ক্রেতাদের ক্রয় আচরণ। ভোক্তাদের ক্রয় আচরণ (2) - ক্রয় আচরণ এবং ক্রয় সিদ্ধান্তের বিমূর্ত ধারণা

ভূমিকা

1. বিপণন ব্যবস্থায় ভোক্তা বাজার

1.1 ভোক্তা এবং ক্রেতা। ভোক্তাদের টাইপোলজি

1.2 ভোক্তা স্তরবিন্যাস

2. ক্রয় আচরণ: কারণ, পর্যায়, প্রকার

2.1 কেনার আচরণ মডেল

2.2 ভোক্তাদের আচরণকে প্রভাবিত করার কারণগুলি৷

2.3 ভোক্তা সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়া

2.4 ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময় ভোক্তাদের আচরণের ধরন

উপসংহার

ব্যবহৃত উৎসের তালিকা

ভূমিকা

বাজার সম্পর্কের বিকাশের প্রক্রিয়ায়, বাজারে একটি পরিবর্তন হয়েছিল, যেখানে প্রভাবশালী স্থানটি প্রস্তুতকারকের দ্বারা, ক্রেতার বাজার দ্বারা দখল করা হয়েছিল। প্রথাগত বিপণন নীতি(তারা যা উত্পাদন করতে পারে তা বিক্রি করতে) গুণগতভাবে ভিন্ন একটি পরিবর্তন - যা বিক্রি করা যায় তা উত্পাদন করতে। ব্যবসায়িক সংগঠনের সূচনা বিন্দু হল বাজারের চাহিদার অধ্যয়ন এবং সেগুলি পূরণের জন্য পরিকল্পনার বিকাশ। মূল দৃশ্যব্যবস্থাপনা কার্যক্রম বাণিজ্যিক প্রতিষ্ঠানমার্কেটিং হয়ে যায়।

"বিপণন হল একটি পরিকল্পিত ব্যবস্থা যার উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে এন্টারপ্রাইজগুলির উত্পাদন, বিপণন এবং ব্যবসায়িক কার্যক্রম পরিচালনা এবং পরিচালনা করার জন্য বাজারের চাহিদা”.

ফিলিপ কোটলার আরেকটি সংজ্ঞা দিয়েছেন: “বিপণন এক ধরনের মানুষের কার্যকলাপবিনিময়ের মাধ্যমে চাহিদা এবং প্রয়োজনীয়তা পূরণের লক্ষ্য।

বিপণনের অন্যান্য সংজ্ঞা রয়েছে, তাদের হাজারেরও বেশি রয়েছে।

বিপণনের লক্ষ্য, একজন নেতৃস্থানীয় ব্যবস্থাপনা তত্ত্ববিদ, পিটার ড্রকারের মতে, "বিপণনের প্রচেষ্টাকে অপ্রয়োজনীয় করা। এর লক্ষ্য হল গ্রাহককে এত ভালভাবে জানা এবং বোঝা যাতে পণ্য বা পরিষেবাটি গ্রাহকের সাথে হুবহু মানানসই হয় এবং নিজেকে বিক্রি করে।"

জন্য আরও ভাল প্রচারবাজারে পণ্য, এটা সাবধানে এই বাজার অধ্যয়ন করা প্রয়োজন, সেইসাথে ক্রেতাদের আচরণ প্রভাবিত কারণের. এই লক্ষ্যে, বিপণন বিজ্ঞানে অনেকগুলি ধারণা এবং নীতি তৈরি করা হয়েছে, যেমন ভোক্তা বাজার, ক্রয় আচরণ, বাজার বিভাজন, পণ্য অবস্থান, ইত্যাদি

এই নিয়ন্ত্রণ কাজউপরের বিভাগগুলির অধ্যয়ন, যথা, মডেল, কারণ, ভোক্তা আচরণের ধরনগুলিতে অনেক মনোযোগ দেওয়া হয়।

1. বিপণন ব্যবস্থায় ভোক্তা বাজার

1.1 ভোক্তা এবং ক্রেতা। ভোক্তাদের টাইপোলজি

"ক্রেতা" শব্দটি "ভোক্তা" এর চেয়ে বেশি প্রভাবিত করে। সর্বোপরি, একটি বাজার অর্থনীতির জন্য, প্রথমত, যিনি কিনতে পারেন তিনি গুরুত্বপূর্ণ। এই আপাতদৃষ্টিতে ঘনিষ্ঠ ধারণাগুলির মধ্যে পার্থক্য সুস্পষ্ট: প্রত্যেকেই একজন ভোক্তা হতে পারে এবং যারা অর্থ প্রদান করতে সক্ষম তারাই ক্রেতা হতে পারে। অবশ্যই, একটি উন্নত অর্থনীতিতে, এই দুটি বিভাগ বিভিন্ন উপায়ে ওভারল্যাপ করে।

যখন একজন ব্যক্তি তার নিজের প্রয়োজন মেটানোর জন্য তাদের নিজস্ব অর্থ ব্যয় করে, তখন একজন বিপণনকারীর কাজগুলি বেশ সহজ: এই চাহিদাগুলি অধ্যয়ন করা, বোঝা এবং ভবিষ্যদ্বাণী করা এবং একটি পণ্য বা পরিষেবার মাধ্যমে তাদের সন্তুষ্ট করা। অন্য কথায়, ভোক্তা (যে ব্যক্তি প্রয়োজন সন্তুষ্ট করে) এবং ক্রেতা (যে ব্যক্তি ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেয় এবং অর্থ ব্যয় করে) এক ব্যক্তির মধ্যে মিশে গেছে। এবং এখনও, বিপণনকারীদের জন্য, বাস্তব চিত্র অনেক ক্ষেত্রে সহজ থেকে অনেক দূরে।

সুতরাং, পণ্য, পরিষেবা, ধারণার ভোক্তারা হল মানুষ, মানুষের গোষ্ঠী, বিভিন্ন আকারের সংগঠন এবং কার্যকলাপের প্রোফাইল যা পণ্য, পরিষেবা, ধারণা ব্যবহার করে।

বিপণনের উদ্দেশ্যে, একটি পণ্য বিকাশ করতে, একটি লাভজনক বাজার বিভাগে এটিকে অবস্থান করতে এবং একটি উপযুক্ত পণ্য প্রচারের কৌশল পরিচালনা করতে, এটি সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ, বৃহৎ লক্ষ্য গোষ্ঠীর ভোক্তাদের চিহ্নিত করা খুবই গুরুত্বপূর্ণ যেগুলি একে অপরের থেকে আলাদা, কিন্তু অন্তর্মুখী রয়েছে। ভোগ এবং ভোক্তা আচরণের অপরিহার্য লক্ষণ পরিপ্রেক্ষিতে গ্রুপ মিল।

পাঁচ ধরনের ভোক্তা রয়েছে যারা বাজারে তাদের আচরণগত কৌশলগুলির মধ্যে উল্লেখযোগ্যভাবে ভিন্ন:

1. স্বতন্ত্র ভোক্তা, অর্থাৎ, যারা একচেটিয়াভাবে নিজেদের ব্যক্তিগত ব্যবহারের জন্য পণ্য ক্রয় করেন। তাই একাকী এবং পরিবার থেকে বিচ্ছিন্ন নাগরিক জীবিত. রাশিয়ায় তাদের অংশ মোট প্রাপ্তবয়স্ক জনসংখ্যার ≈1/5।

একটি নিয়ম হিসাবে, জামাকাপড়, জুতা, ব্যক্তিগত আইটেম পৃথকভাবে ক্রয় করা হয়। প্রথমত, স্বতন্ত্র ভোক্তারা পণ্যের ভোক্তা গুণাবলীতে আগ্রহী: উপযোগিতা, আপেক্ষিক মূল্য, বাহ্যিক ডেটা, প্যাকেজিং। রাশিয়ায়, এই বাজারটি সংকীর্ণ। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে, এরাই সবচেয়ে ধনী গ্রাহক।

2. পরিবার বা গৃহস্থালী - পোশাক এবং ব্যক্তিগত আইটেম বাদ দিয়ে খাদ্য এবং অ-খাদ্য পণ্যের প্রধান ধরনের ভোক্তা। সিদ্ধান্ত হয় স্বামী/স্ত্রী যৌথভাবে বা পরিবারের প্রধান দ্বারা নেওয়া হয়।

3. মধ্যস্থতাকারীরা খরচের জন্য নয়, পরবর্তী পুনঃবিক্রয়ের জন্য কেনাকাটা করে। তারা ভোগ্য পণ্য এবং শিল্প পণ্য উভয়ই লেনদেন করে। তারা প্রধানত আগ্রহী ভোক্তা গুণাবলীপণ্য, কিন্তু লাভজনকতা, সঞ্চালনের গতি, পরিবহন প্যাকেজিং, শেলফ লাইফ ইত্যাদি। তারা পরিবার এবং ব্যক্তির চেয়ে বেশি পেশাদার ক্রেতা। পণ্যের পরিসর যার জন্য তারা দাবি করে তা প্রশস্ত এবং সংকীর্ণ উভয়ই হতে পারে।

4. সরবরাহকারী বা সংস্থার প্রতিনিধিরা শিল্প পণ্য ক্রয়ের বিষয়ে সিদ্ধান্ত নেয়। এগুলি, একটি নিয়ম হিসাবে, একটি সংকীর্ণ প্রোফাইলের উচ্চ পেশাদার, যারা পণ্যটি জানেন এবং সম্ভবত নির্মাতাদের চেয়েও ভাল। ক্রয় প্রক্রিয়া, সমস্যার স্বীকৃতি থেকে সরবরাহকারীর কার্যকারিতা মূল্যায়ন পর্যন্ত, একটি সুস্পষ্ট আনুষ্ঠানিকতা সাপেক্ষে। এটি কেবলমাত্র বিবেচনায় নেওয়া যেতে পারে এমন সমস্ত কিছু বিবেচনা করে: দাম, মানের বৈশিষ্ট্যপ্রতিটি পণ্যের, ডেলিভারির দ্রুততা, পরিবহন খরচ, ভাণ্ডার সম্পূর্ণতা, প্রস্তুতকারকের খ্যাতি, কর্মীদের যোগ্যতা, পরামর্শ এবং রেফারেন্স সাহিত্য, ক্লায়েন্টের ইচ্ছার দ্রুত প্রতিক্রিয়া, একটি ঋণ বা কিস্তি পেমেন্ট পাওয়ার সম্ভাবনা।

1.2 ভোক্তা স্তরবিন্যাস

সামাজিক স্তরবিন্যাস- অনুভূত শ্রেণীবিন্যাস বোঝায় যেখানে ভোক্তারা একে অপরকে উচ্চ বা নিম্ন অবস্থান (অর্থনৈতিক ধারণা) হিসাবে মূল্যায়ন করে।

স্তরবিন্যাসের চারটি প্রধান মাত্রা রয়েছে - আয়, ক্ষমতা, শিক্ষা, প্রতিপত্তি। আয় রুবেল বা ডলারে পরিমাপ করা হয়, যা একজন ব্যক্তি নির্দিষ্ট সময়ের মধ্যে পায়। শিক্ষা একটি পাবলিক বা অধ্যয়ন বছরের সংখ্যা দ্বারা পরিমাপ করা হয় প্রাইভেট স্কুলবা বিশ্ববিদ্যালয়। ক্ষমতা হল আপনার ইচ্ছা বা সিদ্ধান্ত অন্য লোকেদের উপর চাপিয়ে দেওয়ার ক্ষমতা, তাদের ইচ্ছা নির্বিশেষে। প্রতিপত্তি - জনমতের মধ্যে যে মর্যাদা গড়ে উঠেছে তার প্রতি শ্রদ্ধা। চারটি প্রধান ধরনের স্তরবিন্যাস জানা যায় - দাসপ্রথা, বর্ণ, সম্পত্তি এবং শ্রেণী। প্রথম তিনটি বৈশিষ্ট্য বন্ধ সমাজ, এবং শেষ প্রকারটি খোলা। একটি বদ্ধ সমাজ হল এমন একটি সমাজ যেখানে নিম্ন স্তর থেকে উচ্চতর স্তরে সামাজিক আন্দোলন (স্তরবিন্যাসের চারটি স্কেলে অনুরূপ উদ্দেশ্য সূচক সহ মানুষের সামাজিক স্তর) হয় সম্পূর্ণ নিষিদ্ধ বা উল্লেখযোগ্যভাবে সীমিত। একটি উন্মুক্ত সমাজ এমন একটি সমাজ যেখানে এক স্তর থেকে অন্য স্তরে চলাচল সরকারীভাবে কোনওভাবেই সীমাবদ্ধ নয়। দাসপ্রথা - অর্থনৈতিক, সামাজিক এবং আইনি ফর্মমানুষের দাসত্ব, অধিকারের সম্পূর্ণ অভাব এবং চরম মাত্রার বৈষম্য। একটি বর্ণ হল একটি সামাজিক গোষ্ঠী, সদস্যপদ যেখানে একজন ব্যক্তি তার জন্মের জন্য সম্পূর্ণভাবে ঋণী। এস্টেট - একটি সামাজিক গোষ্ঠী যা উত্তরাধিকারসূত্রে প্রাপ্ত অধিকার এবং বাধ্যবাধকতা রয়েছে, কাস্টম বা আইনি আইনে অন্তর্ভুক্ত। আধুনিক সমাজে, এই ধরনের বৈষম্যের ব্যবস্থা মানুষের সাথে অসম আচরণে প্রকাশ করা হয়, যা মিডিয়াতে, পেশাদার খেলাধুলায় এবং কিছু সংস্থায় প্রকাশিত হয়। পরেরটির মধ্যে রয়েছে ট্রেড ইউনিয়ন, রাজনৈতিক দল, সরকারি সংস্থা।

সামাজিক শ্রেণীকে তুলনামূলকভাবে স্থিতিশীল এবং একজাতীয় সামাজিক সত্তা হিসাবে সংজ্ঞায়িত করা হয়, যার মধ্যে একই রকম মূল্যবোধ, জীবনধারা, আগ্রহ এবং আচরণ সহ ব্যক্তি বা পরিবার অন্তর্ভুক্ত থাকে। এটা তাদের উপর ভিত্তি করে মোটামুটি একই আচরণ সঙ্গে মানুষের একটি গ্রুপ আর্থিক অবস্থাবাজারে.

ক্ষুদ্রতম এবং আদিম ব্যতীত সমস্ত দেশের সমাজগুলি স্তরীভূত বা অসমতার আনুষ্ঠানিক ব্যবস্থা রয়েছে যা সামাজিক বা সামাজিক শ্রেণী, বর্ণ বা এস্টেট নামে পরিচিত।

সামাজিক শ্রেণি ব্যবস্থায় পরিবারকে তার চেয়ে আলাদা স্থান দেওয়া হয় স্বতন্ত্র ব্যক্তি. পরিবারটি তার সদস্যদের অসংখ্য বৈশিষ্ট্যকে একত্রিত করে যা বাইরের বিশ্বের সাথে এর মিথস্ক্রিয়াকে প্রভাবিত করে। এর মধ্যে রয়েছে একই বাড়িতে থাকা, একই আয় ব্যবহার করা, একই মূল্যবোধ অনুশীলন করা, যার অর্থ পরিবারের সদস্যদের ক্রয় আচরণ অনেকাংশে একই রকম হবে। যখন একটি বৃহৎ সংখ্যক পরিবারের মোটামুটি একই বৈশিষ্ট্য থাকে যা তাদেরকে অন্য সকলের থেকে আলাদা করে, তখন বলা যেতে পারে তারা একটি সামাজিক শ্রেণী গঠন করে।

মার্কেটিং পেশাদারদের উপর ফোকাস বিশেষ মনোযোগভেরিয়েবল সামাজিক শ্রেণীকারণ ভোক্তারা যে পণ্যগুলি ক্রয় করতে সক্ষম তা প্রাথমিকভাবে তাদের সামাজিক অবস্থান দ্বারা নির্ধারিত হয়।

নয়টি সামাজিক শ্রেণী ভেরিয়েবল আছে। এই নয়টি ভেরিয়েবল (দক্ষ) তিনটি বিভাগে পড়ে।

ভোক্তা বিশ্লেষণে, উপস্থাপিত নয়টি ভেরিয়েবলের মধ্যে, শুধুমাত্র ছয়টি একটি নির্দিষ্ট সামাজিক শ্রেণিতে একজন ব্যক্তিকে বরাদ্দ করার জন্য সবচেয়ে কার্যকর: পেশা, ব্যক্তিগত অর্জন, জনসংযোগ, সম্পত্তি, মান অভিযোজন এবং শ্রেণী চেতনা।

সারণী 1 - সামাজিক শ্রেণীর বৈশিষ্ট্যযুক্ত ভেরিয়েবল

পেশা.

পেশা, বা পেশা, বেশিরভাগ ভোক্তা গবেষণায় ব্যবহৃত সামাজিক শ্রেণীর সর্বোত্তম পরিমাপ। ভোক্তারা যে কাজ করে, অবশ্যই তাদের জীবনযাত্রাকে প্রভাবিত করে। ক্রিয়াকলাপের ধরণের উপর নির্ভর করে খরচও পরিবর্তিত হয়।

ব্যক্তিগত অর্জন.

একজন ব্যক্তির মর্যাদাও তাদের প্রাপ্ত সাফল্যের দ্বারা প্রভাবিত হয়, যাদের একই কাজ রয়েছে তাদের কৃতিত্বের তুলনায়। কাজের সাথে সম্পর্কিত নয় এমন অন্যান্য যোগ্যতাও ব্যক্তিগত অর্জনের জন্য দায়ী করা যেতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, একটি কর্পোরেশনের সভাপতি, যিনি একই সাথে প্রধান এবং দাতব্য ফাউন্ডেশনবা একটি বিশ্ববিদ্যালয়ের ট্রাস্টি, একই কোম্পানির অ-সামাজিক সভাপতির চেয়ে উচ্চ মর্যাদা অর্জন করতে পারে স্ট্যাটাস একজন ভাল মা বা ভাল বাবা হতেও উপকৃত হতে পারে।

ভোক্তাদের আচরণের একটি নির্দিষ্ট বৈশিষ্ট্য রয়েছে। গ্রাহক যে পণ্যগুলি ক্রয় করতে চান তার সাথে তাল মিলিয়ে এটি ব্যাপকভাবে পরিবর্তন করতে পারে।

এটি লক্ষণীয় যে ক্রয়ের সিদ্ধান্ত যত জটিল হবে, গ্রাহক তত বেশি সতর্ক হবেন।

কৌশলগত মার্কেটিং মডেলের পছন্দ সরাসরি আচরণগত মডেলের উপর নির্ভর করে। ক্রেতার আচরণকে নিম্নলিখিত চার প্রকারে ভাগ করা যায়:

• জটিল।উদাহরণস্বরূপ, ব্র্যান্ডের বৈশিষ্ট্যগুলির মধ্যে উল্লেখযোগ্য পার্থক্য সহ ব্যয়বহুল পণ্য কেনার সময় এই প্রকারটি প্রাধান্য পায় কম্পিউটার প্রযুক্তি. এ ক্রয় এই ক্ষেত্রেসবসময় নির্দিষ্ট ঝুঁকির সাথে যুক্ত।
• অনুসন্ধান করুন।এই মডেলটি স্বল্প মাত্রার গ্রাহক সম্পৃক্ততার জন্য সাধারণ এবং একই সময়ে, বিভিন্ন ধরনের অনুরূপ পণ্যগুলির মধ্যে একটি উল্লেখযোগ্য পার্থক্য ট্রেডমার্ক. উদাহরণস্বরূপ, মিষ্টি নির্বাচন করার সময় অনুসন্ধান আচরণ লক্ষ্য করা যেতে পারে।
• অনিশ্চিত।যখন বিভিন্ন ব্র্যান্ডের অনুরূপ পণ্যগুলির মধ্যে সামান্য পার্থক্য থাকে এবং জড়িত হওয়ার মাত্রা যথেষ্ট বেশি হয়, তখন এটি এক ধরনের অনিরাপদ আচরণ। একটি প্রধান উদাহরণযেমন একটি আচরণগত ধরন একটি ব্যয়বহুল কার্পেট ক্রয়.
• অভ্যাসগত।অভ্যাসগত আচরণ লক্ষ্য করা যায়, উদাহরণস্বরূপ, লবণ কেনার সময়। এই ধরনের কম সম্পৃক্ততা এবং বিভিন্ন ব্র্যান্ডের মধ্যে ন্যূনতম পার্থক্য দ্বারা চিহ্নিত করা হয়।

1. জটিল আচরণ

জটিল ভোক্তা আচরণের সাথে, ক্লায়েন্টের উচিত একটি নির্দিষ্ট পণ্য সম্পর্কে তার নিজস্ব মূল্যায়ন এবং মতামত তৈরি করা। মূল কাজপণ্যের বৈশিষ্ট্য এবং ব্র্যান্ডের পার্থক্য সম্পর্কে ক্রেতাকে অবহিত করার সময় বিপণনকারীকে এই আচরণগত মডেলের বৈশিষ্ট্যগুলি বিবেচনা করতে হবে। এই ক্ষেত্রে, প্রতিটি ব্র্যান্ডের সুবিধাগুলি হাইলাইট করা প্রয়োজন, বিশদভাবে ব্যাখ্যা করে কেন আপনি একটি নির্দিষ্ট কোম্পানির পণ্য বা পরিষেবা ব্যবহার করবেন।

জটিল ক্রয় আচরণের জন্য, আপনার উপযুক্ত বিপণন কৌশল বেছে নেওয়া উচিত, যা নিম্নরূপ:

• প্রতিটি ব্র্যান্ডের যোগ্যতা সম্পর্কে ক্লায়েন্টকে অবহিত করা।
• প্রতিটি ব্র্যান্ড সম্পর্কে ভোক্তাদের চূড়ান্ত মতামত তৈরিতে সহায়তা।
• ক্লায়েন্টকে বোঝানোর জন্য তথ্য প্রদান করা যে তিনি সঠিক পছন্দ করেছেন।

2. অনুসন্ধান আচরণ

এই ধরণের একটি বৈশিষ্ট্য হল ক্রেতার জন্য অগ্রাধিকার ব্র্যান্ডগুলির মোটামুটি ঘন ঘন পরিবর্তন। এটি একটি স্থায়ী ক্রয় লক্ষনীয় মূল্য একই পণ্যবিভিন্ন কোম্পানি মানের সাথে অসন্তুষ্টির কারণে নয়, কিন্তু বিশাল ভাণ্ডার পরিসীমার কারণে পরিচালিত হয়। এই ক্ষেত্রে, ক্রেতারা বৈচিত্র্যের পাশাপাশি নতুন পণ্য ক্রয় করতে চান।

এই ধরনের বিভিন্ন ব্যবহার করে:

• কোম্পানির জন্য যারা নেতা মার্কেটের অংশঅভ্যাসগত ধরনের আচরণের উৎসাহ বাঞ্ছনীয়। মালামাল দখল নিশ্চিত করাও প্রয়োজন সেরা জায়গাবাণিজ্য তাক উপর. অনুস্মারক বিজ্ঞাপন এছাড়াও আরেকটি কার্যকর বিপণন টুল.
• যে সংস্থাগুলি শুধুমাত্র নেতৃত্বে থাকার দাবি করে, তাদের জন্য আপনাকে কম দাম, বিভিন্ন ডিসকাউন্ট এবং প্রচারের পাশাপাশি বিনামূল্যে ট্রায়াল পণ্যগুলির প্রবর্তনের মাধ্যমে অনুসন্ধান ভোক্তা আচরণকে উত্সাহিত করতে হবে৷ প্রধান লক্ষ্যবিজ্ঞাপন নতুন পণ্য চেষ্টা করার জন্য একটি প্ররোচনা হওয়া উচিত.

