Сущность территориального маркетинга. Общее и отличия «территориального маркетинга» и «маркетинга территорий»

Маркетинг территорий ориентирован на изменение имиджа территории, что делает ее более притягательной и симпатичной как для частных лиц, так и для коммерческих и некоммерческих компаний в плане инвестирования.

Исторический аспект

Возникновение и активное развитие маркетинга регионов в РФ связано с реформой местного самоуправления, которая началась в нашем государстве еще в 1993 году, с момента принятия Конституции России. В российской практике существует только несколько направлений развития территориального маркетинга. Это связано с тем, что данное течение является новым инструментом управления объектами на макроуровне для нашего государства, его теоретические и методологические базы еще не разработаны.

Предложение изучать регион как продукт, который имеет свою ценность и полезность, внесли почти все российские и заграничные основатели с позиции маркетинга. Отсюда и появилось понятие территориального маркетинга. Целью данного направления является разведка и привлечение покупателей в регион. Главными задачами такого маркетинга могут быть: формирование и улучшение стиля и имиджа, престижности района, его конкурентоспособности, увеличение значимости в разных программах развития на местном и общегосударственном уровнях, привлечение российских и зарубежных инвесторов в регион, повышение инвестиционной привлекательности, поощрение потребления внутренних ресурсов в самой стране и за ее пределами.

Концепция и назначение

Понятие территориального маркетинга подразумевает особенный тип управленческой работы, маркетинговую работу в интересах региона.

Маркетинг территорий может быть представлен как коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, которая основана на принципах маркетинга, проводимая в целях создания, поддержания либо изменения отношения определенных лиц и компаний к определенному региону, изменение стиля этих мест.

Концепция территориального маркетинга подразумевает полноценное улучшение района на базе трех главных назначений:

• территория как место проживания;
• регион как зона отдыха (природная среда);
• район как место управления (инвестиции, производство, добыча и переработка).

Формулирование цели

Основной целью территориального маркетинга можно назвать ориентацию на:

• создание и поддержку стиля, престижа региона;
• повышение рентабельности бюджетных средств;
• изменение инвестиционного климата в регионе
• реализацию потенциала;
• привлечение нематериальных ресурсов в регион (трудовых, умственных);
• реализацию социальных местных программ.

Доктрина маркетинга территорий может быть применена по отношению к географическому региону (Уральский регион), политическому (стране, городу) либо туристскому месту в установленных границах.

Основы организации

Концепция территориального маркетинга включает:

• Брендинг региона.
• Связи с общественностью.
• Продвижение.
• Маркетинг персонала.
• Маркетинг событий.
• Проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.

Что подразумевает территориальный маркетинг? Правительство, предприниматели, некоммерческие организации в данном случае являются объектом его воздействия.

Территориальный маркетинг и брендинг места был в первый раз применен Саймоном Анхольтом в 2002 году.

В качестве индикатора подобного маркетинга он определил существование привлекательности территории, которая может быть оценена как отношение темпов роста валового продукта в этом регионе к темпам его роста в целом по стране, которая включает район как территориальную, инфраструктурную, политическую единицу.

Маркетинг территории фокусирует свое внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые предприниматели и другие объекты получают в регионе, если они активны в нем в плане хозяйствования, а также на снижении издержек, ликвидации препятствий для работы в области.

Целевой ориентацией такого маркетинга являются привлекательность, престиж территории в общем, условия жизни и хозяйственная деятельность, привлекательность природных, материальных, технических, денежных, трудовых, организационных, социальных и остальных ресурсов, сконцентрированных в регионе, а также возможности реализации и применения таковых ресурсов.

В целях выполнения собственной целевой ориентации данный маркетинг формирует комплексы разных мер, которые обеспечивают:

• формирование и улучшение стиля района, его престижность, бизнес и социальную конкурентоспособность;
• участие территории в выполнении межгосударственных, общегосударственных и местных программ;
• привлечение муниципальных и прочих заказов;
• увеличение привлекательности инвестиций.

Процесс маркетинга территории состоит из следующих шагов:

Объект и субъект

Объекты территориального маркетинга - управление территорией и конкурентоспособность регионов.

Территории разделяются на внутренние и наружные. Они в той либо другой степени являются возможными пользователями и инвесторами этого региона. Данные основные субъекты территориального маркетинга способны оказывать влияние на ее динамику и тенденции, создавая привлекательность.

Внешние организации, которые находятся за границами данного района, имеют интерес к его развитию потому, что они желают получать финансовые выгоды (ресурсы, рабсилу, денежные активы), не связывая их с благосостоянием этих мест. Они часто не принимают участия в формировании собственной привлекательности данной территории и формировании ее имиджа. Их функционирование на выбранном участке местности определяется факторами, которые их привлекают, разрешая воплощать свои инвестиционные интересы.

Субъектами территориального маркетинга являются внутренние жители, живущие там. Они связывают свои личные выгоды с благополучием собственной «маленькой родины». Эти внутренние инвесторы интенсивно продвигают территорию и оказывают влияние на ее привлекательность. Ведущей целью таких рекламных компаний является создание, поддержка либо изменение представлений, целей о регионе с задачей привлечения инвестиций.

