Prispolicy och prisstrategi. Företagets prispolicy Rimlig prispolicy

Syftet med verksamheten kommersiellt företag– göra vinst. Bolaget får intäkter genom försäljning av varor och tjänster. Försäljningen kan vara antingen grossist eller detaljhandel. Nyckelfaktor Att påverka försäljningens framgång är kostnaden för den sålda produkten. Att fastställa kostnaden beror på företagets prispolicy.

Konceptet med ett företags prispolitik

Prispolitik (PP) är en uppsättning principer för att fastställa ett visst pris för varor och tjänster. Det är ett marknadsföringsverktyg som påverkar försäljningsframgång och företagspositionering. Huvudsyftet med prispolicyn är att få en stabil vinst från försäljningen och säkerställa konkurrenskraft. Det kan finnas många sidouppgifter. De beror på detaljerna i företagets funktion. När du bildar CPU:n beaktas följande punkter:

Kostnadens inverkan på ett företags konkurrenskraft.
Organisationens chanser att vinna ett "priskrig".
Rimligheten i den valda prispolicyn för nya produkter.
Värdeförändring baserat på livscykel produkt.
Möjlighet att fastställa olika baspriser.

För att bilda ett värde är det möjligt att välja ett företag som liknar företagets egenskaper. Det bedöms för förhållandet mellan kostnad och nytta.

Huvudmålen för prispolitiken

Låt oss överväga huvudmålen för företagets prispolicy:

Fortsättning av organisationens verksamhet. Företaget verkar under inflytande av sådana hot som överkapacitet, hög konkurrens och kraftiga förändringar i efterfrågan. Vissa av dessa risker kan hanteras genom att sänka kostnaderna. Prisavdraget ska dock vara sådant att den erhållna inkomsten täcker kostnaderna. Detta CPU-mål anses vara kortsiktigt.
Kortsiktig ökning av vinsten. Ibland ändras priset på en produkt för att maximera vinsten. Ofta sätts detta mål inom ramen för en omställningsekonomi. Detta är en kortsiktig uppgift. På lång sikt används inte ett sådant mål, eftersom en betydande kostnadsökning inte tillåter att vinna in konkurrens.
Kortsiktig ökning av försäljningen. I det här fallet minskar kostnaden för produkten tvärtom. Ett attraktivt pris gör att du kan öka din försäljningsvolym. Ett alternativt alternativ är att tilldela provisioner till mellanhänder, vilket också bidrar till att öka försäljningen. Denna åtgärd gör att du kan extrahera maximal vinst, och även ta marknadsandelar.
"Skummar grädden." Denna åtgärd är relevant om företaget genomför Nya produkter. I detta fall tilldelas högsta möjliga kostnad. Om försäljningen börjar falla sänks priset något för att säkerställa omsättningen.
Långsiktig vinstökning. En av de nuvarande strategierna är att skapa en bild av ett företag som producerar exklusivt kvalitetsprodukter. Om kunden är säker på produktens kvalitet kommer han att vara redo att köpa den till en hög kostnad. Detta kommer att uppnå en långsiktig vinstmaximering.

För att etablera en optimal prispolicy sätts ett mål upp. Det väljs beroende på egenskaperna hos ett visst företag och dess konkurrenter.

Typer av prispolicyer

I praktiken används dessa former av prispolitik:

Högprispolicy. När en ny produkt dyker upp på marknaden sätts högsta möjliga pris. Detta är endast relevant för verkligt nya produkter som efterfrågas och skyddas av ett patent. Kostnaden minskar gradvis om en minskad efterfrågan märks.
Lågprispolicy. Relevant om ett företag snabbt behöver komma in på marknaden och ta sin andel. Lämplig för att stimulera efterfrågan. Används på marknader med ökade produktionsvolymer och ökad efterfrågeelasticitet. Bolagets kostnader täcks genom att maximera försäljningen av lågkostnadsprodukter.
Differentiell prispolitik. Den genomsnittliga kostnaden för produkter förändras under påverkan av tillägg och rabatter. Varje konsumentsegment erbjuds ett separat pris för produkten.
Förmånsprispolicy. Företaget får möjlighet att attrahera nya kunder genom förmånliga erbjudanden. Denna metod är lämplig för att utöka försäljningsmarknaden.
Flexibel prispolicy. Kostnaden bestäms beroende på konsumenternas kapacitet. Byter ganska ofta.
Stabil prispolitik. I det här fallet ändras inte priserna under lång tid. Lämplig för vardagsartiklar.

Innan du upprättar en specifik prispolicy måste du noggrant övervaka förändringar i priserna för varor på marknaden. Innan du väljer en strategi måste du ta hänsyn till interna (företagsspecifikationer) och externa (marknadsegenskaper) faktorer.

VIKTIG! Den valda policyn ändras från tid till annan. Du kan inte välja en strategi och använda den i årtionden. Politiken bestäms beroende på externa faktorer som ständigt förändras.

Faktorer som påverkar ett företags prispolitik

Det finns ingen objektivt idealisk prispolitik. Dess effektivitet bestäms beroende på ett antal faktorer. Låt oss titta på faktorerna som påverkar processorn:

Den typ av marknad som företaget verkar på. Om det är en marknad perfekt konkurrens, CPU:ns roll är minimal eftersom företaget inte har någon kontroll över priset. Prispolitikens roll under monopolförhållanden är också minimal.
Elasticitet i efterfrågan. Det kan vara direkt, tvär, beroende på inkomst.
Bolagets storlek, antalet divisioner i det, tillgängligt kapital.
Om en organisation problem konsumentprodukter, det har en större inverkan på CPU:n, i motsats till industrivaruföretag.
Små företag har begränsad frihet att påverka priserna.
Produktdistributionskanaler. Tillverkaren av produkten kan själv sälja produkten eller använda mellanhänder för detta. I det första fallet är företagets inflytande på processorn högre.
Marknadssegment.
Geografiskt område.
Förekomst av inflation.
Skattebelopp.
Graden av inblandning i företagets verksamhet från statliga myndigheter.

Prispolitikens effektivitet beror inte bara på företagets ansträngningar utan också på många andra företag. Alla organisationer kan inte påverka värdet. CPU:ns lägsta prestanda observeras i små företag med hög beskattning, i vars verksamhet statliga myndigheter ingriper.

Hur avgör man effektiviteten av prispolitiken?

Effektiviteten hos ett företags CPU bestäms på följande sätt:

Överensstämmelse med den valda prispolicyn med organisationens finansiella strategi.
Förverkligande av uppsatta mål. Ett företag vill till exempel maximera försäljningssiffrorna. En lämplig prispolicy väljs. Över tid analyseras hur mycket försäljningsmarknaden har ökat. Om indikatorn har uppnått sina mål anses den valda CPU:n vara effektiv.
Framgångsrik produktförsäljning. Huvudsyftet med att använda CPU är att öka produktförsäljningen. Om produkter inte kan säljas till det fastställda priset kan prispolicyn inte anses effektiv.
Flexibilitet i prispolicyn.
Inverkan av fastställda priser på lönsamhetsindikatorer.
CPU:ns inflytande på organisationens konkurrenskraft, vilket stärker dess position på marknaden.
Säkerställa finansiell stabilitet.
Tillräcklighet mellan kostnad och produktkvalitet.
Balanserade priser.

När man analyserar effektiviteten av prispolitiken är det nödvändigt att ta hänsyn till de viktigaste indikatorerna på företagets framgång: lönsamhet, försäljningsnivå, konkurrenskraft, inkomstökning.

Ett av de viktigaste marknadsinstrumenten som påverkar produktions-, utbytes- och konsumtionsprocesserna är pris, som bildas under påverkan av förhållandet mellan utbud och efterfrågan på varor på en viss marknad.

Priset ger företaget möjlighet att få tillbaka alla kostnader för produktion och försäljning av produkter och göra den vinst som behövs för utveckling. Genom prissättning kan ett företag påverka försäljningsvolymer och följaktligen bildandet av ett produktionsprogram.

Som ekonomisk kategori representerar priset penningvärde kostnaden för varor. Kostnaden bestäms av de socialt nödvändiga kostnaderna för produktion och försäljning av varor och avslöjas på marknaden. Priset är länken mellan producent och konsument, det vill säga ett verktyg för att säkerställa balans mellan utbud och efterfrågan. Prisets väsen och roll avslöjas i dess funktioner:

orientering– tar sig uttryck i att priset speglar Marknadsvillkor och är en guide för säljare och

köpare i beslutsfattande (vad som ska säljas, i vilka kvantiteter, utöka eller minska produktionsvolymer, etc.);

redovisning och mätning-- är att priset speglar sociala nödvändiga kostnader för produktion och försäljning av produkter och låter dig mäta volymen av intäkter från försäljning av produkter, inkomster, utgifter och beräkna vinst på grundval av dem;
stimulerande- tar sig uttryck i att stimulera en ökning av produktproduktionen, förbättra dess kvalitet, uppdatera sortimentet, spara kostnader, införa innovationer etc.;
reglerande- består i prisets inverkan på tillgång och efterfrågan på enskilda varor.

Alla dessa prisfunktioner är relaterade till varandra och kompletterar varandra.

I enlighet med vissa tecken och beroende på bildningsmekanismen är följande klassificering av priser möjlig.

