Как работает система дистрибуции и как организовать работу по сбыту продуции. Что такое дистрибуция? Качественная дистрибуция

Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.

Взвешенная и нумерическая дистрибуция

Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.

На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.

Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.

Позиционирование товара

Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.

Многоуровневый маркетинг

Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.

Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает

о взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза.

На этом этапе продукт либо "умирает", не достигнув целевых показателей по дистрибуции и объему продаж, либо продолжает продвигаться на рынке. В своей практике я часто видел "мертвые" продукты в ассортименте многих компаний. Однако при этом они долгое время оставались в списке выпускаемых продуктов.

Пример из практики. Торговые представители одной из пивоваренных компаний сочинили присказку про неликвидный продукт, который их из года в год заставляли отгружать в торговые точки: "Пиво "Южное" - никому не нужное".

Что же делать, если ключевой розницей являются крупные торговые сети (национальные и региональные), а у компании нет маркетингового бюджета для оплаты листинга2 и других платежей, требуемых в этих случаях с поставщика, а также отсутствуют подтвержденные объемы продаж нового продукта?

Здесь возможны следующие стратегические ходы, показавшие эффективность на практике.

Предложить эксклюзивные права на продажу продукта национальной розничной сети.

Пример из практики. " Косогоров Самогон" был "залистован" сетью "Перекресток" без оплаты. О том, как это произошло, рассказывает один из участников этого проекта:

"Спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ, с одной стороны, ожидаемый, с другой - худший из всех возможных. Было отмечено, что товар интересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета "залистовать" в ней новый продукт невозможно.

В своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я написал, что "Косогоров Самогон" - первый и единственный на данный момент легальный самогон, что во все сети он в ближайшее время все равно не попадет, что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в "Перекрестке" столь оригинальный товар или он будет в какой-то другой сети. Я честно признался, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался.

Я не рассчитывал, что мое письмо возымеет какое-то действие, но зря. Ответ, пришедший от менеджера "Перекрестка" Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение. Они готовы были принять самогон в матрицу без всяких вступительных взносов, но при условии: ни в одной другой крупной розничной сети он не появится; если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией: "Поставляется эксклюзивно для сети "Перекресток".

Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. "Перекресток" был одной из сетей, очень точно соответствующих нашим запросам. Мы наконец получили подтверждение своей старой идеи: не все в бизнесе измеряется деньгами. Очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведенный самогон) для "Перекрестка" были важнее сиюминутной прибыли" .

Подобный вариант возможен только в том случае, если ваш продукт действительно уникален и на рынке нет больше подобных предложений.

Предложить сети кобрендинг, т.е. размещение на упаковке продукта торговой марки ретейлера.

Пример из практики. Компания "Продукты питания" (бренды "Золотой петушок" и "Домашняя сказка") предложила сетям кобрендинговый проект, предусматривающий размещение на упаковке двух марок - производителя и ретейлера. Первым в нем согласился участвовать торговый дом "Копейка". Для "Копейки" это было выгодно, потому что тогда у нее еще не было собственных торговых марок (СТМ) замороженных полуфабрикатов. Польза для "Продуктов питания" была очевидной: мало того что продажи компании в сети выросли на 25%, так она еще и освободилась от платежей за ввод в ассортимент новинок и от сборов на продвижение товара . Сейчас в пуле партнеров компании такие сети, как "Перекресток", "Виктория", "Дешево", "Кэш", "Квартал".

Для реализации такого варианта нужен узнаваемый бренд, поскольку вряд ли кому-то нужен кобрендинг с неизвестной потребителю торговой маркой.

Сначала представить продукт в несетевой рознице и обеспечить высокий показатель по нумерической дистрибуции.

Пример из практики. Челябинская компания "Ниагара" запустила линейку уникальных для российского потребителя продуктов - газированных напитков на натуральной растительной основе "Таежный дар". Спустя примерно год после этого производитель начал экспансию на московский рынок через одиночные магазины. Через некоторое время продукцией заинтересовались закупщики "Азбуки Вкуса", и вскоре она появилась на полках в этой сети.

