Маркетинг и продвижение — основа успешных продаж. Современные методы продвижения товаров Методы продвижения продаж и маркетинга в компании

Я неспроста выбрал эту тему для сегодняшней статьи. 21 век — эпоха сетей и интернета, современное общество накрыло информационное цунами. В результате тучи ложных идей и откровенных заблуждений стали заменять истинные данные и знания. Огромные волны неизбежно выносят на берег всякий мусор.

Конечно же, не обошлось без него и в сфере продаж, маркетинга и продвижения. Эти понятия потихоньку смешались и стали единым целым. Спрашиваешь, что такое «маркетинг», в ответ слышишь «продвижение». А что же такое «продвижение»? А это продажи. Гениально.

Давайте рассмотрим эти понятия и обозначим четкие границы между ними. Так как понимание этого напрямую влияет на благосостояние и финансовый успех вашей компании.

Маркетинг

Маркетинг: (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») задумывание, упаковка и размещение продукта на рынке таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимального отклика (определение данное Л. Роном Хаббардом).

Маркетинг, как и любая стратегия, состоит из набора тактических шагов, провернув которые, вы достигаете стратегическую цель. В случае с маркетингом результаты измеряются повышением доходов.

Как выглядит «маркетинг» в большинстве компаний? У руководителя возникает идея, что нужно клиентам, и какая реклама им (по его мнению) понравится. Он дает задание дизайнеру. Дизайнер предоставляет несколько вариантов (в лучшем случае). Руководитель оценивает выполненную им работу и начинает распространять ее, ожидая, что вот сейчас на него начнут сыпаться миллионы. И дожидается. В одном случае из ста.

Почему? Да потому что он не был реален для своих клиентов, не сказал им того, что они хотели бы услышать. Было пропущено несколько жизненно-важных шагов при создании рекламы. Возможно, даже каналы общения были выбраны неправильно. Ваш несостоявшийся клиент получил письмо и тут же опустили его в урну, закрыл е-мейл или продолжил листать сайт, проигнорировав рекламу. Это произошло на автомате, он даже не вспомнит ни про вас, ни про ваш продукт.

У маркетинга есть стандартная, работающая технология. Конкретные шаги, добросовестно выполнив которые, вы получите результат — заявки, отклик, желание купить ваш продукт. Люди приходят и говорят: «Я хочу ваш продукт! Возьмите деньги, дайте мне вот это». Множество людей. Больше, чем может обслужить ваша организация.

Маркетинг — это стратегия, выполнение которой приводит к многократному росту дохода за год (если говорить о малом и среднем бизнесе) или к миллиардным дополнительным доходам (если говорить о крупном). Это не просто «как правильно подавать рекламу», что относится к области продвижения. Он включает в себя действия по аналитике, планированию, созданию концептов, реорганизации — много «домашней» работы. Как узнать, применяет ли компания малого бизнеса маркетинг, разбирается ли она в нем в достаточной степени? Если доходы растут вдвое за год или более — да. Если доходы растут лишь в незначительной степени, то, скорее всего, руководители разбираются в продажах, но далеки от маркетинга.

Продвижение

Продвижение — это не весь маркетинг. Это его часть, направленная на клиентов. Его цель — получить отклик.

Продвижение: деятельность, которая заключается в том, чтобы делать что-нибудь известным и создавать об этом хорошее мнение. Это означает посылать вовне что-либо, что будет приводить к отклику людей в виде личных визитов или в виде письменных заказов, или ответов, в результате чего им (или кому-то ещё с их помощью) будут предоставлены услуги, или проданы товары, что принесёт пользу этим людям и благоприятно отразится на платёжеспособности организации.

Продвижение — это искусство предлагать публике то, на что будет получен отклик. Продвижение включает в себя лишь два момента: что предлагать и как это предлагать, чтобы получить отклик .

Это означает вступить в контакт с публикой и создать желание (определение данное Л. Роном Хаббардом).

Как мы делаем себя широко известными и создаем благоприятное впечатление? Вы должны общаться со своими клиентами. Сайт, письма, социальные сети, звонки и т. д. — всё это линии общения, которое подразумевает двусторонний поток сообщений. Но если взглянуть шире, то вы найдете сотни, а может быть и тысячи способов продвигать. Например, когда мы улыбаемся клиенту, это оставляет у него определенное ощущение, которое вписывается в образ вашей компании (и многие бизнесмены знают, как неосторожное слово сотрудника способно испортить весь ваш имидж, а доброе — спасти). Или когда мы по-настоящему заботимся о человеке при продаже услуги или продукта. Когда ваши сотрудники одеты с иголочки и производят солидное впечатление на ваших покупателей. И многое-многое другое.

К примеру, одна из моих кленток, в ходе программы сделала рекламу по всем канонам технологии, и отправила 30 клиентам с вопросом «вызывает ли этот рекламный материал желание купить продукцию». В течение часа её организация неожиданно получила 14 откликов от этих 30 респондентов и 2 заказа (которые позднее были оплачены в полном объеме) на сумму 2 200 000 рублей в течение первого дня. Это была руководитель отдела маркетинга завода напольных покрытий, с двумя высшими образованиями в области маркетинга. Она отмечала, что до применения освоенной на программе технологии никогда ранее не видела такой результативности (особенно учитывая, что это был просто тест рекламы в рамках упражнения, а не собственно рекламная кампания).

Продажи

Это момент обмена товаров и услуг на ценности, вот так это просто. Например, вы продаете двери. Клиент приходит к вам, отдает деньги, а вы ему дверь. Продажа состоялась.

Тема продаж стала невероятно горячей и на протяжении многих лет держит лидерство среди запросов бизнесменов в поисковых системах. Именно этот огромный спрос породил предложения на рынке тренингов, которые не всегда соответствовали ожиданиям.