1. Efter bransch och ekonomisk sektor skilja mellan priser på industriprodukter, inköpspriser för jordbruksprodukter, priser på byggprodukter, tariffer för tjänster, utrikeshandelspriser (export eller import).
2. Genom graden av statligt deltagande i prissättningen Det finns fria och reglerade priser. Fria priser bildas på marknaden under påverkan av förändringar i marknadsförhållandena. Reglerade priser bildas med hänsyn till statens inverkan på deras värde genom att direkt begränsa deras tillväxt, reglera enskilda delar av priset eller andra metoder.
3. Efter stadier av produktdistribution priserna varierar beroende på vilket stadium av produktdistributionen de bildas: företagets grossistpriser (försäljningspriser); grossist- (sälj-) industripriser; grossistpriser för återförsäljare, detaljhandelspriser(Figur 7.2).

Figur 7.2 - Sammansättning av olika typer av priser

Företagets grossistpris (försäljningspris).- detta är det pris till vilket produkter säljs av tillverkningsföretag till andra företag eller försäljningsorganisationer. Den består av varukostnad, företagsvinst och indirekta skatter (punktskatt och mervärdesskatt).

Grossist (försäljnings) pris för industrin- det pris till vilket produkter säljs av branschförsäljningsorganisationer inom partihandel. Den inkluderar, utöver företagets grossistpris, en grossistdistributionspåslag (kostnader plus vinst från leverans- och distributionsorganisationer) och den mervärdesskatt (moms) som motsvarar detta påslag.

Grossistprisåterförsäljare- det här är grossistpriset branschorganisationer, används i uppgörelser med köpare av varor. Det inkluderar företagets grossistpris (eller industrigrossistpriset) och grossistpriset, samt motsvarande moms.

Försäljningspris- det pris till vilket varor säljs i detaljhandelsnätet till slutkonsumenter. Detaljhandelspriser bildas genom att lägga till grossistpriser varumärke för att täcka distributionskostnader och vinstgenerering och motsvarande moms.

4. Angående transportkomponenten priserna är uppdelade beroende på till vilken punkt transportkostnader ingår i priset längs vägen för produktreklam till konsumenten.
5. Efter giltighetstid priserna är uppdelade i permanenta och tillfälliga (säsongsbetonade). Fasta priser är priser vars giltighetstid inte är fastställd i förväg. Tillfälliga (säsongsbetonade) priser fastställs främst för säsongsprodukter och deras giltighetstid är begränsad.
6. Av karaktären av prisinformation priserna varierar beroende på den specifika information de innehåller. Till exempel innehåller faktiska transaktionspriser information om de faktiska köp- och försäljningspriserna för varor på marknaden; auktionspriser informerar marknadsaktörer om möjligheterna att köpa eller sälja varor på auktion; växelkurser innehåller information om resultatet av växlingstransaktioner m.m.

Företagsprissättning är processen att sätta priser för specifika varor.

De viktigaste stegen i prissättningen är:

identifiering och analys av prissättningsfaktorer;
motivering av målen för företagets prispolitik;
val av prissättningsmetoder;
välja en prissättningsstrategi;
fastställa priser, skapa ett system med rabatter och tillägg.

Att identifiera prissättningsfaktorer har två aspekter. För det första är detta en analys av externa faktorer - efterfrågan, utbud på en specifik produktmarknad, prispolitik för konkurrenter, marknadsledare, statlig prisreglering. För det andra är detta en analys av interna faktorer som bestämmer det möjliga priset på en produkt: produktionskostnader, kvalitet. I detta skede bestämmer företaget sina styrkor och svaga sidor, marknadsmöjligheter och risker.

I nästa steg är det nödvändigt att motivera målen för företagets prispolitik.

Företagets prispolicy- Det här generella principer, som den följer i processen att fastställa priser för sina produkter, en modell för att fatta beslut om prisbeteende

på olika typer marknader för att förverkliga företagets långsiktiga intressen.

Målen för prispolitiken kan vara olika. Vanligtvis särskiljs följande huvudmål: öka försäljningsvolymen, maximera vinsten från försäljningen, öka marknadsandelen. Målen för prispolitiken är långsiktiga, det vill säga de är utformade för en ganska lång period. Därför, tillsammans med företagets mål, bestämmer de de uppgifter som måste lösas i processen för produktion och försäljning av produkter. Sådana uppgifter kan vara:

utveckling av en uppsättning åtgärder för att minska produktionskostnaderna;
säkerställa ledarskap i kvaliteten på vissa typer av produkter;
före konkurrenterna när det gäller att bemästra produktionen och introducera nya produkter på marknaden;
utföra marknadsundersökning;
utveckling av åtgärder för att stimulera försäljning (reklam, användning av rabattsystem, tillhandahållande av olika tjänster till kunder, etc.).

Beroende på produktens egenskaper, storlek och finansiella ställning företag, samt de uppsatta målen och målen kan användas för att beräkna priser olika metoder, som kan användas ensamma eller i olika kombinationer med varandra.

Grundläggande prissättningsmetoder:

1. Fullkostnadsmetod, eller "Kostnader" + vinst". Kärnan i denna metod är att sätta priser genom att lägga till målvinsten till de totala kostnaderna för produktion och försäljning av produkter. Detta är den vanligaste prissättningsmetoden och används i företag med tydligt definierad produktdifferentiering.

Exempel 7.3. Beräkning av priset för en produktionsenhet med metoden "Kostnad + vinst".

Den beräknade årliga produktionsvolymen är 11 500 enheter. Produkter. Enligt beräkningar rörliga utgifter per produktenhet - 1900 rub. (1,9 tusen rubel). Företaget planerar att beloppet av fasta utgifter ska vara 14 950 tusen rubel. i år. Målvinst 3200 tusen rubel.

Fulla kostnader för produktion och försäljning av produkter ( full kostnad):

De erforderliga intäkterna från försäljning av produkter för att göra vinst är 3 200 tusen rubel. ("Kostnader + vinst"):

Enhetspris

Öka produktionsvolymerna med hjälp av befintliga industribyggnaderär en faktor för att minska produktionskostnaderna. I det övervägda exemplet är kostnaden per produktionsenhet 3 200 tusen rubel. (36 800: 11 500). Om vi ökar produktionsvolymen med 10% och bringar den till 12 695 enheter. (11 500 x 1,10), då kommer den totala produktionskostnaden att vara 39 070,5 tusen rubel, inklusive:

- rörliga kostnader 24 120,5 tusen rubel (1 900 x 12 695);
- fasta utgifter kommer att förbli oförändrade - 14 950 tusen rubel.

Kostnaden per produktionsenhet kommer att vara 3 078 tusen rubel. (39 070,5: 12 695), det vill säga den kommer att minska, vilket gör det möjligt för företaget att till samma pris få mer vinst från försäljningen av en produktionsenhet eller, om nödvändigt, att sänka priset.

Om ett företag sätter ett mål att få en vinst från försäljning av produkter till ett belopp av 3 200 tusen rubel under det kommande året. och har möjlighet att sälja 12 695 enheter. produkter, då kan priset per produktionsenhet sänkas från 3.478 tusen rubel. upp till 3 330 tusen rubel.

Krävda intäkter från produktförsäljning (fulla kostnader och vinst):

Enhetspris

Ett lägre pris kommer att göra det möjligt för företaget att attrahera köpare och öka sin marknadsandel.

Prissättningsmetoden för kostnad + vinst är effektiv under följande förhållanden:

fastställa priser för nya produkter;
engångsbeställningar;
planera priser i branscher där de flesta företag använder denna metod;
produktion av varor för vilka efterfrågan överstiger utbudet.
2. ROI-metod utifrån att resultatet av projektet ska ge en vinst som inte är lägre än kostnaden lånade pengar. Vid användning av denna metod läggs räntan på lånet till den totala produktionskostnaden per enhet. Denna metod används främst när man fattar beslut om att öka produktionsvolymen för en ny produkt för ett företag.

Exempel 7.4. Prisberäkning med avkastning på investeringen.

Den beräknade årliga produktionsvolymen för en ny produkt är 3500 enheter, de beräknade rörliga kostnaderna per produktenhet är 1800 rubel. Det totala beloppet för fasta utgifter är 7 000 000 RUB. Projektet kommer att kräva ytterligare finansiering (lån) till ett belopp av 10 000 tusen rubel. med 15 % per år.

Total kostnad per produktionsenhet (summan av rörliga och fasta kostnader per produktionsenhet)

Ränta på lån

Låneränta per produktionsenhet:

Enhetspris

3. Metod marknadsföringsbedömningar. Denna metod innebär att fokusera på efterfrågan, på det pris som köparen är villig att köpa en viss produkt till. I enlighet med efterfrågelagen åtföljs en ökning av priset på en produkt av en minskning av den efterfrågade kvantiteten, och vice versa, en minskning av priset på en produkt ökar efterfrågan. Graden av kvantitativ förändring i efterfrågan som svar på en prisförändring kännetecknar efterfrågans priselasticitet. Priselasticitetskoefficient ( TILL ce) kan beräknas baserat på förhållandet mellan förändringstakten i efterfrågan och förändringstakten i priset på produkten:

Var Tändra efterfrågan - förändringstakt i efterfrågan på en produkt, %;

Prisförändring t- prisändringstakt, %.

