Новый продукт на существующем рынке. Выведение нового продукта на рынок

Типы новых продуктов
В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт
Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product)
Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт
У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Line extension)
Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.
В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
· продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,
· усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,
· у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка
· Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.
· Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

Выведение нового продукта «по-русски»
В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

ПЕРВАЯ особенность: сжатые сроки
Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

ВТОРАЯ особенность: волюнтаризм
Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

ТРЕТЬЯ особенность: приоритет продукта над потребителем
Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы
Большая часть новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5-7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты
На наш взгляд, для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема - потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

ШЕСТАЯ особенность: появление новых продуктов,несмотря на кризис
В период после августовского кризиса продолжают появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции». Например, «Петмол» в конце 1999 г. запустил новое производство детского питания, работа над проектом началась 3 года назад («Деловой Петербург» от 5 октября 1998 г.). Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.
Нашу статью мы начали с цитаты о том, что около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2-3 лет. К сожалению, мы не располагаем статистическими данными о ситуации на российском рынке, но, на наш взгляд, подобная закономерность во многом характерна и для России. Давайте рассмотрим основные причины неуспешного выведения новых продуктов.

Причины неудач новых продуктов на рынке

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации
Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей
Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне
Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта
Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта
Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса
производства и продвижения нового продукта Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса
Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика
Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества
Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок
Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта
Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта
Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

ПЕРВЫЙ этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта
Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы.
Для решения подобной задачи необходима информация:
· о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;
· о типичных ситуациях покупки потребления товаров;
· о восприятии марок и мотивах потребления различных марок;
· об установках и стереотипах покупателей;
· о потребностях и мотивации покупателей;
· о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.
Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований:
· исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);
· исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face);
· исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;
· потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).
В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

ВТОРОЙ этап: определение оптимальной концепции нового продукта
На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.
Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

ТРЕТИЙ этап: Создание формулы продукта (описание продукта)
На данном этапе тестируется:
· непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;
· отношение потребителей к продукту;
· «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;
· функции (предназначение) и возможное потребление продукта.
На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home).
Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.
Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

ЧЕТВЕРТЫЙ этап: Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другие элементы
Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:
· тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
· тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
· определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.
На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

ПЯТЫй этап: Комплексное тестирование брэнда
Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.
На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:
Concept - Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста.
Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования.

Примеры из российской практики
В заключение нашей статьи мы бы хотели рассказать о некоторых случаях вывода новых продуктов на рынок, что позволит получить более наглядное понимание проблем, которые могут появиться.

1. Псевдоновый продукт выходит на рынок
Один из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями. В дальнейшем, по причине подорожания ингредиентов, производитель решил снизить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара, должны были проиграть конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результате потребление «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительную долю рынка. В случае проведения тестирования нового продукта можно было бы предсказать подобный эффект и избежать крупных потерь.

2. Неудачный вывод «хорошего» продукта
Один из крупных региональных производителей молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако несмотря на то, что данный производитель занимал лидирующее положение на рынке молочных продуктов в своем регионе, данный продукт оказался неуспешен. На данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались вкусом и структурой от «живого» йогурта. Потребитель привык к ним и не воспринял вновь появившийся продукт как йогурт (выяснилось в результате исследования). С одной стороны, рынок оказался не готов к данному продукту, с другой стороны, подобной ситуации можно было бы избежать, проведя предварительные исследования.

3. Отказ от вывода продукта на рынок
Один из западных производителей соков решил выпустить новый сок, формула которого оказалась необычной для российского потребителя: яблочно-морковно-банановый сок. Производитель планировал продвигать новый сок как натуральный продукт, содержащий суточную норму необходимых для организма человека витаминов. Компания заказала исследование, и выяснилось, что концепция нового сока и его формула не воспринимаются российскими потребителями и не отвечают их ожиданиям - сок слишком необычен (непривычен) для них. Кроме того, содержание в соке большого количества витаминов было воспринято российскими потребителями как свидетельство ненатуральности и наличия в нем многочисленных искусственных добавок. Фирма сэкономила значительные средства, отказавшись от вывода «неуспешного» продукта на рынок.

Литература
John A. Hall. «Bringing New products to the market».New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. «Applications in Basic Marketing». Clippings from the Popular Business Press. 1992-1993 Edition.
Robert R. Rothberg. «Corporate strategy and product innovation». 1981.
Yves Marbeau. «NPD Research: The Stages of a Complex Process». ESOMAR Seminar on Best Practice in Market research, 1998.

Вывод нового продукта строительной организации на рынок представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс. При этом необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и возможностям организации.

Вывод нового продукта на рынок позволяет фирме утвердиться на конкретном сегменте, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске нового продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.

В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке – как успешный так и не очень. В какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой – на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать?

Ответ на этот вопрос мы попытаемся найти, рассмотрев несколько методик.

Сначала немного теории. Для того чтобы правильно ориентироваться в обстановке на рынке, организация должна правильно ответить на следующие вопросы:

1) определить, какой продукт производить;

2) выбрать стратегию сбыта;

3) определить необходимость дополнительных исследований для увеличения достоверности имеющейся информации.

Для решения этих вопросов предлагается использовать механизм принятия решений, многофакторная система которого представлена на Рис. 2.3.

Первоначально необходимо сформулировать главную цель, которую фирма желает достичь путем выпуска нового продукта.

Далее осуществляется сбор информации, на основе которой будут приниматься решения. При сборе информации необходимо обратить внимание на следующие нюансы: необходимо рассмотреть всевозможные варианты новой продукции, внутренние возможности фирмы и конъюнктуру рынка .

Многофакторная система содержит следующие основные этапы принятия управленческих решений. Она включает выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возможностей фирмы и риска каждого варианта в зависимости от рыночных состояний, учитывает внутреннюю среду фирмы, производит анализ внешней среды, который заключается в оценке риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка. Критерием выбора оптимального варианта служит ожидаемая прибыль. Прежде всего, выбирается оптимальная стратегия сбыта нового продукта. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности корректировки стратегии при изменении внешней среды, проверяется надежность выбора при выводе на рынок нового продукта априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятностей. Для этого строится дерево решений.

Для вывода на рынок нового продукта рассмотрим организационную схему отбора вариантов нового продукта с учетом возможностей фирмы. В данном случае системный анализ выполняется в следующей последовательности:

Создание структурной модели системы;

Построение матрицы относительных оценок;

Вычисление удельных весов каждого из вариантов и определение приоритетов.

Создание многофакторной системы предполагает изучение составных элементов и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу. Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов нижнего уровня и одновременно находятся в подчинении элементов вышележащего уровня. Распределение по уровням целесообразно выполнять до того момента, пока удобно сравнивать выбранные элементы. На высшем уровне формируется глобальная цель, которую желают достичь при выводе на рынок нового товара (Рис. 2.4.).

