiden bodde det två flickor, Georgiana och June, i en liten fransk by. Deras föräldrar hade en vacker fruktträdgård med många citronträd. en vacker dag bestämde familjen att de skulle göra lemonad. med tiden blev alla väldigt skickliga i tillverkningen av denna dryck. varje sommar, när flickorna kom till byn för semester, sålde de familjens lemonad till vänner och grannar.

Men systrarna växte upp, gifte sig och flyttade för att bo i en storstad. Det hände så att de bosatte sig i olika delar av metropolen och tyvärr sågs sällan varandra. Men båda förändrade inte familjeföretaget, de fortsatte att producera och sälja lemonad på egen hand.

Georgianas man ägde en tidning (och hennes syster June gifte sig med en advokat), och en dag bestämde hon sig för att marknadsföra sin drink i hans tidning. annonsen sa: "Georgianas Lemonade är en sann citronsmak." Och försäljningen började växa stadigt - hon var till och med tvungen att förhandla om ytterligare leveranser av citroner. under de följande åren fortsatte försäljningen att öka, om än långsamt. Ibland blev det utbrott när någon ny butik började sälja hennes lemonad.

Samtidigt växte även junis lemonadförsäljning under en tid, frös sedan på samma nivå under lång tid och började sedan sakta minska. En jul tog June upp ett samtal med Georgiana om det, och Georgiana rådde sin syster att annonsera lemonad. Junes annons innehöll ett elegant formulerat meddelande: "June's Lemonade: Lemon Grace."

Idag är varumärket Georgiana störst på sin marknad, med en andel på drygt 60 %. Det säljs i fler butiker, det är populärt, det har många kunder, och alla säger att denna lemonad är att föredra. Lemonade June glöms inte heller bort, den säljs och går med vinst. Dess relativa marknadsandel är nästan 40 % och försäljningen sjunker inte längre. Junes andel av shoppare som säger att hennes lemonad smakar bra är ungefär densamma som andelen shoppare som föredrar georgiansk lemonad.

Om du tycker att den här historien är rimlig tror du att annonsen fungerar; det finns logik i detta, eftersom miljarder dollar spenderas på varumärkesreklam. Märkligt nog uppgår detta till så mycket som 2 % av den globala BNP varje år. Men det är inte alltid så enkelt och okomplicerat som med Georgiana och June; Den verkliga världen är full av mysterier och motsägelser. Om man tar de stora varumärkena med de största annonsbudgetarna ökar deras försäljning sällan när reklamkampanjen börjar, och de faller sällan när den tar slut. De flesta köpare hävdar att reklam inte har någon effekt på dem. Även reklambyråer är extremt ovilliga att säga att reklam leder till försäljning; de är mycket mer bekväma att prata om saker som att bygga varumärkeskapital, känslomässigt engagemang och mervärde. Däremot hävdar motståndare till reklam att den har en kraftfull manipulativ kraft. "Reklam ger problem för både opinionsmätare och finanschefer: den förra för att de tror att det fungerar, och den senare för att de tror att den inte gör det" (Bullmore J. Advertising och dess publik: ett spel med två halvor).

Så vad händer? Vem har rätt? Vilka empiriska bevis tyder på att reklam driver försäljning? Hur fungerar det egentligen? Hur kan marknadsförare använda det? Och hur mäter man effekten av reklaminsatser? Det här kapitlet besvarar alla frågor och presenterar en varumärkesreklammodell som överensstämmer med allt som är känt om varumärkesköpbeteende och minnesegenskaper. Förändringar i idéer om reklam sammanfattas i tabell. ett.

Framsteg inom neurologi och psykologi inom senare tid avancerad förståelse för hur minnet och hjärnan fungerar. Nya upptäckter inom dessa vetenskaper har viktiga konsekvenser för reklam, eftersom det fungerar genom att forma och fräscha upp minnen. Vi vet nu att tänkande och beslutsfattande till stor del är omedvetet och känslomässigt. Men traditionella reklamteorier bygger på en föråldrad föreställning om att människor rationellt beteende(ibland kan han styras av känslor) när han fattar ett beslut och att allas minne är nästan perfekt.

Innan vi diskuterar hur reklam fungerar, låt oss se om det finns några bevis för att reklam har effekten att förändra försäljningsnivån (till exempel ge en liten impuls till köpbeteende). Detta är ett antagande om marknadsföringsvetenskap, och det kompletterar ovanstående synvinkel. Detta har aldrig diskuterats tidigare, men inte desto mindre hjälper sådan information till att förstå hur reklam fungerar och varför det är så svårt att på ett tillförlitligt sätt mäta dess inverkan på förändrad försäljning.

Hur reagerar försäljning på varumärkesannonsering?

Syftet med varumärkesreklam är att påverka köpbeteende konsumenter. Och låt ingen övertyga dig om att målet är något annat. Miljarder dollar som spenderas på reklam spenderas faktiskt på att bygga upp och skydda försäljningen. Logiskt sett kan detta endast uppnås genom att påverka köpbeteendet, ständigt stärka och återställa sannolikheten för försäljning.

Denna idé avskyr många av dem som är inblandade i skapandet av reklam. Anledningen till avslaget är att de förknippar försäljningspåverkan med en viss typ av annonsering (som "Rean startar i torsdags" och "Galna rabatter - nu och bara nu!"). Dessa typer av annonser ökar försäljningen, medan märkesannonser endast kan ha en mycket blygsam synlig effekt (eller ingen alls) på försäljningssiffrorna. Denna observation leder till antydan om att reklam gör något annat än att påverka köp. Och så, för att motivera kostnaden för den här artikeln, hänvisar marknadsförare till sådana begrepp som varumärkeskapital, engagemang och lojalitet, och försöker ofta kasta in så mycket dimma som möjligt. Som ett resultat, finansiella toppchefer, samt VD:ar, särskilt om de är fasta realister, uppstår omedelbart misstankar om att pengarna som avsatts för reklam flyger iväg.

Det finns övertygande empiriska bevis för att varumärkesreklam genererar försäljning. Det är sant att annonseringens inverkan på försäljningstrender är mycket svår att fixa. Orsakerna till detta är ännu inte helt klarlagda. Okunskap innebär att vissa personer som studerar reklams inverkan på förändrad försäljning (som ekonometriska modelleringskonsulter och akademiska forskare) kommer med fel resultat i sina beräkningar.

Det finns två anledningar till varför annonseringens inverkan på ändrade försäljningsnivåer är så svår att se i vecko- och månadsförsäljningsdata (d.v.s. försäljningen hoppar aldrig upp som svar på en annonslansering eller ökning, och precis som aldrig dyker när en annons avtar) . Denna effekt förbises ofta av följande skäl.