Основы управления территориальным маркетингом

Главными элементами комплекса маркетинга территории, в согласовании с концепцией обычного маркетинга (комплекс 4P), являются стоимость, продукт, продвижение и распространение.

Главные элементы организации территориального маркетинга следующие:

• продукт;
• стоимость территориального продукта;
• расположение и распределение продукта;
• стимулирование продвижения территории.

Показатели исследования потребителей региона, которые выступают в качестве субъектов такого маркетинга, отражены в исследовательских работах современных заграничных и российских ученых. В более общем виде пользователи делятся на группы, такие как:

• резиденты и нерезиденты;
• физлица и организации;
• жители, бизнес-партнеры и гости.

Для жителей принципиально наличие высокого уровня жизни; для нерезидентов главное значение имеют условия природы и климат, состояние флоры и фауны, а также развитие промышленности, досуга и развлечений.

При этом нерезиденты могут классифицироваться по длительности пребывания на этой территории, по профессии и т. д. Можно классифицировать по правовому статусу: физлица и организации (юрлица).

Самым значимым показателем развития территориального маркетинга является социальная ответственность - важная часть репутации региона.

В обществе ожидания социального вклада в район довольно высоки:

• обеспечение публичной безопасности;
• проведение действенной социально направленной политики;
• реализация соответствующих и действующих социальных программ;
• обеспечение экологически безопасных условий.

Важными элементами имиджа региона являются репутация руководства, социальная ответственность, также финансово-экономические характеристики.

Для формирования, развития и поддержания положительного имиджа территории в основном применяют понятие ответственности местного самоуправления, которое непосредственно несет ответственность за развитие муниципального образования в целом. Одновременно социальное развитие территории, несмотря на то, что она имеет относительную автономность, почти во всем определяется ресурсным потенциалом, который, со своей стороны, зависит от степени финансового развития.

Инструменты маркетинга территории

Главными инструментами территориального маркетинга являются:

• внедрение брендинга;
• активное и действенное продвижение;
• связи с общественностью;
• маркетинг событий;
• маркетинговый персонал;
• проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.

Главным показателем продуктивности маркетинга мест является увеличение территориальной привлекательности. Такая привлекательность может быть оценена как отношение темпов роста местного валового продукта к валовому внутреннему продукту государства.

Направления стимулирования продвижения территориального продукта

Продвижение - это набор мер, которые были направлены на предоставление информации о преимуществах продукта возможным пользователям и поощрение их к приобретению.

Продвижение территориального продукта дает возможности роста информированности о территории, создает ее привлекательность и привлекательность ресурсов, сконцентрированных тут. Основной целью является формирование позитивного имиджа территории на базе исторически сложившихся положительных качеств региона либо на базе характерных особенностей данной территории. Принципиально достигнуть значимого эффекта коммуникаций, другими словами изменений в познаниях, отношении и поведении получателя информации.

Главными инструментами коммуникаций являются:

• реклама;
• личные реализации, которые стимулируют спрос;
• организация мнения населения;
• прямой маркетинг.

Виды территориального маркетинга подразумевают решение трех главных задач:

• получение информации о территории и продукте и формирование на этой базе нужных познаний о критериях жизни и работы на территории;
• убеждение лиц, принимающих решения о приобретении территориального продукта, в предпочтении предлагаемого продукта, другими словами, активация мощных стимулов для покупки пользователями;
• напоминание клиентам о территориальном продукте, поддержка информированности о территории и положительных впечатлений, в том числе для тех, кто уже предпочитал эту территорию, к примеру, до этого, посетив ее как турист.

В процессе проведения маркетинговой кампании нужно создать подходящий стиль (имидж) либо сделать лучшим отношение к территории, другими словами, вести рекламу, направленную на отображение всей территории в целом.

Личные (персональные) продажи - это личная и двухсторонняя связь в целях побудить клиента соверщить незамедлительные деяния. Примером можно назвать создание представительства одного субъекта Федерации на территории другого, работники которого лично представляют информацию заинтересованным сторонам о возможностях и критериях взаимодействия между регионами.

Личные реализации территориального продукта выполняются парламентариями, когда они представляют и защищают социальные и коммерческие проекты собственных территорий, тем самым пытаясь привлечь на свою территорию больше бюджетных и остальных ресурсов. Депутат, политический деятель пробует обеспечить успех развития территории своими силами.

Работники органов исполнительной власти ведут личные продажи при подготовке инвестиционной площадки для инвесторов. Они сами выступают зачинателями деловых встреч, готовыми адаптировать свое предложение, реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в данном случае основана на принципах маркетинга отношений, когда главной задачей является решение вопросов и проблем клиента - инвестора.

Деятельность по продвижению подразумевают повышение, ускорение и усиление реакции покупателей территориального продукта за счет использования различных средств стимулирующего действия. Способы стимулирования в подобном маркетинге могут употребляться для решения разных задач: привлечения новых покупателей, повышения числа повторных покупок, роста интенсивности применения продукта, приведения новых характеристик территории на рынок.