На втором уровне перечисляются существенные факторы внешней среды: положение организации на рынке; обеспеченность фирмы всеми необходимыми ресурсами; технические возможности организации и т. п.

На третьем уровне располагаются более детализированные факторы, являющиеся обеспечивающими элементами факторов второго уровня: возможности каналов сбыта продукции; наличие конкретного вида ресурса; уровень автоматизации технологических, производственных процессов и т. п. На нижнем уровне представлены выбираемые варианты новой строительной продукции.

Таким образом, формируется организационная схема отбора вариантов продукции на основе потенциальных ресурсных возможностей строительной организации.

Матрица относительных оценок строится на базе анализа внутренней среды фирмы. В ней путем сравнения устанавливается относительная важность элементов, находящихся на одном уровне, по отношению к элементам более высокого уровня.

Если все величины относительных важностей имеют определенные свойства, то путем вычисления удельных весов можно определить приоритеты вариантов. Для системы, представленной на Рис. 2.4., имеем следующую последовательность действий и вычислений.

Сравнение элементов второго уровня относительно главной цели.

1. Сравнение элементов третьего уровня относительно второго уровня.

2. Сравнение вариантов новой продукции относительно третьего уровня.

3. Для определения приоритета вариантов новой продукции необходимо вычислить удельный вес каждого варианта относительно главной цели.

Среди всех вариантов выбирается тот, который имеет максимальный удельный вес, то есть максимальное значение удельного веса определяет самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей фирмы вариант. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность остальных вариантов освоения новых товаров.

Таким образом, сформирован массив приоритетности вариантов. Следовательно, выбран самый перспективный вариант новой продукции, отвечающий реальным условиям организации .

В процессе вывода новой продукции на рынок существует множество непредсказуемых моментов и независимых от воли руководителей фирмы факторов, которые необходимо учитывать. К таким факторам относятся риск, стратегии уменьшения которого разрабатываются одновременно . Задача состоит в том, чтобы выбрать из множества всевозможных вариантов вариант управленческого решения с минимальным риском. Для этого создается таблица вероятностей рыночных состояний и полезности, в которой по каждому выбираемому варианту указываются вероятность и полезность при том или ином рыночном состоянии.

Под объективным рыночным состоянием понимается конъюнктура рынка, отнесенная к определенному моменту времени, ситуация, характеризуемая соотношением спроса и предложения, динамикой цен и товарных запасов, наличием конкурентов и их положением и т. д.

Под полезностью можно понимать, какой результат будет иметь фирма после реализации новых товаров, причем результат должен выражаться количественно. После выбора оптимального реализуемого варианта вывода новой продукции на рынок руководству фирмы необходимо принять управленческое решение и разработать сбытовую политику, тактику рыночного поведения, стратегию увеличения доли рынка и роста прибыли.

При этом, важное значение имеет получение надежной информации для принятия объективного решения. Для уменьшения неопределенности конечного результата можно рассматривать и анализировать перспективу деятельности фирмы с использованием теории марковских цепей и теории принятия решений Байеса.

Чтобы воспользоваться количественными методами анализа, следует составить матрицу полезности, на основе которой может быть выбрана оптимальная стратегия сбыта. В ней перечисляются все возможные и взаимоисключающие, то есть независимые, рыночные состояния, а также выбираемые стратегии и возможные полезности.

Сначала рассчитываются ожидаемые полезности всех стратегий, а затем из них выбирают максимальную.

В связи с постоянной изменчивостью рынка перед фирмой возникает вопрос: каким образом менять свою стратегию, чтобы не попасть в кризисную ситуацию? В процессе количественного прогнозирования положения на рынке целесообразно воспользоваться аппаратом цепей Маркова . Применение этого аппарата позволяет заранее принять решение при изменении рыночного состояния. В процессе прогнозирования используется переходная вероятность из одного состояния в другое.

Любое изменение какого-то рыночного состояния почти наверняка приведет к изменению полезности, то есть принесет дополнительную прибыль или убыток. Эти полезности записываются в следующую матрицу, которая называется матрицей полезности переходов.

На основе матрицы вероятностей перехода и матрицы полезности перехода строится матрица принятия решений при изменении рыночных состояний.

Используя информацию этой матрицы можно узнать, какую стратегию следует применять в таком-то периоде и в выбранном рыночном состоянии.

В маркетинговой практической деятельности фирмы зачастую приходится сравнивать затраты на получение частичной (неполной) информации и затраты на нахождение дополнительной новой информации для принятия более качественного управленческого решения.

Менеджер должен оценить, насколько выгода, получаемая от дополнительной информации, покрывает затраты на ее получение. В данном случае может быть применена теория принятия решений Байеса.

При получении новой информации вычисляются ожидаемые полезности каждой стратегии, а затем выбирается стратегия с максимальным значением ожидаемой полезности. С помощью новой информации ЛПР может исправлять априорные вероятности, а это очень важно при принятии решений.

Результаты маркетинговых исследований не могут быть абсолютно достоверны, а именно в точности совпадать с истинным состоянием потребностей в данном товаре. Поэтому ЛПР используются гипотетические разные вероятности совпадения полученных результатов маркетинговых исследований с истинным состоянием рыночного спроса.

Небезынтересной представляется методика принятия решения управленческих решений по выводу нового продукта (Рис. 2.5). Опишем модель процесса принятия управленческих решений по выводу нового продукта на рынок поэтапно.

Блок 1. На этом этапе формализуется идея нового продукта.

Составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества – все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.

Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.

Здесь же в первом приближении описываются отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.

После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся.

На этом этапе может быть принято решение о реализации какой-то идеи в форме отдельного бизнеса.

Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.

Формализация (описание по схеме) – предварительные требования (пожелания) к продажам, производству;

Потребительские свойства продукта;

Планируемые отличия от конкурентов и т.п.;

Сравнительное моделирование продаж.

Блок 2. Первичная проработка

В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и техно логическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.

Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.

Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании – как внутренние, так и внешние – по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить десятки тысяч рублей на исследование, чем потерять миллионы рублей на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предложения.

Рис. 2.5. – Модель принятия управленческих решений по выводу продукта на рынок

Кроме того, на этом этапе может быть принято решение о размещении нового продукта на одном из имеющихся производств, о решении найти и проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.

Используемые методы/нструменты:

Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметр, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

Маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

Диагностика производства – моделирование возможностей.

В случае принятия решения о производстве продукта вне собственного производства необходимо получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с техническими условиями, а не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.

На этой стадии происходит анализ реальных возможностей производства, моделирование себестоимости нового продукта, определяется его экономическая целесообразность для компании.

