Intercambio y libre flujo de ideas Oppenheimer entendió que los grandes resultados científicos requieren tanto la espontaneidad como el intercambio abierto de ideas, lo que debe fomentarse, pero también controlarse. El proyecto debe convertirse en un lugar "donde la gente pueda libremente

Capítulo 2 Los líderes conocen sus fortalezas y debilidades O avanza y crece, o retrocede y gana seguridad. Abraham Maslow Cuanto mejor te conoces y te comprendes a ti mismo, mejores decisiones tomas y más alto llegas

Muchos expertos tienen sus propios secretos de merchandising exitoso. Dependen del campo de actividad, la naturaleza de los productos ofrecidos, el nivel de su demanda.

Merchandising oculto

Por supuesto, todo fabricante que supervisa el aumento constante de las ventas, como un punto de venta al por menor, en sus actividades se enfrenta a un concepto como comercialización. Con su ayuda, y lo más importante, la aplicación correcta, puede lograr fácilmente sus objetivos en el campo de aumentar las ventas, la facturación, atraer compradores potenciales, crear una imagen de marca positiva, etc.

Muchos profesionales tienen misterios buena suerte comercialización. Dependen del campo de actividad, la naturaleza de los productos ofrecidos, el nivel de su demanda. Naturalmente, el consumidor final piensa poco en el hecho de que su comportamiento en el parqué se controla poniéndolo en práctica. oculto pero activo comercialización. Esta es toda la esencia de las acciones realizadas, para empujar al cliente a realizar una compra con una mano invisible, aunque sea impulsiva, y al comprador, mientras ve gama de productos, no necesita una posición específica.

¿Qué significa merchandising oculto?

Para comercialización oculta tuvo el efecto deseado, los trabajadores toma de corriente es necesario entender algunos conceptos básicos, o los llamados secretos comerciales:

• el comprador es Persona perezosa, así es como se comporta en la tienda y el supermercado, y en la mayoría de los casos a nivel subconsciente. En este sentido, las principales manipulaciones comercialización oculta debe ser dirigida al subconsciente.
• La mayoría de las personas son diestras, por lo que sus movimientos en cualquier situación comienzan con el pie derecho. Atento a este hecho, es necesario que la entrada y flujo de clientes en el parqué sea por la derecha, y el movimiento se realice en sentido antihorario.
• Dadas las peculiaridades de la nacionalidad, cabe destacar que la lectura de los europeos se realiza de izquierda a derecha. Debido a esta tendencia, mientras están en el punto de venta, todos los clientes leen los anuncios y la información presentada de esta manera. En consecuencia, también consideran mercancías a partir del lado izquierdo.
• exactamente en comercialización oculta Es común utilizar la regla de oro de la estantería. Esto se debe a la pereza humana de agacharse o levantar la cabeza y considerar los productos que se presentan a continuación o arriba. Está estadísticamente probado que el volumen de negocios en el estante, que está a la altura de los ojos, supera significativamente la venta de otros productos.
• Oculto comercio comercialización implica una construcción competente de la cara. Para lograr ventas significativas de productos, puede exhibir simultáneamente varias caras de una posición.
• Crear espacio para que el cliente tome una decisión. En algunos supermercados, los pabellones comerciales están ubicados en los pasillos, lo que interfiere en la concentración de la atención de los visitantes. Para resolver este problema, es necesario cercarlos y crear una pequeña entrada.
• Uso de oportunidades publicitarias. Como parte del uso de la publicidad, los fabricantes generan importantes presupuestos que involucran la creación de diversos medios publicitarios. Entre ellos, son populares los estantes, letreros, pegatinas y otros elementos que le permiten llamar la atención y enfocarla en una posición determinada.

Utilizando secretos comerciales muchos minoristas y mayoristas logran alcanzar sus objetivos predeterminados, con resultados positivos en la mayoría de los casos. Puede encontrar información detallada sobre cada método en el sitio web. plan-o-gram.ru, donde la masa presentada de interesantes y información útil. Además, el recurso proporciona ejemplos de compilación de planogramas, que constituyen una parte importante de gestión exitosa ocupaciones.

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• Pero también con la ayuda comercialización, que ayuda a disponer los productos en el punto de venta de forma que su ubicación corresponda al comportamiento de los clientes. Y hay una confirmación científica de esto, hay hechos, y contra los hechos, como dicen, en ninguna parte ...

  La popularidad de las compras, las llamadas compras, ocupa el segundo lugar en popularidad solo después del deseo de las personas de ver la televisión. Nos encanta cambiar de canal de TV, eligiendo más programas interesantes, también vamos de compras, eligiendo comer una comida tan deliciosa o algo tan hermoso para probar y comprar.