Можно применять следующие инструменты:

• проведение полевых выставок, ярмарок;
• программы поддержки инвесторов (возможных покупателей ресурсов территории), в работе которых заинтересован данный регион;
• проведение презентаций поселений, готовых принять переселенцев;
• проведение конкурсов на развитие инвестиционных зон территории с победителем, который получает особенные условия развития на территории и прочие средства.

Организация мнения населения как одна из частей продвижения в подобном маркетинге может быть представлена ​​как деятельность по созданию соответствующего отношения широкой общественности к территории и ее продуктам, формированию позитивного стиля и имиджа территории. Одновременно организация мнения населения содержит в себе три элемента:

• организация публичных отношений и связей с общественностью;
• деятельность по продвижению и созданию успешности территории и ее территориального продукта с публикацией обзоров в прессе на некоммерческой основе;
• информирование собственных клиентов и партнеров (имеющихся и возможных) о своих новостях;
• проведение целевой агитации для получения дохода и выгоды.

Прямой маркетинг подразумевает прямую непрерывную связь между торговцем и покупателем с помощью особых средств связи. Он ориентирован на получение определенного ответа либо совершение покупки. Территориальный маркетинг может в основном применять онлайн-маркетинг, позволяющий использовать каналы компьютерных сетей и проводить рекламную деятельность через Интернет, емайл, коммерческие онлайн-каналы.

Разработка плана

Маркетинг территорий позволяет для клиентов разрабатывать и реализовывать комплекс мероприятий с внедрением системы главных основных стратегий и их инструментов. Они направлены на наилучшее внедрение существующих ресурсов региона.

Субъекты территориального маркетинга определяют свои особенные характеристики, распространяют данные и информацию о конкурентных преимуществах среди наиважнейших заинтересованных покупателей. Таким образом, обеспечивается улучшение путей развития территории.

Чтоб выгодно представить территориальный объект, нужно найти:

• какие лица и какие компании будут принимать решение о выборе региона;
• какие аспекты они употребляют;
• какие шаблоны, методы, способы и воздействия эти люди и компании используют при принятии решений.

Так как субъекты, заинтересованные в продвижении территории (это властные структуры, агентства развития, спортивные центры, туристические компании, торговые дома и иные организации), имеют разные требования к возможным потребителям, то разработка и реализация плана должны носить комплексный характер. Данный план не должен включать лишь выгоды для инвесторов, но и для других сторон тоже.

Классификация

В нескольких публикациях по данному виду маркетинга есть разные толкования сущности территориального маркетинга. Отсюда неувязки в существенном содержании этого термина, и даже в его целевой ориентации. К примеру, некоторые ученые, исследующие территориальные проблемы, думают, что подобный маркетинг - это маркетинг на местном уровне, который отражает и учитывает специфику и индивидуальность определенного региона. Остальные отмечают, что маркетинг территории призван сделать лучше ее стиль, привлечь промышленников, инвесторов.

Можно различать:

Следует выделить несколько действенных стратегий территориального маркетинга, в том числе:

• Маркетинг имиджа. Данная стратегия ориентирована ​​на создание позитивного стиля местности и его публичного признания и распространения. В данном случае нужно организовать коммуникационные мероприятия, которые помогут продемонстрировать достоинства территории наружным субъектам, а также показать, что определенная территория открыта для новых контактов. Распространение информации и грамотная пропаганда будут содействовать формированию позитивного стиля.
• Маркетинг привлекательности. Чтобы повысить привлекательность территории, нужно сделать разные акценты, в том числе на климатических особенностях и географическом положении, финансовом развитии, особенностях архитектуры и достопримечательностях, а также истории, медицине, туризме, досуге и рекреации. Развитие соответствующих особенностей территории увеличит конкурентоспособность региона.
• Инфраструктурный маркетинг. Данная стратегия позволяет повысить привлекательность бизнеса. В данном случае нужно сосредоточиться на высочайшем уровне рыночных отношений, а также сосредоточиться на предпринимателях. Индивидуальность маркетинговой работы будет зависеть от типа бизнеса, в том числе финансового, научного, строительного, информационного, сельскохозяйственного и т. д.
• Маркетинг персонала и жителей. Стратегия ориентирована ​​на увеличение привлекательности места для персонала определенной квалификации, специализации и профиля, а также для разных категорий людей. Для этого нужно поощрять образование, личную безопасность, потенциал занятости, совершенствование условий жизни и прочее.

С помощью подобного маркетинга за небольшой промежуток времени можно повысить престиж определенной территории, а также привлекательность разных ресурсов: природных, денежных, социальных, вещественно-технических и остальных.

Эффективность маркетинговых мероприятий на территории

Можно ли найти стратегию и придерживаться ее в течение долгого периода времени в отношении территории? Это вряд ли уместно в России сегодня.

Маркетинг привлекательности территории производится комплексно и поочередно, принимая во внимание не только настоящий потенциал привлекательности, но и доступные денежные, социальные и иные возможности в будущем.

Если комплекс инфраструктурных объектов силен, то разрабатывается всеохватывающая программа развития местной территории, появляются конкурентоспособные качества и характеристики территории, обеспечивается социальное удовлетворение жителей.

Однако если комплекс инфраструктурных объектов территории слаб и финансово не презентабелен для инвесторов и предпринимателей, то это повлечет за собой недостаток денежных ресурсов для улучшения и развития местного субъекта и достижения успеха.