Предложить сети выпуск продукта под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлера.

Пример из практики. Такой стратегии работы с сетями придерживается производственная компания "Императорский чай". Первый контракт был заключен в 2006 г. (сейчас их более 30). Среди заказчиков "Ашан", "Копейка", "Магнит", "Гроссмарт", "Перекресток" и Billa. В перспективе компания намерена осваивать европейский рынок private label, для чего получила международный сертификат качества ISO и уже провела предварительные переговоры с потенциальными заказчиками, в том числе с Billa .

Если в ключевую розницу не удается попасть просто, то придется искать альтернативные пути.

Проникновение на рынок

На данном этапе изменяется система дистрибуции продукта. Производитель начинает диктовать свои условия торговым посредникам (дистрибьюторам или дилерам): сокращать их количество, закреплять территории или клиентские сегменты за тем или иным посредником, внедрять ценовые модели, вводить эксклюзивные торговые команды (на FMCG-рынках), занимающиеся продвижением только его продукта. Это становится необходимым для того, чтобы эффективно управлять дистрибуцией и продажами продукта. Рост продаж при проникновении на рынок уменьшается за счет увеличения взвешенной дистрибуции (по сравнению с предыдущим этапом), т.к при правильной работе бо льшая часть ключевой розницы уже охвачена.

Развитие дистрибуции и небольшой прирост продаж идут за счет увеличения количества торговых точек, в которых представлен продукт. Оптимальный КЭД на этом этапе менее двух, поскольку увеличивается нумерическая дистрибуция.

Захват рынка

Этот этап также связан с очередным изменением системы дистрибуции. Зачастую происходит либо интеграция бизнеса производителя с дистрибьютором (производитель "покупает" своего дистрибьютора, инвестируя в логистику - транспорт, склады), либо открытие производителем собственных филиалов и переход на прямую работу с розницей. В ряде случаев используют гибридный вариант, когда производитель открывает филиалы (представительства) для работы напрямую с сетевой розницей и ключевыми клиентами, а остальные точки продаж отдает на обслуживание дистрибьютору с эксклюзивной торговой командой. На данном этапе достигаются максимальные показатели по дистрибуции. Одним из способов увеличения объема продаж является поиск возможностей для расширения торгового пространства и точек продаж. Пример из практики. Ведущие производители пива расширили торговое пространство под свою продукцию путем установки в торговых точках фирменных холодильников. За счет этого товар размещался далеко от конкурентов, а охлажденное пиво раскупали быстрее стоящего на полке. Компания Coca-Cola для увеличения нумерической дистрибуции своего продукта стала устанавливать холодильники не только в магазинах и кафе, торгующих напитками, но и в совершенно новых для продаж этого напитка местах: киосках, распространяющих печатную продукцию, аптеках, почтовых отделениях.

Заключение

Вернемся к производителю вин и коньяков. Как можно понять из вышесказанного, он сделал акцент не на тех каналах сбыта и пытался продавать товар, используя неключевую (для его продукта) розницу. Во-первых, в сетях и супермаркетах его дешевая продукция попадала на самые нижние полки, на которых ее просто не находили покупатели. Во-вторых, потребители выбирали коньяк, ориентируясь на известность торговой марки, а не на стоимость бутылки. Когда мы проанализировали, в каких торговых точках продукция продавалась лучше всего, то оказалось, что это была сеть магазинов-дискаунтеров и небольшие магазины в спальных районах (те торговые точки, где ведущие коньячные бренды были представлены слабо, а потребители обращали внимание на стоимость продукции).

По результатам этого анализа производитель переориентировал своих торговых представителей на вхождение в неохваченные магазины-дискаунтеры и магазины в спальных районах. Новая стратегия дистрибуции позволила увеличить объем продаж.

Список использованной литературы

1. Полуэктов Н., Преженцев П., Сергеев М., Ходорыч А. Самогонные хроники. - СПб.: Питер, 2008.

