План маркетинговых и рекламных мероприятий на год. Планирование рекламной кампании Определение маркетинговых целей и задач

Требуется множество специальных знаний, которых не приобрести за один день и уж тем более не изложить на четырех журнальных страницах. Оперируя с аббревиатурами GRP, NRP, CPT или OTS, безымянные гуру готовят замысловатый салат под названием "медиа-план". Может быть, и не пытаться вникать в эти премудрости, отдавая все на откуп настоящим профессионалам?

Рискнем предположить, что понимание сути явления необходимо любому предпринимателю. В той степени, в какой каждый из нас представляет себе устройство автомобиля и вряд ли перепутает новенький "мерседес" с подержанным "опелем". Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Согласитесь, не хочется транжирить их попусту, приняв на веру рекомендации медиа-планнеров. Тем более, что нанять такого специалиста в обход рекламного агентства сегодня не представляет особенного труда. Думается, все люди, принимающие решение о деньгах, задавались вопросом: как сделать так, чтобы вложенные средства работали наиболее эффективно? Или хотя бы израсходовались без ошибок. Да, многие частные предприниматели в этой теме плавают. А рекламисты, чего уж тут греха таить, не спешат вытаскивать их из мутных вод.

Маршруты московские

Медиа-планирование - самая формализованная, а значит самая логичная и прозрачная часть рекламной индустрии. Здравый смысл, и ничего более. Пожалуй, единственная область рекламной индустрии, подлежащая строгой количественной оценке. При прочих равных условиях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хороший медиа-план может сделать рекламную кампанию успешной, а плохой - не принести никакой отдачи.

"План рекламной кампании сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее", - определяет медиа-планирование рекламист Ричард Стэнфилд в книге Advertising Manager’s Handbook. Однако при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией креатора, окажется бесполезным. Цель медиа-планирования - эффективный контакт человека с рекламой. Поэтому и единицей измерения чаще всего является этот самый контакт. Строго говоря, задача медиа-планирования - обеспечить само наличие контакта, сделать его состоявшимся фактом. А вот насколько плодотворным окажется этот контакт, зависит от творческого исполнения. Точно так же справедливо и обратное утверждение: правильный креатив, продемонстрированный не по адресу, не в том месте или не вовремя, теряет коммерческий смысл. Это отправной пункт, от которого можно начинать наш короткий экскурс.

Осмысленный выбор

Два основных вопроса, несмотря на обилие в медиа-планировании массы специальных терминов и ноу-хау, формулируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место для размещения рекламы (TV-программу, площадь или журнал). Во-вторых, как точнее понять - сколько рекламы надо разметить, чтобы все-таки подвигнуть зрителя к покупке?

Рейтинг - первое, на что смотрит составитель рекламного плана (медиа-планнер). Это размер аудитории конкретной программы, журнала, газеты в заданный промежуток времени. К примеру, если программу смотрели 25% телевизионной аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. Если газету читают 15% горожан, то ее рейтинг 15 пунктов. В наше время почти все издания имеют свои рейтинги, и есть несколько независимых исследовательских фирм, ежегодно выпускающих рейтинги телепередач, телеканалов, журналов и газет. Самые известные - TNS Gallup и Telerating. Если к работе над медиа-планом привлекаются сторонний специалист или агентства, то, как правило, рекламист имеет рейтинги под рукой.

Стоимость контактов (cost per thousand, CPT) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории. Иными словами, цена контакта с клиентом - это сумма, которую надо заплатить рекламному агентству (ТВ-каналу, газете, радио), чтобы донести сообщение. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный носитель, например, газету, считаем среднее число читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что чистый тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех наших денег, вложенных в это размещение, к среднему числу читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов: 2 500 = 4 доллара.