Följaktligen visar statistiska modeller för förändringar i reklamutgifter och förändringar i total försäljning ett visst samband. Men om vi tittar djupare och delar in konsumenterna i de som exponerades för reklam och de som inte blev det, ser vi den tidigare dolda verkliga effekten av reklam på att förändra försäljningsnivån. Värdet av data på individnivå visas i fig. 1, och dessa data visar att trots försäljningsminskningar (på grund av konkurrenstryck) genererade varumärkesannonser försäljning bland konsumenter som såg dem.

Ris. ett. Hushåll som köper varumärket, i $/1 000 hushåll

När andra slumpmässiga faktorer som påverkar försäljningen är noggrant kontrollerade, ser effekten av reklam mer betydande ut, som förväntat; en annan sak är att det är väldigt svårt att göra detta med aggregerad data, vilket gör det otroligt svårt att upptäcka effekten av att se annonser för att ändra försäljningsnivån.

Reklam främjar försäljning även när indikatorerna inte förändras - är det lätt att acceptera denna sanning om den motsäger sunt förnuft? när försäljningssiffrorna stiger sänder det fortfarande fel signal om reklams verkliga inverkan. Rörelsen av försäljningssiffror inom en vecko- eller månadsperiod ger ingen uppfattning om hur reklam påverkar dem - detta är bara toppen av isberget, och det är dolt, och vi kan inte bedöma vilken del av det som är den synliga toppen .

Detta är inte alltid fallet; i vissa fall är effekten omedelbar. Ett exempel skulle vara en annons som meddelar publiken om ett evenemang som är begränsat till en viss tidsram, till exempel "Torsdag är sista dagen för rean!" . Men reklam i allmänhet påverkar människor som inte kommer att köpa den här produkten på flera veckor, så sådan exponering är inriktad på framtida försäljningsnivåer. På så sätt sprids effekten av annonsering över veckoförsäljningen i ett så tunt lager att eventuella förändringar i dess intensitet inte leder till synliga förändringar i försäljningsbanan. Författaren Broadbent ger en mycket exakt analogi för det här fallet: "Varumärkesförsäljning är den höjd på vilken ett flygplan flyger. Reklamutgifterna är motorn i detta flygplan: så länge motorn är igång går allt bra, men så fort det stannar kommer hösten så småningom att börja.

Reklam och priskampanj främjar försäljningen på olika sätt

Vi vet att för alla varumärken, även de största, består konsumentpopulationen huvudsakligen av inaktiva (enstaka köpare) konsumenter. De flesta anhängare av varumärket Coca-Cola köper denna dryck en eller två gånger om året. I andra änden av köpspektrat finns konsumenter som väljer Coca-Cola från morgon till kväll varje dag. Låt oss tänka på hur köpbeteendet för en person som dricker Coca-Cola flera gånger om dagen kommer att förändras efter att ha sett en annons för detta företag. Det stämmer, det kommer inte att förändras. Så vem riktar sig varumärkesannonseringen till? Miljontals människor som köper Coca-Cola ibland, och de som nästan aldrig tänkt på den här drycken och som köper den ibland. Sådana konsumenter kan glömma att cola ens finns och inte göra sina engångsköp. Det är därför välkända etablerade varumärken behöver annonsera: för att behålla sina kunder (mot konkurrenternas massiva reklam) och ge sig själva möjligheter till tillväxt. Coca-Cola-annonser försöker fånga en del av vår uppmärksamhet och påminna oss om att det är en glädjedryck, att vi brukade dricka den och gillade den: det vill säga främst för att påminna oss om det vi redan vet. Genom att göra detta försöker varumärket öka (mycket låg) sannolikheten för att vi ska köpa Coca-Cola imorgon. Om annonsen fungerar kommer sannolikheten att vi köper det varumärket i morgon att ändras från nästan försumbar (säg en chans på 300) till mindre försumbar (säg två chanser på 300). En sådan förändring i sannolikhet är så liten att vi knappt märker det, varför de flesta tror att reklam inte påverkar dem. Dess inflytande är alldeles för subtilt. Men om alla som ser en enda Coca-Cola-annons ökade sin benägenhet att köpa drycken från en av 300 till två av 300, skulle Coca-Colas försäljning till den gruppen konsumenter fördubblas! Således kan även reklam som inte försöker övertyga någon om någonting eller kasta nya anledningar till att köpa ha en imponerande effekt på försäljningen - utan att få folk att ändra sin uppfattning om varumärket, och till och med helt obemärkt av dem.

Detta förklarar varför etablerade varumärken investerar mycket i reklam. Ju större varumärke, desto mer pengar han måste spendera på reklam, även om han är av hög ålder och välkänd för alla. Detta förklarar också de flesta människors uttalande att de inte tror på inflytande från reklam. Dessutom förstår vi nu varför effekten av reklam på försäljningen är mycket annorlunda än effekten av prisincitament. Enkelt uttryckt har priskampanjer en omedelbar effekt på veckoförsäljningssiffrorna, medan effekten av reklam sprids mycket tunt över framtida perioder. Naturligtvis är sådana förändringar i reklamvikt svåra att se, och det är mycket svårare att mäta korrekt.

Varje marknadsföringsingripande, om det har uppnått sitt mål, ökar sannolikheten för att köpa en produkt. Framgångsrik reklam lockar många konsumenters uppmärksamhet och påverkar dem; det når konsumenter av alla slag, inte bara de som lätt attraheras (till exempel aktiva vanliga köpare av ett varumärke som omedelbart lägger märke till dess reklam eftersom deras minnesstrukturer förknippade med varumärket är bättre utvecklade och inte tenderar att sålla bort dessa budskap) . Framför allt lockar framgångsrik reklam miljontals konsumenter som är mycket osannolikt att göra ett köp under den kommande veckan eller månaden. Om varumärkets annons lockar dem, om den kommer ihåg, om den fräschar upp, förstärker eller bildar kopplingar i deras minne som ökar sannolikheten för att lägga märke till varumärket, eller om den kommer att tänka på när de är i en köpsituation (dvs. varumärkets synlighet och mentala tillgänglighet), då kommer reklam något att stärka deras benägenhet att köpa varumärket. Detta är den effekt som reklam har på försäljningen. De flesta av dessa tilläggsköp kommer dock inte att registreras i den aktuella veckans försäljningssiffror, eftersom knappast någon av de potentiella konsumenterna kommer att köpa varumärket just denna vecka. Det är bara det att de inte handlar lika ofta, även med en nyförhöjd köpbenägenhet. Naturligtvis kommer de flesta av dessa köp aldrig att hända, för innan konsumenten bestämmer sig för att välja en produkt från denna kategori kommer han att bli "avskedad" av reklam (eller någon annan marknadsförings aktiviteter) konkurrenter och förnekar effekten av din annonsering. Men detta betyder inte att det inte fanns något inflytande från reklam alls; en liten impuls som stärker köpbenägenheten, åtminstone lite, men skyddade försäljningen av varumärket från en konkurrents marknadsföringsingrepp. I slutändan, istället för att en konkurrents annons ger honom merförsäljning, kommer den helt enkelt att föra tillbaka ditt varumärke till där det var tidigare.