  Los científicos han descubierto que durante un viaje de compras, solo el 30 % de nuestras compras corresponden a las planificadas para esta visita a la tienda, el 6 % de los productos que compramos porque planeamos comprar estos productos alguna vez, el 4 % de las compras son una alternativa a lo planificado pero el 60% de las compras las hacemos impulsivamente! Verá, ¡hacemos más de la mitad de todas las compras sin dudarlo justo en la ventana con los productos! ¡Imagínese cómo podemos si rechazamos al menos la mitad de las compras impulsivas! Pero eso no es todo ahora...

  ¿Y qué nos hace hacer tantas compras precipitadas? ¿Tal vez sea un hermoso empaque, olores, exhibición original de productos? Sí, y todo eso también. Pero lo más importante que nos hace comprar es la capacidad de los comerciantes de jugar con nuestros hábitos y estereotipos.

  Los científicos han realizado estudios sobre el comportamiento de los compradores en las tiendas, cuyos resultados han sido la afirmación de que con la ayuda del merchandising en venta minorista puede aumentar las ventas en un promedio del 10%. Esta película lo confirma:

  ¿Cómo estás? ¿¡Así de simple, con costos laborales mínimos y + 10%!?

  Entonces, ¿qué es el merchandising? Comercialización(a veces se encuentra "merchandising") es una parte integral de la comercialización, es decir, las actividades destinadas a maximizar la promoción intensiva de bienes en el comercio minorista (incluyendo comercio al por mayor, en el comercio online). En otras palabras, el merchandising se puede comparar con método científico, que le permite aumentar las ventas con la ayuda del conocimiento de la psicología de los compradores. Los mismos científicos demostraron que compramos el 80% de los productos no porque sean mejores que otros, sino porque fue en ese momento de la compra cuando nos causaron la impresión más favorable. Es decir, la comercialización, como si influyera en nuestra conciencia, crea un entorno favorable para comprar.

  Y parecería que nosotros mismos, sin esforzarnos, encontramos el producto correcto en la tienda, lo compramos y lo recibimos. Y al mismo tiempo, nadie nos presionó, no nos indicó, sino que nos dirigió de manera discreta y gentil, y solo tuvimos que extender la mano y poner los productos en la canasta.

  Para que el comprador cree tal impresión, la tienda debe cumplir con lo siguiente conceptos de comercialización:

  • preste atención a la ubicación de la salida;
  • realizar merchandising visual (prestar atención al diseño del piso de negociación, señalización, escaparates, equipos comerciales, estrategia de presentación de productos, exhibición de productos);
  • llevar a cabo la comercialización de productos básicos (mantener registros de ventas y entregas de productos, calcular el inventario por adelantado por grupos de surtido, colocar productos según categorías de precios).

  Si usa la visualización correcta del producto, puede aumentar sus ventas en un 15%, y si se enfoca en las técnicas de acentuación (colores, ubicación), entonces en un 25%. Sin embargo, los expertos aseguran que en igualdad de condiciones, las ventas en una tienda que cumple con las reglas de merchandising pueden ser hasta un 200-300% más altas que en una tienda similar. Entonces, ¿cómo se puede lograr esto?

  Quizás, comencemos lo más interesante.

  Los estantes principales y adicionales se ubican en el piso de negociación de acuerdo con el movimiento del flujo de clientes. Objetivo punto adicional- una vez más llamar la atención del comprador sobre algún producto, por lo tanto debe estar ubicado separado del principal, Duplicar los productos más vendidos. Los puntos adicionales se colocan, por regla general, a lo largo de los perímetros exteriores del piso de negociación y cerca de los mostradores de caja.

  La exhibición de productos debe hacerse de tal manera que sea lo más fácil posible encontrar el producto correcto: en los estantes, debe crear una agrupación por marcas, paquetes, grupos de productos.

  El diseño también debe aumentar la popularidad de las marcas débiles a expensas de las más fuertes, por lo que se recomienda comenzar y terminar las filas en el estante con tipos y marcas de productos fuertes. Por lo tanto, las marcas más débiles se limitarán a los "muros del castillo" con productos más vendibles, lo que atraerá la atención adicional de los compradores.

  Si está vendiendo, recuerde que los artículos con una fecha de vencimiento corta deben estar disponibles para los clientes primero.

  Preste especial atención a las etiquetas de precios: deben ser claramente visibles, legibles y ubicadas inmediatamente debajo del producto, ya que las personas siempre son más activas en la compra de productos cuyo precio está claramente indicado.

  El punto de venta debe estar limpio, las vitrinas no deben contener rastros de polvo y la mercancía no debe contener rastros de suciedad.