В данном случае лучше начать с простых технологий: выявить конкурентоспособные достоинства и избрать целевых покупателей в регионе. В итоге равномерно формируется более интересный комплекс инфраструктурных объектов. Однако есть и иной вариант - можно соединить усилия нескольких регионов с разным потенциалом и уровнем развития.

Пример маркетинга территории Архангельской области

Рассмотрим территориальный маркетинг и пример его формирования в Архангельской области.

В последнее время поднимается немало вопросов по освоению Арктики как малоизученного пространства с богатейшими возможностями и ресурсами. Но исследование территории затруднено из-за сложностей климатического характера. Но не все так считают. Многие убеждены, что просто надо найти качественный подход к вопросам освоения, и Арктика покорится. Именно так считает губернатор Архангельской области Игорь Орлов, убежденный приверженец освоения арктических горизонтов в рамках его области.

Губернатор Архангельской области утверждает, что Архангельск сегодня является оптимальным местом для российского и международного сотрудничества по вопросам развития Арктики. Связано это с двумя моментами. Во-первых, исторический момент. Почти четыре столетия подряд столица Беломорья показывала себя с лучшей стороны как надежная площадка для ведения переговоров, контактов, диалогов, проектов на внутреннем и внешнем (международном) уровнях. Во-вторых, на сегодняшний день город Архангельск обладает развитой, активной деловой средой. Именно отсюда начинается Арктика. Это исток.

Примером маркетинга данной территории может стать мероприятие «Арктика-территория диалога», которое носит международный характер. В нем традиционно принимают участие главы разных государств и известные представители научной общественности. До них губернатор пытается донести идею о роли города в развитии Арктики. Этот форум проводится в нашей стране, начиная с 2010 года по инициативе Президента РФ В. Путина. Мероприятие является территорией конструктивного диалога по мирному применению ресурсно-экономического потенциала Арктики. А с 2017 года по распоряжению Правительства РФ такое мероприятие будет проходить в Архангельске раз в два года. Каждый раз оно является крупнейшим деловым событием. На данный момент город и область готовятся к проведению такого мероприятия 9-10 апреля 2019 года.

Заключение

Таким образом, маркетинг территории - это непрерывный процесс, затрагивающий все заинтересованные стороны на различных административных уровнях. Маркетинг территории должен быть ориентирован ​на финансовое укрепление территории либо региона. Основой этого укрепления являются устойчивый экономический рост и местная экономика.

В глобальном масштабе маркетинг территории является чрезвычайно распространенной практикой как на уровне некоторых территорий, так и государств, на уровне отдельных стран.

Тема 1. Основы маркетинга территорий

1.1 Сущность и разновидности территориального маркетинга

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

1.3 Инструменты маркетинга территорий

1.4 Стратегии маркетинга территорий

Сущность и разновидности территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг, это - новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Региональному маркетингу, как маркетингу на мезоуровне, объективно присуща функция согласования разноуровневых социально-экономических интересов макро- (страна) и микро- (отдельные фирмы) уровней.Уровни применения, предназначение, миссия, магистральные направления работы, целевые группы маркетинга,выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества, территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест.

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – это маркетинг в интересах территории и её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых данная территория заинтересована.

Данное определение по своему содержанию подразумевает существование двух направлений в маркетинге территорий:

· маркетинг территорий , объектом внимания которого выступает конкретная территория в целом, осуществляемый как внутри данной территории, так и за её пределами;

· маркетинг на (внутри) территории , объектом внимания которого выступают отношения по поводу товаров, услуг и различных объектов, осуществляемый внутри данной территории.

Используемый здесь термин «территория» не имеет чёткого определения. Под ним может пониматься и континент, и страна, и регион, и город, и район, и даже микрорайон или улица. Но в любом случае общим для всех территорий является присутствие на них каких-либо социально-экономических процессов, благодаря чему маркетинг территории приобретает смысл.

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы .

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов и услуг, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты - нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица - юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Целевые группы «потребителей» территории могут быть классифицированы по целому ряду признаков и критериев. Ниже приводится одна из таких классификаций:

Предприятия и организации, образующие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного,лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии и ортопедии им. Г. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

Предприятия и организации, обеспечивающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

Предприятия и организации, обслуживающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и,условно говоря,«продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, транспортные организации, туристические операторы и агентства, гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей па этой территории

Все субъекты маркетинга какой-либо территории можно разделить на находящиеся внутри и находящиеся снаружи её. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории, главным образом, потому, что хотят каким-либо способом воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Обычно это делается путём вывоза с данной территории природных и интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешёвой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п. Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это, как правило, напрямую связано с их личным благополучием, благополучием их организации и ближайшего окружения, с их будущим. Очевидно, что, хотя позиции этих двух категорий субъектов маркетинга территории различны, но направлены они на одну цель. Поэтому обе эти категории представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и та и другая категория субъектов маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и их потребителей и различных посредников.