По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

Используемые методы/инструменты:

Техническое задание (ТУ) на продукт – технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

Экспертиза образцов – экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;

Расчет себестоимости – в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Дополнительно: «пробные продажи». Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи».

Этим способом очень часто пользуются торговые компании – у них есть такой термин «возьмем для пробы».

При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции? Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью – гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.

Используемые методы/инструменты:

Программа «пробных продаж» – задачи, условия, методы, сроки;

Организация «пробных продаж» – логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;

Анализ результатов – возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Блок 3. Уточняющие исследования.

Задачи этого блока работ: разработка точного технического задания (и технических условий – ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.

На этом этапе ведется регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.

На этой стадии определяются: название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.

Используемые методы/инструменты:

Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

Программа маркетингового исследования – разработка, реализация:

Маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

Анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство.

Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец».

Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.

Здесь же уточняется прибыль ность (рентабельность) будущего товара.

По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.

Блок 5. Программа вывода (продвижения) продукта.

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

Например, программа может состоять из следующих разделов:

Описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

Позиционирование продукта;

Рынки сбыта и целевая аудитория;

Политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);

Каналы сбыта (имеющиеся, новые);

Стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

Отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);

Торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

Бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта.

В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Используемые методы/инструменты:

Структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

Экспертиза программы – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;

SWOT-анализ – наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

Блок 6. Вывод продукта на рынок.

На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.

Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.

Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» – от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» – своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта.

Используемые методы/инструменты:

Структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

План производства – динамический, включая механизм корректировки;

Программа корректировки себестоимости – по итогам фактических трудозатрат;

Алгоритм и план запуска продукта в производство;

Распределение контрольных функций – на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.

Рассмотрение методик позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о придвижении проекта или выходе из него.

Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат. В зависимости от ситуации в компании и на рынке, тот или иной этап продукта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.

Изложенная здесь концепция выхода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так просто обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, может быть непригодной, а зачастую опасной, в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на принципиальных шагах – этапах проекта по выводу нового продукта на рынок. Представленная схема - это общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть «заповедей» и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

Простова, Н., Ренард, А. Вывод нового продукта на рынок // Журнал управление компанией. – 2005. – № 10 (53).

Прежде чем попасть к покупателю, новый товар проходит ряд этапов от разработки концепции до коммерциализации. В разных источниках можно увидеть множество подходов к структуре создания и вывода на рынок нового товара . Анализ источников позволил сформулировать обобщенное представление (рис.3):

Рисунок 3. - Схема вывода нового продукта на рынок

товар рынок риск продукт

В зависимости от типа товара, существующей информации о рынке и ситуации внутри компании этапы могут объединяться или исключаться в процессе вывода продукта на рынок потребителей. Рассмотрим содержание каждого этапа.

1. Создание идеи нового товара.

Создание нового товара чаще всего начинается с поиска или генерации идей. Существует ряд принципов, соблюдение которых позволяет избежать ошибок:

ь компания должна обеспечить постоянный приток новых идей и предложений, придать этому процессу организованный и системный характер;

ь идеи должны постоянно соизмеряться с возможностями компании и ситуацией на рынке;

ь предложений должно быть достаточно для обеспечения свободы выбора наиболее перспективных;

ь ориентация на потенциальные потребности потребителей в будущем, а не на потребности «сегодняшнего дня»;

ь в компании должна функционировать система коммуникации между отделами и сотрудниками для того, чтобы каждое ответственное лицо имело представление о наиболее интересных для компании сферах развития.

Идеи на этом этапе можно генерировать внутри компании (по инициативе сотрудников или путем создания особого отдела, отвечающего за новые идеи), покупка идеи у сторонней организации или привлечение сотрудника для разработки концепции .

Возможными источниками поступления идей могут быть:

ь мнения потребителей и торговых агентов, полученные методом опросов;

ь исследования рынков;

ь представители отделов разработки, технического обслуживания, руководство компании или другие подразделения, имеющие контакт с потребителями (например, отдел продаж);

ь конкурентный анализ;

ь изучение вторичных источников информации (печатные издания, СМИ;

ь мнения экспертов отрасли (профессиональные сообщества и ассоциации), выставки и экспозиции.

Привлечение сторонних компаний для разработки позволяет сэкономить время, но повышает риски утечки информации компаниям-конкурентам.

После того, как сформировано достаточное количество идей, которые могут быть реализованы в рамках организации, начинается стадия отбора наиболее привлекательных и прибыльных. Прежде чем принимается решение о пробном выпуске товара/услуги, рассматриваются следующие аспекты :

ь ожидаемая прибыль от товара/услуги;

ь способность компании реализовать идею и принять в производство;

ь анализ финансового положения компании, требуемых инвестиций для проекта;

ь приблизительная оценка объемов рынка потребителей и тенденцией его развития;

ь дается предварительная оценка цены и необходимых каналов распределения;

ь оценивается возможность получения патента на товар/услугу;

ь если товар технически сложный - дается оценка существующих ресурсов для производства и затрат на необходимое оборудование и материалы.

2. Разработка концепции нового продукта, придание идее вещественных характеристик. Чаще всего этот этап представляет собой проверку идеи на целевой группе потребителей, отслеживание реакции на продукт. Чем меньше новый продукт отличается от уже существующего, тем менее затратным и масштабным предполагается исследование . Результатом этого этапа является пробное производство товара или оказание услуги, что позволяет оценить существующие проблемы производства и использования. По результатам мнений потребителей и экспертов корректируют требования к характеристикам продукта. Надежность этого этапа определяется степенью соответствия тестируемого продукта конечному, который поступит потребителю.

Если продукт технически сложный, то параллельно с изучением потребительских свойств на этом этапе изучают особенности процесса производства, специалисты приступают к оформлению заявки на патент. Разрабатывается система контроля качества товара.

3. Разработка маркетинговой стратегии нового продукта.

Если руководство принимает положительное решение относительно выхода на рынок с новым предложением, то разворачиваются действия по разработке маркетинговой стратегии нового продукта и ассимиляция отделов компании (маркетинг, продажи, финансы) для реализации стратегии.

Основная цель этапа - анализ макро- и микросреды рынка, наиболее перспективных и целевых рынках потребителей .

Разработка маркетинговой стратегии включает следующие блоки:

ь конкурентный анализ - выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

ь изучение типичных ситуаций, в которых потребитель принимает решение о покупке (товара/услуги);

ь изучение потребностей и ценностей покупателей;

ь анализ экономических показателей (объемы рынка, планирование объемов продаж, планирование затрат и прибыли, необходимых инвестиций и срока окупаемости, ценообразование);

ь формирование технического задания/разработка товара (вопросы организации производства и менеджмента);

ь пробный маркетинг.