  Características del merchandising en retail:

  • Focal(principal) producto debe ubicarse en el punto focal de la tienda, es decir, en la parte central a la derecha. En los grandes puntos de venta, el espacio se divide según el tipo de "tienda dentro de una tienda", para que los clientes no sucumban al cansancio de las grandes superficies.
  • La ubicación de los bienes debe corresponder al movimiento de los ojos de los compradores.. Primero, el comprador mira en la esquina superior derecha, luego su mirada se asemeja a leer la página de izquierda a derecha, de arriba a abajo.
  • El flujo de clientes en el parqué se mueve en sentido contrario a las agujas del reloj a lo largo de los bordes exteriores.. Para aumentar las ventas, los principales productos se colocan en la zona de tráfico. Los estantes también se colocan de manera que haya una buena vista panorámica en la salida.
  • El 90% de los clientes solo van a un tercio de la tienda. Para que el comprador no tenga prisa por salir de la tienda, los productos principales deben colocarse en la zona de visibilidad cerca de la entrada con libre acceso a ellos. Por lo tanto, el producto más vendido debe colocarse en la parte trasera de la tienda para que el comprador quiera recorrer todo el área comercial.
  • Los productos incompatibles en cuanto a imagen y consumo no pueden colocarse uno al lado del otro. En uno de los supermercados, se cometió tal error: se colocó agua carbonatada junto al papel higiénico. ¿Y cuáles son los resultados, qué os parece? En dos semanas, solo se vendieron tres botellas de la bebida, aunque el clima fue caluroso durante este período. Me gusta esto.
  • Todos los productos deben estar ubicados en el área de plena competencia. Los artículos para niños no son muy valorados; deben estar disponibles para que el niño juegue. Como saben, cuanto más una persona toca una cosa, más quiere poseerla. Por lo tanto, cualquier producto debe ser de fácil acceso.
  • No confunda los productos de estantería superior e inferior. Si un producto se levanta del estante inferior al nivel de los ojos, sus ventas aumentarán en más de la mitad. Por lo tanto, los productos de los estantes inferiores son los que peor se venden. Sin embargo, los artículos grandes y pesados ​​están bien ubicados en los estantes inferiores, lo que simplifica el problema de almacenar mercancías en la tienda. En los estantes superiores se suelen colocar mercancías con un alto margen comercial y poca rotación.
  • Después de colocar los productos, retire algunas piezas. Psicológicamente, el comprador no está dispuesto a destruir la integridad del diseño y es posible que no compre el producto si todo está perfectamente diseñado.
  • principio locomotor. Un producto joven, desconocido y de calidad similar puede atraer a un comprador con su precio si se ubica junto a la marca líder.
  • Destacando con color. El acento de color puede aumentar las ventas de un punto de venta en un 20-30%. Con la ayuda de colores de acento (rojo, naranja, amarillo) y colores llamativos (verde, azul, blanco), puede ahorrar significativamente en la promoción de ventas.
  • Música en la tienda. Las melodías que suenan en la tienda pueden hacer que los clientes se muevan más activamente o, por el contrario, pueden relajarse.
  • Huele. Los olores dentro de la tienda pueden provocar compras emocionales, cambiar el estado de ánimo de los clientes.

  Perseguir comercialización en el comercio minorista, no se debe olvidar que la principal tarea de la actividad del comerciante es lograr el deseo del consumidor de elegir y comprar el producto promocionado. Y no deben ser descuidados. Comercialización es una oportunidad de influir en el comprador para que haga más gran compra, comprar varias unidades del producto, potenciando así la imagen del producto a los ojos del consumidor.

  El merchandising se basa en la psicología del comportamiento del comprador en un espacio reducido. En el parqué, el merchandising se utiliza, en primer lugar, para presentar los productos y, en segundo lugar, a través de la exposición, se influye en la elección del cliente. En tercer lugar, el merchandising estimula el deseo de comprar más producto(exactamente esta marca, está en tu tienda).

  "Producto en su lugar" (artículo sobre merchandising)

  Palabra COMERCIALIZACIÓN es difícil de traducir de forma compacta al ruso. En algunos manuales se encuentra la traducción “construcción de tiendas”. Sí, no muy voluminoso. Pero no se acerca a la esencia funcional del merchandising: el contexto arquitectónico de esta palabra es muy fuerte. Aunque el merchandising no tiene nada que ver con la construcción. Es más fácil para los residentes de los países de habla francesa: la palabra "merchandising" a veces se traduce por la palabra "etalage" (etalage), que significa "colocar productos en una ventana y un mostrador". Sin embargo, los diseños son diferentes. Las hay que se hacen por razones de estética general, según la ley de la naturaleza muerta (“para que sea bella”). Y también hay exposiciones activas, basadas no solo en las leyes de la composición artística, sino también en los métodos de la psicología, que transmiten un mensaje determinado, un impulso dirigido a una persona. Este es el reino de la comercialización.