3. অনিরাপদ আচরণ

এই ক্ষেত্রে, ভোক্তা দ্রুত অনুরূপ পণ্যগুলির বৈশিষ্ট্যগুলি তুলনা করে দ্রুত একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেয়। নিজস্ব বিষয়গত মতামত হয় গুরুত্বপূর্ণ বিষয়একটি ব্র্যান্ড নির্বাচন করার সময়।

একই শ্রেণীর বিভিন্ন ব্র্যান্ডের পণ্যগুলির মধ্যে স্পষ্ট পার্থক্যের অভাবের কারণে, একজন ব্যক্তি ক্রয়ের সাথে অসন্তোষ অনুভব করতে পারে, যার ফলে নির্বাচিত পণ্যে কোন ত্রুটি খুঁজে পাওয়া যায় বা ইতিবাচক প্রতিক্রিয়াঅন্য একটি ব্র্যান্ড সম্পর্কে যা গ্রাহক কিনতে পারে। এই ক্ষেত্রে, প্রধান বিপণন কৌশল হল সমস্ত তথ্য প্রদান করা যা নিশ্চিত করবে যে ভোক্তা করেছে সর্বোত্তম পছন্দ.

4. অভ্যাসগত আচরণ

অভ্যাসগত ধরণের আচরণ একটি ক্রয়ের জন্য ন্যূনতম সময়ের অপচয় দ্বারা চিহ্নিত করা হয়। গ্রাহক কেবল দোকানে যায় এবং প্রথম পণ্যটি তুলে নেয় যা তাদের নজরে পড়ে। অনুরূপ পণ্যের প্রতিনিধিত্বকারী বিভিন্ন ব্র্যান্ডের মধ্যে, ক্রেতা কোন ব্র্যান্ডকে অগ্রাধিকার দেবেন তা চিন্তা করেন না। একই কোম্পানির পণ্য ক্রয় করে, ভোক্তা কেবল একটি অভ্যাস গঠন করে। এর মানে এই নয় যে তিনি একটি নির্দিষ্ট কোম্পানির অনুগামী।

বিপণন কৌশলঅভ্যাসগত আচরণের জন্য অন্তর্ভুক্ত:

• পণ্যের মূল্য হ্রাস এবং বিভিন্ন বিক্রয় সংগঠিত করে চাহিদার উদ্দীপনা।
• প্যাসিভ শোষণের জন্য পুনরাবৃত্তিমূলক বিজ্ঞাপন। এ ক্ষেত্রে প্রিন্ট বিজ্ঞাপনের চেয়ে টেলিভিশন বিজ্ঞাপন বেশি কার্যকর। এটি উল্লেখ করা উচিত যে পণ্যের বিজ্ঞাপন দেওয়ার সময়, আপনাকে ব্যবহার করতে হবে বিভিন্ন ছবিএবং চাক্ষুষ চিহ্নগুলি কোম্পানির সাথে সহজে মনে রাখার জন্য অ্যাসোসিয়েশন তৈরি করতে।

ভোক্তা এবং তার ক্রয় আচরণ পণ্য উৎপাদনকারীর সবচেয়ে ঘনিষ্ঠ মনোযোগের বিষয়, বিপণনের নীতি ও পদ্ধতির ভিত্তিতে কাজ করে। যেহেতু ভোক্তা, তার পছন্দ-অপছন্দ প্রকাশ করে, ক্রয়ের পছন্দগুলি, একজন বিক্রেতা হিসাবে প্রস্তুতকারকের ভাগ্য নির্ধারণ করতে পারে, তাই কোম্পানিটি ভোক্তা (সম্ভাব্য ক্রেতা) এর একটি বিস্তৃত এবং গভীরভাবে অধ্যয়নের জন্য তার সমস্ত সম্ভাবনা ব্যবহার করার চেষ্টা করে। ভোক্তাদের ভোক্তা বিজ্ঞপ্তি, ক্রয়ের বিষয়ে সিদ্ধান্ত গ্রহণ, ভোক্তাদের পছন্দ গঠন, ব্র্যান্ডের আনুগত্য ইত্যাদির জন্য প্রেরণার বিষয় (চিত্র 6.5, 6.6, টেবিল 6.3, 6.4)।

ভোক্তাদের ক্রয় আচরণ অধ্যয়নের সাথে যুক্ত সবচেয়ে কঠিন কাজটি হল তাদের অন্তর্নিহিত, অ-স্পষ্ট চাহিদাগুলি সনাক্ত করা যা একটি নির্দিষ্ট সময়ের পরে স্পষ্ট হয়ে উঠবে, প্রত্যাশিত চাহিদাগুলি অনুমান করা, পূর্বাভাস করা এবং বিদ্যমান চাহিদাগুলি থেকে মারা যাওয়ার প্রক্রিয়া চিহ্নিত করা।

ফার্মের কাজ শুধুমাত্র ভোক্তাদের চাহিদার পরিবর্তনের প্রকৃতির পূর্বাভাস দেওয়া নয়, এই ধরনের দূরদর্শিতার ভিত্তিতে তৈরি করা পরবর্তী পণ্য এবং পরিষেবাগুলিকে সময়মত অফার করা। এটি বাজারে কোম্পানির বর্তমান এবং ভবিষ্যতের সাফল্যের চাবিকাঠি।

আমেরিকান ম্যানেজার এবং কনসালট্যান্ট জন এফ. লিটল যেমন জোর দিয়ে বলেন, "ভোক্তার আসলে কী প্রয়োজন সে সম্পর্কে আপনি যত বেশি জানবেন, আপনার ব্যবসা তত বেশি সফল হবে... আপনি যদি ভোক্তাদের কথা অনেকক্ষণ এবং যথেষ্ট মনোযোগ সহকারে শোনেন এবং আপনি যদি সঠিকটি জিজ্ঞাসা করেন প্রশ্ন এবং সঠিকভাবে উত্তর বিশ্লেষণ - একটি অলৌকিক ঘটনা ঘটবে. আপনি এমন তথ্য আবিষ্কার করবেন যা এত মূল্যবান এবং গুরুত্বপূর্ণ হবে যে এটি আপনার ব্যবসাকে রূপান্তর করতে পারে। এটি এমন একটি নগেট যা প্রতিটি সংস্থা সর্বদা খুঁজছে কিন্তু খুব কমই খুঁজে পায়, যেটি সোনার খনির দিকে নিয়ে যায়।"

ক্রয়ের বিষয়ে সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়ায়, ভোক্তাদের আচরণকে পাঁচটি পর্যায়ে বিভক্ত করা যেতে পারে: ক্রয়ের প্রয়োজনীয়তা সম্পর্কে সচেতনতা; তথ্য অনুসন্ধান; বিকল্প মূল্যায়ন; কেনার সিদ্ধান্ত; ক্রয়-পরবর্তী আচরণ। প্রতিটি পর্যায়ে, ভোক্তা সক্রিয় সিদ্ধান্ত গ্রহণকারী হিসাবে কাজ করে।

শুধুমাত্র ভৌত বস্তুর জন্য একটি ভাল বা ভাল ধারণা কমানো গুরুত্বপূর্ণ নয়, কারণ মানুষ, সংস্থা, ধারণা, পরিষেবা ইত্যাদি সহ যা কিছু সন্তুষ্টি প্রদান করতে পারে তাকে ভাল বলা যেতে পারে।

তত্ত্ব অনুসারে, ভোগ হল এমন একটি ক্রিয়াকলাপ যার মধ্যে পণ্যের পছন্দ "তৈরি করা" পরিষেবাগুলি যা উপযোগীতা প্রদানের লক্ষ্যে সঞ্চালিত হয়। এই দৃষ্টিকোণ থেকে, সুবিধাগুলি বৈশিষ্ট্যগুলির একটি সেট হিসাবে বিবেচনা করা হয় (গুণাবলী), এবং ভোক্তা - চূড়ান্ত সন্তুষ্টির স্রষ্টা হিসাবে।

অধ্যাপক হিসেবে জে.-জে. ল্যাম্বেন, একটি পণ্যের ধারণা, একটি সংগ্রহ বা বৈশিষ্ট্যের সেট হিসাবে বিবেচিত, বিপণনের জন্য খুবই গুরুত্বপূর্ণ। এই ধরনের একটি মডেলের মৌলিক ধারণা, যদিও খুব সহজ, খুব ফলপ্রসূ হয়; এটা তারা যারা তাত্ত্বিক ভিত্তিসুবিধা-ভিত্তিক বিভাজন এবং অবস্থানের জন্য এবং সম্পর্কিত পণ্য নীতির জন্য।

বিপণনের মৌলিক ধারণাগুলির মধ্যে একটি অনুসারে, ক্রেতা একটি পণ্যের জন্য নয়, কিন্তু একটি পরিষেবা বা সমস্যার সমাধানের জন্য যা পণ্যটি সরবরাহ করতে পারে। এই সহজ ধারণাপণ্য নীতির উপর এর প্রভাব রয়েছে, যা নিম্নলিখিত অনুমানগুলির উপর ভিত্তি করে "পণ্য - সমাধান" ধারণাটির প্রয়োগের ব্যবহারিক পরিসর প্রতিষ্ঠা করার সময় দেখা যায়:

• বিভিন্ন পণ্য একই প্রয়োজন মেটাতে পারে;
• প্রতিটি পণ্য বৈশিষ্ট্য একটি নির্দিষ্ট সেট;
• একই পণ্য বিভিন্ন চাহিদা পূরণ করতে পারে।

"বেনিফিট দ্বারা বিভাজন" (বা কার্যকরী বিভাজন) এর কৌশল হল নতুন বৈশিষ্ট্যগুলির (গুণাবলী) সেটগুলির জন্য একটি ধ্রুবক অনুসন্ধান যা বাজারে কোনও প্রতিযোগিতামূলক অফার নেই, তবে গ্রাহকদের একটি নির্দিষ্ট গোষ্ঠীর প্রত্যাশা পূরণ করে৷ সুতরাং, বাজার বিভাজন কৌশলটি ক্রেতাদের বিভিন্ন গোষ্ঠীর দ্বারা চাওয়া সুবিধাগুলি চিহ্নিত করার মাধ্যমে শুরু হয়, তারপরে লক্ষ্য গোষ্ঠীর নির্দিষ্ট প্রয়োজনীয়তা বা প্রত্যাশা পূরণের উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে পণ্যের ধারণার বিকাশ ঘটে। সম্ভাব্য ক্রেতারা.

তাদের মধ্যে প্রযোজকদের জন্য মৌলিকভাবে গুরুত্বপূর্ণ ব্যবহারিক কার্যক্রমভোক্তা অধিকারের জ্ঞান এবং প্রয়োগ (চিত্র 6.12)। প্রথমত, এটি ভোক্তাদের তাদের চাহিদা মেটাতে বিকল্প বেছে নেওয়ার অধিকার দিচ্ছে।

বিশ্ব অনুশীলন ভোক্তার সার্বভৌমত্বকে স্বীকৃতি দেয়, অর্থাৎ স্থান, সময়, বিক্রেতা, পণ্য (পরিষেবা) এবং ভোগের অন্যান্য শর্তের অবাধ পছন্দের শর্তের অধীনে, তার উপায়ের সীমার মধ্যে, ভোগের জন্য প্রয়োজনীয় সমস্ত কিছু অর্জন করার তার অধিকার এবং বাস্তব সুযোগ। 1961 সালে মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে প্রথম প্রণয়ন করা হয়েছিল, ভোক্তা অধিকারগুলি প্রসারিত এবং নির্দিষ্ট করা হয়েছিল এবং 1985 সালে সেগুলি জাতিসংঘ দ্বারা অনুমোদিত হয়েছিল।

রাশিয়ায় মৌলিক ভোক্তা অধিকারের সুরক্ষা 1992 সালে গৃহীত রাশিয়ান ফেডারেশনের "ভোক্তা অধিকার সুরক্ষার উপর" আইন দ্বারা নিশ্চিত করা হয়েছে এবং রাশিয়ান ফেডারেশনের স্টেট স্ট্যান্ডার্ড, রাশিয়ান স্টেট কমিটির কার্যক্রম দ্বারা সমর্থিত। অ্যান্টিমোনোপলি নীতির জন্য ফেডারেশন, রাশিয়ার ফেডারেশন অফ কনজিউমার সোসাইটিজ এবং ইন্টারন্যাশনাল কনফেডারেশন অফ কনজিউমার সোসাইটিজ।

আইনটি ভোক্তাদের একটি পণ্য কেনার সময় প্রস্তুতকারক, মান, গুণমানের সাথে সামঞ্জস্যের শংসাপত্র, মৌলিক ভোক্তা বৈশিষ্ট্যের তালিকা জানার অধিকার দিয়েছে। যে পণ্যগুলির ভোক্তা বৈশিষ্ট্য সময়ের সাথে সাথে খারাপ হতে পারে, মেয়াদ শেষ হওয়ার তারিখ এবং উত্পাদনের তারিখ নির্দেশিত হয়।

বাধ্যতামূলক শংসাপত্র খাদ্য পণ্য, পরিবারের রাসায়নিক, প্রসাধনী, সুগন্ধি, শিশুদের জন্য পণ্য, খনিজ সার, কীটনাশক, যান্ত্রিক প্রকৌশল এবং গৃহস্থালী যন্ত্রপাতি সাপেক্ষে।

ভাত। 6.5।

ভাত। ৬.৬।

নতুন পণ্য সম্পর্কে তথ্য প্রচারের প্রধান পর্যায় এবং চ্যানেলগুলি: একটি নতুন পণ্য সম্পর্কে তথ্যের উদ্যোগ দ্বারা প্রচার, ব্রোশিওর এবং ক্যাটালগগুলিতে নতুন পণ্য এবং পরিষেবার বিজ্ঞাপন;

মিডিয়াতে পণ্য সম্পর্কে তথ্য; একজন বিশেষজ্ঞের রায় যাকে ভোক্তা জানে এবং বিশ্বাস করে, বা পরিচিতের মতামত।

উদ্ভাবনের ভোক্তাদের দ্বারা উপলব্ধি এবং অনুমোদনের প্রক্রিয়ার পর্যায়গুলি: ভোক্তাকে বাজারের অবস্থা এবং বাজারে নতুন পণ্যটি যে জায়গা দখল করে সে সম্পর্কে তথ্য সরবরাহ করে;

একটি নতুন পণ্যের প্রতি গ্রাহকের আগ্রহের প্রকাশ, এর প্রকৃতির সম্পূর্ণ চিত্র পাওয়ার আকাঙ্ক্ষা;

একটি নতুন পণ্যের ভোক্তাদের দ্বারা মূল্যায়ন (তার মতে, পর্যাপ্ত পরিমাণ তথ্য সংগ্রহ করার পরে, তিনি পরামর্শের জন্য একজন বিশেষজ্ঞের কাছে যান - সাধারণত তার বন্ধু, আত্মীয়, পরিচিতদের একজনের কাছে, যাকে তিনি সবচেয়ে বেশি বিশ্বাস করেন);

পণ্যের সুবিধা এবং (বা) অসুবিধাগুলি সম্পর্কে একটি উপসংহার তৈরি করা;

একটি নতুন পণ্যের অনুমোদন বা প্রত্যাখ্যান, যেমন নির্দিষ্ট পরিস্থিতিতে একটি নতুন পণ্য ব্যবহার করার সম্ভাবনা সম্পর্কে চূড়ান্ত সিদ্ধান্ত নেওয়া।

অবশ্যই, বাজারে ভোক্তা বিবেচিত পর্যায়ে অভিনবত্ব প্রত্যাখ্যান করতে পারেন।

ভোক্তা অভিযোজন অনুলিপি সরঞ্জামনোভোসিবিরস্ক অঞ্চলে তথ্যের উত্স থেকে

আমি - একটি টেলিফোন সমীক্ষার ফলাফলের উপর ভিত্তি করে,

II - উত্তরদাতাদের মোট সংখ্যার শতাংশ হিসাবে অনুলিপি সরঞ্জামের প্রদর্শনীতে দর্শকদের একটি জরিপ অনুসারে।

পণ্য নির্বাচন করার সময় অনুপ্রেরণার আনুমানিক সেট (অনুপ্রেরণার অগ্রাধিকারের উপর ভিত্তি করে)

টেবিল 6.3

বিঃদ্রঃ. 1992 সালে 13টি শিল্প শহরে পরিচালিত একটি সামাজিক জরিপের তথ্য দেওয়া হয়েছে।

তাদের উপলব্ধি ইচ্ছা অনুযায়ী ক্রেতাদের শ্রেণীবিভাগ

নতুন পণ্য

টেবিল 6.5

পণ্য কেনার সময় ভোক্তাদের অভিজ্ঞতা এবং এন্টারপ্রাইজ-পণ্য উৎপাদনকারীর বিপণন কর্মের জন্য সম্ভাব্য বিকল্পগুলি

রাশিয়ান বাজারের বিভিন্ন বিভাগ থেকে ভোক্তা ক্রয় আচরণের মডেল

বিঃদ্রঃ.

উচ্চ এবং নিম্ন আয়ের ভোক্তারা একটি নির্দিষ্ট পণ্য গোষ্ঠীর প্রতি অনুগত।

মধ্যম বিভাগের গ্রাহকরা বিভিন্ন পণ্য ব্র্যান্ডের সাথে পরীক্ষা করার সম্ভাবনা বেশি।

ভাত। 6.

ভাত। ৬.৮।

ভাত। ৬.৯।

ভাত। 6.10।

ভাত। 6.11।

ভাত। 6.12।

• Lambin J.-J. কৌশলগত বিপণন. - এম।, 1996।

ভোক্তাদের আচরণের অধ্যয়ন বেশ কিছু গুরুত্বপূর্ণ প্রশ্নের উত্তর দেবে।

1. কি আছে নির্ধারিত শ্রোতাচাহিদা এবং প্রত্যাশা?
2. ভোক্তাদের কি আর্থিক সম্ভাবনা আছে?
3. সম্ভাব্য এবং বিদ্যমান গ্রাহকরা প্রস্তাবিত পণ্য বা পরিষেবার জন্য কতটা ব্যয় করতে ইচ্ছুক?
4. ভোক্তা কার্যকলাপ বৃদ্ধির লক্ষ্যে একটি উন্নয়ন কৌশল তৈরি করার সময় কী বিবেচনা করা উচিত?

পেশাদার গবেষণা কোম্পানিগুলিকে নিম্নলিখিত সমস্যাগুলি সমাধান করতে সহায়তা করে।

• ক্রেতাদের সামাজিক-জনসংখ্যার প্রতিকৃতি নির্ধারণ। এটি কার্যকর লক্ষ্যযুক্ত বিপণন প্রচারাভিযানের জন্য প্রয়োজনীয়। অধ্যয়নটি আপনাকে খরচ অপ্টিমাইজ করতে এবং একটি নির্দিষ্ট লক্ষ্য দর্শক বা এর অংশকে সম্বোধন করে বিজ্ঞাপন চালু করতে দেয়।
• বিদ্যমান এবং সম্ভাব্য গ্রাহকদের ক্ষমতা এবং চাহিদা অধ্যয়ন করা। ট্রেড অফার অপ্টিমাইজ করতে এবং একটি আকর্ষণীয় পরিষেবা তৈরি করতে এই তথ্যের প্রয়োজন।
• শুরু করা কার্যকরী বিজ্ঞাপনভৌগলিক টার্গেটিং সহ। অধ্যয়নটি এমন স্থানগুলি চিহ্নিত করবে যেখানে লক্ষ্য শ্রোতাদের কেন্দ্রীভূত করা হয়।
• ক্রেতাদের কার্যকলাপকে প্রভাবিতকারী মানদণ্ড এবং কারণগুলির সংজ্ঞা। সবচেয়ে প্রাসঙ্গিক অফার প্রস্তুত করতে এবং কার্যকর BTL এবং ATL ইভেন্টের মাধ্যমে বিশ্বস্ততা বাড়াতে এই ডেটার প্রয়োজন।

ভোক্তা ক্রয় আচরণ অধ্যয়ন

ভোক্তাদের ক্রয় আচরণ বিশ্লেষণ করা অত্যন্ত কঠিন, যেহেতু কাজের সময় ক্রয়ের জায়গা বেছে নেওয়ার অনুপ্রেরণা নির্ধারণ করা, পণ্য বা পরিষেবার ক্রয়কে প্রভাবিত করে এমন কারণগুলি (বাহ্যিক এবং অভ্যন্তরীণ) অধ্যয়ন করা প্রয়োজন। , এবং একটি লেনদেন শেষ করার সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়া। এটি সুপরিকল্পিত গুণগত বাজার গবেষণার মাধ্যমে করা যেতে পারে। এই সমস্যার জন্য পরিমাণগত পদ্ধতিগুলি কার্যত শুধুমাত্র গুণগতগুলির সাথে সংমিশ্রণে ব্যবহৃত হয়।

সম্ভাব্য এবং বিদ্যমান ভোক্তাদের ক্রয় আচরণের একটি পেশাদার অধ্যয়নের মধ্যে রয়েছে:

• টার্গেট শ্রোতা বা এর স্বতন্ত্র অংশগুলির একটি বিশদ প্রতিকৃতি সংকলন করা;
• গ্রাহক আচরণ অধ্যয়ন;
• বিভিন্ন মানদণ্ড এবং 5W পদ্ধতি অনুসারে লক্ষ্য দর্শকদের দলে ভাগ করা;
• বিভাগগুলির আর্থিক ক্ষমতার মূল্যায়ন;
• মূল্য গতিশীলতা ভোক্তা সংবেদনশীলতা বিশ্লেষণ;
• লক্ষ্য শ্রোতাদের চাহিদা চিহ্নিত করা (কানো পদ্ধতি অনুযায়ী সহ);
• লক্ষ্য দর্শকদের মিডিয়া পছন্দ নির্ধারণ;
• টিআরপি এবং জিআরপি মূল্যায়ন।

গবেষণার প্রক্রিয়ায়, বিশেষজ্ঞরা তিনটি প্রধান পদ্ধতি ব্যবহার করেন।

1. পর্যবেক্ষণ কোন পছন্দের উপর ভিত্তি করে, এটি কীভাবে হয় এবং কোনটি ক্রেতাদের ক্রয় করতে ঠেলে দেয় তা আপনাকে বুঝতে দেয়। সংগৃহীত তথ্যের উপর ভিত্তি করে, পূর্বাভাস এবং অনুমান তৈরি করা হয়।
2. পরিমাপ এবং জরিপ. এই পর্যায়ে, প্রস্তাবিত অনুমানগুলি পরীক্ষা করা হয়।
3. গভীর সাক্ষাৎকারে। তারা জটিল ভোক্তা পছন্দ শর্তে বাহিত হয়.