Koefficienten visar med hur många procent efterfrågan kommer att öka (minska) när priset på en produkt minskar (ökar) med 1%.

Förändringar i efterfrågan under inverkan av prisförändringar bestäms utifrån marknadsundersökningar.

Exempel 7.5. Beräkning av priselasticitetskoefficienten för efterfrågan på en produkt.

Som ett resultat av marknadsundersökningar avslöjades det att när priset på en produkt sjönk med 5 % ökade efterfrågan på den med 1,5 %. Priselasticitetskoefficient (K tse) kommer att vara 0,3 (1,5 % : 5 %).

Detta innebär att en prissänkning på 1% kommer att leda till att efterfrågan på produkten ökar med 0,3%.

Beroende på värdet av elasticitetskoefficienten finns det följande typer efterfrågan:

elastisk efterfrågan, med en koefficient större än 1. Detta innebär att förändringstakten i efterfrågan är högre än förändringstakten i priset. Med elastisk efterfrågan på en produkt är det effektivt att sänka priset för att öka försäljningsvolymerna;
oelastisk (lågelastisk) efterfrågan, med en koefficient på mindre än 1. Efterfrågetillväxttakten med en minskning av priset är låg. Med oelastisk efterfrågan kan ett företag, om nödvändigt, höja priset på en produkt, eftersom detta inte kommer att medföra en betydande minskning av försäljningsvolymerna;
efterfrågeelasticitetsenhet, med en koefficient lika med 1. Det betyder att efterfrågan förändras i samma takt som priset. Med efterfrågeelasticitet bör priserna styras beroende på marknadssituationen, med hänsyn till konkurrenternas beteende.

På företag, när de sätter priser för produkter med hjälp av marknadsföringsbedömningsmetoden, beräknar de konsekvenserna av en minskning eller ökning grundpris och fatta det slutliga beslutet baserat på deras målinriktning för utvecklingen av ekonomisk aktivitet.

Exempel 7.6. Bestämma konsekvenserna av att sänka priset på en produkt med hög priselasticitet.

Priselasticiteten för efterfrågan på företagets produkter kännetecknas av en koefficient på 1,9. Den planerade produktionsvolymen under första kvartalet är 1000 enheter. Kostnaden för produktion och försäljning av produkter är 1000 tusen rubel, inklusive fasta kostnader - 450 tusen rubel. Variable kostnader per produktionsenhet - 550 rubel. Det ursprungliga priset per produktionsenhet är 1175 rubel. (utan moms). För att öka försäljningsvolymen planerar företaget att sänka priset med 50 rubel.

Intäkter från försäljning av produkter till ursprungligt pris

Företagsvinst vid försäljning av produkter till det ursprungliga priset

Prisnedgången

Tillväxttakten för produktförsäljningen med hänsyn till efterfrågans priselasticitetskoefficient

Volym av produktförsäljning med en prissänkning med hänsyn till priselasticitetskoefficienten

Intäkter från försäljning av produkter till ett pris reducerat med 50 rubel:

Förändring av intäkter från produktförsäljning när priserna sjunker

Produktions- och försäljningskostnad 1081 enheter. Produkter:

rörliga utgifter 550 x 1081 = 594 550 (gnugga);
fasta utgifter RUB 450 000;
total kostnad 1 044 550 RUB. (594 550 + 450 000).

Vinst på att sälja produkter till ett reducerat pris

Förändring av vinstbeloppet när priset sjunker

Genom att sänka priset med 4,25 % ökar företaget således den fysiska försäljningsvolymen med 8,1 % och intäkterna från produktförsäljningen med 3,5 %. Detta är viktigt för att behålla och stärka din marknadsposition. Men företaget förlorar vinst till ett belopp av 3 400 rubel. Graden av minskning av vinstbeloppet är obetydlig (-1,9%), men om företagets mål är att maximera vinsten är det inte tillrådligt att sänka priset.

4. Metoden "upplevt värde". Vid prissättning med denna metod är den huvudsakliga referenspunkten köparens uppfattning om produkten. I detta fall använder säljaren icke-prismått för påverkan: tillhandahåller Service underhåll, särskilda garantier till köpare, rätt att använda varumärket vid återförsäljning m.m.

Valet av prissättningsmetod beror på specifika situationer, företagets driftsförhållanden, produktens egenskaper etc.

I enlighet med prispolicy Företaget väljer olika prissättningsstrategier.

Prissättningsstrategierär en uppsättning medel och metoder genom vilka prissättningsmålen uppnås. Prissättningsstrategier låter dig sätta ett startpris och utveckla en handlingsplan för att ändra det baserat på marknadsförhållanden.

I världspraxis är den mest använda klassificeringen av prissättningsstrategier av den amerikanske ekonomen Gerard J. Tallis, enligt vilken följande typer av strategier särskiljs:

differentierade prissättningsstrategier;
konkurrenskraftiga strategier;
sortimentsstrategier.

Strategi differentierade priser innebär att sätta olika priser för samma eller liknande varor för olika grupper konsumenter, med hänsyn till deras heterogenitet (i fråga om inkomstnivå, krav på produktkvalitet och kundservice etc.).

Den differentierade prissättningsstrategin inkluderar:

rabattstrategi på den "andra" marknaden;
säsongsbetonad (periodisk) rabattstrategi;
slumpmässig rabattstrategi.

Rabattstrategin på den "andra" marknaden (demografisk, geografisk, extern) innebär att ge rabatter på priser för samma produkt eller tjänst beroende på volymen av produktpartiet, den uppnådda volymen av inköp, förskottsbetalning och andra villkor.

Strategin med säsongsbetonade (periodiska) rabatter är att ge rabatter på priser för samma produkt eller tjänst under lågsäsongsförsäljning, till exempel under vår-sommar på lager för vinterart sport- eller eltariffer olika tider på dygnet m.m.

En slumpmässig rabattstrategi innebär att erbjuda rabatter på samma produkt eller tjänst på en slumpmässig basis på en icke-konstant basis, till exempel en viss dag under begränsade timmar.

Konkurrenskraftiga prisstrategier omfatta:

högprisstrategi ("cream skimming"-strategi);
lågprisstrategi (strategi för marknadspenetration);
prissignaleringsstrategi.

Skimming prissättningsstrategi innebär att sätta ett högt pris för varor eller tjänster tills marknadssegmentet av varuköpare minskar eller marknaden blir föremål för konkurrens. Denna strategi låter dig uppnå höga vinster i de tidiga stadierna av en produkts livscykel. I framtiden sjunker priserna på varor långsamt.

En marknadspenetrationsstrategi innebär att sätta låga priser när man introducerar en produkt eller tjänst på marknaden för att erövra den. Denna strategi är vettig när du säljer produkter med hög priselasticitet, när låga priser tillåter dig att öka försäljningsintäkterna.

Prissignaleringsstrategin innebär att sätta höga priser för varor eller tjänster för att "signalera" produktens högre kvalitet eller unikhet.

Sortiment prissättningsstrategier omfatta:

produktpaketstrategi;
annan lönsamhetsstrategi;
"image-pris"-strategi.

Strategin för produktuppsättningar används främst i handelsorganisationer och antar att det fastställda priset för en produktuppsättning är lägre än summan av priserna för enskilda produkter ingår i setet.

Strategin med att variera lönsamheten är att sätta höga priser för vissa typer av produkter och låga priser för andra. Samtidigt får företaget i allmänhet en genomsnittlig vinst från försäljningen av dessa varor.

"Imagepris"-strategin innebär att sätta högre priser för prestigefyllda produkter producerade av företag med ett starkt rykte på marknaden, under ett välkänt varumärke.

Prispolicy och utvalda prisstrategier har en betydande inverkan på försäljningsvolymerna för företagens produkter.

Prissättning i ett företag är en komplex process som består av flera inbördes relaterade steg: insamling och systematisk analys av marknadsinformation.

Motivering av huvudmålen för företagets prispolitik under en viss tid, valet av prissättningsmetoder, upprättandet av en specifik prisnivå och bildandet av ett system med rabatter och prispremier, justeringar av företagets prissättningsbeteende beroende på rådande marknadsförhållanden.

Prispolitik är en mekanism eller modell för att fatta beslut om ett företags beteende på huvudtyperna av marknader för att uppnå sina affärsmål.

Mål och mekanism för att utveckla prispolitik.

Företaget bestämmer självständigt schemat för att utveckla en prispolitik baserat på målen och målen för företagets utveckling, organisationsstruktur och ledningsmetoder, etablerade traditioner på företaget, nivån på produktionskostnaderna och andra interna faktorer, samt tillståndet och utvecklingen av affärsmiljön, d.v.s. yttre faktorer.

När du utvecklar en prispolicy löses vanligtvis följande problem:

i vilka fall är det nödvändigt att använda en prispolicy vid utveckling;

när det är nödvändigt att svara med pris på konkurrenternas marknadspolitik;

vilka prispolitiska åtgärder bör åtfölja introduktionen av en ny produkt på marknaden;

för vilka produkter från det sålda sortimentet behöver ändra priser;

på vilka marknader det är nödvändigt att genomföra en aktiv prispolitik och ändra prisstrategin;

hur man fördelar vissa prisförändringar över tiden;

vilka prissättningsåtgärder kan förbättra försäljningseffektiviteten;

hur man tar hänsyn till befintliga interna och externa restriktioner i prispolicyn företagande verksamhet och ett antal andra.