  El MERCHANDISING fue utilizado por primera vez por representantes de grandes empresas, como Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, cuyos productos pertenecían a la categoría de productos de demanda impulsiva. Por lo tanto, estas empresas decidieron aprovechar la oportunidad para influir al máximo en los compradores: en todas las etapas del movimiento de mercancías. Concerns realizó un trabajo analítico y llegó a la conclusión paradójica de que dos tercios de los compradores que ingresan a una tienda minorista aún no saben qué quieren comprar y, si lo saben, no saben qué marca. . Tiendas minoristas- la última frontera entre el comprador y el vendedor, cuando puede influir no solo el trabajo del vendedor, sino también los matices de la exposición de los bienes. Los expertos occidentales llegaron a la conclusión de que la exposición correcta da un aumento en el volumen de negocios del 12 al 18%. Por lo tanto, pronto el merchandising comenzó a utilizarse no solo en el trabajo con bienes de demanda impulsiva, sino también en el comercio de bienes de otros grupos.

  ¿DÓNDE EMPEZAR?

  Todos los ciudadanos vivimos en un ritmo tenso y nos movemos por las calles a una velocidad bastante alta. Y vamos a la tienda a la misma velocidad. Es necesario "bajar la velocidad", hacer que el comprador se desplace por tu tienda más despacio, "pensativamente". ¿Qué hay que hacer?

  Si la tienda consta de varios pisos, entonces la escalera en el pasillo hace que el comprador disminuya la velocidad. La colocación de estructuras publicitarias e informativas en la entrada tiene el mismo propósito. Finalmente, un delicado cambio en la trayectoria del movimiento: el comprador ingresa al lobby de la tienda en línea recta, pero al pasar del lobby al parqué, se ve obligado a girar. Por lo tanto, se logra la reducción de la velocidad.

  El segundo punto es la trayectoria del movimiento. La mayoría de las personas se sienten más cómodas moviéndose por el pasillo en sentido contrario a las agujas del reloj. El comprador debe tener esta opción. En este sentido, se pensó en el llamado "camino real", sin pasar por el perímetro.

  Las observaciones muestran que el 80-90% de los compradores caminan alrededor del perímetro de la tienda y solo el 40-50% ingresan a la zona media de la tienda de autoservicio. Es más conveniente para el comprador tomar los bienes ubicados a la derecha en la dirección de su movimiento.

  El tercer punto es la vertical visual. Los productos en los estantes están ubicados al nivel de los ojos, por encima del nivel de los ojos, al nivel de las manos y por encima del nivel del piso. En primer lugar, el comprador presta atención a los bienes ubicados a la altura de los ojos. En este sentido, el 40% de los productos deben colocarse a la altura de los ojos, el 20%, por encima del nivel de los ojos, el 30%, al nivel de la mano y el 10%, por encima del nivel del suelo. Esta es la ubicación óptima. A la altura de los ojos, se recomienda colocar los productos más populares. Es más conveniente para nosotros ver los productos de izquierda a derecha y de arriba a abajo: nuestra mirada se mueve de la misma manera que cuando leemos. El comprador debe tener la oportunidad de una inspección tan familiar.

  No se recomienda colocar los productos demasiado altos. A medida que la distancia vertical desde el acceso manual, la "comprabilidad" de los bienes disminuye. Un caso separado - muestras de demostración. No está prohibido colocarlos incluso debajo del techo, allí se notan más. A menudo se aplica una técnica de demostración similar a los proyectos a gran escala. Juguetes suaves, artículos deportivos.

  La creación de un ambiente confortable contribuye a la armoniosa combinación de colores del interior y equipamiento comercial.

  Otro matiz que es típico de las tiendas de autoservicio: los clientes están comprando productos y los estantes se están vaciando gradualmente; aquí y allá, se forman "vacíos". Es necesario evitar la aparición de tales lagunas y reportar rápidamente las mercancías a las áreas vacías. De lo contrario, el comprador comienza a experimentar incomodidad. Debe sentir que hay muchos bienes, que es nuevo. La sensación de "un tesoro sin abrir" para el comprador es mejor que la contemplación del vacío.

  Cuarto momento. Al ingresar a la tienda, el comprador va a la sección con los productos que necesita y luego se dirige a la caja. Es decir, se mueve a lo largo de una trayectoria triangular. La zona formada por estos vectores fue llamada el triángulo dorado por los comerciantes. Es necesario asegurarse de que el comprador pase la mayor parte del tiempo en este triángulo dorado. Finalmente, se puede aumentar el área del triángulo dorado.

  Quinto matiz. Cualquier comprador llega a la tienda con una mentalidad subconsciente "No me hagas pensar y buscar". Es decir, los bienes deben ubicarse de manera que sean fáciles de encontrar. Para el comprador, una o dos veces al no encontrar el producto que necesita, simplemente irá a otra tienda. Los productos deben ser fáciles de encontrar: con la ayuda de estructuras de información, la ubicación de los productos.

