Balanced Scorecard (BSS). Systemet av indikatorer som används i analysen, som en del av analysmetodik Användningen av ett system av indikatorer som är integrerat avgörande

Alla analysobjekt ekonomisk aktivitetåterspeglas i systemet med indikatorer för planen, redovisning, rapportering och andra informationskällor.

Indikatorer är elementära modeller med hjälp av vilka kvantitativa och kvalitetsegenskaper vissa processer i företagets ekonomiska verksamhet. Dessutom avslöjar varje indikator bara en del av den verkliga verksamheten, och för att karakterisera verksamheten i företaget som helhet behövs ett betydande antal indikatorer.

Ett system av indikatorer som kännetecknar ett visst ekonomiskt objekt eller fenomen förstås som en uppsättning inbördes relaterade värden som heltäckande återspeglar tillståndet och utvecklingen av ett givet objekt eller fenomen.

De viktigaste kraven som systemet med indikatorer måste uppfylla är: den nödvändiga täckningen av systemindikatorerna för alla aspekter av objektet eller fenomenet som studeras, förhållandet mellan dessa indikatorer, den logiska användningen av vissa indikatorer från andra.

Varje system av indikatorer består av två typer av värden: ekonomiska indikatorer (produktionsvolym och försäljning av produkter, ekonomiskt resultat etc.) och statistiska indikatorer(tillväxttakt, nyckeltal etc.).

Systemet med indikatorer som kännetecknar resultaten av företagets verksamhet måste utföra följande huvudfunktioner:

1) på ett tillförlitligt sätt återspegla den objektiva ekonomiska essensen av de fenomen och processer som studeras;

2) ta hänsyn till de organisatoriska och specifika egenskaperna hos den bransch där företaget verkar;

3) tillräckligt fullständigt återspeglar verksamheten i företaget som helhet och tar hänsyn till var och ens egenskaper strukturell enhet;

4) vara ett pålitligt verktyg omfattande analys företagets ekonomiska verksamhet och dess ledning;

5) vara jämförbar i dynamik och stå i proportion till redovisningsdata, säkerställa i redovisning respons;

6) fungera som ett verktyg för att identifiera intraekonomiska reserver och utveckla en ytterligare strategi för företagets utveckling.

Eftersom analysen använder ett stort antal indikatorer av olika kvalitet är deras gruppering och systematisering nödvändig. Förbi egenskaper hos reflekterade fenomen indikatorer är uppdelade i kvantitativa och kvalitativa. Kvantitativa indikatorer används för att uttrycka absoluta och relativa värden som kännetecknar olika områden av företagets verksamhet och kan uttryckas i naturliga, villkorligt naturliga och kostnadsmått. Kvalitativa indikatorer används för att utvärdera tillverkade produkter med avseende på deras överensstämmelse fastställda krav(standarder, tekniska specifikationer, prover) för utvärdering ekonomisk effektivitet användning av resurser som finns på företaget.

Vissa indikatorer används för att analysera verksamheten i alla sektorer av den nationella ekonomin, andra - bara i vissa sektorer. På grundval av detta delas indikatorer in i allmänna och specifika. Allmänna indikatorer inkluderar indikatorer på tillverkade och sålda produkter, arbetsproduktivitet, vinst, kostnad, etc. Exempel på specifika indikatorer inkluderar skördar, boskapsproduktivitet, kaloriinnehåll kol, torvfukt osv.

Beroende på graden av syntes är de indikatorer som används i analysen indelade i generella, specifika och extra eller indirekta.

Generella indikatorer används för att ge en generaliserad beskrivning av komplexa ekonomiska fenomen. Särskilda indikatorer speglar enskilda aspekter och delar av de fenomen och processer som studeras. Till exempel är allmänna indikatorer för arbetsproduktivitet den genomsnittliga årliga, genomsnittliga dagliga, genomsnittliga timproduktionen per arbetare. Särskilda indikatorer för arbetsproduktivitet inkluderar kostnaden för arbetstiden för att producera en produktenhet av en viss typ eller antalet produkter som produceras per arbetstidsenhet. Hjälpindikatorer (indirekta) används för att mer fullständigt karakterisera ett visst analysobjekt. Till exempel, när man analyserar arbetsproduktiviteten, är detta mängden arbetstid som spenderas per utförd enhet, produktionstakten.