অনুশীলন দেখায়, ফলাফল প্রয়োগ পেশাদার গবেষণাভোক্তাদের আচরণ কোম্পানিগুলিকে অল্প সময়ের মধ্যে পণ্য ও পরিষেবার বিক্রয় 15-20% বৃদ্ধি করতে সাহায্য করে।

ক্রয় আচরণের প্রসারিত মডেল

ক্রয় আচরণ নিদর্শন একটি সিরিজ. একই কারণগুলি ভোক্তাদের মধ্যে অনুরূপ প্রতিক্রিয়া সৃষ্টি করে।

ক্রয় আচরণ মডেলের মধ্যে রয়েছে:

• প্রণোদনা বিপণনের উদ্দেশ্য, এর মধ্যে রয়েছে পণ্য, এর খরচ, পণ্য প্রচারের পদ্ধতি এবং বিক্রয় প্রচার।
• অর্থনৈতিক, সামাজিক, রাজনৈতিক, বৈজ্ঞানিক, প্রযুক্তিগত এবং সাংস্কৃতিক বিরক্তিকর;
• ভোক্তাদের ব্যক্তিগত বৈশিষ্ট্য;
• একটি ক্রয় সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়ার বৈশিষ্ট্য;
• গ্রাহকের প্রতিক্রিয়া (একটি নির্দিষ্ট পণ্যের নির্বাচন, ক্রয়ের সময় এবং স্থান)।

ক্রয় আচরণের বাহ্যিক এবং অভ্যন্তরীণ কারণ

ভোক্তাদের আচরণ বিভিন্ন কারণ দ্বারা প্রভাবিত হয়। বাহ্যিক অন্তর্ভুক্ত:

• সাংস্কৃতিক (সামাজিক শ্রেণী, সংস্কৃতি, উপসাংস্কৃতিক সংযুক্তি);
• সামাজিক (রেফারেন্স গ্রুপ, অবস্থা এবং ভূমিকা, পরিবার)।

অভ্যন্তরীণ কারণগুলি ব্যক্তিগত এবং মনস্তাত্ত্বিক মধ্যে বিভক্ত। প্রথম গ্রুপ অন্তর্ভুক্ত:

• বয়স;
• ব্যক্তিত্ব টাইপ;
• আত্মসম্মান;
• চাকরি;
• অর্থনৈতিক অবস্থা;
• চারিত্রিক বৈশিষ্ট্য;
• শৈলী এবং জীবনধারা।

মনস্তাত্ত্বিক চাহিদা, মনোভাব, উপলব্ধি এবং উদ্দেশ্য অন্তর্ভুক্ত।

উপরের সমস্ত কারণের ফলস্বরূপ লোকেরা নির্দিষ্ট পণ্য বা পরিষেবা বেছে নেয়। তাদের প্রভাবের মাত্রা ভিন্ন। ভোক্তা আচরণের উপর শক্তিশালী প্রভাব স্থিতি এবং পরিবার দ্বারা প্রয়োগ করা হয়, সংস্কৃতি কম তাৎপর্যপূর্ণ।

ক্রয় আচরণ প্রধান ধরনের

একটি মডেল নির্মাণের সাথে ভোক্তাদের আচরণের ধরন নির্ধারণ করা জড়িত। এটা হতে পারে:

• অনিশ্চিত, প্রায়শই পণ্য / পরিষেবার উচ্চ মূল্যের ক্ষেত্রে উদ্ভাসিত হয় এবং যদি একই বৈশিষ্ট্য সহ বাজারে অফার থাকে;
• অনুসন্ধান, গঠিত হয় যদি বিক্রয়ে একই বিভাগের পণ্য থাকে যা একে অপরের থেকে উল্লেখযোগ্যভাবে পৃথক হয়; মানুষ নতুন কিছু চেষ্টা করতে চায়;
• অভ্যাসগত, ভোগ্যপণ্য কেনার সময় পর্যবেক্ষণ করা হয়;
• একটি ব্যয়বহুল পণ্য কেনার সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময় কঠিন, উদ্ভাসিত; গ্রাহকরা সম্পূর্ণরূপে নির্বাচন প্রক্রিয়ার সাথে জড়িত এবং খুঁজছেন অতিরিক্ত তথ্যপণ্য/পরিষেবা এবং ব্র্যান্ড সম্পর্কে।

ক্রয় আচরণ অধ্যয়নের পর্যায়

সম্ভাব্য ভোক্তাদের ক্রয় আচরণ গঠনের প্রক্রিয়া নিম্নলিখিত পর্যায়গুলি নিয়ে গঠিত।

1. গুরুত্বপূর্ণ নির্বাচন বিষয়ক প্রভাব. অভ্যন্তরীণ এবং বাহ্যিক কারণের প্রভাবের অধীনে, সম্ভাব্য ক্রেতাদের একটি পণ্য কিনতে বা একটি পরিষেবা অর্ডার করার প্রয়োজন রয়েছে।
2. অনুসন্ধান পর্যায়। আগ্রহী গ্রাহকরা সবচেয়ে উপযুক্ত অফার খুঁজছেন। তথ্যের বিভিন্ন বাণিজ্যিক, ব্যক্তিগত এবং পাবলিক উৎস ব্যবহার করা হয়।
3. ব্র্যান্ড এবং ব্র্যান্ডের প্রতি মনোভাব গঠন। এই পর্যায়ে, ভোক্তারা নির্বাচিত কোম্পানির পণ্যগুলি বিস্তারিতভাবে অধ্যয়ন করে। কার্যকর বিপণন প্রচারাভিযান ব্র্যান্ড সচেতনতা এবং বিশ্বস্ততা উন্নত করে।
4. একটি চুক্তি বা ক্রয় বন্ধ. সম্ভাব্য গ্রাহক একটি ক্রয় করার চূড়ান্ত সিদ্ধান্ত নেয়। এই পর্যায়ে, ক্রেতার আচরণ বাহ্যিক কারণ দ্বারা প্রভাবিত হয়।

ক্রয় / লেনদেনের পরে, ভোক্তার প্রতিক্রিয়া নির্ধারণ করা গুরুত্বপূর্ণ। সন্তুষ্টি পুনরাবৃত্তি রেফারেল একটি চিহ্ন. নেতিবাচক মনোভাব একটি বাউন্স হার।

ভোক্তা প্রতিক্রিয়া পরিচালনা করা কঠিন, তবে সম্ভব। একটি নতুন পণ্য নির্বাচন করার সময়, ক্রেতারা নিম্নলিখিত বিষয়গুলিতে বিশেষ মনোযোগ দেয়:

• সুবিধা;
• বিদ্যমান অভিজ্ঞতা এবং পছন্দগুলির সাথে সম্মতির ডিগ্রি;
• যোগাযোগ দৃশ্যমানতা;
• অপারেশন জটিলতা।

উপলব্ধি এছাড়াও প্রভাবিত হয়:

• জনসাধারণের অনুমোদন;
• অনিশ্চয়তা ডিগ্রী;
• সম্ভাব্য ঝুঁকি;
• দ্রব্য মূল্য.

সঠিকভাবে পরিচালিত বিপণন গবেষণা কোম্পানিটিকে গ্রাহকের আচরণের সাথে তার দৈনন্দিন কাজে, সেইসাথে গ্রাহকের পছন্দগুলির পরিবর্তনের উপযুক্ত পূর্বাভাস দিতে সহায়তা করবে।

ভূমিকা ………………………………………………………………………………….৩

1. ভোক্তাদের ক্রয় আচরণ……………………………………….5

1.1। ক্রয় আচরণের ধরন……………………………………………….৫

1.2। ক্রয় আচরণের মডেল……………………………………….৮

1.3। ক্রয় আচরণের মনস্তাত্ত্বিক দিক …………..12

1.4। ভোক্তাকে প্রভাবিত করার উপায় ………………………………………………………………15

2. ভোক্তাদের মনোভাবের অধ্যয়ন……………………………………….১৯

2.1। মনোভাব এবং এর উপাদানগুলি ……………………………………………….১৯

2.2। জ্ঞানীয়, অনুভূতিমূলক এবং গবেষণা পদ্ধতি

ভোক্তা মনোভাবের আচরণগত উপাদান... ……………….২২

3. জরুরী অবস্থার বৈশিষ্ট্য "হামিংবার্ড" ……………………………………………………….২৫

3.1। প্রাইভেট এন্টারপ্রাইজ "হামিংবার্ড" এর বিপণন পরিস্থিতির বিশ্লেষণ ………………………25

উপসংহার……………………………………………………………………….৩৪

তথ্যসূত্র………………………………………………………….৩৬

আবেদন (1,2,3)

ভূমিকা

অধ্যয়নের উদ্দেশ্য হল জরুরী অবস্থা "হামিংবার্ড" এবং সেইসাথে ভোক্তা আচরণের তাত্ত্বিক ভিত্তি।

এই টার্ম পেপার লেখার উদ্দেশ্য হল ভোক্তাদের ক্রয় আচরণ অধ্যয়ন করা।

ভোক্তাদের আচরণ বিভিন্ন কারণের দ্বারা প্রভাবিত হয়, প্রাথমিকভাবে পরিবেশগত কারণ। ভোক্তাদের স্বতন্ত্র পার্থক্যের কারণগুলি গুরুত্বপূর্ণ হয়ে উঠছে: আয়, অনুপ্রেরণা, জ্ঞানের স্তর, আবেগ এবং শখ, জনসংখ্যাগত বৈশিষ্ট্য ইত্যাদি। বাজারে ভোক্তা আচরণ গঠনের একটি বিশেষ স্থান তথাকথিত মনস্তাত্ত্বিক প্রক্রিয়া রয়েছে যা বৈশিষ্ট্যযুক্ত ভোক্তাদের প্রতিক্রিয়া।

ভোক্তার অধিকারের সামাজিক বৈধতা তার চাহিদার ব্যাপক সন্তুষ্টির গ্যারান্টি হিসাবে কাজ করে। জালিয়াতি, পণ্যের নিম্নমানের, বৈধ দাবির জবাব দিতে ব্যর্থতা, অপমান এবং অন্যান্য ক্রিয়াকলাপ আইনী অধিকারের লঙ্ঘন ছাড়া আর কিছুই নয় এবং এর শাস্তি হওয়া উচিত।

PE ভোক্তাদের চাহিদা উপেক্ষা করলে বাজারে সাফল্য অর্জন করতে সক্ষম হবে না।

সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ কাজটি হল ব্র্যান্ড এবং গ্রাহকদের মধ্যে সম্পর্ক জোরদার করার জন্য বিক্রয় স্থান ব্যবহার করা, যা সরাসরি বিক্রয়ের বিন্দুতে ক্রয় করার প্রক্রিয়াতে ভোক্তাদের আচরণ অধ্যয়নের ফলেই সম্ভব।

এটি প্রায়শই দেখা যায় যে প্রদর্শনের ভলিউম না বাড়িয়ে একটি বিভাগের মধ্যে পণ্যগুলির অবস্থানের সঠিক পরিবর্তন, একই লাইনের পণ্যগুলিকে গোষ্ঠীভুক্ত করা বা ডিসপ্লের বৈশিষ্ট্যগুলির উপর ভিত্তি করে প্যাকেজিংয়ের বৈশিষ্ট্যগুলিতে সামান্য পরিবর্তন, চমত্কার দিকে পরিচালিত করে। ফলাফল, এবং সাধারণ শ্রেণী থেকে নাক্ষত্রিক বেশী পণ্য স্থানান্তর.

ঐতিহ্যগতভাবে, প্রতিটি পণ্যের জন্য একটি স্থান বরাদ্দ করার সময়, তারা এখান থেকে এগিয়ে যায়:

1) প্রদত্ত গ্রুপ বা পণ্যের প্রকারের প্রত্যাশিত বিক্রয় পরিমাণ;

2) এন্টারপ্রাইজের লাভ গঠনে একটি পণ্য গোষ্ঠী বা বিভাগের অংশগ্রহণ;

3) প্রতিটি গ্রুপের আনুমানিক পণ্য স্টক আকার;

4) ভোক্তা প্রবাহের চলাচলের পছন্দসই দিক বজায় রাখা;

5) ট্রেডিং ফ্লোরের তলা সংখ্যা, এসকেলেটর এবং ইন্টারফ্লোর সিঁড়ির অবস্থান, প্রধান প্রবেশপথ এবং প্রস্থান;

6) অন্যান্য কারণের একটি সংখ্যার প্রভাব.

বর্তমানে, বাজার সম্পর্কের ব্যবস্থায় বাণিজ্যে নিয়োজিত একটিও এন্টারপ্রাইজ তার ক্রিয়াকলাপগুলির সর্বোত্তম কার্যকারিতার জন্য বিপণন কৌশলগুলি বিকাশ না করে স্বাভাবিকভাবে কাজ করতে পারে না।

পণ্য বাজারের নির্দিষ্টতা এই সত্যে নিহিত যে এই বাজারগুলিকে অসংখ্য বিভাগে বিভক্ত করা হয়েছে যেগুলির নিজস্ব চাহিদা, স্বাদ, অনুরোধ, ঐতিহ্য, সাংস্কৃতিক বৈশিষ্ট্য, কার্যকর চাহিদার সীমা সহ ক্রেতাদের নির্দিষ্ট বিভাগ রয়েছে। ব্যবহারিক বিপণনে, ভোক্তাদের দুটি গ্রুপে বিভক্ত করা হয়: শেষ ব্যবহারকারী এবং ভোক্তা সংস্থা।

ভোক্তার সাথে সম্পর্ক সংস্থাগুলির সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ কার্যকলাপ হয়ে উঠেছে উন্নত দেশসমূহ. এটি প্রায়শই কার্যকলাপের এই ক্ষেত্রটি যা ট্রেডিং কোম্পানিগুলির সর্বাধিক সময় এবং প্রচেষ্টা নেয়। একটি ভাল সম্পর্কভোক্তাদের সাথে আপনাকে আরও সফলভাবে পণ্য এবং পরিষেবা বিক্রি করতে দেয়।

ক্রেতার বাজারে প্রস্তুতকারকের ক্রিয়াকলাপে একটি পণ্য / পরিষেবার সাথে গ্রাহকের সন্তুষ্টি একটি অগ্রাধিকার।

এটি ভোক্তা, কী এবং কোথায় কিনবেন, কে কী পণ্য উত্পাদন করবে এবং কোন ব্যবসা সফল হবে তা নির্ধারণ করে। বিজ্ঞাপন, মিডিয়া এবং ইন্টারনেটের মাধ্যমে তার গতিশীলতা এবং ভাল সচেতনতার কারণে ক্রেতার পণ্য পছন্দের স্বাধীনতা এখন বিশেষভাবে উন্নত হয়েছে। বাজার গবেষকরা ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময় ক্রেতার আচরণের উপর অসংখ্য কারণের প্রভাব অধ্যয়ন করেন।

ব্যবহার হল প্রজনন প্রক্রিয়ার চূড়ান্ত পর্যায়, যা নির্দিষ্ট চাহিদা পূরণের জন্য উত্পাদিত পণ্যের ব্যবহারে ফুটে ওঠে।

এই পরিস্থিতিগুলির সংমিশ্রণ কোর্স কাজের নির্বাচিত বিষয়ের প্রাসঙ্গিকতা নির্ধারণ করে।

ভিতরে মেয়াদী কাগজপ্রথম অংশটি নিম্নলিখিত প্রশ্নগুলি নিয়ে কাজ করে: ভোক্তার আচরণের ধরন, ভোক্তা আচরণের মডেল, ভোক্তা আচরণের মনস্তাত্ত্বিক দিক, ক্রয়ের আগে এবং পরে ভোক্তাকে প্রভাবিত করার পদ্ধতি।

কোর্স কাজের দ্বিতীয় ব্যবহারিক অংশে, জরুরী অবস্থা "হামিংবার্ড" এর বৈশিষ্ট্যগুলি দেওয়া হয়, দোকানে বিপণন পরিস্থিতির একটি বিশ্লেষণ করা হয় এবং দোকানে ক্রেতা এবং বিক্রেতার আচরণ অধ্যয়নের জন্য আনুমানিক নির্দেশাবলী দেওয়া হয়। বিবেচিত.

ভোক্তাদের ক্রয় আচরণ

1.1। ক্রয় আচরণের ধরন.

ক্রয় প্রক্রিয়ায় ক্রেতার সম্পৃক্ততার মাত্রা এবং পণ্যের ব্র্যান্ডের মধ্যে পার্থক্য সম্পর্কে সচেতনতার উপর ভিত্তি করে 4 ধরনের ক্রয় আচরণ রয়েছে।

1) জটিল ক্রয় আচরণ।
জটিল ক্রয় আচরণ বলা হয় যখন ভোক্তা ক্রয় প্রক্রিয়ার সাথে অত্যন্ত জড়িত থাকে এবং ব্র্যান্ডের মধ্যে উল্লেখযোগ্য পার্থক্য সম্পর্কে সচেতন থাকে। এটি সাধারণত বিরল ক্রয়ের ক্ষেত্রে প্রযোজ্য। ব্যয়বহুল পণ্য. প্রায়শই, ক্রেতার কাছে পণ্যের বিভাগ সম্পর্কে পর্যাপ্ত তথ্য থাকে না এবং তার অতিরিক্ত তথ্যের প্রয়োজন হয়। উদাহরণস্বরূপ, একটি কম্পিউটার কিনছেন এমন একজন ব্যক্তি কি জানেন না স্পেসিফিকেশন, "RAM 32 MB", "মনিটর রেজোলিউশন", "হার্ড ডিস্ক ক্ষমতা" হিসাবে। এই ধরনের বিবরণ ক্রেতার কাছে কিছুই বোঝায় না যতক্ষণ না সে নিজেই সেগুলি বুঝতে পারে।
জটিল ক্রয় আচরণ একটি তিন-পদক্ষেপ প্রক্রিয়া। প্রথমত, ক্রেতা পণ্যের সাথে সম্পর্কিত একটি নির্দিষ্ট বিশ্বাস বিকাশ করে। তারপরে তিনি তার প্রতি একটি মনোভাব গড়ে তোলেন এবং অবশেষে, সাবধানতার সাথে বিবেচনা করার পরে, ব্যক্তিটি একটি ক্রয় করে।
পণ্যের নির্মাতারা যাদের ক্রয়ের জন্য উচ্চ মাত্রার ভোক্তাদের সম্পৃক্ততা প্রয়োজন তাদের সচেতন হওয়া উচিত যে তিনি প্রস্তাবিত ক্রয় সম্পর্কে তথ্য সংগ্রহ করবেন এবং মূল্যায়ন করবেন। ভোক্তাদের পণ্য বৈশিষ্ট্যের আপেক্ষিক গুরুত্ব বুঝতে এবং প্রিন্ট মিডিয়া ব্যবহার করে একটি ব্র্যান্ড এবং অন্য ব্র্যান্ডের মধ্যে পার্থক্য সম্পর্কে ভোক্তাদের অবহিত করতে বিপণনকারীদের কৌশল তৈরি করতে হবে।

2) কেনাকাটা এমন আচরণ যা ভিন্নতাকে মসৃণ করে।
কখনও কখনও ক্রয় প্রক্রিয়া ভোক্তাদের উচ্চ ডিগ্রী জড়িত থাকার সাথে সঞ্চালিত হয়, যারা সবসময় বিভিন্ন নির্মাতার অনুরূপ পণ্যগুলির মধ্যে ছোট পার্থক্য লক্ষ্য করে না।
সম্পৃক্ততার উচ্চ ডিগ্রী এই সত্যের উপর ভিত্তি করে যে ক্রয় নিজেই ঝুঁকিপূর্ণ, খুব বিরল এবং পণ্যের দাম বেশি। এই ক্ষেত্রে, ক্রেতা প্রদত্ত পণ্যগুলির তুলনা করার জন্য সমস্ত দোকানে ঘুরে দেখার চেষ্টা করবেন, তবে তিনি প্রধানত দোকানে দাম এবং পরিষেবার স্তরের উপর ভিত্তি করে যথেষ্ট দ্রুত ক্রয় করবেন। উদাহরণস্বরূপ, একটি কার্পেট কেনার ক্ষেত্রে ভোক্তাদের উচ্চ মাত্রার সম্পৃক্ততা জড়িত, কারণ এটি একটি ব্যয়বহুল ক্রয় যা ক্রেতার স্বাদও প্রতিফলিত করে। অন্যদিকে, বিভিন্ন নির্মাতার বেশিরভাগ কার্পেট, কিন্তু প্রায় একই দামে, ভোক্তার কাছে একে অপরের সাথে খুব মিল মনে হতে পারে। ক্রয়ের পরে, ভোক্তা কার্পেটের কিছু ত্রুটি লক্ষ্য করে বা অন্যান্য কার্পেট সম্পর্কে সহকর্মীদের কাছ থেকে অনুকূল পর্যালোচনা শুনে, অসঙ্গতির অনুভূতি অনুভব করতে পারে। তবে তিনি তার পছন্দের সঠিকতা নিশ্চিত করে তথ্যগুলি খুব মনোযোগ সহকারে শুনবেন।
এই উদাহরণে, ভোক্তা প্রথমে একটি ক্রয় করে, তারপর একটি নতুন বিশ্বাস তৈরি হয়, এবং তারপর একটি মনোভাব। অতএব, বিপণন নীতির লক্ষ্য হওয়া উচিত ভোক্তাকে এমন তথ্য প্রদান করা যা তাকে ক্রয়ের সাথে সন্তুষ্ট হতে সাহায্য করবে।

3) অভ্যাসগত ক্রয় আচরণ।
সাধারণত, পণ্য ক্রয় ক্রয় প্রক্রিয়ায় ভোক্তাদের স্বল্প মাত্রায় জড়িত থাকে, ব্র্যান্ডের মধ্যে কোন উল্লেখযোগ্য পার্থক্য নেই।
লবণ কেনার প্রক্রিয়া বিবেচনা করুন। এখানে ভোক্তাদের সম্পৃক্ততার মাত্রা কম। দোকানে গিয়ে লবণের প্যাকেট কেনার চেয়ে সহজ আর কী হতে পারে? যদি কেউ একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের লবণ কিনতে অভ্যস্ত হয়, তবে এই ক্ষেত্রে এই জাতীয় ভোক্তা আনুগত্য একটি ব্যতিক্রম।
সুতরাং, সস্তা দৈনন্দিন পণ্য কেনার সময়, ভোক্তাদের সম্পৃক্ততার মাত্রা খুব কম। এমন একটি পণ্য কেনার সময় যার জন্য উচ্চ মাত্রার ভোক্তাদের সম্পৃক্ততার প্রয়োজন হয় না, তার আচরণ "বিশ্বাস-মনোভাব-আচরণ" এর স্বাভাবিক স্কিমের সাথে খাপ খায় না।
সক্রিয়ভাবে বিভিন্ন ব্র্যান্ড সম্পর্কে তথ্য অনুসন্ধান করার প্রয়োজন নেই, তাদের বৈশিষ্ট্যগুলি মূল্যায়ন করুন এবং ক্রয়ের সিদ্ধান্তটি সাবধানে বিবেচনা করুন।