Мы уже не раз рассказывали в своих статьях, когда нам звонили «самые умные» и спрашивали, можем ли мы их научить вести тренинги по продажам. То есть, не продажам научить, а тренинги вести. Продавать эти ребята не умели, никогда не занимались руководством отдела продаж — зато видели потенциал рынка. Есть спрос — почему бы не быть тренеру? И эти «умки» породили такое количество ложных данных в продажах, что к настоящему моменту руководители и предприниматели разочаровались в эффективности обучения продавцов специальности.

На самом деле, если вы как следует выполните первые два шага, то и продажи пойдут как по маслу. Вам не потребуется ожидать экстраординарной гениальности от каждого продавца.

Если подумать, то вы сможете вспомнить пару моментов, когда захотели какой-то продукт (благодаря рекламе и другим факторам маркетинга), пошли в магазин (или обратились в компанию), вам на месте тоже всё понравилось, и вы купили желаемое. А продавцам даже не пришлось особо улаживать ваши возражения. Что ж, эти ребята неплохо выполнили все три шага, не так ли?

Вся эта невероятная работа с возражениями, создание интереса у клиента, управление эмоциями и прочие сложные техники, которым учат на хороших тренингах по продажам, становятся жизненно необходимыми в результате отсутствия понимания маркетинга и отсутствия качественных действий по продвижению. Возможно, именно им стоило бы научиться в первую очередь, а не пытаться выжимать последнее из продажников.

С уважением, Сергей Иманов
Предприниматель, г.Москва

Понятие и структура маркетингового продвижения товара

Определение 1

Продвижение товара – это комплекс работ и мероприятий по доведению информации о преимуществах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания совершить покупку.

Продвижение осуществляется посредством инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

Основные функции продвижения:

• формирование образа престижности, инновационности и в тоже время умеренных цен (потребители смогут выделять товар среди других);
• положительная информация о компании (наращивается благодаря отзывам, рекомендациям, а также участием социальных проектах, спонсорство и т.п.);
• доведение информации о товаре и его характеристиках до потребителя;
• поддержание популярности товаров (напоминание о важности и необходимости товара в жизни потребителей);
• изменение образа использования продукции или изделий (устранение стереотипов восприятия товаров, которые не всегда соответствуют ожиданиям производителя и поставщика);
• обратная связь с потребителями (ответы на интересующие вопросы, жалобы, рекомендации и пр.);
• формирование энтузиазма среди всех участников продвижения (стимулирование на каждом этапе доведения продукции до конечного потребителя, стимулирование конечного спроса);
• убеждение покупателей перейти к покупкам дорогих товаров (со временем цена становится не решающим фактором при выборе продукции, потребители хотят приобретать уникальную продукцию).

Определение 2

Структура продвижения – это комплекс из видов продвижения, в состав которого входят инструменты маркетинговых коммуникаций. Помимо это к ней относят также дизайн товара и упаковку.

Как правило, на продвижение продукции уходит большая часть маркетингового бюджета, в среднем 60%. Необходим правильный подход к использованию инструментов и методов продвижения, чтобы и затраты окупились, и потребители были удовлетворены покупкой (цена/качество).

Маркетинговые стратегии продвижения

Маркетинговая стратегия продвижения позволяет компании определить текущее положение на рынке данной торговой марки или товара, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды. Стратегия продвижения позволяет поставить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

Определение 3

Замечание 1

Цель стратегии – это побуждение потребителей к совершению покупки товаров и услуг конкретной компании.

Различают две основные стратегии продвижения:

• стратегия вынуждения;
• стратегия проталкивания.

Первая стратегия направлена на конечного потребителя товаров с целью принуждения торговые компании закупать товары, пользующиеся спросом. Другое название - это стратегии - «тяни». Она предполагает активную рекламную кампанию, которая нацелена на конечного потребителя через средства массовой информации. Потребитель получает сообщение или стимул (скидка, специальное предложение или купон), интересуется товаром в торговой точке. Это принуждает владельцев заказывать товары, которые пользуются спросом. Имеет место построение обратной цепочки: розничный торговец заказывает товар у оптовой компании, которая делает заявку компании-производителю. Стратегия вынуждения используется на последней стадии производства продукции. Поэтому к моменту поступления на рынок у потребителя уже было создано отношение к этому товару.

Вторая стратегия направлена на торгового посредника, чтобы он сам продвигал товар по каналу товародвижения к конечному потребителю. Такую стратегию еще называют «толкай». Она предполагает навязывание потребителям товаров за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта по отношению к посредникам. Стратегию проталкивания нужно направлять сначала на оптовых и розничных торговцев. Для них разрабатываются особые мероприятия, такие как льготный режим закупки, спецпредложения и пр. итоговая цель применения этой стратегии – это формирование взаимовыгодных отношений между участниками каналов продвижения. При этом товар по каналу «выталкивается» на рынок, а процесс его продвижения осуществляется без остановок до конечного покупателя. Такая стратегия имеет узкую направленность и высокую стоимость, так как идет тщательная работа с торговыми посредниками, что увеличивает расходы на промышленную рекламу и, как следствие, минимизируются затраты на потребительскую рекламу.

На выбор маркетинговой стратегии продвижения влияет специфика самого товара, имидж торгового посредника, местоположение целевой аудитории и др.

Современные методы продвижения продукции

Существует набор традиционных методов продвижения, но успеха добивается та компания, которая применяет интегрированный подход к продвижению. Поэтому на современном этапе развития организации применяют следующие методы продвижения:

1. реклама;
2. прямой маркетинг;
3. телемаркетинг;
4. маркетинг взаимоотношений;
5. печатная продукция;
6. поддержка сбыта и др.