Analytiska indikatorer är indelade i absoluta och relativa. Absoluta indikatorer uttrycks i monetära och naturliga mått. Relativa indikatorer visar sambandet mellan två absoluta indikatorer och definieras som procentsatser, koefficienter eller index.

Absoluta indikatorer är i sin tur uppdelade i naturliga och kostnader. Kostnadsindikatorer är för närvarande bland de vanligaste. De viktigaste kostnadsindikatorerna är volymen av produkter som produceras och säljs. Även produktionskostnaderna, vinsten etc. uttrycks i monetära termer.

Naturliga indikatorer används i planering och redovisning och analytiska aktiviteter i ett företag. Tillsammans med naturliga indikatorer används en mängd av dem - villkorligt naturliga indikatorer - också i analytisk praktik.

När man studerar orsak-och-verkan-samband delas indikatorer in i faktoriella och effektiva. Om en eller annan indikator betraktas som ett resultat av påverkan av en eller flera orsaker och fungerar som ett studieobjekt, kallas det effektivt när man studerar relationer.

Indikatorer som bestämmer prestationsindikatorns beteende och fungerar som orsaker till förändringar i dess värde kallas faktoriella.

Enligt bildningsmetoden särskiljs indikatorer: normativa (hastigheter för bränsleförbrukning, energi, avskrivningar, priser, etc.); planerad (plandata); redovisning (redovisnings-, statistiska och operativa rapporteringsdata); analytiska (utvärderande), som beräknas under analysen för att utvärdera företagets resultat och effektivitet.

Var och en av de ovan diskuterade indikatorerna har sin egen specifika innebörd och betydelse för kontroll och analys. Om dessa indikatorer betraktas separat visar det sig att vissa av dem lider av vissa begränsningar. Analys innebär en omfattande och systematisk användning av indikatorer. Endast under detta villkor är det möjligt att heltäckande och objektivt granska ett företags ekonomiska verksamhet inom ett visst område och dessutom verksamheten i företaget som helhet.

En omfattande studie av ett företags verksamhet involverar systematisering av indikatorer.

I systemet med indikatorer för komplex analys kan följande delsystem urskiljas, presenterade i figur 3.1.

Fullständigheten och integriteten för varje analys med ekonomiskt fokus bestäms till stor del av giltigheten hos den uppsättning kriterier som används. Som regel inkluderar denna uppsättning kvalitet Och kvantitativ nedsättningar, och dess grund är vanligtvis kvantifierbara indikatorer som har en tydlig tolkning och, om möjligt, vissa riktlinjer (gränser, standarder, trender).

Indikatorer – Det är elementära modeller med hjälp av vilka de kvantitativa och kvalitativa egenskaperna eller andra processer i ekonomisk verksamhet beskrivs. Varje indikator avslöjar bara en del av den verkliga aktiviteten. För att karakterisera verksamheten i ett företag behövs ett stort antal indikatorer.

När du väljer indikatorer är det nödvändigt att formulera logiken för deras kombination i en given uppsättning så att var och en av dem är synlig och inte skapar intrycket att någon aspekt förblir avslöjad eller tvärtom inte passar in i ordning under övervägande. Med andra ord måste en uppsättning indikatorer, som i det här fallet kan tolkas som ett system, ha någon intern kärna, någon grund som förklarar logiken i dess konstruktion.

Termen "scorecard" används ofta i ekonomisk forskning. Analytikern, i enlighet med de valda kriterierna, väljer indikatorer, bildar ett system utifrån dem och analyserar det. Analysens komplexitet kräver användning av hela system, snarare än enskilda indikatorer.

Det viktigaste krav, som systemet med indikatorer måste uppfylla är: den nödvändiga täckningen av systemets indikatorer för alla aspekter av objektet eller fenomenet som studeras, förhållandet mellan dessa indikatorer och den systematiska användningen av vissa indikatorer från andra.