  No hay supermercados idénticos: cada tienda tiene su propia lista producto caliente, los compradores de cada una de las tiendas son diferentes, por lo que no existen recetas absolutas. La proporción óptima de equipos comerciales en el espacio de la tienda es del 40%. El resto de su superficie está destinada al movimiento de compradores. Las aglomeraciones y la estrechez no deberían serlo. Al ubicar el equipo, es necesario conocer en detalle los detalles del volumen de negocios, para determinar con precisión la zonificación de productos de temporada y no de temporada.

  GEOMETRÍA COMERCIAL

  Hay varios tipos de ubicación de equipos. El primero es perimetral, cuando la gente se mueve a lo largo de los racks de pared, y en el centro hay un rack isla o un grupo de racks. Otro tipo son dos corrientes: una a lo largo del perímetro, la otra entre los bastidores. El tercer tipo, por cierto, que corresponde idealmente a una participación del 40% de los equipos y otorga el 60% del área para el movimiento de los clientes, son estantes ubicados en diagonal dentro del perímetro, en ángulo, a la manera de losetas de parquet. En los supermercados occidentales, este esquema es muy popular. Pero, desafortunadamente, el alto costo del espacio comercial no permite el uso de este tipo de arreglo. Otra desventaja de tal arreglo es que nuestra gente, en presencia de transiciones entre gradas, comienza a moverse caóticamente. Pero en las boutiques, esta organización del espacio se usa con más frecuencia y, además, es típica de las tiendas de esta categoría.

  Así que nuestro “polígono” principal será un supermercado con la disposición del primer tipo, como el más típico.

  También hay algunos tipos de disposición de bastidores: disposición horizontal, disposición vertical. Y el llamado tipo de exhibición, cuando se asigna un stand separado (generalmente con un diseño individualizado) para una determinada marca o grupo temático de productos (artículos de costura, accesorios de cocina).

  ¡OJO SI OJO!

  El factor principal es la presencia en la tienda. inventario. si no tienes suficiente capital de trabajo para su reposición operativa, entonces la salida más razonable sería reducir el área comercial. Si tiene que ahorrar en espacio comercial para invertir en inventario, ahorre. Simplemente no dejes que tus fondos estén vacíos. El vacío de los estantes es un matiz psicológico negativo. El comprador una vez vio un estante vacío, otra vez, y ahora tenía la sensación de que no se le había mostrado algo. El regimiento fue retirado, pero no mostrado.

  Además de controlar el inventario, también es necesario analizar la rotación según las preferencias de los compradores. El producto que está en la demanda más alta debe colocarse en el más los mejores lugares y estar siempre en mayor stock.

  En primer lugar, un producto caliente desaparece de las nalgas, por lo que es necesaria una reposición regular. Este procedimiento debe realizarse de forma que no moleste a los clientes. Necesidad de definir tiempo óptimo comercialización.

  Área de entrada, área de pago: las áreas más activas para la presentación de mercancías. Si no se utiliza un sistema de cesta con acceso total a la mercancía, sino combinado (con mostradores), la presentación visual de aquellas mercancías que no se pueden recoger debe ser lo más cómoda posible para el comprador: la visión general debe ser la más completa, y las etiquetas de precios deben ser lo más informativas posible.

  Un área de visualización no menos activa son las partes finales de los bastidores. En la dirección de marcha, las secciones finales de los estantes de isla son bastante visibles. Es allí donde se recomienda colocar puntos de venta adicionales, productos promocionales o información sobre el producto. Hay que recordar que deben coincidir los principales puntos de venta y los adicionales en cuanto a surtido. Es decir, una persona puede ver los productos tanto en el lugar de trabajo principal como en el adicional. Al retirar un producto del punto de venta principal y trasladarlo a otro adicional, se reduce el número de segundos que el comprador puede dedicar a revisar el producto, mientras que la intención principal del merchandising es aumentar el tiempo que el comprador dedica a la contemplación del producto, captando la atención del consumidor.

  Al analizar el inventario y la rotación, es necesario identificar con precisión los bienes de máxima demanda, la demanda periódica y la demanda de impulso. Cuando coloca todo esto en el piso de negociación, debe mezclar estos grupos sin atarlos rígidamente: bienes de alta demanda, luego demanda media, luego nuevamente demanda alta. Por lo tanto, hay, por así decirlo, una atracción de interés de los bienes de alta demanda hacia los bienes de demanda media. Debido a la inercia de la percepción visual, el comprador presta atención a estos bienes.

  * EJEMPLO 1.

  En uno de los supermercados al final del estante, en la parte inferior del puesto, hay agua mineral. Este es un producto bastante popular en el verano, siempre está ahí. Los artículos se cambian en el estante superior. En invierno había miel. Ahora hay jugos. El agua mineral es un producto más popular, pero no se encuentra en el lugar más popular. Pero al mismo tiempo, un porcentaje muy grande de compradores compra agua mineral. Y así se estimula la rotación de los estantes superiores.

  * EJEMPLO 2.