Тема 1: Теоретические основы маркетинга территорий

1 Сущность, цели, задачи маркетинга территорий

2 Концепция маркетинга

3 Субъекты маркетинга территорий

4 Внешняя и внутренняя среда маркетинга территории

Сущность, цели, задачи маркетинга территорий

Маркетинг сегодня рассматривается как:

1. отрасль науки, изучающая рынок;

2. практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

3. философия бизнеса;

4. система управления, вид менеджмента в условиях рыночной экономики.

Государственное и муниципальное управление на современном этапе должно строиться на маркетинговом (рыночно- и клиентоориентированном) подходе. Это управление территорий с ориентацией на запросы субъектов рынка и воздействие на окружающую среду и ее элементы. Без этого невозможно обеспечить конкурентоспособность территории и рыночный успех субъектов хозяйствования в границах территории.

Маркетинг территории затрагивает два аспекта маркетинговой деятельности:

1. маркетинг на (внутри) территории

2. маркетинг собственно территории как объекта управления

1. Маркетинг на территории исследует маркетинговые отношения субъектов внутри территории.

2. Маркетинг собственно территории –

· управление привлекательностью территории с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий;

· системное продвижение интересов территории и решение задач ее развития (Д. Визгалов);

· маркетинг, который рассматривает в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами, нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах внутренних и внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми территория заинтересована.

Уровни маркетинга территорий :

1. страна в целом;

2. регион;

3. муниципалитет;

4. локальное место.

Маркетинг территорий основывается на стратегическом подходе и на связях с общественностью.

Цели маркетинга территорий – создание, поддержание, изменение отношений и/или поведения в отношении конкретных мест.

Задачи маркетинга территорий :

1) обеспечение осознания внутренними и внешними субъектами маркетинга уникальности территории как места проживания, отдыха и привлекательной возможности для инвестиций;

2) создание позитивного имиджа, образа территории;

3) формирование и продвижение бренда территории (репутационное профилирование);

4) поддержка процесса формирования и обеспечения реализации стратегии развития.

Целями маркетинга территории могут быть:

· обеспечение притягательности, престижа территории в целом;

· обеспечение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов;

· обеспечение возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов на территории.

Задачи маркетинга территории:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;

· привлечение на территорию государственных заказов и развитие новых видов деятельности на территории;

· импорт ресурсов (увеличение инвестиционной привлекательности территории);

· экспорт ресурсов (стимулирование использования ресурсов территории за ее пределами в интересах развития территории).

Брендинг – наиболее продвинутая специфическая форма и стержневая технология маркетинга территорий.

Брендинг обеспечивает продвижение интересов территории и решения задач управления ее развитием. Брендинг территории появился на третьей ступени развития маркетинга территорий

Ступени развития маркетинга на территории и маркетинга территории.

Концепция маркетинга

Этапы эволюции маркетинга:

Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется с целью стабилизации существующей социально-экономической системы в изменяющихся условиях. Одним из объектов государственного регулирования выступает региональная экономика, поскольку ограниченность рыночного механизма не позволяет решать весь комплекс экономических и социальных вопросов на уровне региона, что в свою очередь создает трудности и проблемы для нормального функционирования экономики и поддержания социальной стабильности в регионе.

Цели региональной политики являются комплексными, предполагают достижение не только коммерческого, но также социального и бюджетного эффектов. Управление региональной экономикой в силу сложности задач целеполагания обладает более медленным адаптационным механизмом к изменениям внешней среды и предполагает достижение значительного количества компромиссов между субъектами рынка.

Современная региональная политика должна быть сформирована с учетом мировых тенденций (схема 1).

Схема 1. Мировые тенденции современной региональной политики

В последние годы исследования в области регионального управления не только существенно расширили предмет анализа, но и результаты этих исследований стали востребованы государственными и муниципальными служащими, непосредственно реализующими государственное управление на региональном и муниципальном уровнях.

Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условия для развития объектов, расположенных на территории, и процессов, происходящих на территории в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории призван обеспечить «выживаемость» территории сегодня и в перспективе, или как более сложная и привлекательная задача, - обеспечить устойчивой развитие территории в перспективе.

Добиться этой цели можно только при осуществлении управления территорией с позиций маркетинга. Одним из наиболее интересных и плодотворных направлений развития теории регионального управления является применение концептуальных положений маркетинга в процессе регионального управления. Именно теория маркетинга как составного элемента общего менеджмента позволяет четко обозначить новое качество регионального управления в современных условиях, когда субъект управления должен таким образом организовать в условиях состязательности управление объектом, чтобы добиться потребительского предпочтения, которое будет выражаться в развитии и притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных ресурсов.

Маркетинговый подход в территориальном менеджменте направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. Успешное развитие территории в этом случае складывается за счет максимального удовлетворения нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и/или ведущих деятельность коммерческого и некоммерческого характера на этой территории и сознательно отдавших предпочтение этой территории при сравнении с другими аналогичными территориями.

Территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории. Территориальный маркетинг является особым направлением (видом) маркетинга, который позволяет применять принципы маркетинга к разным территориальным объектам на микро, мезо и макро уровне. Применение принципов территориального маркетинга в региональном управлении позволяет:

• - адекватно новым условиям хозяйственной жизни определять роль и задачи субъекта управления;
• - использовать соответствующие (порой принципиально новые) методы и инструменты управления, когда субъект управления территорией не только обеспечивает предоставление общественных услуг, организует взаимодействие хозяйственных субъектов на территории, но и создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;
• - совмещать в процессе управления достижение как коммерческих, так и социальных целей развития территории.