2. Компания "Продукты питания" придумала надежный способ проникнуть в розничные сети. - www.salespro.ru.

3. Трофимова Е. На чай к производителю // Секрет фирмы. - 2008. - №21 (253).

Взвешенная дистрибуция (Weighted distribution) дает качественную/взвешенную оценку уровню дистрибуции продукта в торговых точках. Также как и численная, это % магазинов продающие (имеющие на стоке*) определенный продукт от общего кол-ва магазинов, но только с учетом веса торговых точек.
Обычно в качестве веса используется объем продаж категории. Однако, также может рассчитываться ACV Weighted distribution (когда в качестве веса используется показатель ACV (All commodity value или продажи всех категорий продуктов)) или Product Group Weighted distribution (когда в качестве весового параметра используется объем продаж группы продуктов/сегмента)
При расчете простой или стандартной взвешенной дистрибуции (когда в качестве веса применяются продажи категории) формула расчета взвешенной дистрибуции может быть также представлена как:

Взвешенная дистрибуция = Продажи категории в магазинах продающих (имеющих на стоке*) продукт ÷ Общие продажи категории во всех магазинах

*) Использование информации о стоке релевантно только для рынков, где проводится ручной аудит

Пример отличия численной от взвешенной дистрибуции:

Коэффициент эффективности дистрибуции = Взвешенная дистрибуция ÷ Численная дистрибуция

В данном примере 45,5%÷60% = 0,758
Здесь смоделирована очень редкая ситуация, когда численная дистрибуция бренда выше, чем взвешенная и соответственно коэффициент эффективности получается меньше 1. Что говорит о неэффективности дистрибуции с точки зрения продаж категории.
Обычно, в абсолютно подавляющем количестве случаев, все как раз наоборот (взвешенная дистрибуция больше численной). И тогда ценность данного коэффициента в сравнении показателей нескольких брендов или изменения коэффициента эффективности дистрибуции в динамике. Важное замечание: сравнение между собой данного коэффициента имеет реальный смысл только если значения дистрибуции брендов относительно близки к друг другу, те сравнение коэффициента эффективности дистрибуции для двух брендов имеющих, например, численную дистрибуцию 10% и 90% соответственно, практически лишено смысла.
Для более корректного сравнения эффективности взвешенных дистрибуций у продуктов, имеющих удаленные значения или вообще для более тонкой настройки сравнения, необходимо использовать отношение взвешенных дистрибуций к соответствующему параметру концентрационной (кумулятивной, нарастающей) кривой продаж категории. Это детально описано в разделе “Концентрационная (Кумулятивная) кривая” .

Различные показатели взвешенной дистрибуции:
Как и в случае численной дистрибуции взвешенная может различаться по методу сбора информации. Различаются Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution), Взвешенная чистая дистрибуция (Weighted Net distribution), Взвешенная закупочная дистрибуция (Weighted Purchasing distribution), Взвешенный хэндлинг (Weighted handling). В настоящий момент также как и по аналогии с Численной дистрибуцией из-за превалирования электронного сбора информации над ручным, агентствами предоставляется информация только о Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution).
Также как было упомянуто выше, различается Взвешенная дистрибуция категории (она же стандартная Взвешенная дистрибуция или просто Взвешенная дистрибуция /Weighted distribution), ACV Взвешенную дистрибуцию (ACV Weighted distribution) и Групповую Взвешенную дистрибуцию (Product Group Weighted distribution). Имея только информацию о стандартной Взвешенной дистрибуции вы не можете без помощи агентства рассчитать ACV Взвешенную дистрибуцию и Групповую Взвешенную дистрибуцию.

Дистрибуция (дистрибьюция ) в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Есть несколько взглядов на дистрибуцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора. Для компании дистрибутора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцияю верны.

В широком смысле, дистрибуция - это распределение. Дистрибуция (или место, place ) - один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4P ".

Дистрибуторский канал (канал распределения) - совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.