Föreställ dig två personer som blev utsatta för en Coca-Cola-reklam och efter det ökade deras benägenhet att köpa en flaska av drycken nästa dag från 1 på 300 till 2 på 300. Det betyder att de nu kommer att köpa Coca-Cola var 150:e dag istället för en gång på 300 dagar som tidigare. Dessa tilläggsköp är alltså försenade ganska länge. långsiktigt. Detta är innebörden av påståendet att annonseringens inverkan på försäljningsnivån fördelas i ett tunt lager över en lång tidsperiod.

Täckningen som uppnås genom priskampanj ser väldigt annorlunda ut - den är mycket begränsad, eftersom den har en fördom mot mer aktiva vanliga varumärkesköpare. Dessutom sprids inte effekten av priskampanjer på försäljningen över tiden. Kampanjen vid försäljningsstället påverkar endast de som köper en produkt från kategorin exakt i veckan för motsvarande kampanj. Därför återspeglas den fulla effekten av priskampanjen på försäljningen i veckoförsäljningssiffrorna. Det är därför priskampanj tydligt visar sin effekt; försäljningen ökar när motsvarande kampanjer startar och minskar när de slutar. Du kan nog räkna med en mer långsiktig effekt om köp och användning av ett varumärke köpt på aktie ökar dess synlighet. Men fakta är obönhörliga: den långsiktiga effekten av prisstimulering är minimal. Reklam påverkar sannolikheten för ett köp genom att påverka minnet, och minnen tenderar att kvarstå. Dessutom påverkar rabatter köpbeteendet eftersom vi alla älskar fynd. Om vi ​​ser att ett av de märken som vi har uppmärksammat och använder är på rea så ökar chansen att vi föredrar det framför andra märken i vårt shoppingsortiment omedelbart. Men omedelbart efter det kommer sannolikheten att göra inköp omedelbart återgå till sin ursprungliga nivå. Så priskampanj fungerar bara när det fungerar.

Detta är goda nyheter för dem som vill mäta effekten av priskampanjer på försäljningen (den fulla effekten på försäljningsförändringar kan ses och mätas i veckoförsäljningssiffror), men dåliga nyheter för dem som letar efter sätt att mäta hur försäljningen kommer att förändras under påverkan av reklam. Det betyder att du inte bör blanda effektiviteten av reklam och priskampanjer i samma ekonometriska modell i ett försök att kvantifiera deras relativa inverkan på förändrad försäljning.

Men den goda nyheten är att försäljningsrespons på reklam kan ses även om marknaden är stabil och det inte sker någon förändring i nivån på den totala försäljningen av det annonserade varumärket. Detta kräver så kallade data från en enda källa: information som regelbundet samlas in på nivån för samma individuella individer, vad exakt var och en av dem köpte och vilken reklam som exponerades för under en viss tidsperiod. Fördelarna med denna information kan förklaras genom att föreställa sig hur en direktmarknadsförare utvärderar effekten av en direktreklamkampanj på en utvald uppsättning hushåll i Chicago. Kommer han att använda nationella försäljningsdata? Nej. Hur är det med försäljningsdata i Chicago? Också nej. Han kommer att studera köpmönstren för de hushåll som han har skickat sitt reklammaterial till. Det är trots allt ingen som förväntar sig att förändringar i shoppingmönstren ska ske i hushåll som inte är annonserade, eller hur? Och ändå, för att korrekt beräkna effekten av reklam på det faktiska köpbeteendet, kommer han att vilja korrelera försäljning till dessa hushåll efter exponering för reklam med en referens (referens) försäljningsnivå och en historik över tidigare försäljningar till dessa hushåll eller försäljningar. till liknande hushåll till vilka reklam avsiktligt inte riktades. Data från en enda källa gör det möjligt att tillämpa samma logiska tillvägagångssätt för att bedöma effekten av tv, tryckt och andra typer av reklam.

Över 40 års analys av data från en enda källa har gett solida empiriska bevis för att reklam stimulerar försäljningen bland dem som omfattas av den (och att vissa annonser huvud och axlar över andra). Dessa resultat har konsekvent registrerats över ett brett utbud av varumärken, produktkategorier, länder och datauppsättningar. Detta är goda nyheter för dem som annonseras. Och för annonsörer som vill mäta effekten av deras tillkännagivanden på försäljningen för att avgöra vilka kreativa tillvägagångssätt och mediestrategier som fungerar bäst.

I en genomgång av resultaten från analysen av data från en enda källa om reklam som effektivt påverkar försäljningen, noterar Jones J. Är reklam fortfarande säljande?

Vi kommer inte att gå in på en detaljerad studie av resultaten av en enskild källstudie om effekten av annonsering på förändringar i försäljningen. Låt oss bättre generalisera de viktiga slutsatserna som bekräftas av resultaten av tillämpningen av andra pålitliga metoder, som till exempel experiment.

En kreativt skriven text, även om den inte försöker övertyga, kan ändå vara mycket effektiv för att påverka försäljningsnivån.

En mediestrategi med bredare räckvidd är särskilt effektiv; räckvidd är viktigare än frekvens. Kontinuerlig reklam är effektivare än flygreklam följt av långa perioder av reklamtystnad, eftersom den förra förhindrar förstörelse av minnesstrukturer.

Alla dessa fynd överensstämmer med den negativa binomialfördelningen av varumärkesköparbetyg (se kapitel 4). Och speciellt med tanken att det är viktigt att tilltala alla kategorier av köpare och tillhandahålla reklam med ett kontinuerligt tidsintervall (ta inte långa pauser). Reklam fungerar genom att nå ut till massorna och lätt pressa dem att köpa. Och för det mesta är det osynligt för oss; ibland får en annons ett "måste köpa det här"-svaret, men även den avsikten ger bara lite fart på vår köpbenägenhet, eftersom vi ofta glömmer den avsikten eller distraheras av något. Detta bör tjäna som en påminnelse om att reklam fungerar genom att påverka minnet.