Только та территория сможет добиться устойчивого социально-экономического развития, которая сумеет осознанно использовать свои конкурентные преимущества, грамотно позиционировать себя и умело продвигать информацию о себе.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Субъектами территориального маркетинга выступают некоммерческие организации, коммерческие организации, частные лица, а также любые другие структуры, которые локализованы на территории или находятся за пределами данной территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности на территории. Основным субъектом территориального маркетинга являются органы власти, прежде всего исполнительной и опосредовано представительной ветви власти. Одной из важнейших задач территориального органа власти является объединение и координация усилий всех других субъектов территориального маркетинга во благо успешного социально-экономического развития территории.

Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) территории.

Внутренняя среда территории представлена тремя составляющими (схема 2):

• - комплекс ресурсов территории (природные, технологические, социальные);
• - параметры текущего социально-экономического состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);
• - ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти как некоей организации («коллективного менеджера»),

осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).

Из трех компонентов внутренней среды территории основной резерв успешного социально-экономического развития заложен в повышении качества менеджмента на территории.

Схема 2. Внутренняя среда территории

Внешняя среда территории представлена микро и макро уровнями (схема 3). Внешнюю микросреду территории составляют: потребители ресурсов территории и общественных благ, другие территории (территории-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации (учреждения), филиалы которых находятся на территории. В результате управления территорией можно оказать косвенное воздействие на микросреду территории, например, предпринять усилия для повышения привлекательности территории в глазах потребителей, что может способствовать притоку ресурсов на территорию (человеческих, финансовых и др.).

Схема 3. Внешняя среда территории

Внешняя макросреда территории может быть представлена через комплекс политических, экономических, социо-культурных и технологических факторов, изменение которых на макроуровне может оказать воздействие на развитие территории. Одной из задач территориального управления является изучение, прогнозирование и приспособление к потенциальным изменениям внешней макросреды .

Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через средства (инструменты) маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, место (локализация) территориального продукта и продвижение территориального продукта (таблица 1).

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

• - конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);
• - конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);
• - система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.

Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, экономгеографический, общность политических и социальных задач управления и т.д.). Инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне» (то есть территория и ее «соседи»), а также с позиции «внутри» (то есть локализация отдельных видов ресурсов на самой, внутри анализируемой территории). Объективная оценка и правильное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга - это продвижение территориального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий.

Содержательное наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном продукте, убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт. Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.). Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о неперсональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды. Еще одной формой продвижения является использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации (интерактивная система маркетинга).

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

• - дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
• - оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
• - дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
• - организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности .

Каждый населенный пункт или территория неповторим. Везде разные люди, природа, виды, традиции и обычаи. Все это ведет к различиям в экономической, социальной и политической деятельности территории. Таким образом, необходимо изучить и проанализировать потребности общества, а также пути их удовлетворения, чтобы была возможность разработать такую стратегию развития территории, которая была бы привлекательной для определённой группы жителей или части общества. Этот процесс неразрывно связан с маркетингом. Маркетинг - социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей . С точки зрения маркетинга, использование маркетинговых концепций может помочь в привлечении туристов, предпринимателей и прочих инвесторов, а также убедить жителей, что жить, учиться и работать в данном регионе может быть выгодно и даже престижно. Это можно отнести как к большим, так и к маленьким территориям.

Однако, необходимо разобраться, что же такое маркетинг территорий. Существует множество определений разных авторов. Одни уделяют больше внимания специфике территории, другие - имиджу, так как убеждены, что именно этот фактор привлекает бизнесменов и жителей. Тем не менее, было бы правильнее определить территориальный маркетинг, как маркетинг, который соответствует интересам внутренних и внешних объектов территории, в которых соответствующая территория заинтересована. Другими словами, этот феномен подразумевает под собой то, что объекты территориального рассмотрения - это реальные продукты, которые предлагаются как внутри, так и вне территории . Стоит отметить, что для того чтобы была возможность использовать маркетинговый подход в развитии территории, необходимо обратить особое внимание на разработку и развитие собственной продукции области в соответствии с потребностями жителей, используя все доступные ресурсы и материалы, при этом избегая концентрации внимания всего региона на нем же.

Маркетинг территорий - это деятельность, направленная на развитие области с четки географическими границами с целью удовлетворения потребностей различных социальных групп. Если обратиться к определению Юлдашевой и Мещерякова , то они определяют маркетинг территорий как разновидность маркетинга, существующего на территорий и за ее пределами и направленного на осознание стейкхолдеров этой местности и удовлетворение их потребностей. Маркетинг территорий направлен на разработку имиджа местности, конкурентных преимуществ, привлечение стейкхолдеров и их инвестиций. Однако основной и основополагающей целью маркетинга территорий Юлдашева и Мещеряков считают развитие потенциала области, то есть работа с рыночной и инвестиционной привлекательностью. Котлер выделяет несколько основных целей маркетинга территорий: увеличение благосостояния жителей территорий; промышленное развитие и экономический рост региона; привлечение иностранных инвестиций; улучшение инфраструктуры; развитие малого и среднего бизнеса; развитие туристического сектора; привлечение внимания и инвестиций государственных органов власти; привлечение жителей и рабочей силы. Именно маркетинговые концепции могут помочь в достижении этих целей и развитии территорий.