এই ক্ষেত্রে, ভোক্তা নিস্ক্রিয়ভাবে বিজ্ঞাপন এবং সংবাদপত্রের বিজ্ঞাপন থেকে তথ্য উপলব্ধি করে।
বিজ্ঞাপনে একই ব্র্যান্ডের নামগুলির বারবার পুনরাবৃত্তি এই সত্যের দিকে পরিচালিত করে যে ভোক্তা কেবল এটির সাথে পরিচিত হন এবং এটি কেনার প্রয়োজনীয়তা সম্পর্কে নিশ্চিত হন না।
ক্রেতারা একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের সাথে একটি স্থিতিশীল সম্পর্ক গড়ে তোলে না; তারা তাকে বেছে নেয়, সম্ভবত কারণ তারা তার সাথে পরিচিত। ক্রয়ের পরে, তারা প্রক্রিয়ায় দুর্বল জড়িত থাকার কারণে তাদের পছন্দের মূল্যায়ন করতে পারে না।
সুতরাং, এতে ভোক্তাদের স্বল্প ডিগ্রী সহ ক্রয়ের প্রক্রিয়াটি তথ্যের প্যাসিভ আত্তীকরণের মাধ্যমে ব্র্যান্ডের সাথে সম্পর্কিত একটি বিশ্বাস গঠনের সাথে শুরু হয়। তারপর ক্রয় আচরণ গঠিত হয়. এটি মূল্যায়ন দ্বারা অনুসরণ করা যেতে পারে.
ব্র্যান্ডগুলির মধ্যে ছোট পার্থক্য সহ এই ধরণের পণ্যগুলির উত্পাদনকারীরা বিক্রয় বাড়ানোর জন্য ডিসকাউন্ট এবং বিক্রয়ের অনুশীলন কার্যকরভাবে ব্যবহার করে, কারণ ক্রেতারা একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডকে খুব বেশি গুরুত্ব দেয় না। বিজ্ঞাপনগুলিতে পণ্যের শুধুমাত্র সবচেয়ে মৌলিক বৈশিষ্ট্যগুলি বর্ণনা করা উচিত এবং শুধুমাত্র সহজেই মনে রাখা, ব্র্যান্ড-নির্দিষ্ট ভিজ্যুয়াল বা রূপক চিহ্নগুলি ব্যবহার করা উচিত। বিজ্ঞাপন প্রচার - সংক্ষিপ্ত বার্তা বারবার পুনরাবৃত্তি লক্ষ্য করা উচিত. এই অর্থে, প্রিন্ট বিজ্ঞাপনের চেয়ে টেলিভিশন বেশি কার্যকর।

4) পছন্দ-ভিত্তিক ক্রয় আচরণ

পণ্য
কিছু কেনাকাটা ভোক্তাদের স্বল্প মাত্রার সম্পৃক্ততার দ্বারা চিহ্নিত করা হয়, কিন্তু পণ্যের ব্র্যান্ডের মধ্যে উল্লেখযোগ্য পার্থক্য। এই ক্ষেত্রে, ভোক্তা কোন নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের উপর ফোকাস করা বন্ধ করে দেয়।

কুকিজ কেনার উদাহরণ বিবেচনা করুন. এই পণ্য সম্পর্কে ভোক্তার কিছু বিশ্বাস রয়েছে, তিনি খুব দ্বিধা ছাড়াই একটি ব্র্যান্ড বেছে নেন এবং এটি ব্যবহার প্রক্রিয়ার মধ্যে মূল্যায়ন করেন। কিন্তু পরের বার, নতুন কিছু চেষ্টা করার আকাঙ্ক্ষা থেকে, বা কেবল কৌতূহলের বাইরে, তিনি একটি ভিন্ন ধরণের কুকি কিনেছেন। একটি ব্র্যান্ড থেকে অন্য ব্র্যান্ডে স্যুইচ করা পণ্যের বিস্তৃত পরিসরের কারণে হয়, একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের সাথে অসন্তুষ্টি নয়।
এই পরিস্থিতিতে, বাজারের নেতাদের কৌশল এবং এর অন্যান্য বিষয় ভিন্ন। নেতারা দোকানের তাকগুলিতে তাদের পণ্যের ভাগ বাড়িয়ে এবং নিয়মিত উচ্চ-প্রভাবিত বিজ্ঞাপনে বিনিয়োগ করে অভ্যাসগত ক্রয় আচরণকে সমর্থন করার চেষ্টা করবেন।
প্রতিযোগীরা ক্রেতাকে বিশেষ মূল্য, কুপন, বিনামূল্যের নমুনা অফার করে এবং ক্রেতাকে নতুন কিছু চেষ্টা করার জন্য রাজি করানোর জন্য বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে এক ব্র্যান্ড থেকে অন্য ব্র্যান্ডে যেতে উৎসাহিত করবে।
একটি নির্দিষ্ট পণ্য ক্রয়ের ক্ষেত্রে ভোক্তাদের সম্পৃক্ততার মাত্রা বাড়ানোর জন্য, নির্মাতারা চারটি কৌশল ব্যবহার করে:
1. তারা কোলগেট টুথপেস্ট এবং ক্যারিস প্রতিরোধের মতো সমস্যার সমাধানের সাথে পণ্যটির ব্যবহারকে যুক্ত করে।
2. পণ্যটি একটি ব্যক্তিগত পরিস্থিতির সাথে আবদ্ধ - উদাহরণস্বরূপ, কফির বিজ্ঞাপনগুলি এই গল্পটি ব্যবহার করে যে সকালের কফির সুবাস ভোক্তাদের ঘুমের অবশিষ্টাংশগুলিকে ঝেড়ে ফেলতে সাহায্য করে৷
3. একটি বিজ্ঞাপন প্রচার তৈরি করা হচ্ছে যা ব্যক্তিগত মূল্যবোধ এবং এতে উত্থাপিত বিষয়গুলিতে বা ভোক্তার "I" সুরক্ষার বিষয়ে একটি শক্তিশালী মানসিক প্রতিক্রিয়া সৃষ্টি করে।
4. পণ্যগুলি উন্নত করা হচ্ছে (উদাহরণস্বরূপ, একটি সহজ কোমল পানীয়তে একটি দুর্গযুক্ত পানীয় যোগ করা হয়)।
কিন্তু এই কৌশলগুলির প্রতিটি, সর্বোত্তমভাবে, ক্রয় প্রক্রিয়ায় ক্রেতার সম্পৃক্ততার মাত্রা বাড়ায় - নিম্ন থেকে মাঝারি পর্যন্ত (কিন্তু উচ্চ নয়)।

আচরণ মডেল কেনা

অতীতে, বিপণনকারীরা তাদের গ্রাহকদের সাথে তাদের দৈনন্দিন মিথস্ক্রিয়া চলাকালীন তাদের বুঝতে শিখেছে। যাইহোক, ফার্ম এবং বাজারের আকার বৃদ্ধি অনেক মার্কেটিং এক্সিকিউটিভকে তাদের গ্রাহকদের সাথে সরাসরি যোগাযোগ থেকে বঞ্চিত করেছে। তারা এখন ভোক্তা গবেষণায় আগের চেয়ে বেশি ব্যয় করছে, ঠিক কারা কিনছে এবং কেন তারা কিনছে তা বের করার চেষ্টা করছে।

মূল প্রশ্ন হল: একটি ফার্ম ব্যবহার করতে পারে এমন বিভিন্ন বিপণন প্রণোদনাকে ভোক্তারা ঠিক কীভাবে সাড়া দেয়? একটি ফার্ম যা সত্যিকার অর্থে বুঝতে পারে যে ভোক্তারা বিভিন্ন পণ্যের বৈশিষ্ট্য, দাম, বিজ্ঞাপনের আর্গুমেন্ট ইত্যাদির প্রতি কীভাবে প্রতিক্রিয়া দেখায় তা প্রতিযোগীদের তুলনায় একটি বিশাল সুবিধা পাবে। এই কারণেই ফার্ম এবং শিক্ষাবিদ উভয়ই বিপণন প্রণোদনা এবং ভোক্তাদের প্রতিক্রিয়ার মধ্যে সম্পর্ক অনুসন্ধান করার জন্য অনেক প্রচেষ্টা ব্যয় করে। এই সমস্ত প্রচেষ্টার সূচনা বিন্দু হল চিত্রে দেখানো সহজ মডেল। 1. এটি দেখায় কিভাবে বিপণন উদ্দীপনা এবং অন্যান্য উদ্দীপনা ক্রেতার মনের "ব্ল্যাক বক্সে" প্রবেশ করে এবং নির্দিষ্ট প্রতিক্রিয়া সৃষ্টি করে।

ভাত। 1 ক্রয় আচরণের মডেল।

ডুমুর উপর. 2 আরও বিস্তারিত আকারে একই মডেল দেখায়। বাম আয়তক্ষেত্রে দুটি ধরণের প্রেরণাদায়ক কারণ রয়েছে। বিপণন প্রণোদনা চারটি পয়েন্ট অন্তর্ভুক্ত করে: পণ্য, মূল্য, বিতরণের পদ্ধতি এবং উদ্দীপনা। অন্যান্য উদ্দীপনা ক্রেতার পরিবেশ থেকে প্রধান শক্তি এবং ঘটনা দ্বারা গঠিত হয়; অর্থনৈতিক, বৈজ্ঞানিক এবং প্রযুক্তিগত, রাজনৈতিক এবং সাংস্কৃতিক পরিবেশ। ক্রেতার মনের "ব্ল্যাক বক্স" এর মধ্য দিয়ে যাওয়ার পর, এই সমস্ত উদ্দীপনাগুলি পর্যবেক্ষণযোগ্য ভোক্তাদের প্রতিক্রিয়াগুলির একটি ক্রম উদ্রেক করে, যা সঠিক বাক্সে উপস্থাপন করা হয়: পণ্যের পছন্দ, ব্র্যান্ড পছন্দ, ডিলারের পছন্দ, ক্রয়ের সময় পছন্দ, ক্রয়ের পরিমাণের পছন্দ।

ভাত। 2. ক্রয় আচরণের প্রসারিত মডেল

মার্কেটারের কাজ- উদ্দীপনার আগমন এবং তাদের প্রতিক্রিয়ার উপস্থিতির মধ্যে ভোক্তার চেতনার "ব্ল্যাক বক্সে" কী ঘটে তা বোঝার জন্য।

ব্ল্যাক বক্স নিজেই দুটি অংশ নিয়ে গঠিত। প্রথমটি হ'ল ক্রেতার বৈশিষ্ট্য, যা একজন ব্যক্তি কীভাবে উদ্দীপনাকে উপলব্ধি করে এবং তাদের প্রতিক্রিয়া জানায় তার উপর একটি বড় প্রভাব ফেলে। দ্বিতীয় অংশটি একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়া, যার উপর ফলাফল নির্ভর করে।

ক্রেতার বৈশিষ্ট্য।

ক্রয়গুলি সাংস্কৃতিক, সামাজিক, ব্যক্তিগত এবং মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলির দ্বারা ব্যাপকভাবে প্রভাবিত হয় (চিত্র 3)৷ বেশিরভাগ অংশে, এগুলি বাজার অভিনেতাদের নিয়ন্ত্রণের বাইরের কারণ। কিন্তু তাদের বিবেচনায় নিতে হবে।

ভাত। 3. ক্রয় আচরণকে প্রভাবিত করার কারণগুলি৷

সাংস্কৃতিক স্তরের ফ্যাক্টর

সংস্কৃতি- প্রধান মূল কারণ যা একজন ব্যক্তির চাহিদা নির্ধারণ করে। মানুষের আচরণ মূলত একটি অর্জিত জিনিস। শৈশব থেকেই, একজন ব্যক্তি মূল্যবোধ, উপলব্ধি, পছন্দ, আচরণ এবং কর্মের একটি মৌলিক সেট শিখে যা তার পরিবার এবং সমাজের প্রধান প্রতিষ্ঠানগুলির বৈশিষ্ট্য।

উপসংস্কৃতি।যেকোন সংস্কৃতিতে ছোট ছোট উপাদান বা উপসংস্কৃতি অন্তর্ভুক্ত থাকে, যা তাদের সদস্যদেরকে তাদের নিজস্ব ধরণের সাথে আরও সুনির্দিষ্টভাবে চিহ্নিত করার এবং সাধারণীকরণ করার সুযোগ দেয়। বৃহৎ সম্প্রদায়গুলিতে একই জাতীয়তার লোকের দল, ধর্মীয় গোষ্ঠী রয়েছে। ভৌগোলিক অঞ্চলগুলির প্রতিটি পৃথক ক্ষেত্রে তাদের নিজস্ব নির্দিষ্ট জীবনযাত্রার সাথে তাদের নিজস্ব স্বতন্ত্র উপ-সংস্কৃতি রয়েছে।

সামাজিক মর্যাদা. প্রায় প্রতিটি সমাজে বিভিন্ন সামাজিক শ্রেণী রয়েছে, যেগুলিকে সমাজের মধ্যে তুলনামূলকভাবে স্থিতিশীল গোষ্ঠী হিসাবে সংজ্ঞায়িত করা যেতে পারে, একটি শ্রেণিবদ্ধ ক্রমে সাজানো এবং তাদের সদস্যদের অনুরূপ মূল্যবোধ, আগ্রহ এবং আচরণে উপস্থিতির দ্বারা চিহ্নিত করা যায়।

সামাজিক শৃঙ্খলার কারণ

সুপারিশকৃত দলগুলো- লোকেদের দল যাদের একজন ব্যক্তির মনোভাব বা আচরণের উপর প্রত্যক্ষ (যেমন ব্যক্তিগত যোগাযোগের মাধ্যমে) বা পরোক্ষ প্রভাব রয়েছে। এগুলি বন্ধু, পরিবার, প্রতিবেশী, কাজের সহকর্মী ইত্যাদি হতে পারে।

ভূমিকা এবং অবস্থা. ব্যক্তি অনেক সামাজিক গোষ্ঠীর সদস্য। তাদের প্রত্যেকটিতে তার অবস্থান ভূমিকা এবং মর্যাদার দিক থেকে চিহ্নিত করা যেতে পারে। একটি ভূমিকা হল কর্মের একটি সেট যা একজন ব্যক্তির কাছ থেকে তার চারপাশের লোকেরা আশা করে। প্রতিটি ভূমিকার একটি নির্দিষ্ট মর্যাদা রয়েছে, যা সমাজ দ্বারা এর ইতিবাচক মূল্যায়নের মাত্রা প্রতিফলিত করে।

ব্যক্তিগত কারণ

বয়স এবং পর্যায় জীবনচক্রপরিবারগুলি. বয়সের সাথে, মানুষের দ্বারা ক্রয়কৃত পণ্য এবং পরিষেবাগুলির পরিসর এবং পরিসরে পরিবর্তন ঘটে, তাই প্রথম বছরগুলিতে একজন ব্যক্তির শিশুর খাবারের জন্য পণ্যগুলির প্রয়োজন হয়। বেড়ে ওঠা এবং পরিপক্কতার বছরগুলিতে, তিনি বিভিন্ন ধরণের খাবার খান, বৃদ্ধ বয়সে - বিশেষ ডায়েটরিগুলি। বছরের পর বছর ধরে, পোশাক, আসবাব, অবসর এবং বিনোদনের ক্ষেত্রেও তার রুচির পরিবর্তন হয়।

পেশা.একজন ব্যক্তির দ্বারা অর্জিত পণ্য এবং পরিষেবার প্রকৃতির উপর একটি নির্দিষ্ট প্রভাব তার পেশা দ্বারা প্রয়োগ করা হয়। বিপণনকারী এমন পেশাগত গোষ্ঠীগুলিকে চিহ্নিত করতে চায় যাদের সদস্যরা তার পণ্য ও পরিষেবার প্রতি বর্ধিত আগ্রহ দেখায়। ফার্ম এমনকি একটি নির্দিষ্ট গোষ্ঠীর দ্বারা প্রয়োজনীয় পণ্য উৎপাদনে বিশেষজ্ঞ হতে পারে।

একজন ব্যক্তির অর্থনৈতিক পরিস্থিতি মূলত তার পণ্য পছন্দকে প্রভাবিত করে। এটি সঞ্চয় এবং সম্পদের আকার, ঋণযোগ্যতা এবং সঞ্চয়ের বিপরীতে অর্থ ব্যয়ের দৃষ্টিভঙ্গি দ্বারা নির্ধারিত হয়।

একজন ব্যক্তির জীবনধারা পরিবেশের সাথে তার সম্পর্কের একজন ব্যক্তির "বিস্তৃত প্রতিকৃতি" আঁকে। একটি পণ্যের জন্য একটি বিপণন কৌশল বিকাশ করার সময়, একজন বিপণনকারী একটি পণ্য এবং একটি নির্দিষ্ট জীবনধারার মধ্যে সম্পর্ক উন্মোচন করার চেষ্টা করবেন।

ব্যক্তিত্বের ধরন এবং স্ব-ইমেজ। প্রতিটি ব্যক্তির একটি খুব নির্দিষ্ট ব্যক্তিত্বের ধরন রয়েছে যা তার ক্রয় আচরণকে প্রভাবিত করে। ব্যক্তিত্বের ধরন - একজন ব্যক্তির স্বতন্ত্র মনস্তাত্ত্বিক বৈশিষ্ট্যগুলির একটি সেট, পরিবেশের প্রতি তার দায়ী প্রতিক্রিয়াগুলির আপেক্ষিক ধারাবাহিকতা এবং স্থিরতা নিশ্চিত করে। ব্যক্তিত্বের ধরন সম্পর্কে জ্ঞান ভোক্তাদের আচরণের বিশ্লেষণে উপযোগী হতে পারে যখন ব্যক্তিত্বের ধরন এবং পণ্য এবং ব্র্যান্ডের পছন্দের মধ্যে একটি নির্দিষ্ট সম্পর্ক থাকে।

1.3। ক্রয় আচরণের মনস্তাত্ত্বিক দিক

মনস্তাত্ত্বিক কারণ যা ভোক্তা আচরণ নির্ধারণ করে।

বিপণন ব্যবস্থায়, লক্ষ্য হল অনুপ্রেরণামূলক কারণগুলির সম্পূর্ণ জটিলতা নির্ধারণ করা যা একটি পণ্য নির্বাচন করার সময় ভোক্তাদের গাইড করে। উদাহরণ স্বরূপ, মার্কেটিং মিক্স ফ্যাক্টরগুলি একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করার জন্য একটি শক্তিশালী উদ্দীপক, কিন্তু একজন ভোক্তার পক্ষে তাদের পছন্দ করার জন্য যথেষ্ট নয়। এটি মনস্তাত্ত্বিক, সামাজিক-সাংস্কৃতিক এবং পরিস্থিতিগত কারণগুলির দ্বারাও প্রভাবিত হয়।

মনস্তাত্ত্বিক কারণ অন্তর্ভুক্তমূল শব্দ: অনুপ্রেরণা, ব্যক্তিত্বের ধরন, উপলব্ধি, মূল্যবোধ, বিশ্বাস, মনোভাব এবং জীবনধারা।

মানুষের আচরণের বিভিন্ন উপায়ের প্রকৃতি সম্পর্কে বিভিন্ন মতামত রয়েছে। মনস্তাত্ত্বিক পদ্ধতির দৃষ্টিকোণ থেকে, সাধারণভাবে একজন ব্যক্তির মানসিক জীবন, বিশেষ করে বাজারে তার আচরণ মূলত অযৌক্তিক, অচেতন উদ্দেশ্যগুলির উপর নির্মিত। পশ্চিমা বিজ্ঞাপন মনোবিজ্ঞানীদের মতে, একজন ব্যক্তি মৃত্যুর ভয় এবং অবচেতন জটিলতার উদ্দেশ্য দ্বারা দৃঢ়ভাবে প্রভাবিত হয়। এটি পৃথক পণ্যের বিজ্ঞাপনে ব্যাপকভাবে ব্যবহৃত হয়। এটা আশ্চর্যজনক নয় যে ভয়ের অনুভূতি ব্যবহার করা হয় বিজ্ঞাপন কোম্পানী, বিশেষ করে যে সংস্থাগুলি ওষুধ, ওষুধ, রোগীর যত্নের আইটেম বিক্রি করে।

প্রেরণাদায়কভোক্তা মনোবিজ্ঞান ফ্রয়েডের অবচেতন কমপ্লেক্সের তত্ত্ব দ্বারা শক্তিশালী হয়। জেড ফ্রয়েডের দৃষ্টিকোণ থেকে ভোক্তাদের আচরণ বোঝা একজন ব্যক্তির অচেতন - একজন ব্যক্তির মনস্তাত্ত্বিক প্রকৃতির সবচেয়ে শক্তিশালী অংশ উল্লেখ করে সহজতর হয়। মনোবিশ্লেষণমূলক মডেল জিনিসগুলির প্রতি মানুষের মনোভাবের উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে এবং সেই অনুযায়ী, এই মনোভাবকে এমনভাবে প্রভাবিত বা পরিবর্তন করার সুপারিশ করে যাতে একটি পণ্য বা পরিষেবা ক্রয়কে অনুপ্রাণিত করা যায়।

বেশিরভাগ মনস্তাত্ত্বিক পদ্ধতির একটি স্বতন্ত্র বৈশিষ্ট্য হল যে কিছু একটি অচেতন মৌলিক চাহিদা মানুষের আচরণের ভিত্তি হিসাবে নেওয়া হয়। এ. অ্যাডলারের জন্য, এটি ত্রুটিগুলির জন্য একটি ক্ষতিপূরণ, কে. হর্নির জন্য, নিরাপত্তা অর্জনের জন্য ভয়ের অনুভূতি এড়ানোর প্রয়োজন।

ডি. স্কিনারের মতে ক্রয় আচরণ ব্যবস্থাপনা, এর অর্থ হল একজন সম্ভাব্য ক্রেতার আচরণকে প্রভাবিত করা।

ডি. স্কিনারের পদ্ধতিটি মানুষের মনস্তাত্ত্বিক প্রকৃতির সচেতনতার উপর ভিত্তি করে, যা নিজেই কম শক্তিশালী নয়, তবে সক্রিয় করা সহজ। এখানে, কার্যকরী পদ্ধতিগুলি হল সেইগুলি যা বিক্রেতার পণ্য সম্পর্কে বলার, এটি দেখানোর এবং ক্রেতাকে বিক্রেতার ইচ্ছা অনুযায়ী কাজ করতে প্ররোচিত করার ক্ষমতার উপর নির্ভর করে। এটি গ্রাহককে কল করতে, তুলনা করতে, চেষ্টা করে দেখতে এবং শেষ পর্যন্ত অফারে পণ্যটি কিনতে ধাক্কা দেয়।

উদ্দেশ্য দ্বারা চালিত একজন ব্যক্তি কর্মের জন্য প্রস্তুত। এই কর্মের প্রকৃতি পরিস্থিতি সম্পর্কে তার উপলব্ধির উপর নির্ভর করে।

উপলব্ধি- আগত তথ্যের ব্যক্তি দ্বারা নির্বাচন, সংগঠন এবং ব্যাখ্যার প্রক্রিয়া এবং বিশ্বের একটি অর্থপূর্ণ ছবি তৈরি করা। উপলব্ধি শুধুমাত্র শারীরিক উদ্দীপনার উপর নয়, পরিবেশের সাথে তাদের সম্পর্ক এবং ব্যক্তির বৈশিষ্ট্যের উপরও নির্ভর করে। উপলব্ধির ধারণার সংজ্ঞার মূল শব্দটি হল "ব্যক্তি"। মানুষ একই পরিস্থিতি ভিন্নভাবে উপলব্ধি করে। এটি এই সত্য দ্বারা ব্যাখ্যা করা হয়েছে যে উপলব্ধির প্রক্রিয়াগুলি নির্বাচনী মনোযোগ, নির্বাচনী বিকৃতি এবং নির্বাচনী মুখস্থের আকারে ঘটে। ফলস্বরূপ, ভোক্তা সর্বদা সেই সংকেতগুলি দেখতে বা শুনতে পায় না যা নির্মাতারা তাকে পাঠায়। অতএব, একটি বিপণন প্রচারাভিযান ডিজাইন করার সময়, তিনটি উপলব্ধি প্রক্রিয়া বিবেচনা করা আবশ্যক।