Det som inte uppmärksammas (och inte bearbetas) har ingen effekt

En annons kan inte finnas kvar i minnet om den inte förstås; minnesstrukturer kommer inte att generera försäljning om de inte är associerade med det annonserade varumärket. Huvuddelen av annonsvisningarna lyckas inte övervinna dessa två hinder, vilket innebär att pengar är bortkastade. Men det är ännu värre om dessa annonser frammanar konkurrerande varumärken i konsumenternas medvetande. Mindre än 20 % av tv-annonserna uppmärksammas och märkes på rätt sätt av tittarna (dvs. över 80 % av annonserna är bortkastade). Det är skrämmande. Det är så oroande att du redan kan föreställa dig hur stora företag kommer att organisera särskilda arbetsgrupper, kanske inom marknadsföringsdivisionen, för att utrota detta problem. Målgrupper har till uppgift att bedriva vetenskaplig forskning, utveckla principer och riktlinjer och finslipa reklamplanerings- och utvärderingstekniker som säkerställer att all varumärkesreklam framgångsrikt övervinner de ovan nämnda hindren för målgrupper. Men verkligheten är att de flesta organisationer ibland inte utvärderar effektiviteten av reklam alls, ingen kommer någonsin att betala för detta med utrymme och ingen kommer att ta ansvar för att åtgärda detta problem. Det visar sig att det inte finns någon seriös forskning på området för reklamförluster och inga försök görs för att förbättra situationen. Tydligen hade allt varit annorlunda om det hade handlat om materiella förluster eller produktbrister.

Det är sant att reklam kan fungera även om vi inte ägnar så mycket uppmärksamhet åt det. Vi är utrustade med förmågan att lägga märke till vissa saker på en nästan undermedveten nivå; till exempel när vi pratar med någon i ett trångt samhälle kommer vi fortfarande att höra, trots bakgrundsljudet, om vi blir uppringda. Men den delen av vår hjärna övervakar hela tiden miljö betyder inte att denna bakgrundsinformation tillåts invadera vårt långtidsminne. Det vore bättre om reklam kunde generera mer medveten uppmärksamhet och bearbetning av inkommande information.

Människors medvetande sållar bort en betydande del av reklambudskap. Utmaningen är att åsidosätta hjärnans skanningsmekanismer och slå en gnista av känslomässig reaktion för att acceptera innebörden av annonsen, till exempel "Jag ska uppmärksamma den." Detta innebär att reklambyråernas primära uppgift är att generera enastående kreativa idéer som kommer att uppmärksammas av tittaren och uppmuntra honom att bläddra igenom dem om och om igen i minnet. Det annonserade varumärket bör bli centrum för tittarens mentala arbete. Det mentala arbetet i sig ska väcka associationer förknippade med varumärket. Detta är en svår uppgift, varför de flesta reklaminsatser misslyckas. Och detta förklarar också varför de senaste upptäckterna inom neurovetenskap och psykologi är så viktiga för oss: vi måste förstå hur uppmärksamhet och minne fungerar.

Det är nu känt att endast en mycket liten del av vårt medvetande, om inte någon alls, kan karakteriseras som det rena förnuftets verk. Känslor är den främsta källan till mänsklig motivation, och de påverkar avsevärt uppmärksamhet, minne och beteende. Det är inte förvånande att reklam så aktivt tilltalar sinnena. Till exempel är känslor tydligt synliga i reklam när publiken fäller en tår när de tittar på en reklamfilm om cancerforskning, eller skrattar tillsammans med karaktärerna i en reklam om öl, eller blir chockade, förskräckta och sedan lättade när de pratar om försäkring på skärmen. Människor tittar på film, lyssnar på musik, läser främst böcker för att uppleva känslomässiga upplevelser. De gillar det när reklam ger sådana skäl, då märker de det och uppmärksammar det mer.

Allt handlar om minne

Bortsett från den mycket lilla mängden reklam som kräver ett direkt svar från mottagaren (inklusive kontextuell sökning), bör den i princip fungera genom minnet. Detta är ett obestridligt påstående, även om marknadsförare och akademiker alltför ofta glömmer bort den viktiga roll minnet spelar; och istället tror att reklam fungerar genom att övertyga argument eller skapa känslor mot varumärket.

Minnet är länken mellan reklam och mentala val. Även en vanlig produkt (till exempel margarin) köps inte mer än åtta gånger om året i genomsnitt, och ett visst märke väljs vanligtvis ut en eller två gånger om året. Det kan ta många månader mellan att se en annons och det ögonblick då tittaren är i en köpsituation och har möjlighet att komma ihåg varumärket på en plats (kanske under reklampåverkan). För att påverka människors beteende måste reklam arbeta med deras minne.

Bygga varumärkessynlighet

Reklam fungerar främst genom att fräscha upp och då och då forma minnesstrukturer. Dessa strukturer ökar chanserna att varumärket kommer att bli ihågkommet och/eller uppmärksammat i en köpsituation, och det ökar i sin tur chansen för varumärkesförvärv. Relaterat till varumärke minnesstrukturer inkluderar en uppfattning om vad varumärket gör, hur det ser ut, var det är tillgängligt, när och var det konsumeras, vem som konsumerar och med vem. Minnen är associationer till ledtrådar som kan föra tankarna till ett varumärke. De kan också ge konsumenten idén om att ta ut varumärket ur kylen och göra det till middag.

Övertyga konsumenterna

Vissa annonser genererar intention att köpa genom att få fram svar som "Detta är ett måste att köpa" eller "Jag undrar om det här verkligen är värt att testa/kolla in." Andra tillkännagivanden, avsedda att övertyga, är mycket torra och tilltalar uteslutande förnuftet. De finns till exempel i textannonser, guider, nya produkterbjudanden, tidningar och reklamblad. Annonsering i kataloger, som textannonser, är informativ, lakonisk och systematiserad i enlighet med publikens intressen. Till exempel, i annonsen "Rörmokare X garanterar att komma till ditt samtal samma dag", med all sannolikhet, finns det all "övertalning" som du behöver om pannan exploderade hemma. ånguppvärmning. Dock för att övertyga Ny produkt konsumenterna behöver informeras om vad som erbjuds. Spänningen över något nytt skapar ett fönster av möjligheter: nyhet rör alltid upp känslor, och det räcker för att en annons (med information som tilltalar förnuftet) ska uppmärksammas.

Men övertygande argument kommer att vara mer effektiva om de uttryckligen tilltalar sinnena. Jämför följande två annonser.

Goodyear-däck håller vägen bra och förkortar din stoppsträcka.

Idag kan ditt barns liv bero på bra bromsar. Goodyear-däck förkortar din stoppsträcka och skyddar dina nära och kära.

Övertygande reklam fungerar mer sällan än vi tror genom att titta på annonstexter och modeller. dessutom behöver inte reklam, som starkt påverkar försäljningsnivån, övertyga. Vi genomförde en serie studier i Storbritannien om olika former av reklam: vanligt folk, proffs från reklambyråer och studenter utvärderade TV-reklam och tidskriftsannonser. Endast 40-50 % av betygen angav att annonsen är suggestiv eller anger att det annonserade varumärket är annorlunda eller bättre, eller vad som erbjuds användbar information. Vi antar att det i dessa fall inte finns någon enkel grund på vilken dessa annonser framgångsrikt skulle kunna övertyga någon om någonting. Andra forskare påpekar också att de flesta annonser innehåller väldigt lite verbal eller visuell information om det annonserade varumärket.