Выбор маркетинговой стратегии во многом определяется характеристиками продукта. Условно разработку маркетинговой стратегии можно разделить на несколько блоков (рис.4):

Рисунок 4. - Основные составляющие маркетинговой стратегии нового продукта

Чаще всего при разработке стратегии используются фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы, retail audit, U+A studies, потребительские панели .

Заключительной стадией этапа является запуск опытного производства. Специалисты окончательно формулируют так называемый Marketing Mix продукта: название продукта, дизайн упаковки и сопутствующих материалов (рекламные материалы, инструкции и т.п.), разрабатываются технические задания для отделов, участвующих в реализации продукта.

Концепт нового продукта запускается в пробное производство (количество предложения ограничено и направлено исключительно на целевую группу потребителей). Этот этап позволяет провести всесторонние исследования потребителей, оценить уровень и структуру издержек, необходимых для серийного выпуска, назначается цена.

Этот план является основой для принятия решения о выводе нового товара на рынок компанией.

4. Вывод товара на рынок. Этот этап затрагивает все функции и подразделения компании: маркетинг, продажи, производство, персонал, закупки, финансы и т.д. Наряду со стратегическим маркетингом начинает функционировать операционный. Требуется участие тактического и проектного менеджмента .

В большинстве случаев на этом этапе компании несут убытки или имеют незначительную прибыль, так как затраты на продвижение и развитие каналов сбыта очень высоки. На начальных этапах целесообразно выпускать только основные варианты товара, так как рынок еще не готов к восприятию модификаций товара.

Основное внимание производителя направлено на целевую аудиторию, так как ее запросы и ожидания от товара наиболее изучены и прогнозируемы.

Значительную роль на этом этапе следует отводить выбору каналов сбыта и распространения товара. Грамотное решение этой проблемы способствует менее затратному и скорейшему завоеванию места на рынке. Выбор системы дистрибуции зависит от характеристик и особенностей товара, имидж продукта и фирмы, репутация компании.

Возможны два варианта стратегии сбыта:

• · прямая дистрибуция - от компании-производителя продукт напрямую поступает к потребителю. Наиболее адекватна эта система дистрибуции при продаже высокотехнологических решений (требующих гарантийное и сервисное обслуживание), либо при крупных, дорогих сделках;
• · дистрибуция посредством фирм-посредников. Часто посреднические организации имеют больше ресурсов для доведения товара до потребителя и делают это они с большей эффективностью, чем сам производитель. Во многом это обусловлено тем, что имея большое количество фирм-поставщиков, посредники могут обеспечить покупателю выбор торговых марок, что существенно экономит их время.

Основными элементами сбытовой стратегии могут быть (рис.5):

Рисунок 5. - Классификация каналов сбыта

Елена Насобина, руководитель проектов в банке для предпринимателей «Точка»

Не так давно мы запустили продукт для подсчета налогов за ИП. Часть клиентов с энтузиазмом приняли новую услугу. Они понимали, что вероятность ошибки при расчете у «машины» гораздо ниже. Но среди клиентов оказались и те, кто отнесся к новому сервису с опаской. Некоторые предприниматели уже долгие годы доверяют все подсчеты только своим бухгалтерам и «верить» бездушной машине не хотели. Главной загвоздкой было то, что для них было очень важно наличие своего человека, к которому можно обратиться в любой момент.

Скептическое отношение получилось во многих случаях побороть благодаря тому, что мы садились с клиентами и подробно расписывали все расчеты. Или считали вместе по формуле от налоговиков, почему начислена такая сумма взносов.

Есть и такие клиенты, которым услуга пришлась точно по вкусу - они не особо хотели вдаваться в подробности расчетов, но предупреждали: «Если что-то случится, вам отвечать!».

Сложно сказать, почему именно этот продукт вызвал скепсис со стороны клиентов. Говорить о том, что люди попросту не готовы к инновациям, не приходится, ведь и облачные бухгалтерии уже давно у всех на слуху.

2. Мы не были готовы к высокому спросу

Екатерина Макарова, сооснователь каршеринга BelkaCar

Когда запускали премиальный каршеринг BelkaBlack, то не ожидали такого бума. В день анонса число заявок превысило десять тысяч - никто не был готов к такому развитию событий. Мы сидели день и ночь и решили проблему только спустя неделю, когда число верификаторов увеличилось вдвое.

Когда выводишь на рынок новый продукт, следует проработать как можно больше потенциальных ситуаций: что делать, если случится аврал, где брать людей, из каких отделов привлекать сотрудников, каких родственников звать, если команда не будет справляться. У вас должно быть готовое решение для всех этих проблем, чтобы не тратить время на проработку ситуации позже.

3. Клиенты не понимали логику формирования цен

Дмитрий Зубков, CEO в Dostavista

Наш сервис срочной доставки сейчас работает в 10 странах мира. В 2016 году запустились в Индии - до этого там существовали службы доставки, но наш сервис был новым продуктом: краудсорсинговая доставка от двери до двери за 60-90 минут.

Первое время была проблема с адресами: в городах Индии на карте обозначены только районы и улицы. У зданий номеров нет. Это создавало сложности для курьеров и клиентов.

Первые часто не могли найти нужный адрес или Google Карты показывали им неправильную точку на карте, и они просто приезжали не туда. А клиенты не понимали, как формируется тариф. Одна и та же доставка могла стоить сегодня и завтра по-разному.

Снова «помогли» : если изменить хотя бы одну букву в описании адреса, они посчитают это другой точкой. Например, сегодня клиент мог написать: «Mumbai, Link Road, дом напротив овощной лавки», а завтра - «Mumbai, Link Road, дом красный, через дорогу будет овощная лавка». Сервис по указу Google Карт рассчитывал разную стоимость.

Проблему мы решили изменением алгоритма расчета тарифов: сейчас стоимость рассчитывается исходя из расстояния между конкретными небольшими районами, а не точками, которые ранее определялись неверно. Курьерам все еще бывает нелегко найти конкретный дом, выручает возможность связаться с клиентом в чате или по телефону.

4. Мы хотели получать деньги сразу (но не вышло)

Сергей Шалаев, основатель и CEO Relap.io

В 2014 году мы с командой Surfingbird начали работать над новым (тогда еще) проектом Relap.io. У нас были внутренние страхи - если раньше мы занимались b2c-проектом, то сейчас решили перейти на b2b, так как уже тогда чувствовали увеличение спроса на нативную . Но каким бы большим не был Surfingbird, мы понимали, что вот-вот упремся в потолок по росту инвентаря и боялись, что занимаясь всем одновременно, не преуспеем нигде, но все же решили открывать для себя новые возможности. И, как оказалось, не зря.