Классификация Дистрибуции :

• по длине каналов распределения :
• длинная (многоуровневые каналы распределения),
• короткая (как правило с одним посредником);
• по взаимодействию с покупателем :
• прямая (непосредственная продажа покупателю),
• непрямая (перепродажа другим посредникам).
• по типу распределения :
• массовая дистрибуция,
• селективная дистрибуция,
• эксклюзивная дистрибуция;
• по географическому признаку :
• местная дистрибуция (региональная),
• национальная (в рамках страны),
• дистрибуция на географический регион (например: "дистрибуция на страны СНГ");
• транснациональная.
• по задачам, примерительно к дистрибьютируемому товару :
• количественная дистрибьюция;
• качественная дистрибьюция;
• селективная (капельная, точечная) дистрибьюция.

Качественная дистрибьюция – максимально «длинная полка» – максимальное количество SKU продукции, одновременно присутвующее на полках в местах продаж. Иногда встречается иное определение – максимальный охват мест продаж категории «А» (по ABC-анализу валовых продаж).

Селективна дистрибьюция – максимальное присутствие только в тех точках продаж, где обеспечиваются требуемые сбытовые и финановая показатели продаж.

Интегрированная дистрибуция - отступление от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения дистрибьютора и управлять процессом распределения и продвижения в этом канале, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду (в идеале).

Иногда встречается классификация дистрибуции "по праву собственности на товар" – с переходом права собственности, без перехода права собственности. Эта классификация не имеет отношение к дистрибьюции, поскольку классический дитрибуция - товарно-логистическая деятельность, когда право собственности на товар переходит только к конечному покупателю. Переход права собственности на товар с производителя (поставщика) - к дистрибутору делает последнего оптовым покупателем. В этом случае помимо функции перемещения и распределения (дистрибуции) эта компания принимает на себя обязанности владения, распоряжения и управления товаром по своему усмотрению - как оптового продавца.

Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:

Сокращение числа дистрибуторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибуторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;

Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агенством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).

Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;

Совместное производство (co-location), т. е., производство товаров необходимых сформированному дистрибуторскому каналу, которое повышает влияние дистрибутора и поставщика на рынок.

Управление системой дистрибуции – это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.

Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция . Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субьективное отношение поставщика и владельца марки к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция ) или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция ). В результате распространения, перемещения и перераспределение товара, неочевидно, но растет популярность – известность в массах, но следствие это не прямое и, во многом, популярность – это результат владельца по промотированию марки.

Эффективная дистрибьюция – это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.

Сложный показатель, отражающий истинное положение дел с распространением продукции на территории. Показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы (англ. weighted distribution).

• - твердые частицы в воздухе, компонент загрязнения атмосферы. В.п. на 90% состоит из мелкодисперсной фракции, трудно улавливаемой пылеуловителями...

  Экологический словарь

• - процесс, совмещающий окисление тонкоизмельченного сульфидного материала в техническом кислороде с одновременным расплавлением и разделением расплава на штейн и Zn и его обеднением по содержанию Cu...
• - автогенная плавка сульфидов металлов во взвешенном состоянии с использованием подогретого до 450 - 500 °С кислородно-воздушного дутья...

  Энциклопедический словарь по металлургии

• - Смотри Кивцэт-процесс...

  Энциклопедический словарь по металлургии

• - Твердые частицы в воздухе, компонент загрязнения атмосферы. На 90% состоит из мелкодисперсной фракции, трудно улавливаемой пылеуловителями. Может накапливаться в легких и представляет угрозу для здоровья человека...

  Словарь бизнес терминов

• - от лат.distributio распределение, размещение организация сбыта товара, распределение товара по торговой...

  Словарь бизнес терминов

• - "...1.2.7. Взвешенная позиция - чистая позиция, умноженная на соответствующий коэффициент взвешивания.....

  Официальная терминология

• - сущ., кол-во синонимов: 4 дистрибутирование дистрибуция дистрибьютерство кино...

  Словарь синонимов

"ВЗВЕШЕННАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ" в книгах

Саженец 4. Дистрибьюция (КП «B»)