Замечание 2

Интегрированный подход подразумевает применение всех методов в комплексе. При этом имеет место синергетический эффект: 1+1=3. По отдельности каждый способ продвижения приносит меньше результата, чем в совокупности

Сейчас набирают популярность такие методы продвижения как:

• событийный маркетинг (event marketing);
• промо акции;
• мерчандайзинг;
• использование упаковки как средства продвижения.

Эффективным методом продвижения является продвижение в интернет. Это создание интернет-сайтов, продвижение через социальные сети и различные рекламные кампании. Особую популярность имеет продвижение через социальные сети или SMM. Компании или магазины создают профили или группы с социальных медиа (Вконтакте, Facebook или Instagram) и привлекают подписчиков, которых превращают в клиентов.

Любой бизнесмен знает, что правильная оценка и понимание его продукции покупателями приводит к увеличению выручки от продаж. Задача коммуникативной маркетинговой политики – продвижение товара производителя или предпринимателя. Как происходит распространение продукции на рынке и через кого? Какие существуют способы успешного сбыта товара?

Продвижение – действие, которое ориентировано на увеличение результативности продаж через определенное коммуникативное стимулирование клиентов, контрагентов, партнеров и сотрудников. Оно преследует следующие цели: возрастание спроса потребителей и сохранение позитивного настроя к компании. Продвижение товара осуществляет такие важные функции , как:

• создание привлекательного образа предприятия: престиж, новации, невысокие цены;
• доведение информации о продукции, включая ее характеристики, до конечных потребителей;
• сохранение актуальности товара (услуги);
• мотивирование всех участников, находящихся в цепочке сбыта товара;
• трансформация привычного восприятия продукции;
• распространение сведений о благонадежности компании;
• продвижение дорогостоящих товаров.

Совокупность всех этих функций можно назвать комплексом. То есть комплекс по продвижению предметов торговли – это некая обобщенность маркетинговых средств и приемов, которые гарантируют доведение сведений о продукции предпринимателя до конечных потребителей. Такая совокупность действий складывается из разных методов продвижения товара.

Методы продвижения – это определенные маркетинговые приемы, средства и инструменты, которые используются для того, чтобы достичь цели повышения продаж. Они считаются составляющей частью сформированной и грамотной стратегии рекламы продукции или коммуникационной политики компании. Методов продвижения товара в маркетинге существует достаточное количество, среди них есть некоторые, пользующиеся особой популярностью.

Основные методы продвижения товаров – 4 составляющих маркетинговой кампании

Метод продвижения 1. Реклама

Реклама – это специфический вид коммуникаций, достигаемый способом коммерческого распространения сведений с четким указанием источника финансирования. Нужно понимать, что реклама в целом и она же как средство маркетинга – это два различных приема.

Важной функцией рекламы во втором случае является доведение до потенциальных потребителей информации о новой продукции производителя. Предприниматель может расходовать много денежных средств на разные кампании по продвижению товара, но если он не пользуется популярностью среди покупателей, то реализовать его довольно сложно.

• обоснованность;
• анализ предлагаемого предмета торговли.

Когда человек не находит в информации о товаре указанных положений, то получение выгоды от рекламы скорее всего сойдет на нет. Доводы, с помощью которых предприниматель может заинтересовать потребителей своим продуктом, делятся на следующие виды.

• Субъективные – это тот эмоциональный настрой, который появляется от просмотра рекламы (к примеру, после ролика о соке «Фруктовый сад»).
• Объективные – это специфика товара (к примеру, реклама таблеток «Мезим»).

Общение с покупателями через рекламу должно быть исключительным и отличающимся от подачи информации о конкурентных товарах. Уникальность может быть сопряжена с продукцией, со сценарием коммуникативного блока или целевой аудиторией, пользующейся данным изделием. Потребителю должен предоставляться особенный продукт, в противном случае не стоит рассчитывать на успешные продажи.

Если потенциальный покупатель запомнил вашу рекламу, значит она до него донесла определенную информацию, в чем и выражается ценность и эффективность предпринятой кампании. По уровню восприятия можно выделить три типа сведений, используемых при продвижении товара.

• Востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается . Для подобного распространения данных можно не тратить больших денег. Реклама сработает, даже если вы подадите в газету объявление в несколько строк. Так, сведения о написании рефератов и курсовых работ целевая аудитория в виде студентов найдет без особого труда.
• Случайная информация, которая не запоминается или откладывается в памяти с большим трудом . Данный тип сведений ассоциируется у потребителей с носителем рекламы. То есть будущий покупатель должен понимать, что даже если ему понадобился тот или иной товар или услуга, то он может его найти там-то. К примеру, большинство клиентов, решивших заменить старые окна на новые, понимают, что обнаружат множество предложений в бесплатных рекламных изданиях. Соответственно, задача продавца окон – регулярная подача объявлений в газеты, свободно распространяемые среди потребителей.
• Ненужная информация, которую потребитель игнорирует, или она его раздражает . Есть товары, предназначенные для узкой целевой аудитории, переизбыток рекламы таких предметов может нервировать остальных людей. Порой продавец не знает, какой покупатель нуждается в его товаре, а какой будет недоволен часто попадающейся информацией о нем.

Когда человек осознанно приходит к пониманию, что рекламируемое изделие ему необходимо, то он принимает решение и покупает его. Цель маркетинга – грамотно установить целевую аудиторию и создать инструмент доведения сведений о той или иной продукции.

Не нужно прилагать максимум усилий и заставлять покупать ваш товар, необходимо правильно подойти к формированию коммуникативной кампании, приводящей потребителя к осознанному приобретению. Рекламные методы продвижения товаров являются вполне эффективными, если грамотно применить положения маркетинга.