  "Polvo regular" y "OMO" están en diferentes grupos de precios. Los jubilados compran polvo ordinario, los ricos compran OMO. No puede mezclar estos productos, pero colóquelos en diferentes zonas: "Polvo regular" - más cerca de la entrada (para no llevar a las abuelas más adentro de la tienda), "OMO" - entre los productos para la clase media. Después de todo , el comprador se siente más cómodo en el entorno de mercancías que corresponde a su nivel social, su autoestima.

  Al colocar productos en el estante, es necesario tener en cuenta el factor de bienes sustitutos. Por ejemplo, la carne y el pescado son un par de bienes sustitutivos, el azúcar y la miel también son bienes sustitutivos. La batidora y el robot de cocina con función batidora son productos de sustitución del grupo industrial. Por lo tanto, es inapropiado colocar bienes sustitutivos uno cerca del otro, porque el comprador en este caso elegirá cualquier componente de este par. Y necesitamos que elija ambos. O, para decirlo literalmente, compraría azúcar y miel.

  No se permiten productos vencidos. Un producto con una vida útil más corta debe ser más accesible para el comprador: ubicado más cerca de la caja, más cerca de la entrada, para que una persona pueda verlo y comprarlo lo más rápido posible. Un ejemplo es simple, pero atroz: en una de las empresas donde se realizó la capacitación sobre merchandising (la empresa vende papelería), había un calendario para el año 2000 (!!!) en la ventana. Al hacer esto, inmediatamente le dice al comprador que tiene serios problemas con la pronta compra de bienes. ¡No puedes firmar “artísticamente” tu debilidad!

  Si se colocan varias marcas en el piso de negociación, los representantes de las empresas manufactureras generalmente requieren una colocación compacta de todos los productos bajo su marca. Pero para el comprador no siempre es conveniente. Por ejemplo, es más probable que un cliente busque el champú de la marca "X" por categoría (donde se encuentran todos los demás champús) que por marca (donde se encuentran otros productos "X"). El fabricante, por supuesto, está más impresionado con la segunda opción. El mejor compromiso sería la organización de un lugar comercial adicional, donde toda la gama de productos bajo la marca "X" se presentará monolíticamente, en una exhibición corporativa. A pesar del compromiso con las marcas registradas, en el campo de los productos químicos domésticos y cosméticos. hay una tendencia a rotar la popularidad de las marcas, considerar y promover no solo marcas registradas sino también grupos de productos básicos.

  NÚMEROS, LETRAS Y IMÁGENES

  Una gran cantidad de requisitos recaen sobre una persona que se dedica a la colocación de productos en una tienda y, a veces, son diametralmente opuestos. Por un lado, el fabricante expresa sus prioridades compositivas, mientras que el comprador dice: “¡No, es tan incómodo para mí, lo quiero diferente!”. El criterio más simple y objetivo a favor de uno u otro diseño puede considerarse solo un aumento / disminución de las ventas en un área comercial determinada.

  Las etiquetas de precios deben indicar claramente su producto "nativo". En tiendas con pequeñas espacio comercial la alta densidad de exhibición conduce a la confusión de las etiquetas de precios en los estantes y las góndolas.

  * EJEMPLO 3.

  Sin embargo, la ubicación más desconcertante de las etiquetas de precios se observó en un gran supermercado en una de las calles centrales. Entonces, en un congelador grande, coloque mariscos, del mismo tipo (camarones, palitos de cangrejo, mejillones), pero de diferentes marcas. Y sus etiquetas de precios fueron pegadas apresuradamente en los bordes superiores del cofre. Además, algunos de los platos se desprendieron, cayeron dentro del baúl y brillaron entre los productos que agitaban los pensativos compradores. El uso de este cofre se parecía mucho a un juego de loto para niños. Pero es poco probable que la perspectiva de compilar cuidadosamente un par de "producto / etiqueta de precio" complazca a un adulto que siempre tiene prisa.

  Los materiales publicitarios colocados en los stands o al lado de los stands no deben bloquear la vista de los productos. Deben publicitar el producto que se encuentra en su tienda, debe ser actual y en buen estado físico. A menudo sucede que los materiales publicitarios que suministran los fabricantes organizaciones comerciales, y siguen envejeciendo tranquilamente en las tiendas. La firma tiene varios campañas publicitarias cambiado, otra línea de productos comenzó a desenrollarse, y los "fragmentos de tiempo" se están descomponiendo en el olor.

  solo y en nuevo anuncio, colocado en este lugar, los visitantes habituales no prestarán atención de inmediato: el ojo está "borroso", el lugar se "ve", dejaron de notarlo. Así que es mejor no dejar Productos promocionales permaneció durante mucho tiempo; en este caso, hace más daño que bien.