বিশ্বাসএবং ব্যক্তির মনোভাব কর্ম এবং শেখার মাধ্যমে গঠিত হয় এবং ভোক্তাদের আচরণকে প্রভাবিত করে। বিশ্বাস হল কোন কিছুর মানসিক বৈশিষ্ট্য। অবশ্যই, নির্মাতারা পণ্য এবং ব্র্যান্ডের চিত্র তৈরি করে এমন পণ্য এবং পরিষেবা সম্পর্কে ক্রেতাদের বিশ্বাসে খুব আগ্রহী। মানুষ তাদের বিশ্বাসের উপর ভিত্তি করে কাজ করে। যদি কিছু বিশ্বাস ভুল হয় এবং কেনাকাটা করা থেকে বিরত থাকে, তাহলে বিপণনকারীদের তাদের সংশোধন করার জন্য প্রচারণা চালাতে হবে। নির্মাতাদের জন্য, এটি বিশেষভাবে গুরুত্বপূর্ণ যে ব্র্যান্ড এবং পণ্য সম্পর্কে নির্দিষ্ট ভোক্তাদের বিশ্বাস মূলত তারা যে দেশে উৎপাদিত হয়েছিল তার উপর নির্ভর করে।

মনোভাব- একটি বস্তু বা ধারণার একজন ব্যক্তির দ্বারা একটি স্থিতিশীল ইতিবাচক বা নেতিবাচক মূল্যায়ন, তাদের প্রতি অনুভূতি এবং তাদের সাথে সম্পর্কিত সম্ভাব্য কর্মের দিকনির্দেশ।

মানুষ সবকিছুর প্রতি মনোভাব গড়ে তোলে: ধর্ম, রাজনীতি, পোশাক, সঙ্গীত, খাদ্য, ইত্যাদি। কোনো বস্তুর প্রতি দৃষ্টিভঙ্গি মানুষকে তা ভালোবাসে বা ঘৃণা করে, এর কাছাকাছি চলে যায় বা দূরে সরে যায়। গঠিত স্থিতিশীল মূল্যায়ন অনুরূপ বস্তুর প্রতি একজন ব্যক্তির প্রায় একই মনোভাব নির্ধারণ করে, কারণ এই ক্ষেত্রে প্রতিটি পৃথক উদ্দীপনায় একটি নতুন উপায়ে প্রতিক্রিয়া করার প্রয়োজন নেই। সম্পর্ক ব্যক্তির শারীরিক ও মানসিক শক্তি সঞ্চয় করে এবং সে কারণেই তারা খুব স্থিতিশীল। মানব সম্পর্ক একটি যৌক্তিকভাবে সংযুক্ত চেইন যেখানে একটি লিঙ্কের পরিবর্তনের জন্য অন্য লিঙ্কগুলির রূপান্তর প্রয়োজন হবে। অতএব, নতুন পণ্যগুলি বিকাশ করার সময়, তাদের পরিবর্তন করার চেষ্টা না করে ইতিমধ্যে বিদ্যমান গ্রাহক সম্পর্কগুলিকে বিবেচনায় নেওয়ার পরামর্শ দেওয়া হয়। তবে ব্যতিক্রমগুলি সম্পর্কে ভুলবেন না, যখন মনোভাবের পরিবর্তন নিজেকে ন্যায়সঙ্গত করে।

এই প্রক্রিয়ার অধ্যয়নের মধ্যে একজন ব্যক্তির কর্মের বিশ্লেষণ জড়িত, যা বিজ্ঞাপনের প্রভাবের অধীনে তার ক্রয় আচরণ দ্বারা নির্ধারিত হয়। আচরণগত উপাদানটি একটি অচেতন, অচেতন স্তরে সচেতন আচরণ এবং আচরণ উভয়ই অন্তর্ভুক্ত করে। একটি সচেতন স্তরে, ভোক্তা আচরণে, প্রেরণা, চাহিদা এবং একজন ব্যক্তির ইচ্ছা প্রকাশ পায় এবং প্রতিফলিত হয়। অচেতন স্তরে - একজন ব্যক্তির মনোভাব এবং অন্তর্দৃষ্টি। ভোক্তারা সাধারণত স্বীকার করতে নারাজ যে তাদের কর্মের মধ্যে

ক্রয় আচরণ এক বা অন্য ফর্মের প্রভাবের ফলাফল, এমনকি লক্ষ্যযুক্ত প্রোগ্রামিং সহ। তাদের কাছে মনে হয় যে তারা বিজ্ঞাপন থেকে এটি সম্পর্কে জানার অনেক আগে থেকেই একটি পণ্যের প্রয়োজন ছিল। ক্রেতাদের পক্ষে নিজের কাছে বা অন্য লোকেদের কাছে স্বীকার করা খুব বিরল যে তারা আসলে "শোষিত" হয়েছে, তাদের উপর এমন একটি প্রয়োজন চাপিয়েছে যা আগে বিদ্যমান ছিল না, এবং তাদের কিছু কিনতে বাধ্য করেছে, তাদের সচেতন হওয়ার সম্ভাবনা থেকে বঞ্চিত করেছে। পছন্দ যদিও প্রকৃতপক্ষে এটিই বিশুদ্ধতম সত্য। কার্যকরী বিজ্ঞাপন অচেতন এবং সচেতন উভয়েরই লক্ষ্য, অর্থাৎ চিন্তা, অনুভূতি, সম্পর্ক এবং মানুষের আচরণ। এই পদ্ধতিটি আচরণ পরিবর্তন করে মনোভাব পরিবর্তন করে। এটি সমস্ত দিক থেকে ক্রেতাকে প্রভাবিত করে - বিক্রেতার ইচ্ছা পূরণের জন্য বিশ্বাস, বাহিনী, আকর্ষণ, বাহিনী, আদেশ।

কখনও কখনও লোকেরা মনে করে, বিশেষত তাদের যৌবনে, তারা স্বাধীন, তাদের কর্মে স্বাধীন, সমাজ তাদের সিদ্ধান্ত বা তাদের আচরণকে প্রভাবিত করতে পারে না। যাইহোক, এমন একজন ব্যক্তিকে এমন ক্রিয়া সম্পাদনের প্রস্তাব দেওয়া মূল্যবান যা তার সামাজিক অবস্থান বা সামাজিক ভূমিকার সাথে সঙ্গতিপূর্ণ নয়, কারণ তিনি লজ্জার একটি খুব অপ্রীতিকর অনুভূতি অনুভব করেন, যা আচরণের সবচেয়ে শক্তিশালী নিয়ামকগুলির মধ্যে একটি।

ক্রয় আচরণের সর্বশ্রেষ্ঠ নিয়ন্ত্রণ ঘটে যখন বিখ্যাত টেলিভিশন ঘোষণাকারীরা বিজ্ঞাপন পরিচালনা করেন। সোভিয়েত জনগণ মিডিয়ার মাধ্যমে পার্টি এবং সরকারের কাছ থেকে যে মনস্তাত্ত্বিক মনোভাবের সাথে যুক্ত হয়েছিল তার সাথে এই জাতীয় লোকদের চিত্রটি অনুভূত হয়। এই প্রপঞ্চটি একটি প্রতিবর্তের স্তরে মস্তিষ্কে খুব ভালভাবে স্থির হয়।

বিজ্ঞাপন- এটি মানুষের মনস্তাত্ত্বিক প্রোগ্রামিং। একজন ব্যক্তির চিন্তাভাবনার বিরোধিতা এই সত্যের মধ্যেই রয়েছে যে তিনি আরও ভালভাবে উপলব্ধি করেন এবং যে বিজ্ঞাপনগুলি স্পষ্টভাবে তাকে প্রভাবিত করার চেষ্টা করছে তার উপর নয়, তবে যেটি, মনে হবে, কেবলমাত্র সেই বিষয়েই বিশ্বাস করে।

উচ্চ সৃজনশীল স্তরে তৈরি বিজ্ঞাপনের কাজগুলির দুর্দান্ত শৈল্পিক মূল্য, নান্দনিক অভিব্যক্তি থাকতে পারে। প্রায়শই তারা প্রতীকী চিত্রগুলিতে বিকশিত হয় যা একজন ব্যক্তির আধ্যাত্মিক এবং মানসিক বিশ্বকে প্রভাবিত করে এবং তার বিশ্বাসের গঠন, নান্দনিক চিত্রগুলির মান অভিযোজনকে প্রভাবিত করে। একটি বিজ্ঞাপন কাজের অভিব্যক্তি এবং শব্দার্থিক সমৃদ্ধি মানুষের মনকে প্রভাবিত করে, তাকে কেবল বিজ্ঞাপনের বার্তার সাথে নিজেকে পরিচিত করতেই বাধ্য করে না, বিজ্ঞাপনের ধারণাটিকে কর্মের নির্দেশিকা হিসাবে গ্রহণ করতেও বাধ্য করে।

1.4। কমিশনের আগে এবং পরে ভোক্তাকে প্রভাবিত করার উপায়

ক্রয়

ভোক্তাদের আচরণ, ক্রয়ের উদ্দেশ্য, পণ্যের উপলব্ধি প্রভাবিত করে এমন সমস্ত কারণের অধ্যয়ন বিপণনকারীদের একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়াটিকে মডেল করতে সহায়তা করে। এই ক্ষেত্রে, নিম্নলিখিত পদক্ষেপগুলি বিবেচনা করা হয়: প্রয়োজন সম্পর্কে সচেতনতা, তথ্য অনুসন্ধান, বিকল্পগুলির মূল্যায়ন, ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়া, ক্রয়ের পরে আচরণ। ক্রয় প্রক্রিয়ার মডেল এর পর্যায়গুলির অনুক্রমিক উত্তরণ জড়িত। অনুশীলনে, তাদের আদেশ লঙ্ঘন করা যেতে পারে, বিশেষত যখন এটি এমন একটি পণ্যের ক্ষেত্রে আসে যার ক্রয় প্রক্রিয়ায় ক্রেতার কম পরিমাণে জড়িত থাকার প্রয়োজন হয়। ব্যবহারকারী প্রক্রিয়া পদক্ষেপগুলি বাদ দিতে বা বিনিময় করতে পারে।

ক্রয় প্রক্রিয়া একটি সমস্যা বা প্রয়োজন সম্পর্কে ক্রেতার সচেতনতার সাথে শুরু হয়, যখন তিনি বর্তমান অবস্থা এবং কাঙ্ক্ষিত অবস্থার মধ্যে পার্থক্য উপলব্ধি করেন। তার প্রয়োজন বাহ্যিক বা অভ্যন্তরীণ উদ্দীপনার কারণে হতে পারে। মানুষের মৌলিক চাহিদার মধ্যে অন্যতম হলো ক্ষুধা, তৃষ্ণা।

বিপণনকারীদের অবশ্যই নির্ধারণ করতে হবে কোন পরিস্থিতিতে একজন ব্যক্তির একটি বিশেষ প্রয়োজন প্রদর্শিত হবে। ভোক্তাদের কাছ থেকে তথ্য পাওয়ার মাধ্যমে, নির্মাতারা সবচেয়ে সাধারণ উদ্দীপনা নির্ধারণ করতে পারে যা একটি নির্দিষ্ট পণ্য বিভাগে আগ্রহ জাগিয়ে তোলে। এই তথ্যের উপর ভিত্তি করে, তারা কিছু পণ্যের প্রতি ভোক্তাদের আগ্রহ জাগানোর জন্য ডিজাইন করা একটি বিপণন কৌশল তৈরি করে। প্রায়শই, একজন ভোক্তা যিনি একটি পণ্যে আগ্রহী তিনি পণ্য সম্পর্কে অতিরিক্ত তথ্য সন্ধান করতে শুরু করেন। হয় এগুলি ব্যক্তিগত উত্স, বা বাণিজ্যিক, সর্বজনীন। স্পষ্টতই, কোম্পানিকে অবশ্যই একটি বিপণন কৌশল তৈরি করতে হবে যা এই পণ্যটির উপস্থিতি নিশ্চিত করবে। উপরন্তু, নির্মাতার অন্যান্য পণ্য অন্তর্ভুক্ত করা হয় তা নির্ধারণ করতে হবে ভোক্তা সেটপছন্দ, ভোক্তাদের তথ্যের উত্স সনাক্ত করুন এবং তাদের আপেক্ষিক মান স্থাপন করুন। ক্রেতাদের একটি জরিপ পরিচালনা করা এবং তারা পণ্য সম্পর্কে প্রথম কখন শুনেছিল, তাদের কাছে এটি সম্পর্কে কী তথ্য রয়েছে এবং বিভিন্ন তথ্য উত্স কীভাবে এটি মূল্যায়ন করে তা খুঁজে বের করা প্রয়োজন। তাদের প্রশ্নের উত্তর কোম্পানিকে লক্ষ্য বাজারের সাথে কার্যকরভাবে যোগাযোগ করতে সাহায্য করবে।

বিকল্প ব্র্যান্ড সম্পর্কে তথ্যের ভোক্তাদের মূল্যায়নের বিশ্লেষণটি বেশ কয়েকটি প্রধান বিধানের উপর ভিত্তি করে। প্রথমত, ভোক্তা তার প্রয়োজন মেটাতে চায়, দ্বিতীয়ত, সে একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড বেছে নিয়ে একটি নির্দিষ্ট সুবিধা খুঁজছে এবং তৃতীয়ত, প্রতিটি পণ্যকে তার চাহিদা মেটানোর জন্য প্রয়োজনীয় বৈশিষ্ট্যের একটি সেট হিসেবে বিবেচনা করা হয়। প্রতিটি পণ্যের ভোক্তাদের আগ্রহের কিছু বৈশিষ্ট্য রয়েছে। ভোক্তারা সেই বৈশিষ্ট্যগুলি চিহ্নিত করে যা তাদের কাছে গুরুত্বপূর্ণ এবং তাদের প্রত্যেকের ওজন নিজেদের জন্য নির্ধারণ করে। কাঙ্ক্ষিত সুবিধা আনতে পারে এমন বৈশিষ্ট্যগুলিতে সর্বাধিক মনোযোগ দেওয়া হয়। অতএব, একটি নির্দিষ্ট পণ্যের বাজার সর্বদা তার বৈশিষ্ট্য অনুসারে বিভক্ত করা যেতে পারে যা বিভিন্ন ভোক্তা গোষ্ঠীর জন্য সর্বাধিক গুরুত্বপূর্ণ।

ক্রেতার পরিবর্তনের আকাঙ্ক্ষা, ক্রয়ের সিদ্ধান্ত স্থগিত করার, মূলত সে যে ঝুঁকিগুলি অনুভব করে তার উপর নির্ভর করে। ঝুঁকির মাত্রা ক্রয়ের জন্য প্রয়োজনীয় অর্থের পরিমাণ, পণ্যের বৈশিষ্ট্য সম্বন্ধে ক্রেতার যে সন্দেহ, এবং তার আত্মবিশ্বাসের মাত্রা দ্বারা প্রভাবিত হয়। ক্রয়ের সাথে সম্পর্কিত ঝুঁকিগুলি কমানোর জন্য, গ্রাহকরা এটিকে আরও ভাল সময় পর্যন্ত স্থগিত করে এবং এর মধ্যেই মূল দেশ এবং প্রদত্ত গ্যারান্টিগুলিতে ফোকাস করে অতিরিক্ত তথ্য সংগ্রহ করে৷ বিপণনকারীদের অবশ্যই সেই কারণগুলি সম্পর্কে সচেতন হতে হবে যা ভোক্তাদের বিশ্বাস করতে পরিচালিত করে যে একটি ক্রয় ঝুঁকিপূর্ণ এবং ভোক্তাদের আগে থেকেই তথ্য সরবরাহ করে যা একটি ক্রয়ের অনুভূত ঝুঁকি হ্রাস করে।

একটি পণ্য কেনার পরে, ভোক্তা হয় সন্তুষ্টির অনুভূতি বা অসন্তুষ্টির অনুভূতি অনুভব করবে। ভোক্তা পণ্য ক্রয় করার মুহূর্ত থেকে উৎপাদকের কাজ একেবারেই শেষ হয় না; এটি বিক্রয়োত্তর সময়ের মধ্যে চলতে থাকে। বিপণনকারীকে অবশ্যই ক্রয়ের সাথে ভোক্তার সন্তুষ্টির মাত্রা, পণ্য কেনার পরে তার প্রতিক্রিয়া এবং পণ্যের ভবিষ্যত ভাগ্য অধ্যয়ন করতে হবে। একটি পণ্য কেনার পরে, ভোক্তা পূর্বে অলক্ষিত কিছু ত্রুটির উপর হোঁচট খেতে পারে। কেউ কেউ একটি ত্রুটিপূর্ণ জিনিসের সাথে মোকাবিলা করতে অস্বীকার করবে, অন্যরা তার ত্রুটিগুলির প্রতি উদাসীন থাকবে এবং এখনও অন্যরা বিবেচনা করতে পারে যে বিদ্যমান ত্রুটিগুলি কেবল জিনিসটির মূল্য বৃদ্ধি করে। উদাহরণস্বরূপ, যদি একজন বিখ্যাত লেখকের বইয়ের প্রথম সংস্করণে একটি পৃষ্ঠা উল্টো করে মুদ্রিত থাকে, সময়ের সাথে সাথে এটি একটি গ্রন্থপঞ্জী বিরলতায় পরিণত হয় যা তার মূল মূল্যের চেয়ে বহুগুণ বেশি বিক্রি হতে পারে। অন্যদিকে, কিছু ত্রুটি ব্যবহারকারীর জন্য সত্যিকারের বিপদ। যে কোম্পানিগুলি গাড়ি, খেলনা, ওষুধ উত্পাদন করে, তাদের অবশ্যই অবিলম্বে এমন কোনও পণ্য বিক্রয় থেকে সরিয়ে ফেলতে হবে যা গ্রাহকের সামান্যতম ক্ষতিও করতে পারে। ক্রয়ের সাথে সন্তুষ্টি হল গ্রাহকের প্রত্যাশা এবং পণ্যের প্রকৃত কর্মক্ষমতার মধ্যে সম্পর্ক। যদি ক্রয়গুলি ভোক্তার প্রত্যাশা পূরণ না করে, তবে তিনি হতাশ থাকেন এবং ক্রেতার প্রত্যাশা ন্যায়সঙ্গত হলে তিনি সন্তুষ্ট বোধ করেন। ক্ষেত্রে যখন পণ্যের বৈশিষ্ট্যগুলি ভোক্তাদের প্রত্যাশা ছাড়িয়ে যায়, পরবর্তীটি প্রশংসার অনুভূতি অনুভব করে। ক্রেতার সন্তুষ্টির মাত্রা নির্ভর করে তার পুনরায় কেনার সিদ্ধান্ত এবং বন্ধুবান্ধব এবং পরিচিতদের মধ্যে এটি সম্পর্কে পর্যালোচনার উপর। ক্রেতা ক্রয়ের সাথে সন্তুষ্ট হওয়ার জন্য, প্রস্তুতকারকের বিজ্ঞাপনকে অবশ্যই পণ্যের বাস্তব এবং সম্ভাব্য বৈশিষ্ট্যগুলিকে সঠিকভাবে প্রতিফলিত করতে হবে। কিছু বিক্রেতা এমনকি কিছু পরিমাণে তাদের অবমূল্যায়ন করতে পারে, যাতে ক্রেতা ক্রয় থেকে নিশ্চিত আনন্দ পায়। ভোক্তার সন্তুষ্টি বা হতাশা তার পরবর্তী কর্ম নির্ধারণ করে। যদি তিনি ক্রয়ের সাথে সন্তুষ্ট হন, তবে তিনি সম্ভবত এই পণ্যটি আবার কিনবেন। উদাহরণস্বরূপ, গাড়ি কেনার সময় ভোক্তাদের দ্বারা ব্র্যান্ডের পছন্দ সম্পর্কে গবেষণার ফলাফলগুলি পরামর্শ দেয় যে গ্রাহকের সন্তুষ্টি এবং একই পণ্য কেনার তার ইচ্ছার মধ্যে সরাসরি সম্পর্ক রয়েছে। একটি অসন্তুষ্ট গ্রাহক খুব ভিন্নভাবে প্রতিক্রিয়া দেখায়। তিনি পণ্যটি ব্যবহার করতে অস্বীকার করতে পারেন, দোকানে ফেরত দিতে পারেন বা পণ্যটির মূল্য নিশ্চিত করতে পারে এমন তথ্য খুঁজতে শুরু করতে পারেন। এছাড়াও, তিনি এই পণ্যটি প্রস্তুতকারী সংস্থার কাছে একটি অভিযোগ লিখতে পারেন, একজন আইনজীবীর সাহায্য চাইতে পারেন বা সরকারী সংস্থা. ক্রেতা কেবল এই পণ্য কেনা বন্ধ করতে পারেন এবং তার বন্ধু এবং পরিচিতদের সতর্ক করতে পারেন। নির্মাতাদের ক্রয়ের সাথে ভোক্তাদের অসন্তোষ কমাতে হবে। ভিতরে সম্প্রতিগ্রাহকদের সাথে বিক্রয়োত্তর যোগাযোগ বৃদ্ধির ফলে, দোকানে ফিরে আসা এবং অর্ডার বাতিলকরণ হ্রাস পেয়েছে। প্রস্তুতকারকেরও এই জাতীয় প্রশ্নে আগ্রহী হওয়া উচিত: ক্রেতা কীভাবে তার পণ্য ব্যবহার করে, তিনি এটির সাথে কী করেন, সর্বোপরি। ক্রেতা যদি এটি পায়খানায় রাখে, তবে সে ক্রয় নিয়ে খুব একটা খুশি নাও হতে পারে। যদি তিনি আরও দরকারী কিছুর জন্য একটি হতাশাজনক পণ্য বিক্রি করেন বা ব্যবসা করেন তবে নতুন পণ্যের বিক্রয় হ্রাস পাবে। ক্রেতারা যদি একটি পণ্যের জন্য একটি নতুন ব্যবহার খুঁজে পান, নির্মাতাদের তাদের বিজ্ঞাপনে এটি ব্যবহার করা উচিত। একদিন গ্রাহককে পণ্যটির সাথে অংশ নিতে হবে এবং প্রস্তুতকারককে অবশ্যই নিশ্চিত করতে হবে যে তার পণ্যের অবশিষ্ট যা পরিবেশের ক্ষতি না করে।

2. ভোক্তা মনোভাব গবেষণা

2.1। সম্পর্ক এবং এর উপাদান

কি ভোক্তাদের চালিত? এই বা সেই পণ্য বা পরিষেবা খাওয়ার জন্য তার উদ্দেশ্য কী? কেন ভোক্তারা কিছু পণ্যের জন্য লাইনে দাঁড়ান এবং মৌলিক শারীরিক পরামিতিগুলির পরিপ্রেক্ষিতে প্রথম থেকে নিকৃষ্ট নয় এমন অন্যগুলি গ্রহণ করতে অস্বীকার করেন? কোন কারণগুলি একটি নির্দিষ্ট পণ্য ক্রয় প্রভাবিত করে? মার্কেটারদের চতুর্থ প্রজন্ম এই প্রশ্নের উত্তর দিতে সংগ্রাম করছে।

বিপণন সম্পর্কিত একটি সাধারণ মতামত হল যে একটি পণ্য, কোম্পানি বা ব্র্যান্ডের প্রতি একজন সম্ভাব্য ক্রেতার মনোভাব ভোক্তাদের আচরণে একটি প্রধান ভূমিকা পালন করে এবং এর একটি কারণ রয়েছে। বিপণনকারীরা এই সম্পর্কের গুরুত্বের উপর জোর দেয়, কারণ এটি শুধুমাত্র ভোক্তার ব্যক্তিগত পছন্দই নয়, ফার্মের প্রতি তার সামগ্রিক আনুগত্যও নির্ধারণ করে।