Egentligen förklarar inte mekanismen för övertalning varför den stora majoriteten av annonserna överhuvudtaget ges. Många varumärken är redan framgångsrika. De kan inte säga något som marknaden inte redan vet om; något som deras konkurrent inte kunde säga, eller något som skulle vara meningsfullt för deras kunder. Vi tenderar dock att anta att övertalningsannonsering borde ha en större effekt på försäljningen. Även om detta inte är sant. Minnesstrukturer, även om de inte skapar avsikt att köpa, genererar fortfarande försäljning. Årtionden av forskning visar att majoriteten av köpen tenderar att göras av människor som inte hade för avsikt att köpa något alls. Intentioner är också, i en viss mening, minnen, och liksom minnen kan de också reproduceras med förvrängningar, därför har de en svag motiverande kraft. Detsamma kan sägas om varumärkespreferens eller attityder till det. Vissa annonser väcker reaktioner som "det här är bra" eller "det här är bra för mig". Återigen är den konventionella visdomen att sådan övertygande reklam borde vara mer effektiv för att generera försäljning. En reklaminspirerad varumärkesatityd, som i exemplen ovan, är vanligtvis väldigt svagt motiverande. Dels för att konsumenten sällan tänker på det när han handlar, och även för att alla människor har ett stort antal märken som de gillar (och väljer).

Så det är helt fel att dra slutsatsen att reklam som påverkar varumärkets avsikt eller attityd fungerar bättre. Detta faktum undergräver trovärdigheten för det mesta av den akademiska forskningen inom detta område, som har härlett regler för reklameffektivitet genom att undersöka hur konsumentexponering för reklam påverkar deras uttalade avsikter. (Ofta utförs sådana studier under laboratorieförhållanden långt ifrån verkligheten, när intervallen mellan exponering för reklam och avsiktsförklaringar inte överensstämmer med verkligheten, och respondentens uppmärksamhet är avsiktligt inriktad på den föreslagna uppsättningen av uttalanden.) På liknande sätt, i många fall, förtestning av reklam (att studera svaren från respondenter på reklam) är partisk i termer av avsikt eller förändring i avsikt eftersom det är partiskt mot specifika typer av reklaminnehåll och mycket ofta leder till felaktiga slutsatser om effektiviteten av en viss reklam. på rea.

Många företag har fallit i paradigmfällan för avsikt/preferens. De instruerar sina reklambyråer i denna anda och utvärderar effekten, vägledd av denna modell (ibland utan att lämna en rapport). Som ett resultat är deras annonser fulla av övertygande argument (ofta med mycket liten nytta) som tittarna avvisar, misstolkar eller ignorerar. Dessutom uppdaterar inte reklam för sådana företag eller bildar inte de rätta mentala strukturerna, eftersom ledningen kräver att i dessa annonser betona det säljande budskapet. Sådan reklam kan inte förmedlas till konsumenterna på ett enhetligt sätt särdrag varumärke. Följaktligen släpps den ena reklamkampanjen efter den andra, och alla är så olika i stil, utseende och allt annat, som om de tillhör olika märken.

Det är lite komiskt att företag som har anammat denna modell av reklammekanismen alltid konstruerar vad de kallar "bildreklam" eller "kunskapshöjande reklam" då och då, men inte förväntar sig försäljningstillväxt. Men visst, det är precis vad du ska förvänta dig att sådan reklam ska generera försäljning – trots allt är syftet med annonsering just detta.

Sammanfattningsvis av det som har sagts, kommer jag att notera att reklam fungerar främst på grund av minnesåtkomst; det råkar också bilda minnesstrukturer och skapar varumärkespreferenser eller köpavsikter. Reklam stödjer och bygger varumärkessynlighet genom kreativa lösningar. Varumärken behöver inte oroa sig om de har ett övertygande budskap; även när det finns behöver det fortfarande vävas in i väven av varumärkesassociationer och signaler, synlighet och bestående värde.

Marknadsförare måste förstå vilka minnesstrukturer deras varumärke redan har byggt upp i konsumenternas medvetande. De måste använda dessa strukturer och göra allt som krävs för att se till att annonserna de skapar hänvisar till dem. Sedan måste du göra research och avgöra vilka andra minnesstrukturer som kan vara användbara för deras varumärke (till exempel faktorer som uppmuntrar köp från den kategori som varumärket tillhör), och sedan arbeta med att bygga dessa strukturer. I decennier har ledande varumärken utmärkt sig i att bygga korrekta minnesstrukturer. Ett bra exempel är samma Coca-Cola. För många år sedan i USA såldes Coca-Cola på apotek, och därför förknippades det med att besöka dessa uttag tonåringar under varma sommardagar.

Idag förknippas drinken med många olika minnen: stranden och Coca-Cola; nattklubbar och Coca-Cola; pizza och Coca-Cola; fester och Coca-Cola; en resa till ett café och Coca-Cola (australisk reklam för Coca-Cola - original långsvart); märkesflaska, klarröd färg, fint böjt vitt band, etc. Dessa minnen ökar sannolikheten för att Coca-Cola kommer att tänka på i en given situation; dessa minnen gör det lättare för människor att lägga märke till drycken i butiken och absorbera varumärkets annonser.

Hur kan reklam annars fungera

Som redan nämnts fungerar reklam på två huvudsakliga sätt: genom övertalning (ändrar konsumenternas åsikter) och genom synlighet (framkallar och formar minnen). Det finns andra mekanismer, men de är mer subtila och ofta sekundära till synlighet och/eller övertalning. dessa sekundära mekanismer inkluderar bindning, statussignaler och priming.

Skapa en anslutning

När ett företag lägger pengar på reklam betyder det att de är ekonomiskt sunda och/eller har kvalitetsprodukter (detta är särskilt viktigt i tjänstebranschen). Ett slående exempel- främjande av företagens värderingar. Det är därför företag lägger stora kostnader för att locka kändisar i sin reklam; så de sponsrar stora evenemang, säger de olympiska spelen. Vissa konsumenter bestämmer sig, kanske omedvetet, för att annonsören inte är så dum att spendera mycket pengar utan att vara säker på sin produkt och utan att planera att etablera sig på marknaden under lång tid och på allvar. Dessutom tyder konsumenternas erfarenhet på att produkter och tjänster som marknadsförs i hög grad vanligtvis är av god kvalitet.

Ekonomer stöder denna kostnad och hävdar att det belopp som spenderas på reklam ofta är viktigare när det gäller dess kommersiella inverkan än själva reklamen. Det betyder inte att reklam inte har någon ekonomisk funktion eller att de som ser den är irrationella. Snarare svarar tittarna på ledtrådar som är underförstådda snarare än uttryckligen anges i annonsen.