Основной проблемой было то, что мы хотели сразу получать деньги за использование рекомендательной технологии со СМИ. Но так не получалось, так как это были не лучшие времена: лишних денег у медиаменеджеров просто не было, да и убедить редакторов и журналистов, что наши алгоритмы смогут подсказать читателю более интересный контент, нежели редактор, было очень сложно.

В итоге мы приняли решение предоставлять нашу технологию бесплатно, что и делаем по сей день.

А проблему с установкой виджета и консервативностью рынка решило время - журналисты действительно увидели, что читателям нравятся наши рекомендации, они нативно вписываются в контент сайта и не вызывают отторжения. Читатели стали еще больше времени проводить на сайте, что сказалось на количестве рекламного инвентаря у площадок. Впоследствии мы предложили партнерам замешивать рекомендации с рекламой и зарабатывать вместе с нами.

5. Запуск нового продукта - это лотерея

Юрий Галтыхин, product manager компании АО «Фирма «ММС» (бренд PROLOGY)

Вывод нового продукта на рынок - это всегда лотерея. Никогда не узнаешь, как покупатели примут новый продукт, пока он не окажется на полке магазина. Но до того, как продукт окажется в магазине, нужно пройти длинный путь - от разработки концепции продукта до поставки готовой партии. И на каждом этапе есть свои трудности.

В производстве электроники самая большая головная боль - это разработка самой электронной части. Допустим, мы решили выпустить новую модель на базе существующей - но нужно уменьшить габариты корпуса и добавить несколько функций. Для автомагнитол в теории это не очень сложно: у них внутри обычно много свободного места. Разводим новую основную плату, проверяем: уменьшилась чувствительность радиотюнера. Разбираемся, нашли место, где фонит микросхема. Добавили металлический экран, немного по-другому развели плату. Проверяем, радио теперь в порядке, но на портах USB максимальный ток недостаточен для зарядки телефона. Разбираемся, выяснили причину, опять развели плату по-новому. Проверяем, все ли хорошо с радио и портами USB, но нашли новую проблему. И так может быть еще двадцать раз. И это не считая проблем с софтом, там тоже бывает много интересного.

Отдельно хочу сказать, что создание нового продукта - это всегда компромисс. Компромисс между ценой и набором функций и свойств, но не между ценой и качеством.

Еще при планировании выпуска нового продукта, мы сразу отводим ему место в продуктовой линейке, задаем максимальную цену и желаемый набор функций или свойств. А потом пытаемся сделать так, чтобы цена осталась в рамках, и чтобы качество не пострадало. Например, возьмем корпус. Пластиковые детали отливают в специальные пресс-формы, и у каждой есть максимальный угол наклона поверхности, выше которого ее будет невозможно вытащить из формы, не повредив деталь. Если дизайн устройства подразумевает использование сложных форм, то используют дорогие составные пресс-формы: стоимость самой пресс-формы будет выше, а также цена на выпуск одной детали. Если мы подходим к границе отведенного бюджета, будет правильнее изменить дизайн корпуса, чтобы использовать цельную пресс-форму.

То же самое касается и выбора компонентов. Для автомобильной электроники предъявляются самые высокие требования по надежности и устойчивости к внешним воздействиям. Если для домашнего телевизора не требуется работа в условиях очень низких температур или высоких вибраций, то для автомагнитолы с дисплеем - это нормальные условия работы. Сев в машину зимой при -20ºC, вы же не будете ждать полчаса, пока дисплей прогреется и начнет что-то показывать? Поэтому, когда мы выбираем, допустим, тот же дисплей - то мы можем пожертвовать разрешением (поставить обычный дисплей вместо дисплея высокой четкости для снижения цены), но и этот дисплей все равно будет работать и в +60, и в -20.

В заключение скажу, что я не могу назвать какой-то один продукт, с которым было особенно много проблем при его создании. С каждым продуктом при выводе на рынок бывают проблемы - без этого не было вообще ни разу. Но любые проблемы можно решить. Главное - четко представлять, каким должен быть продукт, и на всех этапах разработки и производства контролировать качество и соответствие требованиям, включая бюджет. Ведь некачественный или слишком дорогой продукт не будет продаваться.

6. Мы столкнулись с тем, что продукт должен быть «гибким»

Игорь Еремин, основатель телемедицинского сервиса «Мобильный доктор»

При запуске MVP нашей телемедицинской платформы мы столкнулись с тем, что продукт должен быть супергибким с точки зрения кастомизации, так как партнерами в телемедицине могут выступать и страховые компании, и банки, и сотовые операторы и много кто еще. И у каждого свои задачи и «хотелки» с точки зрения функционала.

Решением стало заложить в архитектуру сервиса множество «кастомных» вещей, которые не активировались до тех пор, пока из той или иной сферы не появлялся первый партнер. Например, функционал выгрузки ежемесячной статистики по консультациям, активированным полисам, записи, автоматического подсчета и так далее. Это удорожало разработку на начальном этапе, но сэкономило много времени и денег в долгосрочной перспективе.

7. Основная сложность была в самой бизнес-модели

Андрей Мякин, операционный директор и сооснователь компании ТНОМЕР

Самая большая сложность при выходе на рынок заключалась в том, что не существовало и не существует пока аналогов нашей бизнес-модели. Объясню, в чем особенность: модель классического сервисного ритейла заточена на предложение в целом одной услуги, например, только капитального ремонта квартиры. У нас же около 50 услуг, которые покрывают все ремонтные работы в квартире, в доме и на участке. То есть мы стремимся сопровождать клиента на всех его жизненных поворотах: после ремонта квартиры построим баню, после бани - забор, беседку, освещение на участке. Потом ремонт в новой квартире и так далее.

При этом мы не строительная компания, а платформа для трех участников процесса: клиента, производителя материалов и бригады. Эти три линии не должны пересекаться друг с другом, гарантом и представителем являемся мы. Завершает все это одноименный телеканал, который интегрирован в бизнес-модель для создания доверия и генерации клиентов, но должен существовать отдельно и независимо, чтобы наращивать аудиторию, а для этого производить интересный контент.

Такую непростую модель мы построили примерно за полгода, а оптимизируем до сих пор.

Другая сложность - телевизионные съемки на объектах, которые мы ремонтируем. Чтобы показать зрителям ремонт как он есть, мы снимаем процесс ремонта, сопровождая его комментариями экспертов. А на небольших площадках в окружении 5 тонн различных материалов проводить съемки достаточно проблематично. Поэтому нужно было создать алгоритм взаимодействия, который позволит проводить их так, чтобы это не влияло на качество и срок самого ремонта: заранее узнать о готовности объекта, придумать, куда поставить камеры, как соединить работы съемочной группы с работами строительной бригады.