Dessutom, när man bygger indikatorsystem, är det nödvändigt att vägledas av följande principer:

principen om trädstruktur indikatorsystem. Den förutsätter förekomsten i systemet av privata och generaliserade indikatorer av varierande grad av integration, och privata och generaliserade indikatorer måste kopplas samman både logiskt och formellt, d.v.s. en uppsättning delindikatorer genom några enkla matematiska operationer måste reduceras (integreras) till en eller flera rapporteringsindikatorer;

principen om synlighet närvaron av en viss uppsättning indikatorer som är optimal för av detta företag och täcker alla väsentliga aspekter av det fenomen som studeras. Samtidigt bör systemindikatorerna komplettera varandra och inte duplicera varandra, vara signifikanta och något korrelerade med varandra. Det senare innebär att systemet med indikatorer också måste uppfylla principen om acceptabel multikollinearitet;

principen om en rimlig kombination av absoluta och relativa indikatorer innebär användning i system, tillsammans med absoluta värden, av ett tillräckligt stort antal relativa och specifika värden;

indikatorsystemet bör tillhandahålla lämplighet analytisk information om det aktuella läget på företaget;

systemindikatorer bör vara informell natur, de där. systemet måste ha maximal grad av analytisk förmåga och systemets indikatorer måste vara entydigt mätbara.

Varje system av indikatorer består av två typer av kvantiteter:

ekonomiska indikatorer (omsättning, ekonomiska resultat, etc.)

statistiska indikatorer (tillväxttakt, koefficienter, etc.)

Fyra typer av anslutningar kan särskiljas mellan indikatorer:

hjärngymnastik

Semantisk

Funktionell

Stokastisk

Systemet med resultatindikatorer för ett företag (organisation) måste utföra följande huvudfunktioner:

på ett tillförlitligt sätt återspegla den objektiva ekonomiska essensen;

ta hänsyn till branschens organisatoriska och specifika egenskaper;

tillräckligt fullständigt återspeglar verksamheten i företaget som helhet och tar hänsyn till egenskaperna hos varje ekonomisk nivå;

tjäna som ett tillförlitligt verktyg för en omfattande studie av ett företags finansiella och ekonomiska verksamhet och dess ledning;

fungera som ett verktyg för att låsa upp reserver och utveckla en ytterligare strategi för företagets utveckling;

vara jämförbar i dynamik och stå i proportion till data bokföring, ge feedback i bokföringen.

Denna metod är särskilt viktig i analysen av ett företags finansiella och ekonomiska verksamhet. Faktum är att en mer eller mindre objektiv bedömning av ett företag endast kan göras på grundval av vissa indikatorer. Det är ingen slump att någon årsredovisning stort företag börjar med avsnittet "Main indicators" (i engelsk litteratur används termen "highlights" för att namnge detta avsnitt, vilket kan översättas som "en starkt upplyst, utskjutande plats"), som ger nyckeln finansiella indikatorer, heltäckande karakteriserande finansiell position och resultatet av företagets verksamhet.

Naturligtvis utförs valet av indikatorer vanligtvis målmedvetet (med andra ord partisk), även om några av dem kan vara universella. Således är en av de viktigaste egenskaperna för ett företags framgång indikatorn "inkomst (vinst) per aktie", därför presenteras denna indikator i dynamiken i årsrapporten för alla stora företag. Tvärtom, på grund av den tvetydiga tolkningen av begreppet "effektivitet", är det möjligt att välja de resultatindikatorer som mest fördelaktigt karakteriserar verksamheten i ett visst företag.

Eftersom det vanligtvis är omöjligt att få en fullständig bild av företaget med en indikator, oavsett hur bra den är, rekommenderas det att arbeta med ett system av indikatorer. Låt oss föreställa oss en situation där analytikern har i uppdrag att ge Omfattande bedömning en ekonomisk enhets verksamhet. Eftersom denna aktivitet är flerdimensionell uppstår oundvikligen problemet med att välja indikatorer. Detta problem blir mer komplext när andra faktorer beaktas: syftet med analysen, tillgänglig information, tidsbegränsningar, närvaro eller frånvaro av lämpliga tekniska medel etc. Men även om målet är av generell karaktär kan en övergripande bedömning uppnås endast om det är möjligt att skapa ett system med indikatorer.