Ekonomen John Kay hävdar att de flesta människor till sin natur är skeptiska till reklams sanning och att de automatiskt ignorerar reklampåståenden om produktkvalitet som inte kan bedömas objektivt. I det här tillståndet, hävdar Kay (på ett något överdrivet sätt), är det enda som reklam kan förmedla till konsumenterna kvaliteten och kvantiteten på själva reklamen.

Statusvarningar

När vi använder vissa varumärken visar vi andra, och till och med oss ​​själva, vilken typ av människor vi är. Reklam ger möjligheten att skicka dessa typer av signaler. Endast ett fåtal personer kör Mercedes-Benz bilar, men alla vet att det är väldigt dyra bilar. Detta är vad reklam säger, och det betyder att människor som har en Mercedes signalerar till andra om sitt höga välstånd genom att köra en bil av detta märke. Men de hade inte kunnat sända sådana signaler om allmänheten inte visste hur Mercedesbilar ser ut och hur dyra de är.

Men marknadsförare överskattar ofta effekten av statussignaler. Vissa produktkategorier är inte tungt laddade med symbolisk betydelse, och konsumenter tror att att ha ett visst varumärke kommer att förändra uppfattningen hos personer de känner om dem. Dessutom härrör varumärkenas symboliska karaktär mer från deras användning, observation och mun till mun än från reklam.

Innebörden av detta är inte att varumärket kommer att dra enorm nytta av reklam som får det att se coolt ut. Det är mycket rimligare att förstå att varumärken med symbolisk betydelse och även mycket dyra lyxmärken ofta behöver aktivt reklamstöd. Lyxklockannonser tilltalar inte bara miljardärer, dels för att de flesta inte är miljardärer, och dels för att de flesta som köper lyxklockor inte är miljardärer.

Grundning

Ett välkänt psykologiskt fenomen är att människor föredrar föremål och märken som de har sett oftare. Detta är "mötes"-effekten. som nyare studier har visat kan det uppstå som ett resultat av reklamkontakt, när konsumenterna själva knappast är medvetna om att sådan kontakt har ägt rum. Forskning har också visat att den senaste tidens möten med associativa signaler kan öka sannolikheten för att göra ett köp. Till exempel föredrog studenter som återvände till campus efter Halloween-firandet orangefärgade märken. Eller när kunderna visades många bilder på hundar, var det mer sannolikt att de valde Puma bland sportskomärken (eftersom folk förknippar hundar med katter, det vill säga med en puma). Denna extraordinära effekt är dåligt dokumenterad utanför experimentella förhållanden, så det är inte klart hur stark den är i verkliga förhållanden. Det är inte heller helt klart hur konkurrenternas signaler samverkar och om det är möjligt att de tar bort varandra. Förmodligen är effekten av exponeringen (priming) bara en synlighetseffekt. Detta är ytterligare ett bevis på att reklam kan påverka försäljningsnivån utan energiska tilltal.

Effektiv reklam

• Nå alla köpare i din produktkategori.
• Undvik långa pauser i reklam.
• Få konsumenterna att lägga märke till dig.
• Skapa tydliga associationer till varumärket – varumärkets utmärkande tillgångar annonserar indirekt det; det är absolut nödvändigt att nämna varumärket (verbalt och / eller visuellt); det är viktigt att visa hur produkten ser ut och hur den används.
• Skapa minnesstrukturer som ökar sannolikheten att konsumenten kommer ihåg varumärket och märker det snabbare.
• Om det finns någon verkligt övertygande information, vänligen tillhandahåll den, men under förutsättning att den inte stör uppnåendet av ovanstående mål.

Bristen på synlig försäljningsrespons på reklam har registrerats av de mest kloka marknadsförare i årtionden. dessutom har detta fenomen dokumenterats väl i akademisk forskning om ändrade reklamvikter (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split kabel-TV-reklamexperiment), samt reklamelasticitet (Tellis G. Generaliseringar om reklameffektivitet på marknader). Dessa studier gav upphov till den utbredda uppfattningen att reklam nästan inte har någon effekt på försäljningsnivån – och detta är ett missförstånd.

På samma sätt kraschar inte försäljningssiffrorna över en natt om annonserna slutar, vilket är hälften av anledningen till att marknadsförare har så svårt att isolera sina budgetar från att försöka skära ner dem.

Annonser med en mycket kraftfull "nyhet"-effekt är typiska för kategorier där köpare visar lite intresse för produkten tills de påbörjar aktiva riktade sökningar, till exempel bolån, försäkringar, möbler, datorer, bilar. I dessa kategorier märker kunderna oftast inte det mesta av annonseringen förrän de är klara, men inför köpet är de många gånger mer mottagliga. Av denna anledning visar reklam i dessa produktkategorier en omedelbar effekt. Man skulle lika gärna kunna hävda att annonser i dessa kategorier har en svagare långsiktig effekt (liten effekt på kunder som inte är redo att köpa). Men även här sopar det emellanåt bort likgiltighetens barriärer och påverkar dem som ännu inte är redo att köpa. Du kan inte bedöma effektiviteten av en annons när det gäller att påverka försäljningen baserat på hur mycket den ökade under en given vecka – effekten sträcker sig in i en avlägsen framtid, när "bearbetade" kunder äntligen bestämmer sig för att köpa en produkt från denna kategori. Sådan reklam kan vara särskilt effektiv när det gäller att öka försäljningen, men effekten på veckonummer är inte högre än genomsnittet. Detta gäller i synnerhet rolig reklam som fångar uppmärksamheten hos icke-kunder; till exempel Apples "Jag är en Mac och jag är en PC"-reklam eller HSBC Banks "olika perspektiv"-reklam.

Naturligtvis påverkas andra människor av konkurrenters annonser och andra faktorer, så Coca-Colas annonser, trots all sin kraft, kanske fortfarande inte visar någon inverkan på förändringar i den totala försäljningen.

Effekten av prisincitament kan märkas helt enkelt för att förändringar i konsumenternas köpbenägenhet är ganska betydande, eftersom vi spenderar mycket pengar per kund, medan reklam per person spenderar mycket lite, så dess effekt uttrycks i en liten tryckning av konsumenten under armbågen för att köpa varumärket.

Vissa av de minnen som skapas av reklam kan naturligtvis vara väldigt länge. Ljusstyrkan kommer att blekna, men de själva kommer inte att avdunsta, de är alltid lätta att uppdatera. Man kan inte glömma att de två gyllene bågarna symboliserar McDonalds, Google är en sökmotor osv.

Vissa författare, särskilt i Storbritannien, tror att det är möjligt att sätta ett semantiskt tecken på likhet mellan övertygelse och effektiviteten av reklam när det gäller påverkan på försäljningen. Detta skapar förvirring och leder till påståendet att endast övertygande reklam kan generera försäljning.