Метод продвижения 2. Прямые продажи

Проведение диалога продавца и покупателя, цель которого состоит в оказании помощи по приобретению продукции, называют прямыми продажами. Такой метод продвижения товара не требует денежных вложений и считается высшим уровнем формирования бизнес-деятельности, нежели предоставление каких-либо услуг или обычной розничной торговли.

Даже при соблюдении всех маркетинговых условий, но при небрежном отношении к прямым продажам производитель не сможет эффективно продвигать свой товар. Секрет этого вида реализации в том, чтобы обычный продавец не просто принимал заказы, а стал инициативным добытчиком сделок.

Не рекомендуем игнорировать прямые продажи, так как это может значительно снизить прибыль. К примеру, предприниматель выбрал удачное местоположение коммерческой точки, взял на реализацию востребованный товар высокого качества, но продавцы грубо общаются с клиентами, не заинтересованы в выручке, и, как правило, уровень торговых операций будет крайне низок.

Первоначальная функция личных продаж – трансформация торгового агента в добытчика сделок. Формирование этого вида сбыта товара заключается в двух основных аспектах.

• Ориентация на клиента . Такой метод нацелен на определение потребностей покупателей и рекомендованных способах их реализации.
• Ориентация на продажи. Метод считается наступательным, так как устремлен на агрессивное добывание сделок любыми способами.

Плюсы личных продаж:

• персональное отношение к потребителю и возможность выдать все сведения о товаре;
• минимум расходов, не приносящих финансового эффекта;
• обратная связь с потребителем, позволяющая вносить изменения и дополнения в рекламные мероприятия.

Минус такого метода продвижения товара – высокий уровень оборотных затрат. Чем эксклюзивней продаваемый продукт, тем эффективней личные продажи.

Такой способ реализации приносит хороший результат при разрешении следующих задач маркетинга: поиск потенциальных потребителей и информации о рынке и т. п. Опираясь на грамотный персонал по продажам товара, предприниматель имеет возможность результативно общаться с покупателями и стремительно откликаться на перемены рыночной обстановки.

Метод продвижения 3. Пропаганда

Пропаганда - это процедура по формированию надежных взаимоотношений с обществом методом бесплатного использования площадей и времени в СМИ. Цель этого средства – создание благоприятного отношения к компании, чтобы в дальнейшем делать наиболее результативные коммуникативные акции. Пропаганда касается всего предприятия целиком, и для проведения публичной рекламы необходимо владеть большим объемом информации о компании, в том числе и конфиденциальной.

Важнейшие механизмы пропаганды:

• выступления : представители фирмы должны проявлять активность при открытии разных событийных мероприятий, произнося на них приветственные речи;
• мероприятия : проведение и участие в семинарах, круглых столах, онлайн-встречах, пресс-конференциях, соревнованиях, выставках, конкурсах.;
• новости : доведение до СМИ хороших известий о компании, ее товарах, персонале.;
• публикации : бюллетени, брошюры, отчеты, статьи в газетах и журналах и другие материалы, которые можно использовать как средство воздействия на рынки по продвижению товара;
• спонсорство : оказание материальной и денежной помощи для сопровождения различных мероприятий: спортивных, благотворительных и других значимых для общественности;
• средства идентификации: применение логотипа компании, визиток, униформы для персонала, единообразного стиля интерьера офисов, продвижение рекламных материалов о предприятии, разработка бланков с его логотипом и т. п.

Направленность пропаганды адресована следующим субъектам:

• потребители : для создания благонадежной визитной карточки продукции (в т. ч. экологичность товара) и репутации компании, применяя метод проведения общественных мероприятий, промо-акций, рекламу в СМИ и т. п.;
• контрагенты : для роста торговой сети, вовлечения новых заказчиков и партнеров посредством организации презентаций, выставок, распространения рекламы и т. п. За счет таких мероприятий, как презентация товара и контактирование с клиентами, можно извлечь двойную выгоду для компании;
• ключевые журналисты (радио, TV, интернет, пресса): для бесплатного продвижения информационных данных о новых продуктах, важных событиях в жизни компании, используя метод проведения пресс-конференций, а также распространяя пресс-релизы и т. п.;
• государственные и муниципальные органы власти и управления : для участия в общественно-социальных проектах и спонсорства культурно-массовых акций и т. п.

Мероприятия пропаганды разрабатываются и осуществляются в несколько этапов.

1. Определение задач.
2. Подбор средств обращений.
3. Организация обращений.
4. Реализация мероприятий.
5. Анализирование результатов.

Можно выявить одну закономерность: пропаганда преобладает над рекламой при высоком уровне монополизации рынка. Иначе по коммерческим результатам мероприятия первой выдадут меньшую эффективность по сравнению со второй кампанией. В любом случае пропаганда проигрывает рекламе в продвижении товаров.

Метод продвижения 4. Стимулирование продаж

Употребление определенных средств, которые предназначены для подогревания интереса целевой аудитории в ответ на проведение различных мероприятий в границах стратегий маркетинга и коммуникации, называется стимулированием продаж. Это еще одна тактика для оживления бизнес-процесса.

Стимулирование продаж - инструмент непродолжительного побуждения рынка, который не способен гарантировать ни стабильный спрос на продукцию, ни привлечение новых постоянных потребителей. Но предприниматель может гораздо быстрее получить результат от подобного маневра, чем от других методов продвижения товара.

К инструментам стимулирования можно отнести: проспекты, схемы, презентации, плакаты, сувениры, реклама внутри упаковки продукции, календари, выставки, каталоги, наклейки, таблицы и т. п.

Направленность данной тактики активизирования сбыта адресована следующим субъектам.