Чем выше рейтинг канала, передачи или издания, тем выше стоимость размещения в нем рекламы. На первый взгляд кажется, что соответственно дороже и наши рекламные контакты. Однако это не совсем так - в реальности у дорогих СМИ значительно более широкая аудитория. Соответственно, популярные в своей "тусовке" специальные журналы и передачи дороже, но и эффективнее своих менее интересных читателям конкурентов. Получается, что разница в рекламных расценках, конечно же, удорожает контакты, но это вовсе не значит, что, к примеру, реклама в утренних или дневных программах в будний день стоит значительно меньше, чем в субботу вечером. Предположим, она в два раза дешевле прайм-тайма. Но и смотрит такие передачи значительно меньше людей. Обычно разница в аудитории достигает 3–5 раз - рейтинговые программы смотрит 10–20% телезрителей, а не рейтинговые 2–3%. Выходит, что, несмотря на привлекательную цену, стоимость тысячи контактов получится выше. Иными словами, уменьшение затрат в абсолютных цифрах вовсе не означает снижения расходов на вовлечение в рекламную кампанию каждого конкретного человека. То же самое работает в прессе, наружной рекламе или на радио.

Соответствие (Affinity) - применительно к плану рекламной кампании это означает соответствие вашей целевой аудитории целевой группе выбранного рекламоносителя. Собственно, на этом основании рекламная кампания подстраивает выбор рекламоносителей под заданные параметры аудитории. Иными словами, нацеливается.

Точный расчет

Медиа-планирование, по сути, сводится к выбору оптимальных рекламных площадок. Логично задаться вопросом: каковы критерии оптимальности? Есть два подхода к рекламным расчетам: считать можно людей (охват), а можно рекламные показы (контакты). Считая людей, мы имеем такую картину: один человек, 10 раз видевший ваше рекламное объявление, останется одним человеком. Считая рекламные контакты, получаем вот какой расклад: если один человек видел объявление 10 раз, а второй 1 раз, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно одиннадцати. И здесь нас волнует среднее число контактов в рамках одной кампании.

Если считать людей, то ключевым понятием в медиа-планировании является "достижение" (reach), то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Следующий шаг в расчетах - "аккумулированное достижение" (accumulated reach). Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. Есть два способа, которые, как правило, комбинируют один с другим. Суммирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть. Например, для телевидения требуется измерять число людей, смотревших программу, в которой планируют разместить рекламу. Рекламную кампанию в целом принято измерять в GRP.

GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия. Например, за неделю вы показали четыре телевизионных ролика, каждый из которых увидело 10% телезрителей канала. Таким образом, ваш суммарный рейтинг - 40. По-другому GRP называется "медиа-весом". Например, на рынке косметики рекламный вес L’Oreal около 40%, Faberlic и Oriflame - порядка 15%. Это значит не только, что рекламу L’Oreal видят 40% россиян, а рекламу Faberlic или Oriflame - всего 15%, но и то, что в данной товарной категории реклама L’Oreal доминирует, а остальные марки находятся в относительном паритете. В рамках этой стратегии достаточно закупить определенный процент рекламного пространства (ТВ, радио, плакаты) - и кампания гарантированно возымеет эффект. Важно лишь правильно подобрать конкретные рекламные площадки. При равном "медиа-весе" или близком к равному определяющую роль играет творческое решение. При неравном - компания с меньшим весом имеет шансы привлечь внимание и завоевать симпатии людей только за счет блестящей находки. Ясно, что легковесу победить в тяжелом весе можно, только применив какой-нибудь необычный хук или импровизируя серию неожиданных ударов. Например, о нем начнут говорить, передавая рекламу из уст в уста.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Рассчитать его можно на основании показателя соответствия аудитории рекламы и аудитории рекламоносителя. Вот, собственно, точка - bulls eye (бычий глаз), в которую мы должны попасть при помощи медиа-плана.

Главное - детали

Почему некоторые компании терпят поражение в конкурентной борьбе? Причин великое множество - скорее всего, налицо будет сложный комплекс разных факторов или стечение неудачных обстоятельств. Конечно, есть вещи и события, которые не поддаются оценке в цифрах и статистических сводках.