ভোক্তার মনোভাব একদিকে উদ্দীপক তথ্য, এবং অন্যদিকে বাজার পছন্দের প্রক্রিয়ায় ভোক্তার আচরণের মধ্যে একটি মধ্যবর্তী অবস্থা হিসাবে বিবেচিত হতে পারে।

মনোভাব ক্রয়ের সিদ্ধান্তের উপর সরাসরি প্রভাব ফেলে, এবং এই সিদ্ধান্তগুলি, ঘুরে, ভোক্তাদের মনোভাব গঠন এবং পরিবর্তনকে প্রভাবিত করে। অতএব, ভোক্তার মনোভাব, দৃশ্যত, কোন ধরনের সহজাত অনুভূতি নয়, তবে এটি শেখার প্রক্রিয়ার (অভ্যাস, অভিজ্ঞতা, জ্ঞানীয় এবং অপারেশনাল শিক্ষা সহ) উদ্ভূত হয়। এটি পরামর্শ দেয় যে ভোক্তা মনোভাবের বিশ্লেষণ ভোক্তা আচরণ নির্ণয় এবং তার পূর্বাভাস নির্মাণের জন্য উভয় প্রাথমিক তথ্য হিসাবে কাজ করতে পারে, যা পণ্য ক্রয়ের জন্য ভোক্তাদের সিদ্ধান্ত পরিচালনার জন্য একটি কৌশল বিকাশের পদ্ধতিগত ভিত্তি।

মনোভাবের ধারণাটির জন্য প্রথমে এই ধারণাটির সারাংশ, এর বৈশিষ্ট্য, উপাদান, পণ্য, পরিষেবা এবং উদ্যোগের প্রতি ভোক্তাদের মনোভাব পরিমাপ করার জন্য ব্যবহৃত পদ্ধতিগুলির একটি বিশ্লেষণ প্রয়োজন। সম্পর্কের ক্লাসিক সংজ্ঞা 1930 সালে দেওয়া হয়েছিল। G. Allporg: "মানসিক প্রক্রিয়া যার মাধ্যমে একজন ব্যক্তি - পূর্বের অভিজ্ঞতা এবং সঞ্চিত তথ্যের ভিত্তিতে - একটি নির্দিষ্ট বস্তু সম্পর্কে তার উপলব্ধি, অনুমান এবং অনুভূতি সংগঠিত করে এবং তার ভবিষ্যত আচরণকে নির্দেশ করে।"

এই সংজ্ঞা অনুসারে, মনোভাব তিনটি উপাদান নিয়ে গঠিত: জ্ঞানীয় (মতামত), আবেগগত (অনুভূতি), ইচ্ছামূলক (উদ্দেশ্য), যা পশ্চিমা মনোভাবের সংজ্ঞার সাথে মিলে যায় (জে. ল্যাম্বিন, জি. অ্যাসেল, এফ. কোটলার, ইত্যাদি। ) এবং গার্হস্থ্য (এবং আলেশিনা, ই. গোলুবকভ এবং অন্যান্য) গবেষকরা।

এটা উল্লেখ করা উচিত যে ডি. অ্যাঞ্জেল, আর. ব্ল্যাকওয়েল এবং পি. মিনিয়ার্ড সম্পর্কের একটি বিশেষ দৃষ্টিভঙ্গি রয়েছে; তাদের মতে, একটি সম্পর্ক তার উপাদানগুলির থেকে স্বাধীনভাবে বিদ্যমান, যখন প্রতিটি উপাদান একটি সম্পর্কের সাথে যুক্ত।

ভাত। 1. মনোভাব গঠনের উপর একটি আধুনিক দৃষ্টিভঙ্গি।

এই পদ্ধতিটি সম্পর্ক গঠনের প্রক্রিয়া এবং ক্রেতার আচরণের উপর এর প্রভাবের প্রক্রিয়া উভয়েরই গভীর বোঝার অনুমতি দেয়, যা পরবর্তীটির নিয়ন্ত্রণ নেওয়ার জন্য গুরুত্বপূর্ণ।

একটি নির্দিষ্ট উপায়ে মনোভাব পূর্ববর্তী মানসিক এবং মানসিক ক্রিয়াকলাপের উপর নির্ভর করে। অন্য কথায়, স্বেচ্ছাকৃত ক্রিয়াগুলি ভোক্তাদের মনোভাব দ্বারা নির্ধারিত হয় এবং এই মনোভাব নিজেই মতামত এবং অনুভূতির কারণে গঠিত হয়। এটি ব্যাখ্যা করে কেন মনোভাব পরিবর্তন করা এবং আচরণগত অভিপ্রায়কে সরাসরি প্রভাবিত করা কঠিন। এটি করার সবচেয়ে কার্যকর উপায় হল জ্ঞান এবং মূল্যায়নের মতো সম্পর্কীয় উপাদানগুলি ব্যবহার করা। অতএব, একটি পণ্য, পরিষেবা, এন্টারপ্রাইজের প্রতি ভোক্তাদের মনোভাবের অধ্যয়ন মূলত তাদের মতামত এবং অনুভূতির সংজ্ঞার কারণে।

বিশ্লেষণাত্মক উদ্দেশ্যে, ভোক্তা আচরণের অনেক অধ্যয়নের লেখকরা কিছু বৈশিষ্ট্যের পরিপ্রেক্ষিতে মনোভাব বিবেচনা করেন: দিকনির্দেশনা, তীব্রতা, পরিবর্তনের প্রতিরোধ, ধ্বংসের প্রতিরোধ, তাদের মনোভাবের সঠিকতায় ভোক্তার আস্থা। এই বৈশিষ্ট্যগুলি সম্পর্কের ধরন এবং এর অধ্যয়নের দিকনির্দেশ সম্পর্কে ধারণা দেয়। এইভাবে, সম্পর্কের উপাদান এবং বৈশিষ্ট্যগুলি বাজার পছন্দের প্রক্রিয়ায় ভোক্তাদের আচরণ নিয়ন্ত্রণ করার জন্য প্রয়োজনীয় তথ্যের গঠন নির্ধারণ করে।

সম্পর্কের ধারণা- পশ্চিমা দেশগুলিতে সবচেয়ে সাধারণ এক।

মনোভাব কর্মের একটি প্রবণতা দেখায়, কিন্তু এই ধরনের আচরণ আসলে ঘটবে এমন নিশ্চয়তা দেয় না। এটি সহজভাবে দেখায় যে একটি নির্দিষ্ট উপায়ে একটি বস্তুর প্রতিক্রিয়া করার ইচ্ছা আছে। এই প্রতিক্রিয়া প্রকাশ করার জন্য কিছু পদক্ষেপ নেওয়া আবশ্যক।

সম্পর্ক স্থায়ী এবং সময়ের সাথে টেকসই হয়। তারা, অবশ্যই, পরিবর্তন করতে পারে, কিন্তু মনোভাবের গুরুতর পরিবর্তনের জন্য উল্লেখযোগ্য হস্তক্ষেপ প্রয়োজন।

মনোভাব এবং আচরণের মধ্যে একটি চিঠিপত্র রয়েছে এবং লোকেরা এই চিঠিপত্র বজায় রাখার জন্য এমনভাবে কাজ করে।

সম্পর্কের ফলে একটি ধারণা বা বস্তুর জন্য পছন্দ এবং প্রশংসা হয়। তারা একটি ধারণা বা একটি বস্তুর প্রতি একটি ইতিবাচক, নিরপেক্ষ বা নেতিবাচক অনুভূতিতে নিজেকে প্রকাশ করে। এই সমস্ত ইঙ্গিত দেয় যে ভোক্তাদের মনোভাব এন্টারপ্রাইজের সাফল্য এবং ব্যর্থতা উভয়ই নির্ধারণ করতে পারে, যা ফলস্বরূপ, এটি পরিমাপের কার্যকর উপায় খুঁজে বের করার প্রয়োজনীয়তা নির্ধারণ করে।

সুতরাং, আমরা বলতে পারি যে মনোভাব হল অনুভূতি যা কিছু বস্তু থেকে পরিবেশআমরা এটি পছন্দ করি বা আমরা এটি পছন্দ করি না। একটি সম্পর্কের তিনটি উপাদান রয়েছে:

জ্ঞানীয় উপাদান বস্তুর বৈশিষ্ট্যের মূল্যায়ন প্রতিফলিত করে;

মানসিক উপাদান হল মূল্যায়নের ফলে শুভ বা প্রতিকূলতার অনুভূতি;

একটি উপাদান যার ফলে অভিপ্রায় বা কাজ করার প্রবণতা প্রতিনিধিত্ব করে।

বিপণনের দৃষ্টিকোণ থেকে, পণ্য, ব্র্যান্ড, স্থান সম্পর্কে গ্রাহকদের মনোভাব রয়েছে খুচরা, বিক্রেতা এবং বিজ্ঞাপন. স্পষ্টতই, বিপণনকারীরা ভোক্তাদের সাথে একটি নির্দিষ্ট সম্পর্ক তৈরি করতে আগ্রহী।

তাদের জন্য এটি মনে রাখা গুরুত্বপূর্ণ যে ভোক্তা পণ্যটির অস্তিত্ব এবং এটির কী বৈশিষ্ট্য (জ্ঞানমূলক উপাদান) রয়েছে তা সম্পর্কে জানার পরেই সম্পর্কটি বিকশিত হতে পারে। মনোভাবের সংবেদনশীল উপাদানটি বস্তু সম্পর্কে তথ্যের উপলব্ধি এবং এই তথ্যের মূল্যায়নের মাধ্যমে গঠিত হয়। এবং ওয়াইন কুলারের মতো পণ্যগুলির প্রতি ভোক্তাদের মনোভাব তাদের সচেতনতা বৃদ্ধির পরেই বিকাশ লাভ করবে - এবং এখনও পর্যন্ত, ভোক্তারা সেগুলি গ্রহণ করেনি। একটি পণ্যের প্রতি ভোক্তার মনোভাব উৎপন্ন হয় পণ্যের মূল্যায়নের মানদণ্ড পূরণ করার ক্ষমতার মূল্যায়ন থেকে। যখন আমরা একটি পণ্য পছন্দ করি, তখন আমরা এটির শুধুমাত্র ভাল দিকটি দেখতে চাই; আমরা বেছে বেছে এর ত্রুটিগুলি সম্পর্কে তথ্য প্রত্যাখ্যান করি। অতএব, যদিও আমাদের মনোভাব আমাদের আচরণকে প্রভাবিত করে, আমাদের আচরণ (এই ক্ষেত্রে, একটি পণ্য কেনা এবং এটি ব্যবহার করা) আমাদের মনোভাবকেও প্রভাবিত করে।

বিপণনকারীরা ভোক্তাদের মনোভাব নিয়ে উদ্বিগ্ন কারণ অনুকূল মনোভাব অনুকূল বিনিময় আচরণের দিকে পরিচালিত করে। তবে, উপরন্তু, তাদের অবশ্যই ভোক্তাদের উদ্দেশ্যের যত্ন নিতে হবে। যদি ভোক্তার বিকাশ ঘটে অনুকূল মনোভাব, তার একটি ক্রয় করার অভিপ্রায় থাকবে এবং এই অভিপ্রায় প্রকৃত ক্রয়ের দিকে পরিচালিত করবে। অনেক ক্ষেত্রে, তবে, মনোভাব এবং আচরণের মধ্যে বাধা রয়েছে যা মনোভাবের প্রভাবকে বাতিল করতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, একজন ব্যক্তির একই BMW Z3 স্পোর্টস কারের প্রতি অনুকূল মনোভাব থাকতে পারে, কিন্তু তিনি এটি নাও কিনতে পারেন। কারণটি সহজ: এই গাড়িটি তার জন্য খুব ব্যয়বহুল। অথবা একজন ব্যক্তি মনে করতে পারেন যে একটি গাড়িতে এত টাকা খরচ করা অযৌক্তিক।

বিপণনকারীরা যা করে তার বেশিরভাগই একটি অনুকূল ভোক্তা মনোভাব গড়ে তোলার লক্ষ্যে। মনোভাব পর্যায়ক্রমে গঠিত হয়, ভোক্তা ধাপে ধাপে এই প্রক্রিয়ার মধ্য দিয়ে না যাওয়া পর্যন্ত কিছুই বিক্রি বা কেনা যাবে না। এইভাবে বিপণনের চূড়ান্ত লক্ষ্যটি নিশ্চিত করা যেতে পারে যে ভোক্তারা এই প্রক্রিয়ার ধাপগুলি অতিক্রম করে। এবং এই প্রচেষ্টার একটি অবিচ্ছেদ্য অংশ মানুষের আচরণের "ব্ল্যাক বক্স" এর ভিতরে খুঁজছেন।

2.2। ভোক্তা মনোভাবের জ্ঞানীয়, কার্যকরী এবং আচরণগত উপাদানগুলির জন্য গবেষণা পদ্ধতি

পণ্য, পরিষেবা, উদ্যোগের প্রতি ক্রেতার মনোভাব পরিমাপ করতে ব্যবহৃত কিছু পদ্ধতি বিবেচনা করুন। যেহেতু দৃষ্টিভঙ্গি সামাজিক মনোবিজ্ঞানের একটি কেন্দ্রীয় ধারণা, তাই এতে বিভিন্ন ধরনের সম্পর্ক পরিমাপের পদ্ধতি তৈরি করা হয়েছে।

সাহিত্যে মতামত, অনুভূতি, মূল্যায়নের বস্তুর তাৎপর্য, সেইসাথে ক্রেতার উদ্দেশ্য সম্পর্কে তথ্য সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করার লক্ষ্যে বিভিন্ন পদ্ধতির প্রস্তাব দেওয়া হয়েছে (সারণী 1)।

সম্পর্ক পরিমাপ পদ্ধতি।

1 নং টেবিল

আত্ম-প্রতিবেদন পদ্ধতি সম্ভবত রিলেশনাল মার্কেটিং গবেষণায় সবচেয়ে বেশি ব্যবহৃত হয় কারণ এটি অন্যদের তুলনায় সহজ। যাইহোক, এই পদ্ধতি, বিষয়গত মতামত, অনুভূতি, উদ্দেশ্য সম্পর্কে তথ্য সংগ্রহ অনুমান করে, বিভিন্ন স্কেল ব্যবহার করা প্রয়োজন। তাদের মধ্যে সবচেয়ে কার্যকর হল মোট রেটিং স্কেল এবং শব্দার্থগত ডিফারেনশিয়াল স্কেল। প্রথমটি, প্রস্তাবিত বিবৃতিগুলির প্রতিটির সাথে চুক্তি বা মতানৈক্যের মাত্রা সনাক্ত করতে ব্যবহৃত, আর. লিকার্ট দ্বারা তৈরি করা হয়েছিল। সি. ওসগুডের প্রস্তাবিত শব্দার্থগত ডিফারেনশিয়াল স্কেলকে আজকে বিপণন গবেষণায় মনোভাব পরিমাপের জন্য সবচেয়ে জনপ্রিয় কৌশল হিসেবে বিবেচনা করা হয়। এই উভয় স্কেলগুলির জনপ্রিয়তা সম্ভবত ব্যাখ্যা করা যেতে পারে যে সহজে সেগুলি তৈরি করা হয়েছে, যে স্বচ্ছতার সাথে তারা ফলাফল দেয় এবং সত্য যে তারা উত্তরদাতাদের তাদের মতামত এবং অনুভূতির তীব্রতা দ্ব্যর্থহীনভাবে প্রকাশ করতে দেয়।

অবশ্যই, সমস্ত পদ্ধতি এখানে তালিকাভুক্ত করা হয় না। একটি পণ্য, পরিষেবা বা এন্টারপ্রাইজের বৈশিষ্ট্যগুলি ভোক্তার কাছে গুরুত্বের মাত্রায় পরিবর্তিত হয়, তাই মনোভাব সম্পর্কে আরও উদ্দেশ্যমূলক তথ্য প্রাপ্ত করার জন্য রেটিং স্কেল ব্যবহার করা প্রয়োজন। বিপণন গবেষণায়, গ্রাফিকাল, ডটেড এবং তুলনামূলক স্কেলগুলি প্রায়শই ব্যবহৃত হয়, যা ভোক্তার কাছে তাদের গুরুত্বের পরিপ্রেক্ষিতে সম্পর্ক বস্তুর বৈশিষ্ট্যগুলিকে র‌্যাঙ্কিং করার অনুমতি দেয় এবং তাদের একটি নির্দিষ্ট ওজন (তাৎপর্য সহগ) নির্ধারণ করে। এই স্কেলগুলি পরিমাপের অনুমতি দেয় এমন পার্থক্যগুলির সূক্ষ্মতার মধ্যে পৃথক।

যেহেতু যেকোনো সম্পর্ক বস্তুকে বিভিন্ন বৈশিষ্ট্যের (গুণাবলী) সংগ্রহ হিসাবে বর্ণনা করা যেতে পারে, তাই মার্কেটার মাল্টি-ফ্যাক্টর সম্পর্ক মডেলগুলিতে সবচেয়ে বেশি আগ্রহী। এই মডেলের একটি বৈকল্পিক অন্যদের তুলনায় আরো প্রায়ই ব্যবহৃত হয়। এটি অনুমান করে যে একটি প্রদত্ত বস্তুর প্রতি মনোভাব হল তার বৈশিষ্ট্য এবং এই বৈশিষ্ট্যগুলির আনুমানিক মূল্য সম্পর্কে মতামতের পণ্যগুলির সমষ্টি। উপরে আলোচনা করা পদ্ধতি ব্যবহার করে তথ্য সংগ্রহ করা হয়। যাইহোক, কিছু বৈশিষ্ট্যের পরিমাপের জন্য, "বৃহত্তর-কম" এর মতো বৈশিষ্ট্যগুলির ব্যবহার শুধুমাত্র একটি নির্দিষ্ট পরিমাণে উপযোগী বলে বিবেচিত হতে পারে এবং তাদের ব্যবহারের আরও সম্প্রসারণ বিশ্লেষণের গুণমানকে হ্রাস করে। এই ধরনের পরিস্থিতিতে, একটি নির্দিষ্ট "আদর্শ বিন্দু" মাল্টিফ্যাক্টোরিয়াল মডেলের মধ্যে চালু করা হয়। মডেলটির একটি অনন্য এবং অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ বৈশিষ্ট্য হল এটি "আদর্শ ব্র্যান্ড" এবং বাস্তব-জীবনের ব্র্যান্ড সম্পর্কে ভোক্তাদের মতামত উভয় সম্পর্কে তথ্য সরবরাহ করে। মাল্টিভেরিয়েট মডেলগুলি আপনাকে উপলব্ধি মানচিত্র তৈরি করতে দেয় যা পরিচালকদের তাদের উদ্যোগ, পণ্য, পরিষেবাগুলি অন্যান্য প্রতিযোগী উদ্যোগ, পণ্য, পরিষেবার তুলনায় কেমন দেখায় সে সম্পর্কে অর্থপূর্ণ ধারণা দেয়। মাল্টি-অ্যাট্রিবিউট মডেল এবং উপলব্ধি মানচিত্রগুলির সুবিধা হল যে তারা আপনাকে একটি নির্দিষ্ট ভোক্তার মনোভাব কীসের উপর ভিত্তি করে তা আরও ভালভাবে বুঝতে দেয়, যা ফলস্বরূপ, একটি এন্টারপ্রাইজের বর্তমান এবং সম্ভাব্য বিপণন কার্যকলাপের মূল্যায়নকে সহজতর করে।

পদ্ধতির পছন্দ সমস্যার প্রকৃতি, উত্তরদাতাদের বৈশিষ্ট্য, হাতে থাকা কাজের প্রতি তাদের মনোভাব, তাদের অভিজ্ঞতা এবং প্রশ্নের উত্তর দেওয়ার ক্ষমতা এবং কর্মীদের দক্ষতার স্তরের উপর নির্ভর করে।

3. জরুরী অবস্থার বৈশিষ্ট্য "হামিংবার্ড"

পিই "হামিংবার্ড" প্রায় 5-6 বছর ধরে বাজারে বিদ্যমান। দোকানটি ছয়টি বিভাগ নিয়ে গঠিত: সুগন্ধি ও প্রসাধনী বিভাগ, খাদ্য বিভাগ, স্টেশনারি বিভাগ, গৃহস্থালী সামগ্রী বিভাগ, রসায়ন বিভাগ, ফটোকপি। প্রতিটি বিভাগের মালিক, পুরো খুচরা জায়গার সরাসরি মালিকের কাছ থেকে ভাড়ার জন্য এটি পেয়ে, কর্মীদের কাজ করার জন্য নিয়োগ করেন। বিক্রেতার কর্মদিবস সকাল ১০টা থেকে সন্ধ্যা ৬টা পর্যন্ত দুপুরের খাবার। কর্মচারীর সংখ্যা বারো জন। “হামিংবার্ড একটি ব্যক্তিগত উদ্যোগ। দোকানটিকে সার্বজনীন ধরণের স্টোরের জন্য দায়ী করা উচিত, কারণ এতে বিক্রি হওয়া পণ্যের বিস্তৃত পরিসর রয়েছে, যার মধ্যে অনেকগুলি রয়েছে পণ্য গ্রুপ. "কলিব্রি" তে একটি সাংগঠনিক কাঠামো তৈরির একটি পণ্য নীতি রয়েছে, যেখানে দোকান বিক্রেতাদের কার্যকলাপগুলি পণ্যের একটি নির্দিষ্ট গ্রুপে কেন্দ্রীভূত হয়। এই ট্রেড এন্টারপ্রাইজের কোন মার্কেটার বা ম্যানেজার নেই যাকে মার্কেটিং রিসার্চ, বিজ্ঞাপন ইভেন্টের মতো কাজে নিযুক্ত করা উচিত।

বাড়ির কোণে দোকানের অবস্থান বেশ সুবিধাজনক, বিশেষত যেহেতু দোকানটি বাসস্টপের কাছে অবস্থিত। "হামিংবার্ড" স্পষ্টভাবে দৃশ্যমান, এবং একটি মোটামুটি প্রশস্ত রুম বিক্রয়ের জন্য খুব সুবিধাজনক। এটা খুবই গুরুত্বপূর্ণ যে সেখানে ভালো প্রবেশের রাস্তা এবং গাড়ির পার্কিং আছে।

এই এলাকায় একটি কঠিন প্রতিযোগিতামূলক পরিস্থিতি, প্রতিটি ধাপে দোকান আছে. কিন্তু দোকানটি যে ভোক্তাদের উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে তা অপেক্ষাকৃত প্রশস্ত এবং জনসংখ্যার মধ্যম আয়ের গোষ্ঠীর অন্তর্গত।

3.1। বিপণন পরিস্থিতি বিশ্লেষণপিই "হামিংবার্ড"

দোকানের বিন্যাস প্রধান উপাদানগুলির মধ্যে একটি। এটি বিকাশ করার সময়, এমন পদ্ধতিগুলি চিন্তা করা হয় যা ক্রেতাদের প্রচারকে উদ্দীপিত করে ট্রেডিং মেঝেতাদের কেনার জন্য আরো আইটেমআগের পরিকল্পনার চেয়ে। উদ্দীপক প্রচার কার্যক্রম বাহ্যিক বৈচিত্র্য - বাসস্থান বাণিজ্যিক সরঞ্জাম, এর দৃশ্য, শোকেস, আলোকসজ্জা, গন্ধ, শব্দের পটভূমি ইত্যাদি। দোকানের পরিবেশ তার চিত্রের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ এবং সামগ্রিক কৌশলএবং নকশা ক্রয় সিদ্ধান্ত অবদান. প্রথমত, আপনার লক্ষ্য গ্রাহককে শনাক্ত করা উচিত এবং তাদের চাহিদা পূরণ করে এমন একটি স্টোর ধারণা তৈরি করা উচিত।

হামিংবার্ড স্টোর হল একটি সাধারণ দোকান যেখানে গড়ে সংখ্যক পণ্যদ্রব্য রয়েছে। বিক্রয় পদ্ধতি - শুধুমাত্র কাউন্টারের মাধ্যমে। ট্রেডিং ফ্লোরের গড় সরঞ্জাম। মেঝে হালকা টালি. আলো - প্রাকৃতিক এবং কৃত্রিম আলোর সংমিশ্রণ। দুটি সম্মিলিত ইনপুট এবং আউটপুট। সব বিভাগের মধ্যে দূরত্ব আলাদা। দোকানটি ক্রমাগত গ্রাহকে পূর্ণ থাকে, কারণ এটি বাড়িতে, বাস স্টপের কাছে, মোটামুটি লোকের ভিড়ের সাথে এমন জায়গায় অবস্থিত।

নির্বিচারে বিন্যাস, যেমন হামিংবার্ড সবচেয়ে ব্যয়বহুল, ছোট দোকানে ব্যবহৃত হয়, সেইসাথে বড় বুটিকগুলিতে শপিং সেন্টার. এটি একটি আরামদায়ক পরিবেশ রয়েছে যা কেনাকাটাকে উত্সাহিত করে। ক্রেতাদের চলাচলের দিকনির্দেশ কোন ভাবেই সীমাবদ্ধ নয়, লোকেরা অবাধে হলের এক অংশ থেকে অন্য অংশে যেতে পারে, র্যাক, কাউন্টার, শোকেস, যে কোনও ক্রমে পণ্য পরিদর্শন করতে পারে। বেশিরভাগ গ্রাহকরা খোলা মেঝে পরিকল্পনা পছন্দ করেন, কারণ তারা দোকানে স্বাচ্ছন্দ্য বোধ করতে পছন্দ করেন। পণ্যের সাথে তাকগুলির সঠিক ভরাট অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। এটা মনে রাখা গুরুত্বপূর্ণ যে নীতি "যত বেশি তত ভাল" একটি নির্দিষ্ট বিন্দু পর্যন্ত সত্য। আপনি যদি দোকানে অসীমভাবে ডিসপ্লে বাড়ান, তাহলে এটি অনিবার্যভাবে পণ্যের স্তুপ এবং মূল্য ট্যাগের দিকে নিয়ে যাবে, যা ক্রেতার পক্ষে বোঝা কঠিন হবে (র্যাকের ক্ষেত্রটি স্থির থাকে)। কিছু ক্ষেত্রে এটি নামকরণ কমাতে এমনকি প্রয়োজনীয়। পরিসরের জন্য উপস্থিত পণ্যগুলির কারণে হ্রাস ঘটে। এই জাতীয় দলগুলিকে অকপটে গণনা করা সবসময় সহজ নয়। এটি করার জন্য, টার্নওভার, শেলফ লাইফ এবং "লিকুইডেশন" এর জন্য নির্ধারিত অবস্থানের চাহিদা বিশ্লেষণ করা প্রয়োজন। ভিতরে এই উদাহরণদোকান "হামিংবার্ড" পণ্য সঙ্গে তাক ভরাট অভিন্ন, সমস্ত পণ্য একটি কমপ্লেক্সে রাখা হয় এবং তাদের জায়গা নিতে, এবং সব, ব্যতিক্রম ছাড়া, ভোক্তা জন্য গুরুত্বপূর্ণ.