  El lugar de venta debe estar limpio y los productos no deben estar defectuosos ni dañados. ¡Esta es una verdad elemental! Al desempacar envíos de mercancías, la vergüenza no es infrecuente: algo se despertó, algo se filtró. ¡Hay que eliminar inmediatamente las huellas de "estas pequeñas tragedias"! ¡Limpio! Y, si es posible, para que el menor número posible de visitantes tenga tiempo de ver el incidente. El argumento “Aún no tenemos señora de la limpieza, viene por la noche” en este caso- Es sólo un juego de niños.

  PUNTOS DE VENTA ADICIONALES

  Si coloca un punto adicional en una zona más activa (en la entrada, en la caja), este lugar puede contener un producto que tiene una gran demanda (para aumentar aún más las ventas) o un producto con una demanda reducida (también, por supuesto , para aumentar las ventas ). Pero al mismo tiempo, no debería desaparecer de la tribuna principal.

  Si coloca productos en un punto adicional que se venden mal desde los puestos principales, entonces este punto no debe parecerse a un almacén o, peor aún, a un contenedor de basura. Por cierto, esto es extraño: en los supermercados occidentales, las canastas grandes con todo tipo de bagatelas ilíquidas por 10 centavos se ven presentables y atraen al público. Y en nuestro país, un intento de repetir este modelo a menudo da lugar a un "cubo de basura con una etiqueta de precio". Casi como en el viejo chiste soviético: "Cuántas veces hemos recogido una picadora de carne, todavía resulta ser un tanque nuevamente". Si el punto de venta de activos ilíquidos resulta ser similar a un vertedero, entonces es mejor rechazarlo por completo.

  Y el último punto del movimiento de compradores en el parqué es la caja. A través del checkout, puedes promocionar el surtido que no pudiste colocar en el parqué.

  * EJEMPLO 4.

  En una tienda, cuya especialización es la papelería, en la caja se venden todas las bagatelas comestibles para un almuerzo de oficina: azúcar, té, bolsitas de café, fideos instantáneos. Los principales compradores de esta tienda son los empleados de las oficinas cercanas. En la sala es imposible (más precisamente, no está permitido) combinar papelería y productos, pero una caja cerrada con buena visión general muy adecuado para esto.

  PROMOCIONES

  Los requisitos para ellos son los mismos que para los materiales publicitarios estáticos: un producto que se muestra en acción (por ejemplo, una crepera Tefal) o es un objeto de degustación (productos lácteos, confitería, bebidas) debe venderse libremente en la red principal. lugares de comercio. El stand de la promoción no debe interferir con el movimiento de los compradores, y la información proporcionada en el momento de esta promoción debe coincidir con la información que usted suele transmitir a sus compradores.

  Todo lo anterior es solo lo básico del merchandising. Hay muchos matices en esta área. Y aunque aún con la traducción del término todavía no hay una claridad completa, ya ha aparecido alguna literatura útil. Pero estos son solo libros de texto, hay teoría. Y los libros de problemas - aquí están, alrededor. ¡Bueno, sin pelusa, sin plumas!

  Ígor Smolnikov,
  Periódico Comercial Siberiano #16/2002
  Los editores agradecen a los consultores
  Centro de negocios ruso-alemán
  Elena Voronkova e Inna Dortman
  para ayudar en la preparación del material.

  calificación del lector: 578 de 1166 encontraron útil esta revisión

  
  

  * Los cálculos usan datos promedio para Rusia

  Como dijo William Wells, “La tienda es el punto de encuentro del cliente, el producto y el dinero”. Y gracias al arte del merchandising, el lugar de encuentro se puede cambiar a mejor lado posible en cualquier momento.
  

  Para que la reunión del "comprador, bienes y dinero" sea exitosa, es necesario proporcionar las condiciones más favorables. Es en la creación de estas condiciones ideales para la venta a lo que se dedica la ciencia de la comercialización. El término merchandising proviene del inglés "to merchandise" -"trade"- y significa, respectivamente, el arte de vender, o comercializar dentro de los muros de la tienda (según el mismo Wells).

  Como cualquier ciencia, el merchandising es multifacético y requiere muchos conocimiento especial. No nos propusimos la tarea en un artículo de revelar todas las sutilezas de la organización de las ventas en una tienda, nuestra tarea es diferente: sugerirle una dirección e intentar dar recomendaciones generales en esta área.

  Requisitos del grupo de entrada. Las ventas comienzan en la puerta principal. Es al mirar a la puerta de entrada que el comprador forma un deseo o una falta de voluntad para entrar en la tienda. Por tanto, en cuanto a la organización del espacio, la puerta debe ser lo suficientemente ancha (para no presionar al cliente) y bien iluminada. Si hay una congestión constante en la entrada, entonces el cliente puede tener la sensación de que la tienda en sí está bastante llena, lo que significa que tendrá que defender una cola impresionante en la caja. No se recomienda estrictamente colocar en puertas de entrada información negativa como "los artículos comprados no están sujetos a devolución ni cambio", "departamento de papelería en reparación", etc.