Att sätta prispolitiska mål.

I det inledande skedet av att utveckla en prispolitik måste ett företag bestämma vilka specifika ekonomiska mål det strävar efter att uppnå genom att producera en specifik produkt. Vanligtvis finns det tre huvudmål för prispolitiken: säkerställa försäljning (överlevnad), maximera vinsten och behålla marknaden.

Säkerställa försäljning (överlevnad) - huvudmålet företag som verkar under hård konkurrens när det finns många tillverkare av liknande varor på marknaden. Valet av detta mål är möjligt i de fall där konsumenternas efterfrågan är priselastisk, såväl som i de fall där företaget sätter upp målet att uppnå maximal tillväxt i försäljningsvolym och öka den totala vinsten genom att något minska intäkterna från varje enhet av varor. Ett företag kan utgå från antagandet att en ökning av försäljningsvolymen kommer att minska de relativa kostnaderna för produktion och försäljning, vilket gör det möjligt att öka försäljningen av produkter. För detta ändamål sänker företaget priserna – man använder sig av så kallade penetrationspriser – speciellt reducerade priser som hjälper till att utöka försäljningen och ta en stor marknadsandel.

Att sätta ett vinstmaximeringsmål innebär att företaget strävar efter att maximera nuvarande vinster. Den utvärderar efterfrågan och kostnader vid olika prisnivåer och väljer det pris som maximerar kostnadstäckningen.

Målet att upprätthålla marknaden innebär att bibehålla företagets befintliga position på marknaden eller gynnsamma förhållanden för sin verksamhet, vilket kräver att olika åtgärder vidtas för att förhindra en försäljningsnedgång och ökad konkurrens.

Ovanstående prispolitiska mål är vanligtvis långsiktiga, avsedda att täcka en relativt lång tidsperiod. Förutom långsiktiga mål kan ett företag även sätta upp kortsiktiga prispolitiska mål. Dessa inkluderar vanligtvis följande:

stabilisering av marknadssituationen;

minska inverkan av prisförändringar på efterfrågan;

upprätthålla befintligt prisledarskap;

begränsa potentiell konkurrens;

förbättra bilden av ett företag eller produkt;

främjande av försäljning av de varor som intar svaga positioner på marknaden osv.

Efterfrågemönster. Att studera mönstren för efterfrågebildning för en tillverkad produkt är ett viktigt steg i utvecklingen av ett företags prispolitik. Efterfrågemönster analyseras med hjälp av utbuds- och efterfrågekurvor, samt priselasticitetskoefficienter.

Ju mindre elastisk efterfrågan är, desto högre pris kan säljaren av produkten sätta. Och vice versa, ju mer elastisk efterfrågan är, desto större anledning finns det att använda en politik för att sänka priserna på tillverkade produkter, eftersom detta leder till en ökning av försäljningsvolymerna och följaktligen företagets inkomster.

Priser beräknade med hänsyn till efterfrågans priselasticitet kan betraktas som en övre gräns för priset.

För att bedöma konsumenternas känslighet för priser, används andra metoder för att bestämma köparens psykologiska, estetiska och andra preferenser som påverkar efterfrågan på en viss produkt.

Kostnadsuppskattning. För att implementera en väl genomtänkt prispolitik är det nödvändigt att analysera kostnadsnivån och strukturen, uppskatta de genomsnittliga kostnaderna per produktionsenhet, jämföra dem med den planerade produktionsvolymen och befintliga priser på marknaden. Om det finns flera konkurrerande företag på marknaden är det nödvändigt att jämföra företagets kostnader med kostnaderna för dess huvudkonkurrenter. Produktionskostnaderna utgör den nedre gränsen för priset. De bestämmer företagets kapacitet när det gäller prisförändringar i konkurrens. Priset kan inte falla under en viss gräns som återspeglar produktionskostnader och en acceptabel vinstnivå för företaget, annars är produktionen ekonomiskt olönsam.

Analys av priser och produkter från konkurrenter. Skillnaden mellan den övre gränsen för priset, bestämd av effektiv efterfrågan, och den nedre gränsen, som bildas av kostnaderna, kallas ibland för företagarens spelplan för prissättning. Det är i detta intervall som det specifika priset för en viss produkt som produceras av företaget vanligtvis sätts.

Den fastställda prisnivån ska vara jämförbar med priser och kvalitet på liknande eller liknande varor.

Genom att studera konkurrenters produkter, deras priskataloger och intervjua kunder måste ett företag objektivt bedöma sin position på marknaden och på grundval av detta anpassa produktpriserna. Priserna kan vara högre än konkurrenternas om den producerade produkten är överlägsen dem när det gäller kvalitetsegenskaper, och vice versa, om produktens konsumentegenskaper är sämre än motsvarande egenskaper hos konkurrenternas produkter, bör priserna vara lägre. Om den produkt som erbjuds av ett företag liknar produkterna från dess huvudkonkurrenter, kommer dess pris att ligga nära priserna på konkurrenternas produkter.

Företagets prissättningsstrategi.

Företaget utvecklar en prissättningsstrategi baserad på produktens egenskaper, möjligheten att ändra priser och produktionsförhållanden (kostnader), marknadssituationen och förhållandet mellan utbud och efterfrågan.

Ett företag kan välja en passiv prissättningsstrategi, följa "prisledaren" eller huvuddelen av producenterna på marknaden, eller försöka implementera en aktiv prissättningsstrategi som i första hand tar hänsyn till dess egna intressen. Valet av prisstrategi beror dessutom till stor del på om företaget erbjuder en ny, modifierad eller traditionell produkt på marknaden.

När ett företag släpper en ny produkt väljer ett företag vanligtvis en av följande prissättningsstrategier.

"Skimming"-strategi. Dess kärna ligger i det faktum att från allra första början av en ny produkts uppkomst på marknaden sätts högsta möjliga pris för den baserat på konsumenten som är redo att köpa produkten till det priset. Prissänkningar sker efter att den första efterfrågevågen avtagit. Detta gör att du kan utöka försäljningsområdet och attrahera nya kunder.

Denna prissättningsstrategi har ett antal fördelar:

ett högt pris gör det lätt att rätta till ett prisfel, eftersom köpare är mer fördelaktiga för en prissänkning än en ökning;

ett högt pris säkerställer en ganska stor vinstmarginal till relativt höga kostnader under den första perioden av produktsläpp;

ett ökat pris gör att du kan begränsa konsumenternas efterfrågan, vilket är en viss mening, eftersom företaget till ett lägre pris inte skulle kunna tillgodose marknadens behov fullt ut på grund av den begränsade tillgängligheten av dess produktionskapacitet;

ett högt initialt pris bidrar till att skapa en bild av en kvalitetsprodukt bland köpare, vilket kan underlätta dess försäljning i framtiden när priset sjunker;

ett ökat pris ökar efterfrågan när det gäller en prestigefylld produkt.

Den största nackdelen med denna prisstrategi är att ett högt pris lockar konkurrenter - potentiella tillverkare av liknande varor. Skimmingstrategin är mest effektiv när konkurrensen är något begränsad. En förutsättning för framgång är också närvaron av tillräcklig efterfrågan.

Marknadspenetration (implementering) strategi. För att locka maximalt antal köpare sätter företaget betydligt fler lågt prisän marknadspriserna på Liknande Produkter konkurrenter. Detta ger honom möjligheten att attrahera det maximala antalet köpare och hjälper honom att erövra marknaden. Denna strategi används dock endast i de fall där stora produktionsvolymer gör det möjligt att kompensera för dess förluster på en enskild produkt med den totala vinsten. Genomförandet av en sådan strategi kräver stora materialkostnader, som små och medelstora företag inte har råd med, eftersom de inte har förmågan att snabbt utöka produktionen. Strategin är effektiv när efterfrågan är elastisk, liksom när en ökning av produktionsvolymerna säkerställer en kostnadsminskning.

Den psykologiska prisstrategin bygger på att sätta ett pris som tar hänsyn till köparnas psykologi och egenskaperna hos deras prisuppfattning. Normalt sätts priset till strax under en rund summa, vilket ger köparen intrycket av en mycket exakt bestämning av produktionskostnaderna och omöjligheten av bedrägeri, ett lägre pris, en eftergift till köparen och en vinst för denne. Den psykologiska punkten att köpare gillar att få förändring tas också med i beräkningen. Faktum är att säljaren vinner på en ökning av antalet sålda produkter och följaktligen den mottagna vinsten.

Strategin att följa ledaren i en bransch eller marknad innebär att sätta priset på en produkt baserat på det pris som erbjuds av huvudkonkurrenten, vanligtvis det ledande företaget i branschen, det företag som dominerar marknaden.

En neutral prisstrategi bygger på det faktum att priset på en ny produkt bestäms utifrån de faktiska kostnaderna för dess produktion, inklusive den genomsnittliga vinsten på marknaden eller industrin.

Prestigeprissättningsstrategin bygger på att sätta höga priser på produkter av mycket hög kvalitet med unika egenskaper.