Одной из веских причин может быть неправильное расходование рекламных бюджетов. В частности, игнорирование психологических особенностей восприятия рекламы. Ведь мало подобрать рекламоноситель, важно еще правильно установить и объем рекламы - продолжительность ролика или размер рекламного объявления в газете. В газетной рекламе принят термин "Sq = X", что обозначает вероятность контакта читателя номера с первым объявлением, которое вы разместили. Sq = 1 означает, что объявление увидят все, кто взял в руки номер газеты. Такая реклама занимает целую страницу. Sq = 0 значит, что рекламу не увидит никто - если площадь объявления меньше 1/64 страницы.

Естественно, формальных знаний мало для хорошего планирования. Но есть вопросы, на которые нужно ответить точно:

Когда? (сроки проведения кампании).

И, естественно, заключительный вопрос: сколько стоит? Как правило, он-то и волнует больше всего. Что касается бюджетирования рекламной кампании, то здесь есть один интересный нюанс. Многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко или сколько могут потратить. "Наш бюджет - двадцать тысяч", - заявляет владелец бизнеса. Однако правильное и, если хотите, стратегически более обоснованное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов и необходимым рекламным нажимом. Именно на этой основе мы и сможем выявить оптимальный минимум затрат на рекламную кампанию. Естественно, творческий уровень делает интересную рекламу заметнее, чем скучную, но все равно, если физический ее объем будет меньше необходимого, - она останется незамеченной. И тогда лучше задуматься не о рекламных, а об иных методах воздействия на потребителей (PR, промо-акции или партизанский маркетинг). Правильно определить оптимальный минимум поможет медиа-стратегия.

Готовые рецепты

Определенные знания медиа-планирования помогут, скорее, чтобы прикинуть план рекламной кампании и, главное, правильно понять предложения специалистов. Очевидно, что за любым медиа-планом должна стоять осмысленная система - обоснованный подход к использованию всех элементов медиа-планирования.

Самостоятельно формировать медиа-стратегию можно, если воспользоваться готовыми шаблонами.

Стратегия "эффективной частоты" (effective frequency) оперирует ключевым понятием частоты (frequency) рекламного контакта. Строго говоря, частота - количество контактов человека с рекламой. В стратегии "эффективной частоты" периодичности контактов человека с рекламой придается ключевое значение. В основе лежит серия научных экспериментов конца XIX века по изучению взаимозависимости между частотой повторения, длиной и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно исследователь читал вслух набор рекламных текстов, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв, не имеющие смысла.) В результате было выявлено, что с ростом числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Стратегия основывается на положении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и влияют на принятие решения о покупке. Утверждается, что именно три контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. Предлагается понятное психологическое объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос: "Что это такое?" Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос: "Что именно эта реклама значит для меня?". Третий контакт выполняет функцию напоминания.

Одновременно он является началом процесса "снятия" внимания с предмета, интересовавшего ранее.

При планировании задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, - месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина состовляет 3–4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании. Иными словами, оптимальное количество показов. Требуемое их количество (уровень частоты) зависит от многих факторов - рекламной активности конкурентов, наличия стереотипов восприятия данного товара или товарной группы, новизны товара или всей товарной категории, которую представляет торговая марка. Эти факторы в совокупности называют "шумом". Исходя из "громкости шума", рассчитывают уровень рекламного нажима и - значение требуемой эффективной частоты. Например, продвигая марку, которая открывает потребителям новую товарную категорию, для достижения эффективности мы должны увеличивать число контактов с рекламой, чтобы люди одновременно запомнили целую связку - и новые возможности, и новую марку.

Порой стереотипы, господствующие на рынке, мешают рекламе и могут "смазать" ее эффект даже при правильной частоте. К примеру, когда в пятидесятых годах марка гигиенических прокладок Cotex развернула кампанию на телевидении, реклама не принесла результата. Исследования показали, что женщины просто стесняются спрашивать их в аптеках. Простое решение - разместить в аптеках брэндированные стойки с прокладками, которые можно взять самим и положить на кассу, дало драматический прирост продаж. Параллельно рекламные усилия были сосредоточены на сообщении, что "это естественно - спросить Cotex". В конечном счете, в ряде регионов США при помощи сильного рекламного нажима вначале и плотного сопровождения на протяжении годовой рекламной кампании удалось добиться высокой узнаваемости брэнда среди не только покупательниц, но и работников аптек. В результате женщина, приходя в аптеку, не должна была, краснея, спрашивать о "гигиенических прокладках", а могла просто назвать Cotex. C тех пор, естественно, нравы стали свободнее, однако этот пример остается одной из классических историй успеха, основанных на правильном планировании рекламы и подборе рекламных носителей. Рекламная кампания, спланированная по стратегии "эффективной частоты", выглядит "пульсирующей во времени и объеме". Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью, конкурентными стратегиями. Нередко кампания строится по принципу "кругов на воде", постепенно увеличивая обработанный рекламой процент населения (GRP).