Termen "scorecard" används ofta inom ekonomisk forskning. Det är analysens komplexitet som förutsätter användningen av vissa uppsättningar och uppsättningar av indikatorer i arbetet. Analytikern försöker, i enlighet med de kriterier han definierar, välja indikatorer, bildar ett system utifrån dem och analyserar det. Kan vilken uppsättning indikatorer som helst betraktas som ett system? Naturligtvis nej. Jämfört med enskilda indikatorer eller någon uppsättning av dem är systemet en kvalitativt ny formation och är alltid viktigare än summan av dess individuella delar, eftersom det förutom information om individuella aspekter av det beskrivna fenomenet (process, objekt) bär viss information om det nya som framkommer i resultatet av dessa enskilda parters samverkan, det vill säga information om fenomenets utveckling som helhet.

Konstruktionen av ett heltäckande system av indikatorer bygger på en tydlig förståelse av två punkter: vad systemet är och vilka grundläggande krav det måste uppfylla. Definitionen av begreppet "system av indikatorer" ges i vetenskaplig och utbildningslitteratur - ett system av indikatorer som kännetecknar en viss ekonomisk enhet eller ett visst fenomen förstås som en uppsättning sammanhängande värden som heltäckande återspeglar tillståndet och utvecklingen av en given enhet eller fenomen Denna definition är mycket generell. Därför för praktisk användning Den vetenskapliga litteraturen har utvecklat ett antal krav som indikatorsystemet ska uppfylla. De viktigaste av dem, som har metodologisk betydelse, är: a) den nödvändiga täckningen av systemets indikatorer för alla aspekter av ämnet eller fenomenet som studeras; b) Förhållandet mellan dessa indikatorer. c) verifierbarhet.

Observera att det andra kravet förutsätter närvaron, först och främst, av innehåll, d.v.s. intern, sammankoppling av komponenterna i systemet. Detta kan förstås på följande sätt: för att känna igen en uppsättning indikatorer som ett system måste det ha någon form av "organiserande princip", dvs. något gemensamt som förenar indikatorer. Inrättandet av denna "organiserande princip" är ett grundläggande steg i processen att konstruera ett system av indikatorer. Viktig plats bör också ägnas åt att upprätta formella relationer. Professor V. E. Adamov noterade: "oavsett hur många privata indikatorer ... av varje ekonomiskt fenomen eller process vi definierar, kommer de att förbli en uppsättning, och inte ett system av indikatorer, tills meningsfulla och formella relationer mellan dem har etablerats" [Statistisk studie ..., sid. 124].

Särskild vikt bör läggas vid verifierbarhetskravets betydelse, d.v.s. verifierbarhet. I teoretiska analysmanualer kan man ofta hitta indikatorer för vilka både beräkningsalgoritmen och informationsstödet är oklara. Det pedagogiska värdet av sådana indikatorer är mycket tveksamt. Det är ingen slump att i årliga rapporter västerländska företag separerar ofta ett avsnitt som beskriver algoritmer för beräkning av nyckelindikatorer.

Utöver de tre noterade kraven är det nödvändigt att styras av ett antal principer vid konstruktion av indikatorsystem. Det kan inte sägas att de är av sekundär karaktär, men i praktiken hämmas genomförandet av ett antal omständigheter.

Låt oss lista de viktigaste av dessa principer.

Principen för trädstrukturen för indikatorsystemet.

Det förutsätter att systemet oftast bör ha privata och generaliserande indikatorer, och det mest optimala är att säkerställa en logisk distribution av delindikatorer till allmänna. Denna typ av logik är inte något i grunden nytt. I synnerhet kan ett företags resurser sammanfattas i tre grupper - materiellt, arbetskraft och finansiellt; Dessutom kan förhållandet mellan dessa typer av resurser, för det första, bero på typen av verksamhet (till exempel i företag som verkar inom högteknologi, vikten av kostnader förknippade med arbetskraftsresurser, kan vara relativt mindre; i finansiella företag är betydelsen hög finansiella resurser etc.) och för det andra är det säkert kontrollerbart. Effektiviteten hos varje typ av resurs bedöms av dess egna indikatorer (kapitalproduktivitet, arbetsproduktivitet, omsättning), som spelar rollen som privata indikatorer för systemet; Samtidigt kan dessa indikatorer ganska logiskt kompletteras med ett litet antal generella indikatorer, till exempel resursproduktivitet. Detta tillvägagångssätt används ganska ofta i finansiell analys.