8. Было сложно убедить клиники с нами работать

Екатерина Якубчик, менеджер по продукту мобильной клиники DOC+

У нас работает партнерская система с клиниками: через приложение можно записаться на прием к узкопрофильным специалистам. При запуске был ряд проблем, о чем речь пойдет ниже.

Проблема: поиск хороших клиник

Мы заботимся о своих пациентах, поэтому тщательно отбираем врачей в штат, обучаем их и контролируем качество каждого обращения. Когда мы отправляем клиентов в сторонние клиники, то хотим быть уверенными, что там им окажут высококвалифицированную медицинскую помощь.

Решение

Сначала мы исследовали рынок медицинских услуг, где обращали внимание на деловую репутацию клиник, смотрели отзывы клиентов и врачей. После этого сходили в каждое медучреждение как обычные клиенты, а на встречах с руководством клиник выясняли, как они ищут врачей и контролируют их качество.

Каждую клинику мы проверяли сами. Как обычные клиенты приходили на прием и смотрели, как выглядят организации изнутри: чисто ли, адекватно ли с тобой общаются в регистратуре, хороший ли врач, не продает ли он ненужные услуги, проводит ли он полный осмотр, объясняет ли свои назначения. Потом диагнозы и назначенное лечение оценивал наш главврач.

После подключения клиники все не заканчивается. Мы выборочно проверяем качество медицинской помощи по медицинским картам и берем у каждого клиента отзыв о качестве обслуживания.

Проблема: интеграция онлайн-расписания и медицинских данных

Мы хотели сделать максимально удобный продукт для пользователя: заходишь в приложение, выбираешь специальность врача, удобное время и место, записываешься, а после приема получаешь все данные в приложении. Никаких звонков в клинику, никаких бумажек - все через приложение. Такое упрощение жизни пациента «усложняет» нашу жизнь: нужно интегрироваться с медицинской информационной системой клиники, чтобы иметь доступ к их онлайн-расписанию и получать результаты приема пациента. Наши IT-ресурсы позволяют сделать это быстро, а вот со стороны МИСов (медицинских информационных систем) все оказалось посложнее.

МИСы бывают двух типов: крупные игроки, которые ставят свои системы другим клиникам, и небольшие клиники с самописными МИСами. Для крупных МИСов мы - сторонняя компания, которая даже не является их клиентом, а значит по дефолту стоим в самом конце списка приоритетов. В случае самодельных МИСов - клиники не являются IT-компаниями, для них это совершенно непрофильная история, и ресурсы на любые доработки сильно ограничены. И первых, и вторых можно понять, но для нас интеграция стала очень серьезной преградой.

Решение

В итоге стратегия сработала одна - набраться терпения и постоянно выходить на контакт, пока не добьемся результата. Например, чтобы убедить одного из крупнейших игроков на рынке, нам понадобился примерно год, но в итоге мы получили доступ к большому количеству партнеров. Так что только терпение и никакой магии.

Введение

В условиях современного рынка компаниям для максимизации прибыли предоставляется ряд маркетинговых стратегий. Предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

– необходимостью поддержания статуса компании.

Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании WaltDisney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут .

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом исследования является компания «MarsLLC».

Предметом исследования является практика компании «Mars LLC» по разработке и выводу нового товара на рынок.

Цель данной работы – проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании «MarsLLC»

Поставленная цель предопределила решение следующих задач :

– Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок

– Определить роль маркетинговых исследований при разработке нового товара

– Выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок

– Изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании «MarsLLC»

Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.

Практический вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.

Теоретический вклад данной работы заключается в том, что при рассмотрении трех конкретных случаев выхода на новый рынок MarsLLC были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией в России. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будет полезно в области изучения позиционирования и рекламы.

Структура работы следующая: работа состоит из введения, двух глав, шести пунктов, заключения и библиографиии.

1. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок: сущность, этапы, риски

1.1 Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» :

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами :

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов .

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам :

а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

– времени

– ресурсам

– рискам

б) проекты должны быть реалистичными;

в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов :

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения : купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара :

1. Тип «А» – характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;

2. Тип «В» – жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;

3. Смешанный тип – ближе либо к типу «А», либо к типу «В».

Овеществление идеи – это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту . Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар :

1. Новаторы – те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);

2. Последователи – те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)

3. Раннее большинство (34% покупателей)

4. Позднее большинство (34% покупателей)

5. Консерваторы – те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей)

Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен . Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта .

Вывод нового товара на рынок производственной компанией – важная комплексная, многофункциональная организационная задача. Она непосредственно затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы и другие функции. Кроме того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического и тактического, так и проектного и операционного менеджмента на предприятии.

Любой ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров . Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж ивысоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производители выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные .

Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях и технической поддержке. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны . Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров . Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

1.2 Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара

Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования – это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем . Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы :

1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)

2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)

3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях . Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен . Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка .

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами . С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж , которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот . Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.

1.3 Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.

К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся :

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

5. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами :

– динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

– несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

– научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

– действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

– покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.

2. Разработка и вывод нового товара на рынок на примере компании « Mars LLC »

2.1 Изучение товарного ряда компании « Mars LL С»

1. DOVE® – шелковый шоколад; мороженое

2. MARS® – батончик из молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое

3. SNICKERS® – батончик из молочного шоколада, нуги, карамели и арахиса; мороженое

4. TWIX® – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое

5. Bounty® – мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое

6. M&M’S® – шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без)

7. Celebrations – ® наборы конфет в оригинальных подарочных упаковках

8. SKITTLES® – фруктовые жевательные конфеты в глазури

9. Rondo® – освежающие мятные конфеты

10. STARBURST® – фруктовые жевательные конфеты и леденцы

11. Tunes® – леденцы для горла при первых симптомах простуды

12. Orbit® – жевательная резинка в пластинках и подушечках

13. Extra ® – жевательная резинка в подушечках

14. Eclipce® – жевательная резинка в подушечках

15. Wrigley’s® – жевательная резинка в пластинках

16. Flavia® – чаи и быстрорастворимый кофе

17. CirkuHelth® – напитки на основе какао для здорового питания

18. PEDIGREE® – здоровое питание для собак

19. Chappi® – сытные корма для собак

20. WHISKAS® – корм для счастливых кошек

21. Kitekat® – корм для энергичных кошек

22. Sheba® – элитные корма для кошек

23. RoyalCanin® – профессиональные корма для собак и кошек

24. Коркунов® – элитный российский шоколад

25. Гурмания® – готовые супы

26. UncleBen’s – рис быстрого приготовления, соусы

27. Dolmio – соусы.

Из этого списка видно, что компания производит продукцию по пяти основным направлениям: сладости (12 брендов), жевательные резинки (4 бренда), напитки (2 бренда), корм для домашних животных (6), продукты питания (3).