Branding väcker och skrämmer på samma gång. Tanken på att skapa ett nytt företag, med en ny identitet, från grunden är svindlande, men samtidigt är många små företag och startups dömda att misslyckas. Du fortsätter oförskräckt din verksamhet, men förstår omedvetet att din verksamhet en dag kan börja falla samman. Men jag ska lugna dig: bara för att ditt företag har börjat tappa fart eller minska betyder det inte att du är dömd att misslyckas. Faktum är att affärsvärlden är full av berättelser om ledare som ledde döende företag och satte dem tillbaka på vägen till framgång. Allt som krävs är lite insikt, en vilja att anpassa sig och fullt engagemang för ditt företag.

Nedan följer några exempel på varumärken på hur detta kan göras:

lego

LEGO har alltid varit ett förstklassigt varumärke. Men på 1990-talet försökte varumärket uppfinna sig själv för en ny era genom att skapa helt nya linjer för speciella tegelstenar. I teorin var detta en bra idé och företagen behövde förändras, men tyvärr, Nya produkter gav inte resonans hos barn, och i början av 2000-talet började LEGO förlora hundratals miljoner dollar. Vad kunde de göra? Företaget bestämde sig för att gå tillbaka till grunderna, driva på den ursprungliga linjen av LEGO-klossar för att tillgodose barns fantasi och till och med öka sin närvaro i media med videospel och filmer. Idag är varumärkesräckvidden större än någonsin.

VW Beetle

Volkswagen Beetle sålde bra på 1970-talet och sålde över 15 miljoner modeller, men den populariteten var kortlivad. Bara några år senare lämnade skalbaggen marknaden och förblev i glömska i flera decennier. Först efter återupplivandet av "retro" modetrender och efterföljande nostalgi beslöt Volkswagen att uppgradera modellen för en ny publik. Genom att kombinera charmen med den gamla modellen med nya funktioner kunde företaget återuppliva försäljningen av Beetle.

Starbucks

Koffeinkedjans varumärke har inte alltid haft en så stark position på marknaden. Företaget grundades 1971 i Seattle som en lokal butik för försäljning av kaffebönor. Efter år av blygsam försäljning och uppsökande verksamhet, utan något tydligt löfte om att dra nytta av långsiktig expansion, har kampanjen för omprofilering och franchising fört kaféer till städer över hela landet.

Äpple

Den här historien kan kallas den bästa varumärkescomebacken genom tiderna. Medan Apple upplevde framgångar i slutet av 1970-talet och början av 1980-talet med uppkomsten av Apple II- och Apple III-datorerna, skapade skillnader Steve Jobs tvingades lämna företaget i mitten av 1980-talet och varumärket började gradvis blekna in i glömska. Allt detta förändrades med Jobs återkomst 1997, när han ledde en massiv omprofilering av företaget som gjorde Apple till en minimalistisk och futuristisk teknikjätte.

Resultat:

1. Om något inte fungerar, ändra det. Detta borde vara uppenbart, men många företagare missar denna punkt. Det finns inga kompromisser här. Förändring är nödvändig för fortsatt tillväxt.
2. Differentiering är nyckeln. Många företag lämnar eftersom de inte längre skiljer sig från andra märken på marknaden. Om du kan få dig att sticka ut, med ett nytt märke eller nytt målgrupp du kan andas in nytt liv till ditt företag.
3. Utmana normen. De flesta av ovanstående varumärken kunde få nytt liv för att de fattade okonventionella beslut, eller för att de trotsade konventionell logik. Var inte rädd för att gå emot normen när du bygger om ditt företag.

Entreprenörskap är fullt av misstag, utmaningar och perioder av hårt arbete, men dessa varumärken har bevisat att att gå ner inte betyder att gå ut. Ge ditt företag liv med kreativitet, uthållighet och engagemang.

Killar, vi lägger vår själ i sajten. Tack för det
för att upptäcka denna skönhet. Tack för inspirationen och gåshuden.
Häng med oss ​​kl Facebook och I kontakt med

Red Bull energidryck

När drycken togs ut på den allmänna marknaden var dess främsta konkurrenter Coca-Cola och Pepsi. Alla hade ett liknande koncept: de tonade och stimulerade.

Sedan tog Dietrich Mateschitz ett riskfyllt steg: höjde priset på konstgjord väg med 2 gånger jämfört med konkurrenterna, minskade volymen av behållare, formad som ett batteri, och började placera burkar i butiker, inte i dryckesavdelningen, utan i någon annan.

Taxi Mike

Ett slående exempel på otroligt enkel och effektiv marknadsföring är marknadsföringen av den kanadensiske taxin Mike. Istället för att publicera broschyrer om sig själv, trycker Mike riktiga guider till kaféer, barer och andra platser i staden. Det vill säga alla de där nöjesställena som Mike kommer att hjälpa till att ta sig till.

HBO TV-kanal

HBO:s marknadsföringskampanj inför Game of Thrones säsong 3 var seriöst genomtänkt, konsekvent och massiv. Huvudtemat för den nya säsongen var drakens stora skugga, som fångade människors ögon om och om igen. Först på tidskrifternas omslag, sedan på tidningarnas sidor, projicerades det till och med på byggnader, vilket skapade en känsla av verkligheten av vad som hände. Att inte tänka på draken och inte vänta på släppet av den nya säsongen var helt enkelt omöjligt.

Marlboro cigaretter

Hela poängen var att konsumenter drog upp cigaretter ur mjuka förpackningar utan att ta dem ur fickan, vilket gör att andra inte såg märket. Oacceptabel skam!

Flip tops – så heter de nuvarande cigarettpaketen – fick plockas fram och det nya väcker alltid uppmärksamhet.

Tillverkare av möbler och hushållsartiklar IKEA

Böjda stigar, längs vilka du måste gå runt hela butiken, uppfanns av en anledning. När du går igenom dem på detta sätt ser du varje produkt minst 3 gånger och från olika sidor. Undermedvetet ökar detta din lust att köpa en produkt, även om du inte behövde den från början.

Harley-Davidson motorcyklar

Tillverkaren av de mest kända cyklarna i världen har hållit 1:a platsen när det gäller antalet "märkta" tatueringar i decennier. Allt började med att Harley annonserade imponerande rabatter på cyklar för de som kommer för att köpa en motorcykel med tatuering i form av sin logotyp.

Alka-Seltzer medicin

Pampers blöjor

Procter & Gambles ledande kemist, Victor Mills, som hjälpte sin dotter att ta hand om barnen, var tvungen att upprepade gånger dra våta blöjor under sina barnbarn, tvätta och torka dem. Naturligtvis gillade han inte processen, och han ville på något sätt göra sitt liv lättare. Då kom tanken på en engångs "blöja" att tänka på. Efter flera experiment med olika material utvecklade Mills en ny produkt för P&G, som de började tillverka under Pampers varumärke, som blev ett känt namn.