Valet av en av de listade strategierna utförs av företagets ledning beroende på målantalet faktorer:

hastigheten för introduktionen av en ny produkt på marknaden;

andel av försäljningsmarknaden som kontrolleras av detta företag;

arten av den produkt som säljs (nyhetsgrad, utbytbarhet med andra produkter etc.);

återbetalningsperiod kapitalinvesteringar;

specifika marknadsförhållanden (grad av monopolisering, priselasticitet i efterfrågan, utbud av konsumenter);

företagets position i den relevanta branschen ( finansiell position, förbindelser med andra tillverkare etc.).

Prisstrategier för varor som säljs på marknaden under en relativt lång tid kan också utgå från olika sorter priser

Den glidande prisstrategin förutsätter att priset sätts nästan direkt beroende på förhållandet mellan utbud och efterfrågan och minskar gradvis i takt med att marknaden blir mättad (särskilt grossistpriset, men slutkundspriset kan vara relativt stabilt). Detta tillvägagångssätt för prissättning används oftast för konsumentprodukter. I det här fallet samverkar priser och produktionsvolymer för varor nära: ju större produktionsvolymen är, desto fler möjligheter har företaget (företaget) att minska produktionskostnaderna och i slutändan priserna. Den givna prisstrategin kräver:

hindra en konkurrent från att komma in på marknaden;

ständigt bry sig om att förbättra produktkvaliteten;

minska produktionskostnaderna.

Långsiktiga priser sätts för konsumentvaror. Den fungerar, som regel, under lång tid och är svagt föremål för förändringar.

Priserna i konsumentsegmentet av marknaden sätts för samma typer av varor och tjänster som säljs till olika sociala grupper med olika inkomstnivåer. Sådana priser kan till exempel sättas för olika modifieringar av personbilar, för flygbiljetter m.m. Det är viktigt att säkerställa rätt prisförhållande för olika produkter och tjänster, vilket är en viss svårighet.

En flexibel prisstrategi bygger på priser som snabbt svarar på förändringar i utbud och efterfrågan på marknaden. I synnerhet om det finns starka fluktuationer i utbud och efterfrågan i relativt kort tid, då är användningen av denna typ av pris motiverad, till exempel vid försäljning av vissa livsmedelsprodukter (färsk fisk, blommor, etc.). Användningen av ett sådant pris är effektivt när det finns ett litet antal nivåer av ledningshierarki i ett företag, när rätten att fatta beslut om priser delegeras till den lägsta ledningen.

Den förmånliga prisstrategin ger en viss sänkning av priset på varor av ett företag som har en dominerande ställning (marknadsandel 70-80%) och kan ge en betydande minskning av produktionskostnaderna genom att öka produktionsvolymerna och spara på kostnaderna för att sälja varor . Företagets huvuduppgift är att förhindra nya konkurrenter från att komma in på marknaden, att tvinga dem att betala ett för högt pris för rätten att komma in på marknaden, vilket inte alla konkurrenter har råd med.

Strategin för prissättning av utgående produkter, vars produktion har lagts ner, innebär inte att sälja till reducerade priser, utan att rikta in sig på en strikt definierad krets av konsumenter som behöver just dessa varor. I det här fallet är priserna högre än för vanliga varor. Till exempel vid tillverkning av reservdelar till personbilar och lastbilar av en mängd olika märken och modeller (inklusive utgående).

Det finns vissa egenskaper hos prissättningen för utrikeshandelns omsättning. Utrikeshandelspriserna bestäms som regel utifrån priserna på världens viktigaste råvarumarknader. För exporterade varor inom landet sätts särskilda priser för export. Tills nyligen, för exporterade maskintekniska produkter, tillämpades premier på grossistpriserna för export och tropiska versioner. För vissa typer av produkter som är bristfälliga vid export läggs det till priserna tull plikt. I många fall sätts fria detaljhandelspriser för importerade konsumtionsvaror utifrån förhållandet mellan utbud och efterfrågan.

Att välja en prissättningsmetod.

Genom att ha en uppfattning om mönstren för bildandet av efterfrågan på en produkt, den allmänna situationen i branschen, priser och kostnader för konkurrenter, och efter att ha bestämt sin egen prissättningsstrategi, kan företaget gå vidare till att välja en specifik prissättningsmetod för producerad produkt.

Uppenbarligen måste ett korrekt satt pris fullt ut kompensera för alla kostnader för produktion, distribution och marknadsföring av varor, och även säkerställa en viss vinst. Det finns tre möjliga prissättningsmetoder: fastställande av en minimiprisnivå som bestäms av kostnaderna; fastställa en maximal prisnivå som genereras av efterfrågan, och slutligen fastställa en optimal prisnivå. Låt oss överväga de vanligaste prissättningsmetoderna: "genomsnittliga kostnader plus vinst"; säkerställa break-even och målvinst; fastställa priser baserat på produktens upplevda värde; fastställa priser till löpande priser; "förseglat kuvert"-metod; prissättning baserad på sluten budgivning. Var och en av dessa metoder har sina egna egenskaper, fördelar och begränsningar som man måste ha i åtanke när man tar fram priser.

Den enklaste metoden anses vara "genomsnittliga kostnader plus vinst", vilket innebär att lägga till ett påslag till kostnaden för varor. Mängden på påslaget kan vara standard för varje produkttyp eller differentieras beroende på produkttyp, enhetskostnad, försäljningsvolym etc.

Tillverkningsföretaget måste själv bestämma vilken formel det ska använda. Nackdelen med metoden är att användningen av en standardmärkning inte gör det möjligt att ta hänsyn till egenskaperna hos konsumenternas efterfrågan och konkurrens i varje specifikt fall, och följaktligen bestämma det optimala priset.

Ändå är den uppmärkningsbaserade beräkningsmetoden fortfarande populär av ett antal anledningar. För det första vet säljarna mer om kostnader än om efterfrågan. Genom att binda pris till kostnader förenklar säljaren prissättningsproblemet för sig själv. Han behöver inte ofta justera priser baserat på fluktuationer i efterfrågan. För det andra är det känt att detta är den mest rättvisa metoden i förhållande till både köpare och säljare. För det tredje minskar metoden priskonkurrensen, eftersom alla företag i branschen beräknar priser med samma princip om genomsnittlig kostnad plus vinst, så deras priser ligger mycket nära varandra.

En annan kostnadsbaserad prissättningsmetod syftar till att uppnå målvinst (break-even-metoden). Denna metod gör det möjligt att jämföra mängden vinst som erhållits till olika priser, och gör det möjligt för ett företag som redan har bestämt sin vinstgrad att sälja sin produkt till ett pris som med ett visst produktionsprogram skulle göra det möjligt för företaget att uppnå denna uppgift den maximala omfattningen.

I det här fallet sätts priset omedelbart av företaget baserat på önskad vinstbelopp. Men för att få tillbaka produktionskostnaderna är det nödvändigt att sälja en viss volym produkter till ett givet pris eller till ett högre pris, men inte en mindre kvantitet. Här blir priselasticiteten i efterfrågan extra viktig.

Denna prissättningsmetod kräver att företaget överväger olika prissättningsalternativ, deras inverkan på försäljningsvolymen som behövs för att nå noll och uppnå målvinster, och analyserar sannolikheten för att uppnå allt detta till varje möjlig pris på produkten.

Prissättning baserad på det "upplevda värdet" av en produkt är en av de mest originella prissättningsmetoderna, med ett ökande antal företag som börjar basera sina prisberäkningar på det upplevda värdet av sina produkter. I den här metoden kostnadsriktlinjer tonas i bakgrunden och ger vika för kundernas uppfattning om produkten. För att bilda sig en uppfattning om värdet av en produkt i konsumenternas medvetande använder säljare metoder som inte påverkar priset; tillhandahålla eftermarknadsservice, särskilda garantier till köpare, rätt att använda varumärket vid återförsäljning m.m. Priset i detta fall förstärker produktens upplevda värde.

Att sätta priser till aktuella priser. Genom att sätta ett pris med hänsyn till den aktuella prisnivån baseras företaget huvudsakligen på konkurrenternas priser och ägnar mindre uppmärksamhet åt indikatorer på sina egna kostnader eller efterfrågan. Den kan sätta ett pris över eller under priset för sina huvudkonkurrenter. Denna metod används som ett prispolitiskt verktyg främst på de marknader där homogena varor säljs. Ett företag som säljer homogena produkter på en mycket konkurrensutsatt marknad har mycket begränsad förmåga att påverka priserna. Under dessa förhållanden, på marknaden för homogena varor, som t.ex mat produkter, råmaterial, företaget behöver inte ens fatta beslut om priser, dess huvuduppgift är att kontrollera sina egna produktionskostnader.

Men företag som verkar på en oligopolistisk marknad försöker sälja sina varor till ett enda pris, eftersom var och en av dem är väl medvetna om sina konkurrenters priser. Mindre företag följer ledaren och ändrar priser när marknadsledaren ändrar dem, snarare än beroende på fluktuationer i efterfrågan på sina varor eller sina egna kostnader.

Den nuvarande prissättningsmetoden är ganska populär. I de fall där elasticiteten i efterfrågan är svår att mäta, tror företagen att den nuvarande prisnivån representerar branschens kollektiva visdom, nyckeln till att få en rimlig vinst. Och dessutom anser de att att hålla sig till den nuvarande prisnivån innebär att upprätthålla en normal jämvikt inom branschen.