Другая стратегия именуется "recency" (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте можно применить определение стратегии "последнего контакта". Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временнго интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.

По плану

• Какую аудиторию охватить?
• Где размещать?
• Как часто размещать?
• Когда размещать?
• Сколько на это потратить?,

Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:

• Цели и задачи
• Целевая аудитория
• Каналы общения
• Матрица целей и каналов
• Матрица аудиторий и каналов
• План размещения
• План-график
• Тайм-график
• Бюджет

Владимир Ляпоров, "Бизнес-журнал"

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере. Содержание и составляющие рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании "Алстрой". Методы определения эффективности рекламной кампании.

дипломная работа , добавлен 29.12.2012


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Понятие и виды рекламной кампании, этапы ее разработки. Рассмотрение специфики рекламирования объектов общественного питания на примере ООО "Бульвар". Характеристика предприятия, формирование бюджета рекламной кампании. Оценка эффективности мероприятий.

дипломная работа , добавлен 11.05.2012


Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009


Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого, существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция рекламирования, т. е. рекламная стратегия, и творческая рекламная стратегия.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т. е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

• 1. Специфика товарной категории.
• 2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.
• 3. Действия конкурентов в области рекламы.
• 4. Умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется прежде всего на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рекламных сообщений. Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с режимом работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

Кроме того, на данном этапе определяются средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-се- кундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

План PR и рекламы (маркетинговых коммуникаций)

План маркетинговых коммуникаций представляет собой раздел общего плана маркетинга, в котором описываются:

• маркетинговая тактика, которую будет использовать компания для установления контакта с целевой аудиторией;
• ожидаемые результаты,
• планы работы с потенциальными клиентами;
• план рекламных мероприятий (сводный рекламный бюджет).

Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых вы

можете познакомить потенциальных клиентов с вашим товаром/услугой; донести до них необходимую информацию о товаре/услуге.

Маркетинговая тактика предполагает использование следующих видов деятельности для установления контакта с целевой аудиторией:

• прямые продажи - технические приемы продвижения при прямых продажах предполагают использование в качестве инструментов для создания взаимоотношений с клиентами и мотивации их на совершение покупки, индивидуальных звонков, массового телемаркетинга, рассылки электронных сообщений (директ мейл), программ лояльности, вирусного маркетинга;
• реклама (ATL) - оплаченные сообщения убеждающего характера в СМИ, Интернете, на радио и телевидении, в наружной рекламе, SMM и т.д. Наиболее эффективное средство формирования бренда и лояльности клиентов к бренду;
• стимулирование продаж (BTL) - предполагает использование различного вида купонов, предложение в качестве пробников образцов товаров, подарки при покупке товаров/услуг, промоакции, е&епСмероприятия и др.;
• PR-деятельность (от англ, public relations - общественные связи) - неформальное общение с потенциальной клиентской аудиторией с целью создания положительного имиджа компании во внешней среде и продвижения мнения удовлетворенных потребителей в широких масштабах;
• веб-сайт - комплексный инструмент для взаимодействия с клиентами.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных маркетинговых целей.

Эффективность медиастратегии определяется комплексным выбором рекламоносителей, позволяющих охватить необходимое количество целевой аудитории, частотой и интенсивностью проведения рекламных кампаний и временем размещения рекламы.

Финансирование маркетинговых коммуникаций требует составления рекламного бюджета: определения его общего размера и распределения по основным направлениям маркетинговых расходов и периодам проведения рекламных мероприятий.