পণ্যের জটিল প্রদর্শন- আবেগ ক্রয় উদ্দীপক একটি শক্তিশালী উপায়. এক জায়গায় আপনি একই উদ্দেশ্যে পণ্যগুলির সম্পূর্ণ পরিসীমা রাখতে পারেন। উদাহরণস্বরূপ, যদি একজন গ্রাহক রসায়ন বিভাগের শেভিং ক্রিমের আইল পর্যন্ত যান এবং দেখেন যে বিভাগটি সাবান, শ্যাম্পু, জেল এবং চুলের স্টাইলিং ফোমও অফার করে, তারা মনে করতে পারে যে তাদের ক্রিমের চেয়ে বেশি প্রয়োজন।

পরবর্তী প্রভাব ফ্যাক্টর- প্রস্তাবিত পণ্যের চেহারা। এর মধ্যে রয়েছে ব্র্যান্ডের নাম, প্যাকেজের আকৃতি এবং রঙ, এতে শিলালিপি ইত্যাদি। উজ্জ্বল এবং সুন্দর প্যাকেজিং পণ্যটির প্রতি দৃষ্টি আকর্ষণ করতে ব্যবহৃত হয়, প্রতিটি ভোক্তার মধ্যে একটি পাতলা স্ট্রিং স্পর্শ করে, যাকে মনোবিজ্ঞানীরা "আমাদের ভিতরে বসবাসকারী একটি শিশু" বলে অভিহিত করে, যাতে সে পৌঁছাতে চায় এবং সুন্দর এবং উজ্জ্বল কিছু নিতে চায় এবং তারপর চেষ্টা করে। এটা উদাহরণস্বরূপ, একটি দোকানের রঙিন স্টেশনারি বিভাগ বছরের যেকোনো সময় একজন আগ্রহী ক্রেতাকে থামিয়ে দেয়, অগত্যা স্কুলের সময়কালে নয়। শৈল্পিকভাবে ডিজাইন করা শোকেসগুলি নোটবুক, কলম, পেন্সিল, নোটপ্যাড এবং অন্যান্য অধ্যয়নের সরবরাহে পূর্ণ। কিন্তু তবুও, দর্শকের উপর প্রধান প্রভাব দোকানের কর্মচারীদের দ্বারা প্রয়োগ করা হয়। একটি ট্রেডিং প্রতিষ্ঠানের চিত্র, গ্রাহকদের ধরে রাখার ক্ষমতা মূলত এর কর্মীদের জ্ঞান এবং অভিজ্ঞতা, বন্ধুত্ব এবং চেহারার উপর নির্ভর করে। আজ স্টোরটি কর্মীদের সাথে বড় অসুবিধার সম্মুখীন হচ্ছে। একদিকে, বেশিরভাগ দোকানের কর্মীরা কার্যকর বিক্রয়ের জন্য প্রস্তুত নয়। অন্যদিকে, তারা প্রায়শই তাদের বিক্রয়কর্মীদের প্রশিক্ষণ এবং অনুপ্রেরণাকে খুব বেশি গুরুত্ব দেয় না, যারা প্রশিক্ষণ দেওয়া লাভজনক নয়, কারণ বেশিরভাগ দোকানের বিক্রয় কর্মীরা প্রায়ই পরিবর্তিত হয়। একই সময়ে, একজন সুপ্রশিক্ষিত এবং অনুপ্রাণিত কর্মীরা যেকোন আউটলেটের সাফল্যের অন্যতম গুরুত্বপূর্ণ উপাদান।

আপনি রেডিওতে হামিংবার্ড স্টোরের বিজ্ঞাপন শুনতে পারেন, তবে দোকানের জন্য সেরা বিজ্ঞাপনটি রেডিও বার্তা, প্রচার, বিলবোর্ড এবং ম্যাগাজিনে উজ্জ্বল রঙের পোস্টার নয়। সেরা বিজ্ঞাপন হল একজন সন্তুষ্ট গ্রাহক যিনি আপনার দোকানটি তার কয়েক ডজন বন্ধু, আত্মীয়স্বজন এবং পরিচিতদের কাছে সুপারিশ করবেন। বিপরীতভাবে, একটি অসন্তুষ্ট বা প্রতারিত গ্রাহকের চেয়ে খারাপ কিছু নেই। দোকানের জন্য, এটি একটি হাঁটা বিরোধী বিজ্ঞাপন। লাইভ যোগাযোগ মানুষের জন্য "অফিসিয়াল" মিডিয়া রিপোর্টের চেয়ে বেশি গুরুত্বপূর্ণ। অতএব, একজন ব্যক্তির উপর বিজ্ঞাপনের প্রভাব সরাসরি নয়, তবে তার জন্য গুরুত্বপূর্ণ, তার পরিচিত - মতামত এবং গুজবের অনুবাদকদের মাধ্যমে করা হয়। প্রতিটি ইস্যুতে মতামত (সাধারণ থেকে - কোথায় এবং কী ওয়াশিং পাউডার কিনতে হবে, জটিল থেকে - কাকে ভোট দিতে হবে) নির্দিষ্ট কর্তৃপক্ষের (মতামত নেতাদের) প্রভাবে গঠিত এবং অনুমোদিত হয়: পিতামাতা, স্ত্রী, বন্ধুবান্ধব, কেবল পরিচিত যারা কিছু ক্ষেত্রে বিশেষজ্ঞ হিসাবে বিবেচিত হয়।

ভোক্তাদের অধ্যয়নের মূল লক্ষ্য তাদের সম্পূর্ণ সন্তুষ্টি নিশ্চিত করার জন্য তাদের চাহিদা বোঝা।

চাহিদার সবচেয়ে সম্পূর্ণ সন্তুষ্টির জন্য, বিদ্যমান চাহিদাগুলি সনাক্ত করা এবং গভীরভাবে বিশ্লেষণ করা, তাদের বিকাশের ধরণগুলি এবং নতুন চাহিদাগুলির গঠন অধ্যয়ন করা প্রয়োজন।

ভোক্তাদের মান ব্যবস্থার অধ্যয়ন এবং তাদের অনুরোধের সন্তুষ্টির স্তর।

ভোক্তারা, তাদের মূল্য ব্যবস্থার উপর ভিত্তি করে, বিকল্প পণ্যগুলি বেছে নেয়, গুণাবলীর একটি সেট অনুসারে তাদের মূল্যায়ন করে এবং এইভাবে তারা যে পণ্যটি কিনবে তা নির্ধারণ করে। একজন ভোক্তার পক্ষে তার মূল্য ব্যবস্থা প্রণয়ন করা সাধারণত সহজ নয়। তাই ভোক্তাদের প্রতিটি স্বতন্ত্র বৈশিষ্ট্য সম্পর্কে চিন্তা করার জন্য বাধ্য করার পরিবর্তে, ভোক্তারা একটি বিশেষ বিশ্লেষণের মাধ্যমে সামগ্রিকভাবে পণ্য সম্পর্কে তাদের রায় দেয় যার নাম অ্যাডজয়েন্ট অ্যানালাইসিস। এটি করার জন্য, ভোক্তাদের এমন পণ্যগুলিকে র্যাঙ্ক করতে হবে যেগুলির বৈশিষ্ট্যগুলির বিভিন্ন সেট রয়েছে৷ তারপর, গাণিতিক বিশ্লেষণের ভিত্তিতে, তাদের পছন্দের অন্তর্নিহিত মান ব্যবস্থা নির্ধারণ করুন। একই সময়ে, এটিও মূল্যায়ন করা সম্ভব যে ভোক্তা অন্য একটি গুণের উচ্চতর মূল্য পাওয়ার জন্য একটি গুণের একটি নির্দিষ্ট মান "ত্যাগ" করতে কতটা প্রস্তুত, যেমন তার মূল্য ব্যবস্থা প্রতিষ্ঠা করুন। ফলস্বরূপ, প্রস্তুতকারকের মতে, ভোক্তা কী প্রত্যাশা করে এবং তিনি আসলে কী চান তার মধ্যে একটি উল্লেখযোগ্য পার্থক্য প্রকাশিত হয়, যেমন ভোক্তাদের চাহিদার মধ্যে, বিদ্যমান, প্রস্তুতকারকের মতে, এবং তাদের প্রকৃত চাহিদা। ভোক্তারা বিক্রেতা, বন্ধু এবং অন্যান্য উত্স থেকে প্রাপ্ত তথ্যের উপর তাদের প্রত্যাশার ভিত্তি করে। যদি বিক্রেতা পণ্যের বৈশিষ্ট্যগুলিকে অতিরঞ্জিত করে, তবে ভোক্তার প্রত্যাশাগুলি সত্য হয় না এবং তিনি হতাশা এবং অসন্তোষ অনুভব করেন।

সাধারণভাবে, এটি প্রত্যাশিত হওয়া উচিত যে ভোক্তার জন্য একটি আরও গুরুত্বপূর্ণ সূচকের উচ্চ মূল্যের অর্জন ভোক্তাদের দ্বারা আরও বেশি মূল্যবান। মধ্যে বিচ্যুতি হলে সবচেয়ে খারাপ দিকখুব বড়, পণ্যটি ভোক্তাদের দ্বারা অসন্তোষজনক হিসাবে বিবেচিত হয়।

এই ধরনের বিপণন গবেষণার ফলাফল, তাদের পরিবর্তনের একটি ছোট ডিগ্রী সহ, ভোক্তারা পণ্য কেনার সময় যে সুবিধাগুলি খোঁজেন তার ভিত্তিতে বাজারকে ভাগ করতেও ব্যবহার করা যেতে পারে।

এর জন্য নিম্নলিখিত ডেটা প্রয়োজন:

1. অধ্যয়নের অধীনে পণ্য বিভাগের সাথে সম্পর্কিত বৈশিষ্ট্য বা সুবিধাগুলির একটি তালিকা; প্রতিটি সম্পত্তির জন্য ভোক্তাদের দ্বারা দায়ী আপেক্ষিক গুরুত্বের অনুমান;

2. ভোক্তাদের গ্রুপিং যারা বিবেচিত বৈশিষ্ট্যগুলিকে একই রেটিং দেয়;

3. প্রতিটি চিহ্নিত সেগমেন্টের জন্য ভোক্তাদের সংখ্যা এবং প্রস্তাবিত পণ্য এবং বিপণন মিশ্রণের পৃথক উপাদানগুলির প্রতি তাদের প্রতিক্রিয়ার প্রোফাইলের অনুমান।

উদাহরণস্বরূপ, রসায়ন বিভাগে, দাঁতের স্বাস্থ্যবিধি পণ্যগুলির একটি বিশ্লেষণে দেখা গেছে যে গ্রাহকরা নিম্নলিখিত সুবিধাগুলির প্রতি আকৃষ্ট হয়েছেন: সাদা দাঁত, তাজা শ্বাস, ভাল স্বাদ, ক্ষয় প্রতিরোধ, মাড়ির সুরক্ষা, কম মূল্য. আপনি যদি একজন ক্রেতাকে জিজ্ঞাসা করেন যে তারা এই ছয়টি সম্পত্তির মধ্যে কোনটি খুঁজছেন, উত্তরটি সাধারণত হ্যাঁ হয়। আপনি যদি তাকে এই বৈশিষ্ট্যগুলির মধ্যে 100 পয়েন্ট বিতরণ করতে বলেন তার মূল্যের উপর ভিত্তি করে, পার্থক্যগুলি যা আপনাকে বাজারের বিভাগগুলি গঠন করতে দেয় তা স্পষ্ট হয়ে ওঠে।

অতএব, এই ইস্যুতে একটি সক্রিয় অবস্থান নেওয়া এত গুরুত্বপূর্ণ: নিয়মিতভাবে গ্রাহকদের সন্তুষ্টি/অসন্তোষের মাত্রা পরিমাপ করুন এবং অসন্তুষ্টির কারণগুলি চিহ্নিত করুন। মনে রাখবেন যে অনেক ধরণের ব্যবসায় যেখানে চাহিদা বাড়ছে না, সেখানে 80 থেকে 90% রাজস্ব বিদ্যমান গ্রাহকদের কাছ থেকে আসতে পারে। তাদের সামগ্রিকভাবে সংস্থা, এর পণ্য এবং পরিষেবাগুলির সাথে সন্তুষ্ট রাখা কতটা গুরুত্বপূর্ণ তা সহজেই দেখা যায়৷

একটি অত্যন্ত তাৎপর্যপূর্ণ পদ্ধতি হল নির্দিষ্ট পণ্যের সমস্ত ভোক্তাদের এই পণ্যগুলির প্রতি তাদের আনুগত্যের মাত্রা অনুসারে বিভাগগুলিতে ভাগ করা। এই বিভাগগুলিকে তারপরে খাওয়ার পরিমাণ (যেমন নিয়মিত এবং ভারী কফি পানকারী এবং মাঝে মাঝে কফি পানকারী) এর উপর নির্ভর করে পছন্দসইভাবে কয়েকটি উপ-গোষ্ঠীতে বিভক্ত করা হয়। এই ধরনের অধ্যয়নের ডেটা সম্ভাব্য ভোক্তাদের বৃত্তকে আরও স্পষ্টভাবে রূপরেখা করা এবং অনুগত গ্রাহকদের বৃত্ত প্রসারিত করার জন্য একটি প্রোগ্রাম বিকাশ করা সম্ভব করে।

ভোক্তাদের উদ্দেশ্য এবং আচরণ অধ্যয়নরত.ভোক্তাদের উদ্দেশ্য এবং আচরণ অধ্যয়ন করার পরামর্শ দেওয়া হয়, এটিকে ভোক্তার ক্রয়ের সিদ্ধান্তের একটি নির্দিষ্ট পর্যায়ে লিঙ্ক করে। ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার বিভিন্ন ধাপ রয়েছে:

1. পণ্য সম্পর্কে প্রাথমিক তথ্য প্রাপ্তি (বোঝা);

2. আগ্রহের উত্থান; পণ্যটি চেষ্টা করবেন কিনা সিদ্ধান্ত নেওয়া;

3. পণ্য সম্ভাব্য পরীক্ষা;

4. পণ্যের গ্রহণযোগ্যতা, যখন ভোক্তা এই পণ্যটি নিয়মিত কেনার সিদ্ধান্ত নেয়। ভোক্তা কত দ্রুত এবং কোন তথ্য ও যুক্তির উপর ভিত্তি করে ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেয় তা বিপণনকারীকে এমন ব্যবস্থা গড়ে তুলতে সাহায্য করে যা ভোক্তাকে এই পর্যায়গুলির মধ্য দিয়ে বিপণনের জন্য একটি অনুকূল দিকে যেতে সাহায্য করে।

পণ্যের প্রাচুর্য ক্রেতাদের বিশেষভাবে দৃঢ়ভাবে আকর্ষণ করে। যখন একজন ব্যক্তি প্রচুর পরিমাণে পণ্য দেখেন, তখন তিনি সর্বদা এই রঙিন, সুন্দর ভর থেকে কিছু চয়ন করতে চান - ভোগ এবং প্রাথমিক লোভ কাজের প্রবৃত্তি। অতএব, একটি সুস্পষ্ট জায়গায় এবং প্রচুর পরিমাণে প্রলোভনসঙ্কুল পণ্য স্থাপন করা প্রয়োজন, যাকে বাল্ক বলা হয়। উদাহরণস্বরূপ, হামিংবার্ড স্টোরের প্রসাধনী এবং সুগন্ধি বিভাগে, চোখের স্তরের তাকগুলিতে, প্রচুর পরিমাণে বিভিন্ন বাজেটের আইটেমগুলির সেট রয়েছে। এটি দর্শকদের দৃষ্টি আকর্ষণ করে। সাধারণভাবে, সবচেয়ে "আবেগজনক" স্থানগুলি হল ক্রেতার চোখের স্তরে অবস্থিত তাকগুলি। শাস্ত্রীয় পণ্যদ্রব্যের দৃষ্টিকোণ থেকে, তারা উপলব্ধি এবং প্রদানের জন্য সবচেয়ে সুবিধাজনক সিংহের ভাগযে কোন দোকানের বিক্রয়। এই সবচেয়ে মনস্তাত্ত্বিকভাবে সুবিধাজনক তাকগুলি সাধারণত এমন পণ্য দ্বারা দখল করা হয় যেগুলিকে জরুরীভাবে বিক্রি করা প্রয়োজন, বা পণ্যগুলি যেগুলি ভাল টার্নওভার দেয়। কিন্তু ডিপার্টমেন্টে উপলব্ধ পোস্টকার্ডগুলির জন্য, বিপরীতভাবে, সেগুলি খুব উঁচুতে, খুব উপরের শেলফে অবস্থিত, তাই ক্রেতার পক্ষে সেগুলি লক্ষ্য করা খুব কঠিন।

ডিপার্টমেন্টে রাবার ব্যান্ড, চিরুনি, বার্নিশ, পারফিউম, বিভিন্ন উপহার সেট, চুলের রং এর একটি বড় নির্বাচন রয়েছে, যা তুলনামূলকভাবে বেশি টার্নওভার দেয়। চুলের রং কেনার সময় বিস্তৃত পণ্যের উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করা ক্রেতাদের আচরণ পর্যবেক্ষণের ফলস্বরূপ, নিম্নলিখিত সিদ্ধান্তে উপনীত হয়েছিল: প্রথমত, বেশিরভাগ ক্রেতাই মহিলা, এবং দ্বিতীয়ত, যদি গ্রাহকের উদ্দেশ্য নিয়ে বিভাগে আসেন ডাই কিনছেন, তারপরও যদি তিনি সাধারণত যে ব্র্যান্ডটি ব্যবহার করেন তা হলেও, অন্য কোথাও দেখার চেয়ে তার একটি ভিন্ন ব্র্যান্ডের পেইন্ট কেনার সম্ভাবনা বেশি। বিক্রেতাকে শুধুমাত্র দক্ষতার সাথে চুলের রঙের জন্য অন্যান্য বিকল্পগুলি উপস্থাপন করতে হবে। তৃতীয়ত, পেইন্ট বিক্রি করার সময়, কোন সীমিত বয়সের বিভাগ নেই। চুল রঙ করার বাজারে নেতৃস্থানীয় অবস্থান দখল করা হয় বিদেশী কোম্পানি: ওয়েলটন, গার্নিয়ার, প্যালেট। এই পশ্চিমা কোম্পানিগুলি মধ্যম এবং উচ্চ মূল্যের বিভাগে কাজ করে এবং উচ্চ বিজ্ঞাপন কার্যকলাপ দ্বারা আলাদা করা হয়। Rocolor প্রধানত কম দাম সেগমেন্ট কারণে নেতা. গার্নিয়ার কোম্পানির পেইন্টের স্বীকৃতির স্তরে নেতা। পণ্য কেনার সময় বিভিন্ন শ্রেণীর ভোক্তাদের আচরণ সম্পর্কে তথ্য, সেইসাথে ক্রয়ের পরে ভোক্তাদের আচরণ সম্পর্কে তথ্য বিক্রয় ডেটার সঠিক ব্যাখ্যা এবং পণ্যের অবস্থানের ফলাফলের মূল্যায়নের জন্য দরকারী। বিদ্যমান গ্রাহকদের ধরে রাখার চেয়ে নতুন গ্রাহকদের আকর্ষণ করা অনেক বেশি কঠিন।

পূর্ববর্তী বিভাগগুলি থেকে দেখা যায়, স্টোরটিতে বিপণন বিভাগ নেই, তবে ধীরে ধীরে অনুশীলনে বিপণন পরিষেবার কার্যক্রম পরিকল্পনা করার প্রয়োজনীয়তার উপলব্ধি আসে। পরিকল্পনা ব্যবস্থাপনাকে ক্রমাগত ভবিষ্যৎ নিয়ে চিন্তা করতে উৎসাহিত করে, এর লক্ষ্য ও নীতিগুলিকে আরও স্পষ্ট করে, কাজের ক্ষেত্রে আরও ভাল সারিবদ্ধতার দিকে নিয়ে যায় এবং কার্যক্ষমতার উদ্দেশ্যমূলক পরিমাপ প্রদান করে। খুচরা বিপণনে, সমস্ত বিপণন সাধারণত প্রচারমূলক কার্যকলাপে নেমে আসে যেগুলি স্বতঃস্ফূর্তভাবে সম্পাদিত হয়, এটির প্রাপ্তি, ওভারস্টকিং বা কিছু ছুটির প্রাক্কালে নির্ভর করে। এটা বলা যাবে না যে তারা ব্যবসায়িক টার্নওভারে একটি নির্দিষ্ট বৃদ্ধি আনে না। যাইহোক, স্বতঃস্ফূর্ততার ক্ষেত্রে বাজেটের পরিকল্পনা করা কঠিন, প্রকৃত খরচগুলি পরিকল্পিতগুলির থেকে অনেক বেশি হতে পারে।