Prissättning baserad på metoden med förseglade kuvert används särskilt i de fall flera företag konkurrerar med varandra om ett kontrakt för maskiner och utrustning. Detta inträffar oftast när företag deltar i anbud som offentliggörs av regeringen. Ett anbud är ett pris som erbjuds av ett företag, vars fastställande i första hand baseras på de priser som konkurrenterna kan sätta, och inte på nivån på dess egna kostnader eller storleken på efterfrågan på produkten. Målet är att vinna kontraktet, så företaget försöker sätta sitt pris under konkurrenternas. I de fall där företaget inte kan förutse konkurrenternas prisåtgärder, utgår det från information om deras produktionskostnader. Men som ett resultat av information som erhållits om konkurrenters möjliga agerande erbjuder företaget ibland ett pris som är lägre än kostnaden för sina produkter för att säkerställa full produktionskapacitet.

Prissättning baserad på sluten budgivning används när företag konkurrerar om kontrakt under budgivning. I grunden skiljer sig denna prissättningsmetod nästan inte från metoden som diskuterats ovan. Det pris som sätts på basis av sluten budgivning kan dock inte vara lägre än kostnaden. Målet här är att vinna auktionen. Ju högre pris, desto lägre är sannolikheten för att få en beställning.

Efter att ha valt det mest lämpliga alternativet från metoderna som anges ovan kan företaget börja beräkna det slutliga priset. I det här fallet är det nödvändigt att ta hänsyn till köparens psykologiska uppfattning om priset på företagets produkt. Praxis visar att för många konsumenter finns den enda informationen om kvaliteten på en produkt i priset, och i själva verket är priset en indikator på kvalitet. Det finns många fall där försäljningsvolymen och därmed produktionen ökar med stigande priser.

Prisändringar.

Ett företag utvecklar vanligtvis inte bara ett pris, utan ett system med prisändringar beroende på olika marknadsförhållanden. Detta prissystem tar hänsyn till funktionerna kvalitetsegenskaper produkt, produktändringar och sortimentsskillnader, samt yttre faktorer försäljning, såsom geografiska skillnader i kostnader och efterfrågan, efterfrågeintensitet i vissa marknadssegment, säsongsvariationer etc. Olika typer av prisändringar används: ett system med rabatter och tillägg, prisdiskriminering, stegvisa prissänkningar för det utbud av produkter som erbjuds , etc.

Prisändring genom ett system med rabatter används för att stimulera köparens agerande, till exempel att köpa större kvantiteter, ingå kontrakt under en period av försäljningsnedgång, etc. Använd i det här fallet olika system rabatter: rabatter, grossist, funktionella, säsongsbetonade, etc.

Rabatter är rabatter eller sänkningar av priset på varor som uppmuntrar till betalning för varor kontant, i form av förskott eller förskottsbetalning, eller före förfallodagen.

Funktionella rabatter eller handelsrabatter ges till de företag eller agenter som ingår i det tillverkande företagets försäljningsnätverk, tillhandahåller lagring, redogör för varuflöden och försäljning av produkter. Typiskt används lika rabatter för alla agenter och företag som företaget samarbetar med löpande.

Säsongsrabatter används för att stimulera försäljningen under lågsäsong, d.v.s. när den underliggande efterfrågan på en produkt sjunker. För att upprätthålla produktionen på en stabil nivå kan tillverkningsföretaget ge efter- eller försäsongsrabatter.

Ändring av priser för att stimulera försäljning beror på företagets mål, produktens egenskaper och andra faktorer. Till exempel kan specialpriser sättas under vilka evenemang som helst, till exempel säsongsrea, där priserna på alla säsongsvaror sänks, utställningar eller presentationer, då priserna kan vara högre än vanligt etc. För att stimulera försäljningen kan bonusar eller ersättning användas till konsumenten som köpt produkten i detaljhandel och skickade motsvarande kupong till tillverkningsföretaget; specialräntor vid försäljning av varor på kredit; garantivillkor och avtal underhåll etc.

Ändringen av priserna på geografisk basis är förknippad med transport av produkter, regionala egenskaper hos utbud och efterfrågan, befolkningens inkomstnivå och andra faktorer. Följaktligen kan enhetliga priser eller zonpriser tillämpas. med hänsyn till kostnaderna för leverans och lastförsäkring utifrån praxis utländsk ekonomisk verksamhet FOB-priset eller frankeringssystemet används (leverantörens fritt lager, fritt vagn, fritt gräns, etc.).

Det är vanligt att tala om prisdiskriminering när ett företag erbjuder samma produkter eller tjänster till två eller flera olika priser. Prisdiskriminering yttrar sig i olika former beroende på konsumentsegment, produktens form och dess tillämpning, företagets image, tidpunkt för försäljning etc.

En stegvis sänkning av priserna för det erbjudna sortimentet av varor används i fallet när ett företag inte producerar enskilda produkter, utan hela serier eller linjer. Företaget bestämmer vilka prisnivåer som behöver införas för varje enskild produktändring. Förutom skillnader i kostnader är det nödvändigt att ta hänsyn till priserna på konkurrenternas produkter, såväl som köpkraft och priselasticitet i efterfrågan.

Prisändring är endast möjlig inom de övre och nedre gränserna för det fastställda priset.

INTRODUKTION

Priset är en av de viktigaste indikatorerna för ett företag. Pris är det monetära uttrycket för värdet på en produkt. Dess huvudsakliga funktion är att ge intäkter från försäljning av varor. Det är av stor betydelse för konsumenter av varor och är mycket viktigt för att etablera relationer mellan företag och produktmarknader.

Historiskt sett har priset alltid varit den viktigaste faktorn som avgör köparens val. Detta gäller fortfarande i fattiga länder bland missgynnade grupper för produkter som konsumtionsvaror. Men under de senaste decennierna har konsumenternas val relativt sett blivit mer påverkade av prisfaktorer, såsom säljfrämjande, organisera distributionen av varor och tjänster till kunder.

Företag närmar sig prissättningsproblem på olika sätt. I små företag sätts priserna ofta av högsta ledningen. I stora företag Prisfrågor hanteras vanligtvis av filialchefer och försäljningschefer. produktsortiment. Men även här bestämmer högsta ledningen de allmänna riktlinjerna och målen för prispolicyn och godkänner ofta de priser som föreslagits av chefer på lägre nivå. I branscher där prissättningsfaktorer spelar en avgörande roll (flyg, rymd, järnvägar, oljebolag), etablerar företag ofta prisavdelningar som antingen själva tar fram priser eller hjälper andra avdelningar att göra detta.

Syftet med studien: att identifiera prissättningsegenskaper med hjälp av exemplet med ett offentligt företag « M.videohantering.”

För att uppnå detta mål är det nödvändigt att lösa följande uppgifter:

Avslöja essensen av prissättning;

Överväg grundläggande prissättningsstrategier;

Genomföra en analys av prisbildningsprocessen på företaget;

Studieobjekt: OO « M.videohantering.”

Forskningsämne: prisbildning.

Det första kapitlet, "Prisbildning för företagsprodukter", undersöker konceptet och typerna av priser, prispolicyer och prissättningsstrategier, såväl som prissättningsmetoder. Det andra kapitlet, "Formation av företagspriser med exemplet med OO "M.video-management", inkluderar utveckling av prissättningsmål, analys av prissättningsfaktorer och beräkning av försäljningspriset för SONY MDR-hörlurar.

Kapitel 1. Prisbildning för företagsprodukter

Pris och dess typer

Pris– monetärt uttryck för en produkts värde.

Den utför olika funktioner:

· bokföring,

· stimulerande

· distribution.

Prisredovisningsfunktionen speglar socialt nödvändiga arbetskostnader för produktion och försäljning av produkter, och utvärderar kostnader och resultat av produktionen. Den stimulerande funktionen används för att utveckla resurshushållning, öka produktionseffektiviteten, förbättra produktkvaliteten, introducera ny teknik, etc. Fördelningsfunktionen innebär att man i priset tar hänsyn till punktskatt på vissa grupper och varuslag, mervärdesskatt och andra former av centraliserad Nettoinkomst, kommer till budgeten för staten, regionen, etc.

Priserna kan klassificeras enligt olika ekonomiska kriterier.

Klassificering av priser efter regleringsgrad

I marknadsrelationer är en av de viktiga klassificeringsegenskaperna för priser graden av deras frihet från statens reglerande inflytande. En betydande del av priserna är fria, fastställda på marknaden under inflytande av utbud och efterfrågan, oavsett eventuell statlig påverkan.

Reglerade priser bildas också under påverkan av utbud och efterfrågan, men kan uppleva viss påverkan från staten. Staten kan påverka priserna genom att direkt begränsa deras tillväxt eller minskning. Staten, representerad av statliga och administrativa organ, kan etablera för vissa typer av varor och produkter fasta priser. I en marknadsekonomi finns det huvudsakligen två typer av priser: fria och reglerade.

Det mest överensstämmande med karaktären av marknadsrelationer är fria priser, men det är omöjligt att helt byta till dem ensamma. Staten kan vid behov ingripa i prissättningsprocesserna och beroende på förändring ekonomiska förhållandenövergå till reglerade eller till och med fasta priser.