Mars – одна из самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок, концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является. Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство (Владивосток), в 1994 году развёрнута сеть сбытовых филиалов в других регионах страны.

Первая производственная площадка – завод в Ступино, который вступил в строй в 1995 году, в 1996 году головной офис ООО «Марс» выведен из Москвы в Ступино. Впоследствии были открыты производственные мощности в подмосковных Луховицах и в Новосибирске. В 2008 году началось строительство двух заводов в Ульяновске, один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма для домашних животных, место удачно выбрано с логистической точки зрения. Кроме того, 28 апреля 2008 года Mars объявил о покупке крупнейшего в США производителя жевательной резинки Wrigley за $ 23 млрд. На мировом рынке, по мнению экспертов, эта сделка позволила Mars получить лидерство в сегменте жевательной резинки, в России же благодаря Одинцовской кондитерской фабрике, которая выпускает продукцию под брендом «А. Коркунов» и с 2007 года на 80% принадлежит Wrigley, компания значительно расширила портфель шоколадных брендов и вышла на второе место на этом рынке, практически догнав местного лидера – компанию «Объединенные кондитеры». Mars силен в сегменте шоколадных батончиков, а в традиционном для России сегменте шоколадных конфет в упаковке производитель не был представлен, поэтому приобретение Wrigley очень продвинуло компанию. В целом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2007 году Mars занимал 6,3% по стоимости, «А. Коркунов» – 13,9%. Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенных кондитеров» (23%) с долей, превышающей 20%

Компания считает расширение производства перспективным, так как потребление ее товаров растет: по данным Росстата, всего в 2006 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2005 г. – ноябрь 2006 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2006 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т . Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне – увеличение выручки в 2009 году составило 11%. Проблемы возникают только на уровне дистрибуции. Некоторые региональные ритейлеры и дистрибуторы могут задерживать платежи. Компания готова к тому, что на российском рынке будут происходить банкротства ритейлеров. Дистрибуторская сеть Mars была разработана во время кризиса 1998 года, она основана на консигнационном принципе (почти все риски берет на себя поставщик.), что упрощает жизнь дистрибуторам. Mars свято верны принципу взаимовыгодности – если ритейлер убедит компанию, что надо пересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители, рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти пойти навстречу .

На маркетинг и продвижение компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Mars сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров, специально разработанных только для конкретных местностей, примеры таких разработок будут рассмотрены в пункте 2.2.

Таким образом, компания MarsLLC на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада в мире, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.

2.2 Разработка и вывод на рынок шоколада Dove

История шоколада Dove началась в 1939 году, когда американец греческого происхождения Лео Стефанос открыл магазин сладостей на южной стороне Чикаго, назвав его «Dove». Название было выбрано по простой причине – Стефанос считал, что семейный магазин должен символизировать миролюбие, подобно голубю. Рецепт самого шоколада был разработан гораздо позже – в 1956 году. Дело в том, что Лео очень переживал за своего ребенка, покупающего мороженое в передвижном фургоне, он считал это небезопасным. Тогда заботливый отец стал самостоятельно готовить эскимо – слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в шоколад, чтобы получалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с рецептами шоколада . Dove получился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов.

В 1977 году Лео умер и весь бизнес перешел в руки его сына Майка. В 1984 Майк презентовал фирменный шоколад и мороженое на выставке в Вашингтоне, после чего стал получать большое количество заказов на свою продукцию со всей страны.

В 1986 году компания Mars купила бизнес Майка и так бренд Dove попал ее портфель. Теперь шоколад и мороженое под этой маркой можно купить более чем в 30 странах мира, а ежегодные продажи составляют около 30 миллионов плиток. Примечательно, что в Великобритании эта продукция продается под брендом Galaxy.

В России шоколад Dove впервые появился в 90-х годах, но он практически сразу же был выведен с рынка, так как не продавался из – за слишком высокой цены. Начиная с 2007 года на заводе в Ступино налажено производство этого шоколада. Выводя на рынок Dove, Mars зашла в новый для себя сегмент плиточного шоколада, сделав точный расчет – «400 рублей за 1 килограмм – не слишком высокая цена для премиального сегмента, поэтому компания вполне может занять около 15% рынка премиального шоколада», – полагает председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова. Как отмечает менеджер по корпоративным вопросам компании Kraft Foods Анастасия Заславская, потенциал роста в сегменте премиального шоколада налицо. А по словам заместителя управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Евгения Шилова, проявление интереса крупной корпорации к премиальному сегменту именно сейчас оправданно: «премиум» уже адаптировали такие компании, как Lindt, Ritter Sport и «А. Коркунов.

Компания решила завоевывать Российский рынок с помощью красивой рекламы. Dove позиционируется не только как шоколад премиум – класса, подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.

Несмотря на то, что реклама тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, все-таки некоторые россияне относятся к этому шоколаду скептически, принципиально отказываясь его покупать. Все дело в том, что компания Unilever в своем портфеле брендов имеет мыло и шампуни Dove. В этой связи многим людям просто кажется, что шоколад невкусный и пахнет мылом. Ничего общего между этими товарами нет. Шрифты и символ голубя, используемые на упаковках товаров похожи. Это видно при их сравнении.

Таким образом, компания по выводу шоколада Dove на российский рынок не оправдала ожиданий, хотя были учтены особенности экономического состояния в стране, а так же проведенная сегментация. Несмотря на то, что продажа плиточного шоколада премиум – класса в России перспективна, компания может занять в лучшем случае не более 15% рынка, зато она прочно удерживает в своих руках 2/3 рынка шоколадных батончиков.

2.3 Неудачный опыт компании

Как уже было отмечено ране, MarsLLC известна в мире как одна из крупнейших компаний по производству шоколада, однако, захват других рынков осуществлялся ей довольно успешно, например, корма для собак и кошек под различными брендами продаются крупными объемами. Жители России сначала скептически воспринимали Whiskas, Kiticat, Pedigree и Chappy, так как было непонятно, из чего продукция изготовлена, а цена довольно высокая. Однако продажи стали расти, маркетинговые компании по каждому бренду позволили товарам закрепить свои позиции.

В попытках все больше осваивать российский рынок Mars запустил производство развесных конфет «Держава» в 2000 году.

У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию «Державы». Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка . По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Многочисленные «мишки», «красные шапочки», «белочки» могли считаться такими лишь условно, потому что их выпускали разные фабрики. Хотя большинство из них работало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в одних вафли были толще, в других – больше хрустели. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли. Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск «Державы» к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев.