দোকানে একটি বিপণন বিভাগ তৈরি করা বা একজন বিপণনকারীকে নিয়োগ করা প্রয়োজন, যার লক্ষ্যগুলি হল: গ্রাহকদের অনুপ্রেরণা এবং চাহিদা বোঝা; স্টোর কৌশলে বিভিন্ন পণ্য বিভাগের ভূমিকা বুঝতে; প্রতিযোগিতায় ভাণ্ডার পরিচালনা করুন; ক্যাটাগরি ব্যবস্থাপনায় অর্থনৈতিক লিভারগুলি বুঝতে; একটি ভাণ্ডার কৌশল তৈরি করতে এবং এটি বাস্তবায়ন করতে সক্ষম হবেন; ভাণ্ডার গঠনের পদ্ধতিকে কৌশলগত এবং অপারেশনাল ব্যবস্থাপনার একটি হাতিয়ার করে তুলুন। একটি বিপণন কার্যকলাপ পরিকল্পনা গঠন বিপণন পরিষেবার সমগ্র রচনা বা এন্টারপ্রাইজের প্রতিষ্ঠিত সৃজনশীল দল দ্বারা সঞ্চালিত হয়। উদাহরণস্বরূপ, "সুগন্ধি - প্রসাধনী" বিভাগের জন্য, নিম্নলিখিত প্রস্তাবগুলি সামনে রাখা হয়েছে।

গ্রীষ্মের মরসুমে, আপনাকে মশার কামড়ের প্রতিকার, চাকার উপর শপিং ব্যাগ উপস্থাপন করে গৃহস্থালীর পণ্যগুলির একটি জটিল তৈরি করতে হবে।

এটি একটি অতিরিক্ত বিশেষ বিভাগ তৈরি করার প্রস্তাব করা হয়েছে, যা বিনোদন, ভ্রমণের জন্য প্রয়োজনীয় সমস্ত পণ্যের সাথে খাপ খায় - এগুলি নগদ এবং নথি সংরক্ষণের জন্য ভ্রমণ ব্যাগ এবং কোমরের ব্যাগ; সমস্ত ট্যানিং পণ্য, জেল, শাওয়ার স্পঞ্জ ইত্যাদি; haberdashery - সাবান থালা - বাসন, টুথব্রাশ, ম্যাসেজ ব্রাশ ইত্যাদি; যারা বিদেশ ভ্রমণ করে এবং সিআইএস দেশগুলিতে ভ্রমণ করে তাদের জন্য বিভিন্ন ধরণের স্যুভেনির।

ছুটির সময়, আপনি সমস্ত ধরণের প্রচার ব্যবহার করতে পারেন: বিজ্ঞাপন, বিক্রয় প্রচার, প্রচার, বিক্রেতাদের পরামর্শ দেওয়া; তবে শুধুমাত্র তাদের প্রতিযোগীদের চেয়ে ভাল হওয়া উচিত, যেহেতু এই ক্ষেত্রে ক্রেতা পণ্যের জন্য দোকানে যান, তবে শুধুমাত্র তিনি একটি পছন্দের মুখোমুখি হন: কোন দোকানে যেতে হবে, তাই আপনাকে তাকে একটি পছন্দ করতে সাহায্য করতে হবে।

দোকানের অভ্যন্তরে আরও উজ্জ্বল রং যোগ করা প্রয়োজন: নীল, লাল, হলুদ। রঙ একজন ব্যক্তির উপর শারীরবৃত্তীয় প্রভাব ফেলে, যার ফলে খারাপ বা ভাল স্বাস্থ্য হয়, বিজ্ঞাপনের প্রভাবের কার্যকারিতা বৃদ্ধি বা হ্রাস পায়।

বিশ্লেষণাত্মক এবং সৃজনশীল কাজ করার পরে, নিম্নলিখিত বিভাগগুলি নিয়ে গঠিত একটি বিপণন পরিকল্পনার প্রস্তুতিতে সরাসরি এগিয়ে যাওয়া প্রয়োজন:

1. বিপণন পরিকল্পনার পর্যালোচনা - ব্যবস্থাপনা দ্বারা একটি দ্রুত পর্যালোচনার জন্য প্রস্তাবিত পরিকল্পনার মূল বিষয়গুলি প্রদান করে;

2. বাজারের বর্তমান অবস্থা - বাজার, পণ্য, প্রতিযোগী এবং পণ্য বিতরণ সম্পর্কে প্রাথমিক তথ্য প্রদান করে;

3. হুমকি এবং সুযোগ - পণ্যগুলিকে প্রভাবিত করতে পারে এমন প্রধান হুমকি এবং সুযোগগুলি বর্ণনা করে;

4. কাজ এবং সমস্যা - সংক্ষিপ্তভাবে পণ্য (গোষ্ঠী, বিভাগ) দ্বারা কোম্পানির কাজগুলি প্রণয়ন করে, যার মধ্যে বিক্রয়, মার্কেট শেয়ার, লাভ, সেইসাথে এই কাজগুলি সম্পাদন করার সময় কোম্পানির সম্মুখীন হতে পারে এমন সমস্যাগুলি সহ;

5. বিপণন কৌশল - সামগ্রিক বিপণন পদ্ধতির প্রতিনিধিত্ব করে যা পরিকল্পিত লক্ষ্য অর্জনের জন্য ব্যবহার করা হবে;

6. অ্যাকশন প্রোগ্রাম - কী করা হবে, কার দ্বারা, কখন এবং কত খরচ হবে তা নির্ধারণ করুন।

এছাড়াও গুরুত্বপূর্ণ বিক্রেতার আচরণ. তাদের হলে উপস্থাপিত পণ্যের তুলনামূলক বৈশিষ্ট্য বোঝা উচিত। তাদের অবশ্যই গ্রাহকদের সাথে যোগাযোগ করতে হবে এবং সুপারিশ করতে হবে যে তারা একটি নির্দিষ্ট ক্রয় করবে, তারা অবশ্যই একটি নির্দিষ্ট পণ্যের সুবিধা সম্পর্কে কথা বলতে সক্ষম হবে। বিক্রেতার বন্ধুত্ব তার জন্য সহানুভূতির অনুভূতি সৃষ্টি করে। এই ভিত্তিতে অনেক ক্রেতা ভাল, দ্রুত পরিষেবা প্রদানের বিক্রেতার ক্ষমতা বিচার করে। ঝরঝরে, উদ্যমী, বন্ধুত্বপূর্ণ বিক্রেতারা সবসময় ক্রেতাদের কাছে প্রতিপত্তি উপভোগ করে। বিক্রেতাকে অবশ্যই এই সমস্ত কিছু মনে রাখতে হবে এবং সচেতন হতে হবে যে, একটি নিয়ম হিসাবে, যে কোনও তুচ্ছ জিনিস ক্রেতার সমালোচনামূলক নজর এড়াতে পারে না। ক্রেতাকে সম্বোধন করা অভিবাদন মূলত দোকানে তার প্রথম ছাপ নির্ধারণ করে। এই ছাপটি ইতিবাচক হওয়া উচিত, তারপরে একটি মনোরম পরিবেশ তৈরি করা হয় যা বিশ্বাসের উত্থানে অবদান রাখে। ক্রেতার প্রতিক্রিয়া অনুকূল হবে যদি তিনি স্পষ্টভাবে নিশ্চিত হন যে বিক্রেতা তার স্বার্থের প্রতি মনোযোগী। এটি ক্রেতার সহানুভূতি বোধ করে, সে আরও বন্ধুত্বপূর্ণ হয়ে ওঠে। « শুভ সকাল, বিকেল, সন্ধ্যা » - অনেক সর্বোত্তম পন্থাশুষ্ক এবং নিরপেক্ষ চেয়ে শুভেচ্ছা « হ্যালো».

ক্রেতার মেজাজ, তার কেনার সিদ্ধান্ত মূলত নির্ভর করে বিক্রেতা তাকে কী পণ্য দেখিয়েছে তার উপর।

উদাহরণস্বরূপ, এমন একটি পরিস্থিতি, যখন ক্রেতা একাধিক পণ্য থেকে একটি পণ্য চয়ন করতে পারে না, তখন কিছু পরিমাণে তার জন্য পছন্দ করা প্রয়োজন। আপনাকে তাকে প্রমাণ করতে হবে যে দোকানের সমস্ত পণ্য উচ্চ মানের। একটি পণ্যের অন্যটির অনুকূলে অনিচ্ছাকৃত হ্রাসের অনুমতি দেওয়া অসম্ভব। উত্তর স্কিম: "উভয় পণ্যই ভাল, তবে আপনার পরিস্থিতিতে এটি নেওয়া ভাল ... কারণ ...।" উদাহরণস্বরূপ, ক্রেতা দুটি বাতি, নীল এবং সবুজ বিবেচনা করে, কোনটি বেছে নেবেন তা জানেন না এই ক্ষেত্রে, বিক্রেতাকে পরামর্শ দেওয়া উচিত: "সবুজ নিন: আপনি বলেছেন যে আপনার কাছে সবুজ টোনে পর্দা রয়েছে - একটি অন্যটির সাথে ভাল হবে।" বিক্রেতাকে অবশ্যই ক্রেতার বয়স, চেহারা বিবেচনা করতে সক্ষম হতে হবে , সম্ভাব্য পেশাএবং অন্যান্য কারণের একটি সংখ্যা. এটি একটি নিয়মিত গ্রাহকের জন্য পণ্য সম্পর্কে অনেক প্রশ্ন জিজ্ঞাসা না করার পরামর্শ দেওয়া হয়: তিনি খুশি হবেন যে তার স্বাদ পরিচিত এবং তারা তার যত্ন নেয়। বিক্রেতার বক্তৃতার প্রাণবন্ততা এবং নির্দিষ্টতা অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ।

পণ্যটিকে কর্মে দেখানো খুবই গুরুত্বপূর্ণ। বিবৃতিটি সম্পূর্ণ সত্য: সঠিকভাবে দেখানো অর্ধেক বিক্রি করার সমান। ক্রয় হস্তান্তর করার সময়, বিক্রেতার ক্রেতাকে ধন্যবাদ জানাতে হবে, ভবিষ্যতে দোকানে যাওয়ার প্রস্তাব দিতে হবে। ক্রেতার দ্বারা কেনা জিনিসটির যোগ্যতার উপর জোর দেওয়া একই সাথে খুব গুরুত্বপূর্ণ।

ক্রেতার সাথে যোগাযোগের শিল্প পরামর্শ দেয় যে প্রত্যেক বিক্রেতাকে অবশ্যই খেয়াল রাখতে হবে যে সে অন্যদের উপর যে ছাপ তৈরি করে তা ভাল হয়। এই ছাপ প্রথম স্থানে নির্ধারিত হয় চেহারাবিক্রেতা হামিংবার্ড স্টোরে কোনও বিশেষ ওভারঅল নেই, তাই তাদের পরিচয় করিয়ে দেওয়ার জন্য ব্যবস্থা নেওয়া উচিত। খাদ্য বিভাগের বিক্রেতাদের জন্য, ওভারঅলগুলির সর্বোত্তম উদাহরণ হল একটি পোশাক, ওভারঅল বা হালকা রঙের কাপড় দিয়ে তৈরি ড্রেসিং গাউন এবং পোশাকের সাথে মানানসই হেডড্রেস। অ-খাদ্য বিভাগে, কাজের পোশাকের পছন্দ অনেক বিস্তৃত। মহিলাদের জন্য - পোশাক, স্যুট, ব্লাউজ সহ স্কার্ট, পুরুষদের জন্য - শার্ট এবং টাই সহ স্যুট বা ট্রাউজার্স। প্রধান নিয়ম: এই ট্রেডিং এন্টারপ্রাইজের সমস্ত কর্মীদের জন্য কাজের পোশাক একই হওয়া উচিত, যাতে স্টাফরা গ্রাহকদের মধ্যে দাঁড়িয়ে থাকে। এর আকাঙ্খিত সংযোজন হল দোকানের প্রতীক সহ একটি প্যাচ এবং বিক্রেতার নাম এবং উপাধি সহ একটি বাধ্যতামূলক ট্যাগ বা ব্যাজ৷ গ্রাহকদের সর্বদা জানতে সক্ষম হওয়া উচিত কে তাদের ভাল বা খারাপভাবে পরিবেশন করেছে। এই ধরনের পোশাক, অনুশীলন শো হিসাবে, কর্মীদের শৃঙ্খলা এবং কর্পোরেট সংস্কৃতিকে শক্তিশালী করে।

উপসংহার

উপরের সংক্ষিপ্তসার, আমরা কাজের উপর প্রধান উপসংহার এবং উপসংহার আঁকা হবে।

কেনার আচার-আচরণ অনেক বদলে গেছে গত বছরগুলো. পরিসর সম্প্রসারণের সাথে সাথে অনুরোধের সংখ্যাও বেড়েছে। বড় দোকান এবং বাণিজ্য গ্রুপ ভোক্তাদের উপর তাদের প্রভাব বৃদ্ধি করেছে; বাণিজ্যের বেশ কয়েকটি নতুন ফর্ম আবির্ভূত হয়েছে, যেমন ভোক্তা দোকান এবং স্ব-পরিষেবা ডিপার্টমেন্ট স্টোর। বিভিন্ন ধরণের ফর্ম হল বিভিন্ন বিপণন ধারণার একটি অভিব্যক্তি যা এন্টারপ্রাইজগুলি তাদের সমস্যা সমাধানের জন্য ব্যবহার করে। এটা সম্পর্কেভোক্তাদের স্বার্থ বিবেচনায় নেওয়ার আকাঙ্ক্ষা এবং একই সাথে প্রতিযোগিতা থেকে আলাদা হওয়া।

বিপণনকারীরা ভোক্তাদের মনোভাব নিয়ে উদ্বিগ্ন কারণ অনুকূল মনোভাব অনুকূল বিনিময় আচরণের দিকে পরিচালিত করে। তবে, উপরন্তু, তাদের অবশ্যই ভোক্তাদের উদ্দেশ্যের যত্ন নিতে হবে। যদি একজন ভোক্তা একটি অনুকূল মনোভাব গড়ে তোলে, তবে তাদের একটি ক্রয় করার উদ্দেশ্য থাকবে এবং এই অভিপ্রায় প্রকৃত ক্রয়ের দিকে পরিচালিত করবে। অনেক ক্ষেত্রে, তবে, মনোভাব এবং আচরণের মধ্যে বাধা রয়েছে যা মনোভাবের প্রভাবকে বাতিল করতে পারে।

ভোক্তাদের আচরণ, ক্রয়ের উদ্দেশ্য, পণ্যের উপলব্ধি প্রভাবিত করে এমন সমস্ত কারণের অধ্যয়ন বিপণনকারীদের একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়াটিকে মডেল করতে সহায়তা করে।

এইভাবে, অভ্যন্তরীণ স্থাপত্যের সাহায্যে, একটি বিশেষ বায়ুমণ্ডল তৈরি করা হয় যা গ্রাহকদের দোকানে রাখে। এটা স্পষ্ট যে থাকার দৈর্ঘ্যের সাথে, পণ্যের সাথে চোখের যোগাযোগের সংখ্যা এবং আরও আবেগপূর্ণ ক্রয়ের সম্ভাবনা বৃদ্ধি পায়। একই স্তরে, এমন ধারণাও রয়েছে যে বিক্রয় এলাকা - পণ্যের জন্য সংরক্ষিত যোগাযোগের অংশ - ক্রয়ের সম্ভাবনা বাড়ায়।

তাক উপর পণ্য স্থাপন উপস্থাপনা একটি সাধারণ ফর্ম. একটি নির্দিষ্ট পণ্যের প্রতি ক্রেতাদের দৃষ্টি আকর্ষণ করার জন্য ডবল এবং বিশেষ প্লেসমেন্ট ব্যবহার করা হয়। একটি গাদা আকারে পণ্যের অফারটি অপটিক্যাল উদ্দীপনার সাহায্যে সুপ্ত চাহিদা সক্রিয় করার বিভিন্ন সম্ভাবনাকে বোঝায়, যা মূল্য হ্রাসের সাথে 800% পর্যন্ত বিক্রয় বৃদ্ধির দিকে পরিচালিত করে।

উচ্চ ব্র্যান্ডের আনুগত্য এবং তুলনামূলকভাবে কম ব্র্যান্ডের আনুগত্যকে ভোক্তা মনোবিজ্ঞানের পরিপ্রেক্ষিতে ব্যাখ্যা করা যেতে পারে। বাণিজ্যে একটি পণ্যের অভাব বা এর অনিয়মিত বিক্রয় অবরুদ্ধ বিকল্পের অত্যধিক মূল্যায়নের দিকে পরিচালিত করে এবং এখনও এই পণ্যটি পাওয়ার জন্য অতিরিক্ত প্রচেষ্টা। এর জন্য একটি পূর্বশর্ত হল পছন্দের স্বাধীনতার উপর একটি উল্লেখযোগ্য সীমাবদ্ধতা হিসাবে একটি পণ্যের অনুপস্থিতির উপলব্ধি।

একটি প্রমাণিত ব্র্যান্ড থেকে একটি সুপরিচিত ব্র্যান্ডে পরিবর্তন করা ক্রেতার জন্য একটি নির্দিষ্ট ঝুঁকির কারণকে উপস্থাপন করে। এটা ধরে নেওয়া যায় যে তাদের স্থায়ী দোকানের পরিচিত পরিবেশের পরিবর্তনও ক্রেতার জন্য খুব একটা সুখকর নয়।

আয়ের স্তর, জীবনযাত্রার ব্যয়, সুদের হার, পরিবারের সঞ্চয় এবং ক্রেডিট প্রাপ্যতার মতো প্রধান অর্থনৈতিক কারণগুলির পরিবর্তনগুলি স্টোর অপারেশনগুলিতে উল্লেখযোগ্য প্রভাব ফেলে।

অধ্যয়নগুলি দেখায় যে ক্রয়ের একটি নির্দিষ্ট স্থানের (দোকান, সুপারমার্কেট, হাইপারমার্কেট, ইত্যাদি) জন্য পছন্দের বিষয়ে সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময়, সবচেয়ে উল্লেখযোগ্য প্রভাব হল প্রদত্ত পরিষেবার গুণমান (উত্তরদাতাদের মোট সংখ্যার 49%), পরবর্তী ফ্যাক্টর পরিষেবার স্তর (26, 5%), তারপর পরিষেবার বিধানের গতি (13%), স্বতন্ত্র বৈশিষ্ট্যের বিবেচনা (8%), এবং শুধুমাত্র 3.5% সবচেয়ে উল্লেখযোগ্য কারণগুলির মধ্যে পরিষেবার ব্যয় অন্তর্ভুক্ত করে।

আধুনিক পরিস্থিতিতে, বিপণনকে একটি বিশ্বব্যাপী ব্যবস্থাপনা ফাংশন হিসাবে বিবেচনা করা উচিত যার উপর অন্যান্য সমস্ত ক্রিয়াকলাপ নির্ভর করে। প্রতিটি এন্টারপ্রাইজে এই ধরনের বিপণন পরিষেবাগুলি তৈরি করা প্রয়োজন যা স্টোরগুলিকে তাদের ক্রিয়াকলাপগুলি দক্ষতার সাথে চালাতে, তাদের লাভ বাড়াতে এবং তাদের আরও প্রগতিশীল বিকাশের জন্য শর্ত তৈরি করতে গ্রাহকদের ক্রয় আচরণকে প্রভাবিত করতে সহায়তা করবে।

গ্রন্থপঞ্জি

"বিপণন" টিউটোরিয়াল, আলমাটি 1999.-526p।

ই.পি. গোলুবকভ "বিপণনের মূলনীতি", 1999.-325 পি।

এফ. কোটলার "মার্কেটিং ম্যানেজমেন্ট"। 2001.-743 পি।

ভি. সোরোচেঙ্কো "খুচরা বিক্রয়ের মনোবিজ্ঞান"। 1998.-173 পি।

শ্বেদোভা আই.এ. , মুরাটভ আই.এম. "বিপণন ব্যবস্থা এবং দোকানে এর বাস্তবায়ন।" 2004.-145p।

কোটলার এফ. মার্কেটিং এর মৌলিক বিষয়। প্রতি ইংরেজী থেকে. - এম।: অগ্রগতি, 2001। -698s

বেলিয়াভস্কি আই.কে. বিপণন গবেষণা: তথ্য, বিশ্লেষণ, পূর্বাভাস: পাঠ্যপুস্তক। - এম.: অর্থ ও পরিসংখ্যান, 2001। - 320 পি।

Dichtl E., Hershgen H. ব্যবহারিক বিপণন। - এম: উচ্চতর। স্কুল: Infra-M, 1996. - 476s.

কোটলার এফ. মার্কেটিং ব্যবস্থাপনা। / প্রতি। ইংরেজী থেকে. এড O.A. Tretyak, L.A. ভলকোভা, ইউ.এন. কাপ্টুরেভস্কি। - সেন্ট পিটার্সবার্গ: পিটার কম, 1999.- 896s।

কোটলার এফ. মার্কেটিং ব্যবস্থাপনা। এক্সপ্রেস কোর্স। / প্রতি। ইংরেজী থেকে. এড ইউ.এন. Kapturevsky.- সেন্ট পিটার্সবার্গ: পাবলিশিং হাউস পিটার, 2001.- 496s.

কোটলার এফ., আর্মস্ট্রং জি. এবং অন্যান্য বিপণনের মৌলিক বিষয়। / প্রতি। ইংরেজী থেকে. - ২য় ইউরোপীয় এড - এম।: পাবলিশিং হাউস। হাউস উইলিয়ামস, 1998। - 1056 পি।

কোটলার। F. বিপণনের মৌলিক বিষয়। / প্রতি। ইংরেজী থেকে. এড. ও.জি. রাডিনোভা, ইউ.আই. কুকোলেভা।- এম।: রোজিন্টার, 1996। - 704 পি।

রোমানভ এ.এন., Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. ইত্যাদি মার্কেটিং। – M.: UNITI, 1995.-560s।

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. এগ্রোমার্কেটিং / টিউটোরিয়াল। -ভোরোনেজ:

VGAU, 1999.- 305p।

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. ম্যানেজমেন্ট.-প্রকাশক সংস্থা রাশিয়া, 2003.-78p।

www. আমার-বাজার। রু

http://www. আপ en/books/m99/

ভোক্তা ক্রয় আচরণ ভোক্তাদেরকোম্পানির পণ্য বিমূর্ত >> মার্কেটিং

উপরে ভোক্তা আচরণ ভোক্তাদেরকোম্পানির পণ্য। (শৃঙ্খলা বিপণন) ভূমিকা 3 1. নির্ণয়কারী উপাদান আচরণ ভোক্তাদের 5 ... একটি কৌশল সংজ্ঞায়িত করতে আচরণ ভোক্তা আচরণআপনার একটি গভীর বোঝার প্রয়োজন...