• Как привлечь внимание покупателя: статистика по основным каналам

12 техник продвижения товаров, которые поднимут даже «мертвые» продажи

Вы уже применяете дополнительные и перекрестные продажи, регулярно проводите акции, предлагаете товары-«локомотивы», а средний чек не растет? Попробуйте внедрить небанальные методики , которые привлекут внимание даже равнодушных клиентов и мотивируют их к покупке. Их вы узнаете из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

От чего зависят применяемые методы продвижения товара компании

1. Цели кампании продвижения

Воздействие целей продвижения на отбираемые методы может сводиться к следующему. Если перед предприятием стоит задача – формирование информации о новой продукции, то приоритет надо отдать рекламе, а не иным видам маркетинга.

Если цель - доведение детальных характеристик товара продолжительного использования, то предпочтительнее применить персональные продажи и метод стимулирования реализации для дополнительного привлечения покупателей в розничные торговые точки, рекламу при этом нужно задействовать в умеренном количестве.

1. Характеристики целевого рынка

На выбор методов продвижения товара влияет распространенность хозяйственных отношений предприятия, а также их географическая и социально-экономическая характеристика. Если рынок небольшой, то в качестве способа сбыта лучше выбрать персональные продажи. Если продукция реализуется в пределах ограниченного региона, то ваш метод продвижения товара - местные средства массовой информации. Если в масштабах страны - национальные массмедиа.

1. Характеристики товара

На метод продвижения также оказывает влияние характеристика продукции. Чтобы продвигать товары технического предназначения, лучше использовать персональные продажи; изделия, предназначенные для массового покупателя, - рекламные кампании; сезонные продукты - усиленный сбыт и приемы стимулирования реализации.

Укомплектованный штат торговых менеджеров иногда нецелесообразно иметь на протяжении календарного года, так как не всегда нужно применять метод личных продаж.

1. Стадия жизненного цикла товара

Выбор методов продвижения товара зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится та или иная продукция. Этап ввода на рынок нового изделия технического назначения хорошо сопровождать персональными продажами и стимулированием реализации, а предметов повседневного спроса – рекламными кампаниями.

На стадии стагнации маркетологи, как правило, сокращают действия по продвижению старого товара. Коммуникативные информационные блоки уже не являются столь эффективным инструментом, каким были в момент внедрения продукта. В данном случае лучше использовать метод прямых продаж и стимулирование сбыта.

1. Цена

Стоимость товаров имеет существенное влияние на выбор метода их продвижения. Усиления персональных продаж потребует продукция с высокой ценой, а для недорогих изделий отлично подойдет тактика использования рекламы.

1. Возможность применения метода

Выбор в применении того или иного метода продвижения товара зависит от его доведения до целевой аудитории. Так, например, на государственном уровне может стоять запрет на рекламу того или иного продукта (алкоголь, табак). Обострение проблемы наблюдается при продвижении товара на экспорт.

Эффективные современные методы продвижения товаров и услуг

Метод продвижения 1. BTL-мероприятия

Понятие below the line (с английского языка - «под чертой») несет в себе полный комплекс практической деятельности. Термин возник случайно: директор американской фирмы должен был утвердить бюджет на рекламную кампанию, которая включала в себя классическую информацию в СМИ.

Руководитель посчитал, что такого рода мероприятий будет недостаточно и под чертой имеющихся издержек дописал от руки дополнительные затраты на распространение бесплатных пробников товара, акционных купонов для участия в конкурсах и получения подарков.

В современной действительности покупатель наслаждается наличием широкого ассортимента при приобретении необходимых ему вещей, так как обладает неограниченным доступом к большому набору товаров и услуг. Для человека важное значение имеет возможность выбора, удовлетворение нужд, личное позиционирование, потребность в участии при создании новых общественных товаров.

Если целевая аудитория производителя состоит из подобных покупателей, то с каждым разом разработать эффективно продающийся продукт все сложнее и сложнее. Вот почему при продвижении товара с целью обеспечения лояльности потребителей большую роль играют новые методы. Ведь они гарантируют доведение уникального изделия до определенного покупателя. BTL-услуги имеют все вышеперечисленные качества, а следовательно, они активно развиваются в РФ.

Основные инструменты, применяемые в сфере BTL:

• конкурс - процедура продвижения товара, в результате которой покупатели выполняют конкретную задачу, показывают свои знания и навыки, для того чтобы забрать приз конкурса;
• презентация - преподнесение изделия с демонстрацией его характеристик и специфики;
• дегустация - предоставление возможности для будущих потребителей попробовать продукт на вкус;
• распространение рекламно-информационных материалов (листовки, скидочные купоны) - предложение специальных инструментов для стимулирования продаж или оформление рекламы на торговых точках, которая позволила бы активно реализовывать продвигаемый товар прямо в магазине.
• сэмплинг - раздача образцов (пробников) рекламируемого продукта;
• лотерея - мероприятие, в ходе которого случайным образом определяется победитель;
• премиум (презент за покупку товара) - продвижение продукции за счет внедрения специального предложения.

Метод продвижения 2. Телемаркетинг

Один из новых методов продвижения товаров, используемый дополнительно к рекламе или прямым продажам, может быть применен как в качестве программ для поиска информации, так и для ее распространения. Данный способ выполняет следующие задачи:

• налаживание контактов с постоянными покупателями;
• выделение реальных «наводок» из общедоступных перечней почтовых рассылок;
• прямые продажи будущим покупателям по телефону;
• использование взаимоотношений для производства нового товара;
• проведение мероприятий после осуществления программ прямых продаж;
• дальнейшая работа с «наводками» на сбыт , которые были привлечены через рекламные объявления, мероприятия прямых продаж или благодаря посредникам;
• налаживание контактов с покупателями в границах маркетинговой программы взаимоотношений;
• привлечение отшатнувшихся потребителей через предложение им новых товаров, вызывающих их интерес;
• проведение маркетинговых исследований, а также применение различных обзоров и опросов с целью выполнения дальнейшей оценки реакции заказчиков на новую продукцию.