Используются следующие методы определения общего размера сводного рекламного бюджета:

• по проценту с оборота (выручки);
• оценка собственных запланированных рекламных средств;
• по принципу подобия (оценка средств, израсходованных конкурентами).

Любое мероприятие, включенное в план, требует обоснования его включения в план рекламных мероприятий и составления своей сметы расходов. Подобная работа предполагает знание основ медиапланирования. Поэтому для составления медиаплана часто привлекаются рекламные агентства.

Рассчитаем расходы на маркетинг для бизнес-плана на открытие нового автоди-

лерского центра в нремиум-сегменте в составе группы компаний. 1. Маркетинговая стратегия и план мероприятий

2. Прогноз на 1-й год

3. Итого прогноз на 1-3 года

Ожидаемые результаты плана маркетинговых коммуникаций отражают усилия бизнеса по формированию клиентской базы и росту продаж.

Дополнительная литература по теме

• 1. Назайкин, А. Н. Медиаиланирование на 100% / А. Н. Назайкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
• 2. Бузин, В. Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. - М.: Вершина, 2006.
• 3. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации / под ред. Дж. Ф. Джоунса. - М. : Вильямс, 2005.

• Лонч (launch) - маркетинг-менеджмент запуска нового продукта, еще до моментапоявления этого товара в продаже и обеспечения максимального спроса на товар в моментначала продаж. Сопровождается активной маркетинговой кампанией, в процессе которойосуществляется коммуникация с целевой аудиторией для информирования об основныхсвойствах, качественных характеристиках, ценностях торговой марки.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности интернет-продвижения Hand Made брендов в социальных сетях. Характеристика компании и ее целевая аудитория. Разработка программы продвижения, ее цели, задачи и инструменты. Методика вовлечения аудитории, проведение мастер-классов и конкурсов.

курсовая работа , добавлен 09.05.2014


Место рекламы в продвижении товара и услуг. Виды рекламы и их применение. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Специфика разработки рекламных мероприятий для ресторанного бизнеса. Разработка рекламных мероприятий для бара "Лофт", расчет их бюджета.

дипломная работа , добавлен 15.12.2012


Изучение формирования сервисной деятельности на примере компании "Матрица", занимающейся созданием и продвижением сайтов, организацией рекламных кампаний в сети Интернет. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию сервисной политики фирмы.

дипломная работа , добавлен 28.05.2015


Изучение теоретико-методологических аспектов продвижения продуктов питания. Характеристика коммерческой деятельности предприятия ОАО "Южуралколбаса". Оценка эффективности рекламных мероприятий компании. Расчет цены на изделие, разработка системы скидок.

курсовая работа , добавлен 17.12.2012


Разработка и создание предлагаемого товара или услуги. Планирование рекламных компаний, оптимально соответствующих бюджету клиента. Организация пресс-конференций, презентаций и других мероприятий. Разработка предварительного сценария рекламной акции.

контрольная работа , добавлен 10.01.2015


Основные виды продвижения товара в маркетинге. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Характеристика специфики продвижения в сети Интернет компании малого бизнеса. Продвижение компании "Antuanette" средствами связей с общественностью.

дипломная работа , добавлен 01.01.2017


Особенности разработки рекламных кампаний в Интернете. Цели рекламных мероприятий. Привлекательность интернет-рекламы, ее особая роль в системе маркетинговых коммуникаций. Методика разработки рекламной кампании для системы электронных платежей Visa.

реферат , добавлен 23.11.2014


Рекламные агентства полного цикла (или полнокомплексные агентства). Создание рекламных кампаний, выведение новых продуктов и брендов, реализация по нескольким городам и странам. Классификация рекламных агентств по географическому признаку и видам услуг.

реферат , добавлен 24.05.2009


Деятельность рекламного агентства, его основные функции. Специализированные, креативные и виртуальные агентства. Виды доходов рекламных агентств, комиссионная и гонорарная система. Управление, финансовые службы, кадровые подразделения рекламных агентств.

реферат , добавлен 01.04.2010


Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.