Вместе с дизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO Russia, российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты «Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», «Рачки», также встречались произведения искусства и герои сказок – Аленушка, «Гулливер». В Mars решили создать 10 собственных тематических серий – «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и некоторые другие, на обратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране или императоре. По замыслу разработчиков познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане «Державы» – «Угощенье для общенья». Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века.

Первые конфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно с тизинговой рекламой. «Скоро опустеют улицы», «Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» – такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вскоре смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна» . Реклама была очень интригующей, но разгадка не появлялась слишком долго, поэтому у людей стал пропадать интерес к ней.

Кроме того, большие проблемы были созданы упаковкой конфет. Все дело в том, что Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно. Тем не менее американская корпорация требовала интактности своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфеты. Компания пыталась запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта – упаковать «Державу» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.

Именно эта незадача и стала роковой. Из-за новой упаковки «Держава» оказалась не в том сегменте рынка, на который целилась. Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100% . Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них составляет 15 – 40%. Корпорация вначале собиралась продавать развесную «Державу» по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку розничные продавцы накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб. Таким образом, конфеты попали в неправильное окружение по неоправданно высокой цене. Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет. Следуя своим правилам, Mars обеспечила интактность каждой конфеты «Держава», однако в то время такой формат упаковки не был оправдан с экономической точки зрения. Снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная «Держава» все-таки пришла на смену упакованной, продавцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов. Такие конфеты спросом не пользовались из-за своей дороговизны.

Всего за два года компании потратила 3 миллиона долларов на рекламу.

Но компания Mars не обошлась одним печальным опытом вывода нового товара на российский рынок. Вторая неудача случилась при продвижении готовых блюд под брендом «Гурмания».

При запуске «Гурмании» Mars учла все ошибки –не стала вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами и связываться с продуктами, упаковка которых противоречила бы американским стандартам, а решила создать премиальный сегмент готовых жидких супов. Супы для Mars тоже были практически новым продуктом: кроме России компания производит их только в Канаде, но совсем по другой технологии. Работа над проектом «Гурмания» мало отличалась от запуска «Державы». Производство жидких супов было запущено в подмосковных Луховицах в 2004 году. Только в строительство завода Mars вложил 10 млн долл. По данным экспертов, миллионы долларов были потрачены на продвижение продукта в торговых сетях, расширение дистрибуции и его рекламу .

Mars запустил бренд, который оказался дорогим для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. «Гурмания» с самого начала не была точно позиционирована на рынке и слабо продавалась. Так, крупнейший дистрибьютор Mars продавал в Москве в месяц одну палету (поддон для оптовых поставок) продукта. Все дело в том, что российское население не готово к восприятию подобного рода продуктов, такая пища зачастую не вызывает доверия, многие люди не хотят ее даже пробовать, а российские хозяйки любят и умеют готовить сами. Кроме того, при разработке блюд были не учтены вкусовые пристрастия россиян, большинство супов признано невкусными, спросом пользовались только красный борщ и гороховый суп «Гурмания».

В декабре 2009 года Mars официально объявила о снятии с производства супов и начала распродавать оборудование с завода. «Гурмания» уже не первый суп, выведенный с российского рынка. Подобные супы компании Unilever под маркой Knorr были выведены из ассортимента еще в 2007 году по той же самой причине. Сейчас попытки занять эту нишу предпринимает компания Campbell’s, предлагающая одноименные готовые бульоны для приготовления супов.

Категория жидких супов показала драматичное падение, как, впрочем, и весь сегмент «кулинария». По данным агентства Nielsen, розничные продажи этих продуктов в натуральном выражении в городах России с населением свыше 10 тысяч человек с декабря 2008 года по июль 2009 – го снизились на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2007–2008 годов. Для сравнения: продажи остальных продуктов (включая лапшу, приправы, блюда быстрого приготовления, растворимую еду и прочее) за тот же период снизились на 10%. В денежном выражении рынок жидких супов просел на 14% и за период с декабря 2008 года по июль нынешнего составил порядка 322 миллионов рублей.

Отсюда следует вывод, что даже компании – гиганты допускают ошибки при разработке и выводе новых продуктов на рынок. Неудачный опыт MarsLLC является подтверждением факта рискованности новаторской деятельности. Колоссальные затраты на исследования и рекламы не всегда оправданы. При разработке и выводе нового товара очень важно учитывать особенности целевого рынка вплоть до каждого мельчайшего нюанса. Возможно, если бы Mars выпустил «Гурманию» на 10 – 15 лет позже, учитывая тенденции современности России, она бы прижилась и успешно продавалась. Что же касается конфет «Держава», то их не стоило так масштабно рекламировать. Как правило, на российском рынке развесных конфет реклама отсутствует, вместо нее работает так называемое «сарафанное радио» – если конфеты вкусные, то потребители сами их разрекламируют.

Проведенная работа позволила провести анализ выхода компании Mars на российский рынок. В целом объемы продаж очень высоки и организация является крупным игроком мирового масштаба, но тем не менее, не каждый ее проект становится признанным брендом. Исследования показали, что основная ошибка компании при разработке и выводе новых товаров на рынок России – неточности в позиционировании, а так же оставление без внимания особенностей менталитета, культуры и экономического положения россиян.

Заключение

Проведенная работа позволила проанализировать проблему разработки и вывода нового товара на рынок, выявить основные факторы риска на практическом примере.

В первой главе была обоснованна необходимость разработки новых товарах посредством установления следующих фактов:

1. завоевания организациями конкурентных преимуществ;

2. расширения производства высокими темпами;

3. защиты от устаревания ассортиментного ряда;

4. увеличения рентабельности предприятия.

Были рассмотрены основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, а именно:

1. Создание идеи нового товара

2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)

3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

Установлено, что роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.

Рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, среди которых можно выделить:

1. неправильное сегментирование;

2. нечеткое позиционирование;

3. несоответствие товара целевому рынку;

4. противодействие конкурентов;

5. ошибочный выбор стратегии ценообразования.

Сделан следующий вывод: осведомленность о данных ошибках позволит учитывать вероятность их возникновения, а так же поможет избежать наиболее типичных проблем при разработке и выводе нового товара на рынок.

Вторая глава представляет собой практическую часть, в которой на примере всемирно известной компании MarsLLC рассматриваются особенности вывода товара на рынок, а так же проблемы при разработке товара и его позиционировании. Диверсификация производства в сочетании с частной формой собственности позволяют компании удерживать лидирующие позиции на ее целевых рынках.

Исследованы попытки вывода этой компанией трех новых товаров на российский рынок, два из которых специально разрабатывались только для России, не принесших положительных результатов. Доказано, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок.

Ведомости

Ведомости

Ведомости