На основе данного метода продвижения товара есть возможность получить от участников разнообразные сведения, провести их анализ, а также воспользоваться информационными базами для разработки и осуществления дальнейших программ маркетинга.

Метод продвижения 3. Событийный маркетинг

Это совокупность реализуемых мероприятий по поддержке имиджа предприятия и производимого товара, по продвижению торговой марки за счет проведения незабываемых и ярких событий. То есть с помощью определенных действий предприятие контактирует со своими покупателями, что, в свою очередь, создает благоприятный имидж компании и потребительский интерес. Виды мероприятий событийного маркетинга представлены ниже.

• Специальные мероприятия (special events): рекламные турне, фестивали, спортивные соревнования, организация городских праздников, премии, акции для СМИ. Такие события благоприятны для создания имиджа компании, а также для формирования надежности торговой марки. Как правило, после состоявшегося удачного мероприятия следует позитивная ответная реакция целевой аудитории в виде повышения лояльности к компании и ярко выраженного интереса к производимому товару со стороны постоянных и потенциальных покупателей.
• Мероприятия для партнеров, дилеров и дистрибьюторов (trade events). Такие события носят как деловой, так и развлекательный характер, например: презентация, круглый стол, прием, семинар, конгресс, конференция, форум. Цель таких действий – наглядно продемонстрировать положительные качества продукции, донести до потребителей последние товары или услуги, обменяться опытом, найти новых партнеров и т. п.
• Корпоративные мероприятия (corporate events): отмечание государственных, профессиональных праздников, юбилея фирмы, дней рождений сотрудников, совместное проведение с коллективом выходных. Подобные события позволяют директору предприятия стать более авторитетным и уважаемым руководителем для своих подчиненных, эффективно донести идеи администрации компании до каждого работника, показать заботу и внимание начальства к персоналу.

Метод продвижения 4. Детский маркетинг

Детей уже давно признали полноценными и особенными потребителями, и, как следствие, появился такой метод продвижения товара, как детский маркетинг. Для разработки подобных стратегий, направленных на аудиторию подрастающего поколения, необходимо глубоко изучить ее специфику.

Производитель детских товаров должен ориентироваться на запросы школьников и более младших ребят, а также на восприятие мира глазами маленького человека. Для такого маркетинга важно не только качество и внешний вид продукции, но и упаковка, а также используемые методы продвижения и распространения товара.

Детские потребности изменяются по мере психологического и физиологического роста ребенка. Эта категория населения дает мгновенную реакцию на любые общественно-социальные перемены, такой особенностью успешно пользуются маркетологи при разработке и продвижении детских товаров. Рассмотрим, почему подрастающее поколение является крайне привлекательной целевой аудиторией для маркетинга:

• дети очень эмоциональны при покупке интересных для них товаров, они с легкостью прощаются с деньгами;
• часто ребята самостоятельно распоряжаются своими карманными денежными средствами;
• дети имеют влияние на родителей, которые покупают для них множество предметов;
• ребенок, как правило, длительное время сохраняет интерес к определенному бренду того или иного товара;
• дети много времени проводят за просмотром телевизора, а соответственно и рекламы.

Детская аудитория чаще представлена не покупателями, а пользователями. Товар для ребенка приобретается старшими, но роль малыша в принятии решения о покупке значительна. Родители выслушивают желания чада, оказывают помощь в выборе той или иной торговой марки. В результате, когда окончательное решение о покупке детского товара озвучивает ребенок, оно принято под влиянием мнения взрослых. Производители и торгующие компании, делающие ставку на детский маркетинг, должны это понимать.

Метод продвижения 5. Промо-акции

Чтобы стать более известными, компании устраивают различные шоу-программы и презентации, спонсируют общественно-полезные мероприятия, городские праздники, соревнования, фестивали, на которых широко проводят рекламные кампании и распространяют бесплатные образцы товаров.

Производителя интересует быстрая ответная реакция потребителя на действия по стимулированию сбыта нового продукта. На сегодняшний день промо-акции являются самым результативным методом продвижения товара, не удивительно, что количество рекламных мероприятий увеличилось.

Важно не просто показать покупателю новый товар, нужно сделать это ярко, смело, качественно. К подобным рекламным акциям следует подходить ответственно, необходимо приобрести материалы, урегулировать транспортное сопровождение, заказать сувенирную продукцию, пригласить для обозрения мероприятия СМИ, заранее оформить прайс-листы, каталоги, брошюры, листовки, визитки, пригласительные билеты и т. п.

Определитесь, кто из персонала будет активно предлагать ваш товар покупателям. Промоутеры - специалисты, рекламирующие продукцию, которые должны обладать навыками культурного общения с потенциальными потребителями. От их профессионализма напрямую зависит активность продвижения продукции.

Метод продвижения 6. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг относится к новым методам продвижения товаров. Приемы такого рода могут вполне заменить обычного продавца. Эта методика привлекает покупателя к товару прямо в точках реализации.

Главная цель мерчандайзинга - сделать продукцию легкодоступной и притягательной, а также упростить процедуру ее приобретения. Функциями метода являются:

• контроль за наличием товаров на полках торговых точек, учет популярности тех или иных предметов;
• организация мест сбыта и их снабжение всеми необходимыми материалами;
• обеспечение выкладки и местоположения изделий, т. е. презентационное представление конкретной продукции.