Synlighetsprincip

Det förutsätter närvaron av en viss uppsättning indikatorer som är optimal för ett visst företag. Som ett resultat av kvalitativ analys är det nödvändigt att bygga ett system som täcker alla väsentliga aspekter av det fenomen som studeras. Samtidigt bör systemindikatorerna komplettera varandra, och inte duplicera varandra, vara signifikanta och om möjligt något korrelerade med varandra. Det senare innebär dessutom att systemet med indikatorer också måste uppfylla principen om acceptabel multikollinearitet. Underlåtenhet att följa denna princip leder till informationsöverbelastning av den valda uppsättningen av indikatorer, eftersom korrelerande indikatorer beter sig på samma sätt över tid, och därför kan användbarheten av att de tas med samtidigt i systemet ifrågasättas. Naturligtvis talar vi inte om det faktum att när man bildar en uppsättning indikatorer är det alltid nödvändigt att beräkna korrelationskoefficienter; denna omständighet bör helt enkelt hållas i åtanke och, om möjligt, beaktas.

Principen om en rimlig kombination av absoluta och relativa indikatorer

Huvudsyftet med alla system är det

indikatorer består i att jämföra och analysera vissa egenskaper i ett rumsligt sammanhang. Relativa värden är mest lämpliga för detta ändamål; med deras hjälp är det möjligt att identifiera och utvärdera inverkan av omfattande och intensiva faktorer i utvecklingen av ett fenomen, eliminera spatiotemporal ojämförbarhet av indikatorer på grund av skäl som inflation, stordriftsfördelar, organisatoriska förändringar etc. Till exempel kan vinst, eftersom det är en absolut indikator, inte alltid fungera som ett kriterium för jämförande bedömning av företagens effektivitet; lönsamhetsindikatorer är en annan sak. Således bestäms förekomsten av relativa och specifika indikatorer av det faktum att de har vissa fördelar jämfört med absoluta - de tillåter en att jämföra objekt som inte är jämförbara i absoluta värden, gör det möjligt att eliminera påverkan av vissa allmänna ekonomiska faktorer ( till exempel inflation), är mer stabila i rum och tid, dvs. karakterisera mer homogena variationsserier, låta dig "förbättra" de statistiska egenskaperna hos indikatorer (i betydelsen av att de tillhör en distributionslag nära det normala), vilket är en viktig faktor för korrekt databehandling med statistiska metoder etc.

Utan att i detalj uppehålla oss vid principerna för konstruktion och typer av relativa indikatorer, noterar vi bara att den relativa indikatorn oftast beräknas genom att jämföra två absoluta indikatorer; det rekommenderas att övervaka deras logiska jämförbarhet. I synnerhet, om en av de jämförda indikatorerna är ett moment (intervall)-värde, måste den andra också vara det. Således är kapitalproduktivitetsindikatorn förhållandet mellan omsättning (volym sålda produkter) till kostnaden för anläggningstillgångar; Eftersom omsättning per definition är en intervallindikator, och anläggningstillgångar kan kännetecknas av både intervall- och momentana indikatorer, är det vid beräkning av kapitalproduktivitet mer rimligt att använda den genomsnittliga (för motsvarande period) kostnaden för anläggningstillgångar.

Principen om informalitet.

Det innebär att systemet ska ha maximal grad av analytisk förmåga, ge möjlighet att utvärdera nuvarande tillstånd företag och framtidsutsikter för dess utveckling, samt att vara lämpliga för adoption ledningsbeslut. Överensstämmelse med denna princip uppnås: a) genom att primärt inkluderas i systemet av indikatorer som används i traditionell analys; b) tillhandahålla entydigt tolkade algoritmer för deras beräkning; c) primär användning som informationsdatabas för redovisning och rapportering.