Beslut från den ryska federationens regering föreskriver till exempel att utbudet av varor som säljs till fria priser kan utökas eller omvänt begränsas till vissa arter reglerade priser kan komma att införas för varor och tjänster. I vissa regioner kan prisreglering bero på den lokala tillgången på råvaruresurser och ekonomiska möjligheter. Dessutom politiken socialt skydd befolkning i vissa utvecklingsstadier kräver direkt statlig reglering av detaljhandelspriserna för enskilda konsumtionsvaror, som bestämmer befolkningens existensnivå (bröd och bageriprodukter, mjölk och mejeriprodukter, socker, vegetabilisk olja och så vidare.).

Klassificering av priser efter arten av den betjänade omsättningen

Baserat på det betjänade området för varucirkulation är priserna indelade i följande typer:

· grossistpriser för industriprodukter;

· Priser byggprodukter;

· köp pris;

· Tariffer för gods- och passagerartransporter;

· detaljhandelspriser;

· taxor för betaltjänster tjänster som tillhandahålls befolkningen;

· priser för utrikeshandelns omsättning.

Grossistpriser för industriprodukter är de priser till vilka företags, företags och organisationers produkter säljs och köps, oavsett deras ägandeform, i omsättningsordning för grossistledet. Denna typ av pris är uppdelad i grossistföretagspriser och industriella grossistpriser (försäljningspriser).

Enterprise grossistpriser– Priser för produkttillverkare till vilka de säljer tillverkade produkter till konsumenter, ersätter deras produktions- och försäljningskostnader och får en sådan vinst som gör det möjligt för dem att fortsätta och utveckla sin verksamhet.

Grossist (sälj) branschpriser– Priser till vilka företag och konsumentorganisationer betalar produkter till tillverkningsföretag eller försäljningsorganisationer (grossistorganisationer). De inkluderar företagets grossistpris, kostnaderna för leverans och försäljning eller grossistorganisation, vinsten från leverans och försäljning eller grossistorganisation, punktskatt och mervärdesskatt. Kostnaderna och vinsterna för en leverans- och försäljnings- eller grossistorganisation utgör storleken på grossistförsäljningsrabatten (påslag).

Grossist (försäljnings-) priser för industrin är närmare relaterade till partihandel, medan grossistpriserna för företaget är mer benägna mot produktion.

Köp pris– Dessa är de priser (grossist) till vilka jordbruksprodukter säljs av företag, jordbrukare och befolkningen. Vanligtvis är de förhandlade priser, fastställda efter överenskommelse mellan parterna.

Gods- och persontransporttariffer uttrycker avgifter för förflyttning av gods och passagerare som transportorganisationer tar ut från lastavsändare och befolkningen.

Detaljhandelspriser– priser till vilka varor säljs i detaljhandelsnätet till befolkningen, företag och organisationer.

De inkluderar grossist- (försäljnings-) industripriser, punktskatt, mervärdesskatt och handelspåslag, bestående av handelsorganisationernas distributionskostnader och deras vinster.

Övriga prisklassificeringar

Särskilda typer av priser som är direkt relaterade till handeln är auktions-, bytes- och förhandlingspriser.

Auktionspris– priset på varor som säljs på auktion. Det kan skilja sig väsentligt från marknadspris(vara många gånger högre än det), eftersom det återspeglar varornas unika och sällsynta egenskaper och egenskaper, och kan också bero på skickligheten hos den person som genomför auktionen.

Bytespris– det pris till vilket en grossistaffär för köp och försäljning av varor genomförs på börsen. Det är ett fritt pris som fluktuerar beroende på efterfrågan, transaktionsvolym osv. Bytespriset är noterat, d.v.s. dess standardnivå bestäms utifrån de mest typiska transaktionerna. Utbytesinformation publiceras i relevanta bulletiner. Det förhandlade (kontrakts)priset är det pris till vilket varor säljs enligt det ingångna avtalet. Kontraktspriserna kan vara konstanta under hela kontraktets löptid eller indexeras på villkor som överenskommits av båda parter.

När ett företag bedriver utländsk ekonomisk verksamhet används olika utrikeshandelspriser. De kommer att diskuteras i detalj i ett speciellt kapitel i denna lärobok.

Priserna klassificeras beroende på täckningsområdet. I det här fallet skiljer de åt:

· priserna är enhetliga över hela landet, eller zonpriser;

· regionala priser (zon, lokal).

Enade priser eller zonpriser kan endast ställas in för bastyper av produkter som omfattas av statlig reglering. Det handlar om om sådana typer av produkter och tjänster som energiresurser, el, hyra och några andra.

Regionala (lokala) priser kan vara grossist, inköp eller detaljhandel. De upprättas av tillverkare, prissättningsorgan hos regionala myndigheter och ledning. Dessa priser baseras på produktions- och försäljningskostnader, som summerar till denna region. Priser och taxor för de allra flesta bostäder och kommunal service och hushållsnära tjänster tillhandahålls befolkningen.

Beroende på andra klassificeringsegenskaper, konkurrenskraftiga, oligopolistiska och monopolpriser, efterfrågepriser och utbudspriser, kan referenspriser, nominella och andra typer av priser särskiljas.

Företagets prispolicy

Prissättning på ett företag är en komplex process som består av flera inbördes relaterade steg: insamling och systematisk analys av marknadsinformation, motivering av huvudmålen för företagets prispolitik under en viss tidsperiod, val av prissättningsmetoder, fastställande av en specifik prisnivå och bildandet av ett system med rabatter och prispremier, justeringar av företagets prissättningsbeteende beroende på rådande marknadsförhållanden.

Prispolicyär en mekanism eller modell för att fatta beslut om ett företags beteende på huvudtyperna av marknader för att uppnå målen för ekonomisk aktivitet.

Mål och mekanism för att utveckla prispolitik

Företaget bestämmer självständigt systemet för att utveckla en prispolitik baserat på målen och målen för företagets utveckling, organisationsstruktur och ledningsmetoder, etablerade traditioner i företaget, nivån på produktionskostnader och andra interna faktorer, såväl som staten och utveckling av företagsmiljön, d.v.s. yttre faktorer.

När du utvecklar en prispolicy löses vanligtvis följande problem::

· i vilka fall det är nödvändigt att använda en prispolicy vid utveckling;

· när det är nödvändigt att reagera med hjälp av priset på konkurrenternas marknadspolitik;

· Vilka prispolitiska åtgärder bör åtfölja introduktionen av en ny produkt på marknaden;

· för vilka produkter från det sålda sortimentet behöver ändra priser;

· på vilka marknader det är nödvändigt att föra en aktiv prispolitik och ändra prisstrategin;

· hur man fördelar vissa prisförändringar över tiden;

· Vilka prissättningsåtgärder kan förbättra försäljningseffektiviteten;

· hur man tar hänsyn till befintliga interna och externa restriktioner för affärsverksamhet och ett antal andra i prispolicyn.

Processen att utveckla och implementera ett företags prispolicy kan representeras schematiskt (fig. 1).

Ris. 1. Stadier av utveckling och implementering av företagets prispolicy

Att sätta prispolitiska mål

Att säkerställa försäljning (överlevnad) är huvudmålet för företag som verkar under hård konkurrens när det finns många tillverkare av liknande varor på marknaden. Valet av detta mål är möjligt i de fall där konsumenternas efterfrågan är priselastisk, såväl som i de fall där företaget sätter upp målet att uppnå maximal tillväxt i försäljningsvolym och öka den totala vinsten genom att något minska intäkterna från varje enhet av varor. Ett företag kan utgå från antagandet att en ökning av försäljningsvolymen kommer att minska de relativa kostnaderna för produktion och försäljning, vilket gör det möjligt att öka försäljningen av produkter. För detta ändamål sänker företaget priserna - använder så kallade penetrationspriser - speciellt reducerade priser som hjälper till att utöka försäljningen och ta en stor marknadsandel.

Målet att upprätthålla marknaden är att bibehålla företagets befintliga position på marknaden eller gynnsamma villkor för dess verksamhet, vilket kräver att olika åtgärder vidtas för att förhindra minskad försäljning och skärpt konkurrens.

Ovanstående prispolitiska mål är vanligtvis långsiktiga, avsedda att täcka en relativt lång tidsperiod. Förutom på lång sikt kan företaget också sätta kortsiktiga mål för prispolitiken. Dessa inkluderar vanligtvis följande:

· Stabilisering av marknadssituationen.

· Att minska effekten av prisförändringar på efterfrågan.

· bibehålla befintligt prisledarskap;

· Begränsning av potentiell konkurrens.

· förbättra bilden av ett företag eller produkt;

· främja försäljningen av de varor som har svaga positioner på marknaden osv.

Priser beräknade med hänsyn till efterfrågans priselasticitet kan betraktas som en övre gräns för priset.

Kostnadsuppskattning. För att implementera en väl genomtänkt prispolitik är det nödvändigt att analysera kostnadsnivån och strukturen, uppskatta de genomsnittliga kostnaderna per produktionsenhet, jämföra dem med den planerade produktionsvolymen och befintliga priser på marknaden. Om det finns flera konkurrerande företag på marknaden är det nödvändigt att jämföra företagets kostnader med kostnaderna för dess huvudkonkurrenter. Produktionskostnaderna utgör den nedre gränsen för priset. De bestämmer företagets kapacitet när det gäller prisförändringar i konkurrens. Priset kan inte falla under en viss gräns som återspeglar produktionskostnader och en acceptabel vinstnivå för företaget, annars är produktionen ekonomiskt olönsam.