Предварительно необходимо создать соразмерный запас товаров, а далее они размещаются в торговых точках в определенном ассортименте и объеме. В мерчандайзинге крайне важно правильно выбрать и расположить рекламные материалы, такие как:

• ценники,
• стенды,
• буклеты,
• монетницы,
• плакаты,
• подвесные и напольные модели продукции.

Выкладка товаров (экспозиция) считается одним из важнейших методов мерчандайзинга.

Экспозиция – процедура размещения изделий на специализированном торговом оборудовании. Если выкладка товара выполнена в местах, бросающихся в глаза потенциальному покупателю, а сама упаковка предметов имеет презентабельный вид, то продажи такой продукции растут довольно быстро.

Метод продвижения 7. Упаковка

Нельзя недооценивать внешний вид продукции, так как он играет большую коммуникативную роль в маркетинге.

Упаковка (package) - своеобразная оболочка товара, являющаяся прогрессивной и независимой формой продвижения. Ее можно использовать в качестве инструмента для представления и донесения информации, посылаемой посредством маркетинговой коммуникации. В условиях современной действительности упаковка выступает значительным средством влияния, с помощью которого производитель общается с покупателями.

В связи с тем, что большая часть торговых точек ориентирована на самообслуживание, роль внешней оболочки велика и оказывает значительное воздействие на степень продвижения товара на рынке. Упаковка должна привлечь покупателя к изделию, донести его особенности и характеристики, уверить потребителя в качестве продукции, создать хорошее впечатление и т. п.

Важную роль играет увеличение доходов покупателей. Если достаток потребителей становится выше, то растет и готовность платить за качество, надежность, бренд, удобство и, в том числе, за улучшенную упаковку.

Производитель и сам понимает, что хорошая тара помогает в рекламе продукта, в узнаваемости торговой марки. Креативный и новаторский подход к разработке упаковки также приносит производителю выгоду в продвижении товара, а дизайнеру компании позволяет осуществить свои творческие задумки.

Метод продвижения 8. Киномерчандайзинг

При проектировании и разработке упаковки производитель часто делает упор на того или иного кино- или мультипликационного персонажа, а также на каких-либо предметах, широко ими применяемых. Крайне эффективно использовать на товарном рынке кинобренды.

На фоне определенной фигуры персонажа из фильма продвижение товара дает определенное преимущество производителю. Таким образом уменьшаются расходы на запуск очередных изделий и существенно сокращается время выхода новой продукции на рынок.

В связи с тем, что экранные герои широко известны и узнаваемы, потребители быстрее запоминают торговые марки, использующие кинобренды для продвижения своего товара.

Пример киномерчандайзинга (фигура Халка в торговом центре, Бангкок)

Мнение эксперта

Особенности продвижения с помощью ивент-маркетинга

Сергей Князев ,

генеральный продюсер группы компаний «Князевъ», Москва

Когда есть необходимость увеличить продажи повсеместно по всей России, то нужно провести мегамероприятие в столице страны, которое вызвало бы резонанс в федеральных СМИ, либо организовать ряд акций в крупнейших городах России. Бюджет мероприятий по стимулированию сбыта продукции на территории страны составит 25-100 млн рублей, по продвижению товаров на территории конкретного региона - 2-20 млн рублей.

Основные статьи расходов: согласование мероприятий с администрацией города, подыскание площадки для их проведения, проработка сценария, техническое сопровождение (свет, звук, мониторы, спецэффекты и т. п.), подготовка реквизита, костюмов, декораций, приглашение СМИ, артистов, известных публичных людей и т. д. Нельзя забывать и о второстепенных расходах, зависящих от конкретной темы действа.

Результат определить и зафиксировать совсем не сложно: установите уровень продаж до проведенного мероприятия и после него. Итоги можно посчитать как в процентном соотношении, так и в единицах реализованного товара. Хорошим показателем являются заявки, оцените количество заказов на товар (услугу) до и после проведенного мероприятия.

Выполните опрос торговых представителей и дилеров вашей компании, они как никто другой увидят изменения в увеличении спроса на ваш товар. Например, наша фирма организовала праздник фейерверков с целью закрепления на рынке бренда фирмы Sharp.

Фестиваль собрал полумиллионную публику, различные СМИ осветили мероприятие в своих изданиях. После проведенного с размахом праздника многие торговые сети, реализовывающие товары данного производителя, наблюдали резкий подъем продаж продукции Sharp. Результат этого мероприятия сохранялся довольно продолжительное время.

Основные методы продвижения товара в интернете

1. Создание собственного сайта

Практически любая компания обладает собственным веб-ресурсом, адрес которого она активно распространяет в сети интернет. На сайте можно найти полный объем информации о работе предприятия, ценах на изделия или услуги, контактные данные и т. п. Часто веб-ресурс делают в виде интернет-магазина. В его рамках потенциальному клиенту предлагается выбрать тот или иной товар, посмотреть заявленные на него характеристики, отзывы потребителей, купить продукцию с доставкой на дом. Современные сайты снабжены услугой заказа обратного звонка.

1. SEO-оптимизация

SEO-оптимизация - это совокупность действий, которые применяются для повышения рейтинга сайта компании при индексации его содержания известными поисковыми системами, такими как Google, Яндекс, Rambler и другие. Задача этого приема - увеличить число посещений сайта предприятия и, соответственно, количество будущих покупателей.

1. Баннерная реклама

Баннерная и контекстная реклама является довольно действенным методом продвижения товара в сети интернет. Объявление в форме баннера, т. е. графического рисунка со ссылкой на веб-страницу предприятия, размещенное на ресурсах с большим количеством посетителей, крайне эффективно для продвижения товара.