Sammanfattningsvis noterar vi att utvecklingen av ett system med indikatorer för en specifik analys alltid är kreativt.

Det finns ett stort antal indikatorer i företaget. Ju fler indikatorer som används, desto fler motsättningar uppstår. Bakom motsättningarna i indikatorer finns verkliga motsättningar mellan avdelningar, projektgrupper och personal. Låt oss överväga detta exempel. Keramikföretaget producerar och tillverkar kakel. Sortimentet omfattar mer än 1000 standardstorlekar på plattor med olika beläggningar, mönster mm. Marknadsavdelningen och försäljningsavdelningarna, som är intresserade av försäljningsvolym, envisas med att utöka sortimentet och produktionen enl individuell beställning. Dessa uppdelningar tar dock inte hänsyn till konsekvenserna – tillväxten produktionskostnader, minskning av produktionsrytmen. För att jobba produktionsenheter traditionellt bedömt efter produktionsvolym och kostnadsnivå, finns det en risk för intern konfliktsituationer. För att undvika dessa situationer är det nödvändigt att använda ett system med indikatorer som låter dig vägleda hanteringen av det hela marknadsförings aktiviteter om det slutliga resultatet av företagets verksamhet.

Score-kort - detta är en uppsättning indikatorer byggda enligt vissa principer som är sammankopplade och bildar en viss integritet, enhet. Systemet med indikatorer kan byggas efter hierarkisk princip (Fig. 2.3). I ett hierarkiskt system beror indikatorn på en högre nivå av indikatorerna på en lägre nivå, och indikatorn överst beror på alla andra. Ett klassiskt exempel på ett hierarkiskt system av indikatorer är Dupont-formeln, som diskuteras i kapitel 1.

Ris. 2.3.

I verkligheten är det nästan omöjligt att bygga en tydlig hierarki av indikatorer, särskilt för marknadsföring i allmänhet eller sådana intensiva områden som produktkonkurrenskraft, distributionssystem etc. Indikatorer kan komplettera varandra och har många korsande kopplingar. I det här fallet är de byggda bygger på principen om komplexitet (Fig. 2.4).

Ris. 2.4.

Exempel på ett sådant system av indikatorer är det balanserade styrkortet, systemet med produktkvalitetsindikatorer. Dessa system representerar ett komplex av naturligt sammanlänkade indikatorer som har en viss ordningsföljd och konstruktionslogik. Krav på indikatorsystemet. Konstruktionen av ett system av indikatorer, på grundval av vilket det är möjligt att diagnostisera, planera, säkerställa implementering och utvärdera resultat, måste följa vissa principer.

Relevans för mål förutsätter att det finns precisa och specifika åtgärder och kriterier för att bedöma måluppfyllelsen. Vilka mål företaget än sätter upp för sig självt: det första steget för att bedöma effektiviteten av marknadsföring eller andra processer är att välja korrekta indikatorer på deras prestation. Indikatorer bör också vara sammankopplade med företagets uppdrag, värderingar och nyckelfaktorer Framgång. Marknadsföringsmål måste definieras i specifika siffror och indikatorer. Tabell 2.2 ger exempel på att sätta upp mål och indikatorer för att mäta dem.

Tabell 2.2.

Principen om måluppfyllelse kommer också till uttryck i att marknadsföringsindikatorer måste uppfylla de specifika behoven hos en specifik användare. I många ledningssystem tilldelas indikatorer till specifika personer som ansvarar för deras implementering eller "produktion". Till exempel bakom prefekten marknadskommunikation Ansvaret för genomförandet av följande indikatorer kan tilldelas: medvetenhet om företaget, erkännande och korrekt identifiering av reklam. Indikatorer kan ställas in för chefen för serviceavdelningen: andelen aktiva kunder, nivån på kundretention etc.

Användningsprincip bästa praxis när du ställer in indikatorer. Att följa denna princip säkerställer en förskjutning av uppmärksamhet från ens egna förväntningar och subjektiva bedömningar till jämförelse med yttre miljön. Jämförelser kan göras i förhållande till standardföretag och till företag som i vissa avseenden liknar varandra (tillämpad strategi, marknadsandel etc.). Implementeringen av denna princip är förknippad med användningen av benchmarking. Benchmarking (Engelskt benchmark - referenspunkt) - en metod för att använda andras erfarenheter, avancerade prestationer bästa företagen, divisioner äga företag, enskilda specialister för att förbättra verksamhetens resultat. Huvudpoängen med benchmarking är att lära av de bästa så att du kan vara den första.