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  El centro comercial es como un laberinto.. Habiendo ingresado a la tienda tradicionalmente, el comprador comienza a moverse en sentido contrario a las agujas del reloj alrededor del perímetro, y depende de la habilidad del comerciante cuánto tiempo permanecerá en el piso de negociación. Y aquí los especialistas de la tienda recurren a todo tipo de trucos. La forma clásica de lograr que un cliente recorra toda la tienda (y, por lo tanto, realice compras no planificadas) es ubicar departamentos con bienes de consumo en ubicaciones remotas. Casi todos notaron que para comprar una barra de pan en un supermercado, es necesario mostrar la habilidad de un detective experimentado.

  Y para comprar té para la magdalena comprada, deberá profundizar en el laberinto de bastidores. Al mismo tiempo, el olor tentador de las carnes ahumadas seguramente lo llevará a algún lado, y en el camino seguramente obtendrá dulces para el té.

  Efectos de sonido. En los supermercados occidentales, para mantener al cliente en la tienda el mayor tiempo posible, se utilizan técnicas para llamar la atención, como el sonido de las olas en la sección de pescado, el tintineo de vasos en la sección de alcohol o el murmullo de un arroyo en el departamento. agua potable. En general, la banda sonora tiene un impacto significativo en el comportamiento de los compradores. Según una investigación realizada por científicos estadounidenses, la música adecuada (teniendo en cuenta las características específicas de la mayoría de los visitantes) puede aumentar la duración de la estancia del comprador en la tienda en 18 minutos. ¡Y cuántas compras hará en estos 18 minutos!

  Soluciones de color. Los contrastes de color son una forma obvia de llamar la atención. Son la base de cualquier material promocional utilizado en la tienda. Los científicos han demostrado que los colores rojo y azul tienen un fuerte efecto estimulante, mientras que el verde puede reducir la actividad de los compradores. En general, el color en el merchandising se usa no solo para dar color a los productos en sí, sino también para crear la atmósfera general de la tienda. Así, un suelo claro te hace pisar más rápido, mientras que uno oscuro crea una sensación de fuerza.

  exhibición de bienes. La ubicación de los productos en los estantes es tradicionalmente la dirección de comercialización más popular y conocida. Y esto es natural. La vendibilidad depende en gran medida de la presentación de los productos en los estantes. Entonces, ceteris paribus, lo mejor es colocar los productos a la derecha en el estante a la altura de los ojos y cerca de la caja registradora. Y si su producto también está cerca del producto más comprado (el llamado "producto imán"), puede esperar un aumento significativo en las ventas.

  En general, puede influir en el nivel de ventas simplemente moviéndolo:

  desde el nivel del pecho hasta el nivel de los ojos - más 63%;

  desde el nivel del cinturón hasta el nivel de los ojos, más 73%;

  desde el nivel del cinturón hasta el estante inferior - menos 43%.

  Al mismo tiempo, los compradores perciben los productos ubicados en los estantes inferiores como los más vendidos y los más baratos. La misma sensación de aumento de la demanda la da la exhibición de productos en exhibidores de piso.

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  La distancia entre los estantes también tiene un impacto significativo en las ventas: cuanto más lejos esté el comprador del estante, más artículos podrá ver.

  Además, al colocar productos en los estantes, vale la pena considerar el género del comprador. Se ha notado que las mujeres generalmente no prestan atención a los estantes superiores, y los hombres encuentran inmediatamente los departamentos necesarios, pero a menudo no ven los productos debajo de sus narices.

  etiquetas de precio. Y por último, sobre las etiquetas de precios. A menudo, los propietarios de las tiendas no prestan suficiente atención a este atributo invariable de los productos. Pero a menudo el comprador no toma el producto correcto simplemente porque no puede encontrar la etiqueta de precio adecuada.

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  Otro error común que cometen muchas tiendas es no considerar el ángulo de visión del cliente al colocar las etiquetas de precios. Por ejemplo, una etiqueta de precio ubicada en un estante por encima de su cabeza debe estar ligeramente inclinada hacia abajo, pararse en un estante a la altura de los ojos debe estar estrictamente vertical y las etiquetas de precio en los estantes inferiores deben estar inclinadas hacia atrás, hasta colocarse horizontalmente cerca del piso.

  También se debe considerar cuidadosamente el tamaño y la ubicación de la información en la etiqueta de precio. Dependiendo de la distancia de los ojos, el tamaño de la fuente debe cambiar y el estilo en sí debe ser lo más simple y legible posible. Es deseable que las etiquetas de precios con información sobre productos similares tengan un formato único.

  Y la última recomendación: si es posible, trata de colocar los productos homogéneos en orden ascendente de precio. En este caso, incluso sin encontrar la etiqueta de precio adecuada, el comprador podrá imaginar un rango de precios y, por lo tanto, tomar una decisión de compra.

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