Такие популярные и активные сайты, помимо того, что доводят до людей полезный контент, являются крупными рекламными площадками, используемыми различными компаниями для продвижения своей продукции. Подобная информация привлекает потенциальных потребителей, вызывает интерес к новому уникальному товару, провоцируя тем самым совершить его покупку.

1. Контекстная реклама

Такой вид рекламы также широко используется для продвижения товара. Действует она эффективно и достаточно просто: информация о вашей компании или новом изделии отображается на специализированных сайтах, целевая аудитория которых совпадает с темой рекламируемого продукта.

1. Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг заключается в активном распространении необходимых вам сведений через интернет. За пару часов о вашем продукте или о запланированном мероприятии компании может узнать огромное количество пользователей. Этот метод продвижения товара широко используют предприниматели.

Эффективность такого приема не нужно доказывать. Главное достоинства метода: отсутствие денежных затрат, так как информация уходит в народ без привлечения специализированных рекламных агентств. Человек, получивший подобную рекламу, заранее благоприятно к ней настроен в связи с тем, что пришла она от такого же пользователя.

1. Социальные сети

SMM-продвижение является отличным методом популяризации товара в социальных сетях. Эти интернет-платформы содержат в себе огромное количество пользователей, поэтому, рекламируя себя и свои изделия с помощью SMM, компания обязательно найдет целевую аудиторию, которая повысит ей продажи той или иной продукции. Заниматься маркетингом в социальных сетях можно длительное время и совершенно бесплатно.

1. E-mail рассылка

E-mail рассылка также является популярным и эффективным методом продвижения товара. Сообщения с рекламой о продукте отправляются на адреса электронной почты пользователей сети интернет. Такие электронные письма содержат в себе информацию о запланированных мероприятиях, конкурсах, скидках, акциях, бонусах и т. п.

Не стоит компаниям, применяющим данный метод продвижения товара, забывать о том, что пользователи предварительно должны дать согласие на получение подобной рассылки.

• Как не попасть в спам: 10 секретов грамотного e-mail маркетинга

Мнение эксперта

Бесплатная реклама может быть лучше платной

Кирилл Редин ,

генеральный директор торгово-производственной компании «Октопус-ДВ», Хабаровск


Наша компания в 2011 году разработала продающие тексты высокого качества и распространила их на таких бесплатных рекламных площадках, как «Из рук в руки», «Пульс цен», «Товары и услуги» и т. п. Продажи выросли в 3-4 раза, что составило порядка тридцати дверей за месяц. В этот экспериментальный период мы не подавали иной рекламы, кроме как в бесплатных изданиях.

Ранее мы вели поиск покупателей в чатах строительных сайтов, где пользователи делились друг с другом успехами и неудачами в ремонте, выбором материалов, оценкой брендов и т. п. Менеджер нашей компании начинал переписку и рассказывал о качественных недорогих дверях, которые он установил у себя дома. Вступая в подобные диалоги на 25–30 специализированных сайтах, нам удавалось продать 4–8 дверей за неделю.

Недостатки. Временные затраты. Необходим минимум один контролирующий специалист.

Какие есть методы продвижения товара на рынок с минимальными затратами

Метод 1. Выставки

Отличный способ прорекламировать свою компанию среди конкурентов и потребителей – участие в выставке. Для этого не нужно арендовать дорогую площадку, устанавливать стенд. Подумайте о том, как можно креативно и эффективно принять участие в выставке, при этом получить максимальное количество данных по потенциальным партнерам и клиентам, а также заявить о себе.

Тщательно просмотрите приглашение организаторов экспозиции и место ее проведения, ищите малобюджетный способ продемонстрировать свою деятельность. Достаточно просто разместить наименование компании в каталоге мероприятия или на сайте. Можно арендовать пару квадратных метров у входа на выставку, нанять подростка, который будет раздавать вкусные или полезные мелочи, сопровождая их визитками с контактными данными вашей компании.

Метод 2. Пресс-релизы

Хорошим методом продвижения товара станет еженедельный выпуск пресс-релизов о работе вашей фирмы. Не стоит делать их очень объемными, достаточно текста на половину листа формата А4, сопроводив его несколькими ключевыми фразами о компании.

Информативные поводы для пресс-релизов о предприятии необходимо искать в течение всей недели. Организуйте схему сбора и обработки данных. Размещайте статьи о компании всевозможными способами: сайты, корпоративное издание для постоянных потребителей, рассылка новостей, объявления в торговом зале и т. п.

Бесплатно зарегистрировать ваше сообщение можно в каталогах пресс-релизов. Активно занимайтесь рассылкой новостей компании различным изданиям вашей местности как печатным (газеты, журналы), так и онлайн-СМИ.

Метод 3. Кейсы

Кейсы называют success-story или case-study, они отличаются друг от друга по характеру, но суть одна – продемонстрировать людям вашей целевой аудитории на определенном примере решения их затруднений. Повествование лучше писать по схемам: «проблемы – решения – результативность», «неудовлетворительно ДО – отлично ПОСЛЕ». Такие истории интересны пользователям.

Не следует излагать сюжеты автоматически и сухо, они должны быть очеловечены. Писать истории нужно простым языком, представьте, что вы адресуете рассказ своему другу. Главное в таких повествованиях не ставить цель увеличения продаж, вы просто сообщаете о некоторых событиях и показываете, как вышли из той или иной ситуации, в то время как другой человек испытывает страдания. В данном случае вы не навязываете информацию, вы с ней делитесь.

Метод 4. Отзывы

Обязательно нужно собирать отзывы ваших заказчиков с того момента, как вы только начали вести бизнес. Если ваш клиент является известным предприятием, то указывайте его в качестве примера в своих рекламных кампаниях.

9. Продвижение товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

9.5. Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 .

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Связь с общественностью

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.