Носителем сути территориального маркетинга является общество, поэтому при формировании базисов маркетинговой стратегии территории нужно опираться в первую очередь на мнение населения, проживающего в данном регионе. Внешняя часть общества, которая находится за пределами территории, заинтересована в социально-культурном развитии территории, потому что они желают выявить получаемые ими выгоды (например, ресурсы, знания, готовая продукция, финансовые ресурсы) для личного пользования или чтобы получить преимущества для их предприятий. Внутренняя часть общества, непосредственно находится на территории, соотносит свое благосостояние (личное и деловое) с благосостояние территории. Обе представленные точки зрения кажутся интересными, однако подход к ним должен быть разным. Таким образом, должны быть разработаны разные маркетинговые подходы и стратегии для удовлетворения потребностей и интересов обеих составляющих общества. Стратегия - это все, что делает продукт отличным и уникальным, и это уникальность видна и клиентам. Именно маркетинг направляет стратегию .

Тем не менее, могут быть ситуации, когда обе части общества заинтересованы в развитии территории, или наоборот совсем не заинтересованы. У общества может быть много интересов на территории, например, увеличение размеров рынка, покупательской способности, развитие инфраструктуры, уровня культуры, здравоохранения и образования и многое другое. Для лучшего понимания нужд общества, необходимо рассмотреть каждую категорию целевых рынков территориального маркетинга. К целевым рынкам относятся: туристы, местные жители и рабочее население, бизнесмены и промышленные предприятия, а также потребители продуктов территории за ее пределами.

Туристы. За последние годы туризм в мире очень развился. Это является очень важным экономическим показателем, так как туризм обеспечивает доход и приток инвестиций на определенные территории, создает новые рабочие места и развивает предпринимательство. Во всем мире есть территории (города), которые занимаются только туризмом и обеспечивают себе доход исключительно из этой сферы. Эти области постоянно участвуют в улучшении их территориального значения и ценности, за счет создание определенного имиджа, планирования специальных соглашений, развития инфраструктуры и так далее.

Туристы делятся на две различных группы: предприниматели в командировках и туристы на отдыхе или в прогулочных поездках. Таким образом, специалисты по маркетингу территорий должны разрабатывать совершенно разные маркетинговые стратегии. Целью деловых поездок является участие в конференциях и дискуссиях, знакомство с местностью, заключение сделки и другое. Туристы же своей целью преследуют знакомство с местностью, культурой и встречи с родственниками или друзьями и другое. В соответствии с концепцией развития туризма, территориальное развитие требует от маркетинговых специалистов систематизированной и долгосрочной маркетинговой стратегии, ориентированной на определение потенциалов и различий местных территорий. Главная стратегическая задача в развитии территории должна быть ориентирована на определение точного и конкретного целевого рынка, куда территория планирует переместить все свои ресурсы . Территории постоянно должны создавать новые ценности. Именно за счет этих новых ценностей, появляются отличия, которые можно предложить целевым рынкам. Стоит отметить, что чем меньше территория, тем больше необходимость предложить рынку что-то уникальное и неповторимое.

Таким образом, для правильного развития территорий для туристов для начала необходимо понять, какие туристы и когда (в какое время года) нужны территории. Только четкое понимание своего покупателя может привести к успешному привлечению инвестиций. Возраст, состав семьи, уровень обеспеченности и прочие факторы помогут наиболее четко определить целевую аудиторию территории, которая оставит там наибольшее количество денег. Еще один пункт, который стоит учитывать, это цель приезда туристов. Одни хотят познакомиться с историческим наследием территории, другие с культурой местности, кто-то приехал для участия в мероприятиях, кто-то чтобы насладиться природой. Цели разных туристов необходимо учитывать, так как это совершенно разные клиенты и для них нужны разные стратегии развития и продвижения территории. Также необходимо понимать, что же является продуктом туризма. Это не достопримечательности, мероприятия или природа. Продуктом туризма являются истории и впечатления, которыми делится турист по возвращении домой. Именно эти впечатления и нужно им продавать, а иногда и сочинять. Например, история о чудовище Несси, которое живет в Лох-Несском озере одна из самых известных маркетинговых историй для развития туризма.

Местные жители и рабочее население. Для каждой местности местные жители и рабочее население - это очень важный целевой рынок. Не так давно "дешевая" и неквалифицированная рабочая сила имела больший спрос, однако, сейчас произошла смена приоритетов. Таким образом, предпочтение отдается, квалифицированным, здоровым людям, которые являются честными налогоплательщиками и способны стать жителями определенной территории. Налоги являются важным индикатором для каждой территории. В большинстве областей жители и рабочее население является приоритетом, но в некоторых населенных пунктах - только налогоплательщики.