Personalengagemang. Erforderligt skick Framgången för prestationsledningssystemet är ledarskapet för den högsta ledningen. Utan hans aktiva stöd är implementeringen av vilket system som helst omöjligt. Detta är dock ett nödvändigt men inte tillräckligt villkor. Styrkortet fungerar endast om all personal i en eller annan grad deltar i dess utveckling. Det är också viktigt att indikatorerna inte uppfattas av anställda som ett hot mot deras ställning, inkomst osv. Indikatorerna måste accepteras av alla.

Dessutom ska indikatorerna uppfylla de krav som gäller för eventuell affärsinformation. De måste vara tillförlitliga, aktuella, tillräckliga i volym, tillgängliga och inte kränka byteshemlighet. Genomförande av principen pålitlighet förutsätter relevansen av indikatorer (uppdateringsbarhet), användning av tillförlitliga källor och beräkningsmetoder.

Principen om aktualitet föreskriver omedelbar insamling, snabb överföring och regelbunden uppdatering av indikatorer.

Princip önskad volym är kopplat, å ena sidan, med att säkerställa den nödvändiga fullständigheten av information, och å andra sidan, med frånvaron av dess redundans. Nödvändig fullständighet innebär att antalet indikatorer måste vara tillräckligt för att fatta ett ledningsbeslut. Ibland generaliseras de insamlade uppgifterna till en sådan grad att de förlorar all betydelse. Till exempel, utifrån den totala indikatorn för anskaffningskostnader, är det mycket svårt att bedöma hur rationellt marknadsföringsbudgeten används. För en sådan slutsats är det nödvändigt att ha ett antal ytterligare uppgifter om strukturen för en sådan budget, graden av påverkan på konsumenterna av vart och ett av marknadsföringsverktygen och kostnadsnivån för varje attraherad kund för varje verktyg. Ett vanligare problem är dock ett överskott av disparata, onödiga data som är svåra att arbeta med. Som regel bör ingen anställd behandla fler än 15-20 indikatorer. Detta är ett rimligt antal variabler att kontrollera.

Tillgänglighetsprincipen förutsätter tillgång till initiala data för beräkning, enkel mottagning och användning samt tydlighet. För enkel användning och förståelse kan indikatorer visualiseras. De kan presenteras i form av grafer, diagram, ritningar. En bekväm metod för att visualisera indikatorer är att använda en "instrumentbräda" av indikatorer (Fig. 2.5), som ser ut som en hastighetsmätare eller varvräknare i en bil. För att kontrollera bilen behöver föraren inte veta de exakta värdena för hastighet, bensinmängd och temperatur.

Ris. 2.5.

bränsletankens dimensioner. En snabb blick räcker för att se att de ligger inom acceptabla värden. En blick på "marknadsföringsinstrumentbrädan" räcker också för att avgöra att huvudegenskaperna är normala. För att underlätta uppfattningen är områden med "dåliga" värden markerade i färg. Figur 2.5 visar olika alternativ visualisering av marknadsföringsindikatorer.

Säkerställa affärshemligheter. Företag försöker att inte avslöja många indikatorer, särskilt finansiella, och tror att de innehåller kommersiella hemligheter. I civillagen Ryska federationen föreskriver följande: "Information utgör en officiell eller kommersiell hemlighet i det fall då informationen har verkligt eller potentiellt kommersiellt värde på grund av att det är okänt för tredje part, det inte finns någon fri tillgång till den på laglig grund, och ägaren av informationen vidtar åtgärder för att skydda dess konfidentialitet."

I allmänhet, efter dessa principer, kan du bilda informationsbas för att fatta förvaltningsbeslut. Dess användning kommer att hjälpa företag att göra nödvändig diagnostik, identifiera problem och möjligheter för deras verksamhet, snabbt känna igen nya trender och utvärdera resultat.