Chokladkaka Snickers

I Ryssland, den första chokladkakor Snickers dök upp 1992 som ett mellanmål som ersätter en hel måltid. Tidigare sovjetisk konsument länge sedan kunde inte vänja sig vid det faktum att till lunch istället för soppa kan du äta en chokladkaka, och köpte Snickers som en "söt till te". Efter att BBDO Moskva tog över varumärkets kreativa service, definierades Snickers redan som en delikatess för tonåringar, som för det mesta gillar godis och inte gillar soppa.

Starbucks kafé

För inte så länge sedan dök Seattle's best, en kafékedja som konkurrerar med Starbucks, upp i USA. Hon började positionera sig som "icke-Starbucks" och gjorde allt omvänt: inte det här kaffet, inte de här möblerna, inte den här musiken, inte den här atmosfären, inte den här servicen. Kaféet lockade de kunder som inte gillade Starbucks av någon anledning.

Och Starbucks-kedjan gjorde en omöjligt enkel sak: den köpte precis en konkurrent som störde den. Och detta är ett helt förväntat drag. Men efter att ha köpt Starbucks stängde han inte kaféer. Snarare, tvärtom, han blev ännu starkare för att göra allt i det inte som i Starbucks, vilket intensifierade konkurrensen mellan dessa två märken ännu mer.

Som ett resultat gick människor som gillade Starbucks till Starbucks och bar pengar till dess kassa. Och de som inte gillade det här kaféet gick till Seattles bästa - och bar även pengar till kassan ... Starbucks. Således klarade företaget inte bara flödet av en del av sin kundpublik till en konkurrent, utan fångade också en ytterligare publik av Starbucks-hatare som det aldrig skulle ha fått annars.

De mest populära varumärkena idag var en gång okända startups. De kunde nå framgång med hjälp av en bra idé och rätt bilder. Överväga reklamkampanjer som har blivit kända över hela världen för sina hög prestanda och inflytande på reklamverksamhet rent generellt. Dessa exempel har redan blivit klassiker, många av dem återspeglas i läroböcker för annonsörer och marknadsförare.

Generation Pepsi

Hur man främjar nytt företag till marknaden om du har en otroligt stark konkurrent, och produkterna du producerar är nästan identiska? Det är enkelt: lyft fram din egen och fokusera på den. Detta är precis vad Pepsi gjorde. Pepsi förlorade i konkurrens med, som var ett mer konservativt och etablerat företag, och bestämde sig för att marknadsföra sin produkt uteslutande som en ungdomsdryck. 1964, under parollen "Lev ljusare, du är i Pepsi-generationen", visade vackra, unga och hänsynslösa hjältar hur de "som tänker ungt" ser ut och har roligt.

Efter lyser upp i reklam för drycken, såsom Michael Jackson, Brittney Spears och andra. Allt började med de som var och förblir huvudkonsumenten av konstgjord läsk - tonåringar. Reklamkampanj"Pepsi-generationen" gjorde det möjligt att inte bara göra varumärket till ett av de dyraste i världen, utan också att vända upp och ner på idén om reklam. För första gången flyttades fokus från fördelarna med en viss produkt till dess tillhörande värderingar- skönhet, kul, ungdom.

Ronald McDonald karaktär

Vilken clown kan 25 språk i världen? Vilken clown känner hälften av världens invånare? Vilken clown har sin egen välgörenhet?

Vi pratar förstås om den berömda Ronald McDonald. Sedan det avlägsna 1963, när folk först såg den här clownen i Washington, har Ronald McDonald personifierat den mest populära snabbmaten i världen. Hittills är Ronald den mest igenkända clownen, bland alla fiktiva karaktärer hamnar han på andra plats efter jultomten. Det är Ronald McDonald som är ansvarig för McDonalds all välgörenhetsverksamhet, 2003 tilldelades han positionen "Head of Joy".

Cowboy Marlboro

1902 döpte entreprenören Philip Morris sitt företag efter gatan där det låg - Marlboro. På 1920-talet placerades dessa cigaretter uteslutande som kvinnor, och bilden av en femme fatale som höll i en cigarett användes i reklam. Detta fortsatte under lång tid, tills det på 40-talet kom ut och berättade om de verkliga farorna med cigaretter. Sedan i företaget Marlboro bestämde sig för att lägga till ett filter till cigaretter och drastiskt ändra din positionering. som ny reklambild en man valdes.

Cowboy bild erkändes som den mest framgångsrika och har sedan dess inte lämnat reklamkampanjerMarlboro. Detta är ett exempel på att beständighet och trohet mot idén ibland är bättre än förändring.

"Gör det bara!"

En av de mest kända reklamslogans tillhör Nike. Det är reklamkampanjen "Gör det bara!" gjort Nike-märket känt över hela världen. I reklam lades tonvikten på den känslomässiga komponenten - beslutsamhet och mod sjöngs aktivt. var helt mättade med vinnarnas filosofi, vilket upprepade gånger bekräftades av idrottare som uppnådde seger i Nike-skor.

"Semestern kommer till oss, semestern kommer till oss..."

Jag skapade min reklambild. Företagets marknadsförare lyckades med det omöjliga - att främja den påhittade bilden så djupt in i konsumenternas medvetande att den blev en del av världskulturen. Vi pratar om jultomten från Coca-Cola. Jultomten i en kort röd päls - en uppfinning av annonsörer Coca-Cola (känd karaktär bar tidigare en lång brun pälskappa).

Så snart julen kommer väntar vuxna och barn på den röda lastbilen till sången för att ge dem semesterstämningen och en känsla av lycka.

"Det är ovärderligt. För allt annat finns ett Master Card"

I en tid då allt köps och säljs kvarstår viktiga mänskliga värden som betonas av ("ovärderligt") för varumärket Master Card.

Företaget, som är ansvarigt för materialiseringen av världen, uppmanar att uppskatta allt som är viktigast, för att göra korta stunder i livet oförglömliga: att ge föräldrar glädje, att se nära och käras leenden, att se in i glada ögon av ett barn, och för allt annat finns ett Master Card.

Exemplen som ges visar möjliga alternativ för att skapa framgångsrika företag från grunden, med både klassisk och

Historien känner till många exempel när till synes galna idéer vänder medvetandet och förändrar världen. Som regel tas de till en början inte på allvar och möter till och med aggression från andra. För sexhundra år sedan kände vi inget Amerika. För tvåhundra år sedan var människor rädda för att bli fotograferade, eftersom den mystiska apparaten påstås ha tagit bort själen! Och för några hundra år sedan misstänkte vi inte ens att vi snart skulle flyga till månen. Det finns exempel på detta även i marknadsföringens historia. Vi kommer att prata om särskilt lysande idéer i den här artikeln, eftersom de för alltid förändrade vår värld.

Hur mycket?

Mer sex!

I går

Minut av reklam

Konkurrenter? Nej, har inte hört

Hjältar måste bli kända

Fokus misslyckades ... eller godkänd?

Ge mig två!