Для достижения поставленной цели, населенные пункты используют разные стратегии и их формы. В Европе есть известные случаи, когда населенные пункты проводили относительно оригинальные мероприятия для привлечения жителей. Например, Швейцарский город Окселозунда создал слоган "Мы ищем жителей". Основа стратегического развития была связана с разработкой соответствующего предложения - привлекательные и удобные дома, высокий уровень жизни и четкая программа развития местности, чтобы повысить привлекательности территории . Если проанализировать этот пример, то можно получить четкое представление, что удастся привлечь жителей, только если локальные маркетологи приняли во внимание требования потенциального целевого рынка, стиль жизни и требования к окружающей среде. В настоящее время, при привлечении жителей наиболее весомый акцент ставится на качество проживания - свежий воздух, удобное жилье, выгодно добираться до крупных городов, развитая инфраструктура и технологии. После сегментирования целевого рынка выясняется, что основное население - это семейные люди. Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии, должны быть приняты особенности различных моделей семьи: молодые семьи без детей (пустое гнездо); семьи с маленькими детьми (до 6 лет) (полное гнездо); семьи с детьми школьного возраста и подростками (7-12 и 13-19) (полное гнездо); семьи с детьми, которые материально независимы от родителей (полное гнездо); семьи, в которых дети живут отдельно от родителей (пустое гнездо).

Каждая группа целевого рынка имеет специфический, характерный ей размер, а также, соответственно, конкретные потребности. Таким образом, в некоторых городах строят больше детских садом и школ, потому что в этой местности много семей с маленькими детьми и школьниками, потому что для модели семьи "полное гнездо" важно, что в области есть образование и что оно соответствующего качества. В то же время, у модели семьи "пустое гнездо" другие требования и потребности.

Бизнесмены и производство. Третья, но не менее важная группа целевого рынка - это предпринимательство, производство и привлечение инвестиций. Это одна из самых значительных групп целевого рынка, так как необходимо обеспечить жителей рабочими местами, чтобы территория могла получать доходы от налогов и снизить уровень безработицы. В то же время, этот рынок самый требовательный, он постоянно повышает свои требования и к области и маркетинговой стратегии территории. Это связано с тем, что предпринимательство развивается и, соответственно, повышает требования к территории и ее будущей стратегии развития. Перед выбором территории проводится тщательный анализ рабочей силы в планируемой области, анализ затрат на производство, суммы налогов и возможности получения налоговых льгот, того как оценивается недвижимое имущество и так далее. В настоящее время, в Европе есть территориальные рейтинги с перечисленными параметрами оценки территорий: географические, административные, доступность информации, квалификация рабочей силы, стратегическое расположение, развитие производства и экономики, эффективность государственного управления, инфраструктура и так далее . В некоторых случаях, могут быть важны личные причины предпринимателей: персональные контакты, интересы. Принимая во внимание растущие требования предпринимательства, территориальный маркетинг использует разные методы привлечения предпринимателей. Почти во всех странах организовываются инвестиционные семинары, встречи и презентации с предварительными группами целевого рынка, создаются некоммерческие организации, фонты привлечения инвестиций (как на национальном, так и на региональном уровнях) . Предприниматели рассматривают территорию в качестве потенциального "адреса", оценивая различные факторы, определяющие привлекательность местности. Все показатели привлекательности территории делятся на две группы: сильные факторы и слабые факторы. Сильные факторы могут быть измерены объективными показателями. Слабые факторы не подлежат измерению, они носят более субъективный характер . Во время разработки маркетинговой стратегии территорий, необходимо использовать эти факторы как индикаторы развития привлекательности местности с точки зрения целевого рынка. В настоящее время рыночная экономика требует быстрых действий и нахождения своего собственного стиля. Только тщательная, всесторонняя стратегия территории может обеспечить ожидаемые и запланированные результаты.

Таким образом, для успешного продвижения территории для бизнесменов территории имеет смысл определиться с узким кругом предприятий, которые будут наиболее выгодны для региона, и создать для них более удобные условия для бизнеса, чем в других областях. Далее следует правильно донести предлагаемые выгоды до потенциальных "потребителей", то есть предпринимателей. При составлении маркетинговой стратегии территорий, необходимо учитывать те факторы, которые рассматривают предприятия, когда выбирают регион дислокации. Согласно Филипу Котлеру, наибольшее значение имеют следующие факторы: местный рынок рабочей силы; доступ к рынку сбыта и рынку поставщиков; наличие развитой инфраструктуры; транспортные пути; возможность обучения работников; качество жизни; бизнес-климат; доступ к научно-исследовательским лабораториям; наличие доступа к капиталу; налоговое законодательство.

Потребители продуктов территории на внешних рынках. Четвертый рынок - это расширение экспорта, возможность территории производить больше продукции, которую купят другие территории, люди и предприятия. Например, есть небольшой городок Боскопа в Нидерландах, который является крупнейшим поставщиком цветов во всей Европе. Другие населенные пункты тоже разработали сильный имидж экспортера. Например, Милан всемирно известный центр моды. Также Ауди и Мерседес-Бенц в Баварии и Мюнхене с их качественными автомобильными брендами и сильной стратегией. Однако стоит избегать нестандартных изделий и продуктов, потому что это может не привлечь необходимое внимание или даже создать противоположный эффект - антирекламу.