Den fastställda prisnivån ska vara jämförbar med priser och kvalitet på liknande eller liknande varor.

Företagsprissättningsstrategi

När ett företag släpper en ny produkt väljer ett företag vanligtvis en av följande prissättningsstrategier.

Denna prissättningsstrategi har ett antal fördelar:

· ett högt pris gör det lätt att rätta till ett fel i priset, eftersom köpare är mer fördelaktiga för en prissänkning än för en höjning;

· ett högt pris säkerställer en ganska stor vinstmarginal till relativt höga kostnader under den första perioden av produktlansering;

· ett ökat pris gör att du kan begränsa konsumenternas efterfrågan, vilket är vettigt, eftersom företaget till ett lägre pris inte skulle kunna tillgodose marknadens behov fullt ut på grund av den begränsade produktionskapaciteten;

· ett högt initialt pris bidrar till att skapa en bild av en kvalitetsprodukt bland köpare, vilket kan underlätta försäljningen i framtiden när priset sjunker;

· ett höjt pris bidrar till att öka efterfrågan när det gäller en prestigefylld produkt.

Marknadspenetration (implementering) strategi. För att locka maximalt antal köpare sätter företaget ett betydligt lägre pris än marknadspriserna för liknande produkter från konkurrenter. Detta ger honom möjligheten att attrahera det maximala antalet köpare och hjälper honom att erövra marknaden. Denna strategi används dock endast i de fall där stora produktionsvolymer gör det möjligt att kompensera för dess förluster på en enskild produkt med den totala vinsten. Genomförandet av en sådan strategi kräver stora materialkostnader, som små och medelstora företag inte har råd med, eftersom de inte har förmågan att snabbt utöka produktionen. Strategin är effektiv när efterfrågan är elastisk, liksom när en ökning av produktionsvolymerna säkerställer en kostnadsminskning.

En neutral prissättningsstrategi baseras på det faktum att priset för en ny produkt bestäms baserat på de faktiska kostnaderna för dess produktion, inklusive den genomsnittliga vinsten på marknaden eller industrin med hjälp av formeln:

C = C + A + P (C + A),

pris produktmarknad

där C – produktionskostnader; A – administrations- och försäljningskostnader; P är den genomsnittliga vinsten på marknaden eller branschen.

Prestigeprissättningsstrategin bygger på att sätta höga priser på produkter av mycket hög kvalitet med unika egenskaper.

Valet av en av de listade strategierna utförs av företagets ledning beroende på målantalet faktorer:

· Snabb introduktion av en ny produkt på marknaden;

· andel av försäljningsmarknaden som kontrolleras av detta företag;

· Arten av den produkt som säljs (nyhetsgrad, utbytbarhet med andra produkter etc.);

· återbetalningstid för kapitalinvesteringar;

· Specifika marknadsförhållanden (grad av monopolisering, priselasticitet i efterfrågan, utbud av konsumenter).

företagets ställning i den relevanta branschen (ekonomisk situation, förbindelser med andra tillverkare etc.).

Prisstrategier för varor som säljs på marknaden under en relativt lång tid kan också fokusera på olika typer av priser.

· hindra en konkurrent från att komma in på marknaden;

· ständigt bry sig om att förbättra produktkvaliteten;

· minska produktionskostnaderna.

Långsiktiga priser sätts för konsumentvaror. Den fungerar, som regel, under lång tid och är svagt föremål för förändringar.

En flexibel prisstrategi bygger på priser som snabbt svarar på förändringar i utbud och efterfrågan på marknaden. I synnerhet om det finns starka fluktuationer i utbud och efterfrågan på relativt kort tid, är användningen av denna typ av pris motiverad, till exempel vid försäljning av vissa livsmedelsprodukter (färsk fisk, blommor, etc.). Användningen av ett sådant pris är effektivt när det finns ett litet antal nivåer av ledningshierarki i ett företag, när rätten att fatta beslut om priser delegeras till den lägsta ledningen.

Förmånsprisstrategin innebär en viss sänkning av varupriset av ett företag som har en dominerande ställning (marknadsandel 70–80 %) och kan ge en betydande minskning av produktionskostnaderna genom att öka produktionsvolymerna och spara på kostnaderna för att sälja varor. Företagets huvuduppgift är att förhindra nya konkurrenter från att komma in på marknaden, att tvinga dem att betala ett för högt pris för rätten att komma in på marknaden, vilket inte alla konkurrenter har råd med.

Strategin för prissättning av utgående produkter, vars produktion har lagts ner, innebär inte att sälja till reducerade priser, utan att rikta in sig på en strikt definierad krets av konsumenter som behöver just dessa varor. I det här fallet är priserna högre än för vanliga varor. Till exempel vid tillverkning av reservdelar till bilar och lastbilar av en mängd olika märken och modeller (inklusive utgående).

Det finns vissa egenskaper hos prissättningen för utrikeshandelns omsättning. Utrikeshandelspriserna bestäms som regel utifrån priserna på världens viktigaste råvarumarknader. För exporterade varor inom landet sätts särskilda priser för export. Tills nyligen, för exporterade maskintekniska produkter, tillämpades premier på grossistpriserna för export och tropiska versioner. För vissa typer av knappa produkter, vid export, läggs tullar på priserna. I många fall sätts fria detaljhandelspriser för importerade konsumtionsvaror utifrån förhållandet mellan utbud och efterfrågan.

Välja en prissättningsmetod

Det finns två metoder för att beräkna påslag: baserat på kostnad eller försäljningspris:

Prissättning baserad på det "upplevda värdet" av en produkt är en av de mest originella prissättningsmetoderna, med ett ökande antal företag som börjar basera sina prisberäkningar på det upplevda värdet av sina produkter. I den här metoden tonar kostnadsmål i bakgrunden och ger vika för kundernas uppfattning om produkten. För att bilda sig en uppfattning om värdet av en produkt i konsumenternas medvetande använder säljare metoder som inte påverkar priset; tillhandahålla eftermarknadsservice, särskilda garantier till köpare, rätt att använda varumärket vid återförsäljning m.m. Priset i detta fall förstärker produktens upplevda värde.

Att sätta priser till aktuella priser. Genom att sätta ett pris med hänsyn till den aktuella prisnivån baseras företaget huvudsakligen på konkurrenternas priser och ägnar mindre uppmärksamhet åt indikatorer på sina egna kostnader eller efterfrågan. Den kan sätta ett pris över eller under priset för sina huvudkonkurrenter. Denna metod används som ett prispolitiskt verktyg främst på de marknader där homogena varor säljs. Ett företag som säljer homogena produkter på en mycket konkurrensutsatt marknad har mycket begränsad förmåga att påverka priserna. Under dessa förhållanden, på marknaden för homogena varor, såsom livsmedelsprodukter, råvaror, behöver företaget inte ens fatta beslut om priser, dess huvuduppgift är att kontrollera sina egna produktionskostnader.

Prisändringar

Ett företag utvecklar vanligtvis inte bara ett pris, utan ett system med prisändringar beroende på olika marknadsförhållanden. Detta prissystem tar hänsyn till egenskaperna hos produktens kvalitativa egenskaper, produktmodifieringar och skillnader i sortimentet, såväl som externa försäljningsfaktorer, såsom geografiska skillnader i kostnader och efterfrågan, efterfrågans intensitet i enskilda marknadssegment, säsongsvariationer , etc. Olika typer av prisändringar används: ett system med rabatter och premier, prisdiskriminering, stegvisa prissänkningar för det erbjudna sortimentet m.m.

Prisändring genom ett system med rabatter används för att stimulera köparens agerande, till exempel att köpa större kvantiteter, ingå kontrakt under en period av försäljningsnedgång, etc. I det här fallet används olika rabattsystem: rabatt, grossist, funktionell, säsongsbetonad, etc.

Skonto– dessa är rabatter eller sänkningar av priset på varor som uppmuntrar till betalning för varor kontant, i form av förskott eller förskottsbetalning, eller före förfallodagen.

Ändring av priser för att stimulera försäljning beror på företagets mål, produktens egenskaper och andra faktorer. Till exempel kan specialpriser sättas under vilka evenemang som helst, till exempel säsongsrea, där priserna på alla säsongsvaror sänks, utställningar eller presentationer, då priserna kan vara högre än vanligt etc. För att stimulera försäljningen kan bonusar eller ersättning användas för en konsument som köpt en produkt i en återförsäljare och skickat motsvarande kupong till tillverkningsföretaget; specialräntor vid försäljning av varor på kredit; garantivillkor och underhållsavtal m.m.

Ändringen av priserna på geografisk basis är förknippad med transport av produkter, regionala egenskaper hos utbud och efterfrågan, befolkningens inkomstnivå och andra faktorer. Följaktligen kan enhetliga priser eller zonpriser tillämpas. med hänsyn till kostnaderna för leverans och lastförsäkring, baserat på utövande av utländsk ekonomisk verksamhet, används FOB-priset eller frankeringssystemet (från leverantörs lager, fritt vagn, fritt gräns, etc.).

Prisändring är endast möjlig inom de övre och nedre gränserna för det fastställda priset.

Således undersöker det första kapitlet konceptet och typerna av priser, prispolicyer och prissättningsstrategier, samt prissättningsmetoder.