Зонтичный бренд, его специфика. Зонтичный бренд на практике Зонтичная стратегия

Зонтичный бренд - это бренд, под которым на рынок выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Зонтичный бренд - это противоположность монобренду, характеризующему единственный вариант товара. В любом случае зонтичный бренд возникает вследствие разрастания ассортимента и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые.

В рамках понимания, что представляет из себя зонтичный бренд, существует три подхода. Они могут быть названы «материнский», «линейный» и «элементный». Первый подход -- когда зонтичным брендом считается название компании-производителя. Точнее, это материнский, или базовый, бренд. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). На ранних этапах любой зонтичный бренд должен получить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Второй подход -- когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Тогда это фактически лайн-бренд (линейный бренд). Например, косметические бренды Nivea и Faberlic -- это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т.п. Термин «лайн-бренд» логично использовать, когда к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существование линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под зонтичный бренд. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку.

Многие компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки базового бренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячная марка размещает рекламу безалкогольного напитка или конфет, которых де-факто нет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителя: под прикрытием одного продукта продвигается совершенно другой, рекламировать который запрещено. Такая деятельность должна становиться объектом антимонопольного расследования. Но у зонтичного бренда есть и определенные недостатки. Прежде всего, любое расширение зоны действия бренда способно размывать его позитивное восприятие. Выпуская зонтичный бренд, производитель принимает на себя дополнительный риск, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из объединенных в зонтичный бренд будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Кроме того, по данным некоторых исследователей, доверие к марке, выращенное на конкретном товаре или товарной линейке, может быть перенесено на другие товары и особенно «линейки» не более чем 30% клиентов. Наконец особенно опасно, если в единый зонтичный бренд объединяются трудно совместимые товары, например парфюмерия и инсектициды: «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань». Да и само название бренда часто ограничивает его применение, к примеру, бренд «33 коровы» нормально воспринимается только для молочной продукции и не подходит для бутилированной воды. К тому же некоторые маркетологи вообще считают, что расширение бренда не столько позволяет сэкономить на рекламных расходах, сколько ведет к их непропорциональному росту. Запомнить один товар под конкретным именем клиенту сравнительно легко, а объединить под одним именем два и более товаров, да еще и воспринять связь между ними может оказаться гораздо сложнее. Иногда возникают «ошибочные покупки», а затем негативная реакция потребителей. Свои недостатки есть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза -- риск их превращения в эквивалент товарной категории в целом. Это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор», это же на наших глазах происходит с брендом «Xerox»: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобы избежать превращения своего бренда в название товарной категории. В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. В рознице все чаще используется возможность делать зонтичный бренд под собственными торговыми марками.

Процесс одновременного раскручивания группы товаров под одним брендом. Давайте поговорим о плюсах и минусах такого явления. Для чего вообще это нужно?

Зонтичный бренд

В виде зонтичного бренда очень часто выступают известные имена производителей, которые принимают решение параллельной раскрутки новых товаров.

Главным преимуществом такого подхода являются небольшие затраты на внедрение новых товаров и простота дистрибьюции. Многие компании, используя зонтичный бренд, занимаются выпуском товаров, которые не являются основными в системе их продаж. Делается это не просто так, а для дополнительного поддержания основной марки. Например, часто используют такой ход: выпускают сухарики с тем же названием, что и пиво. А с другой стороны, объединив под одним брендом несколько разных товаров, производитель уменьшает узнаваемость их людьми. А при негативном отношении потребителя к одному из товаров пропадает доверие ко всей торговой марке в целом.

Однако сложно провести грань, где заканчивается расширение линейки продукции, а где начинается зонтичный бренд. Примеры, приведенные нами, являются доказательством этого. Производство молочных продуктов, например, под одним брендом часть маркетологов не называют зонтичным брендом, мол, это товары одной линейки. А другие, наоборот, считают это классикой жанра. На этот счет нет единого мнения.

Каковы преимущества зонтичного бренда?

Основным преимуществом применения зонтичного подхода является то, что знаменитый бренд для продвижения нового продукта под этой же торговой маркой тратит намного меньше финансов. Маркетологи утверждают, что можно сэкономить до пятидесяти процентов. Более того, они говорят, что для зонтичных товаров проще наладить и дистрибуцию. Любая сеть супермаркетов быстрее возьмет под реализацию новый товар известной марки, чем неизвестного бренда. Поэтому расширение марки может увеличить ее силу за счет большого числа продукции на полках.

Множество компаний производят под видом зонтичной марки продукцию, которая изначально не является основной в их продажах. Делают это сознательно для поддержания основного бренда. Практически все пивные компании под своей маркой производят еще и сухарики («Клинские», «Бочкарев»). В таких случаях задача зонтичного товара состоит в том, чтобы напомнить потребителям лишний раз об основной продукции.

Зонтичный бренд дает возможность некоторым фирмам обойти законы. Каким образом? Да очень просто. Вспомним зонтичные бренды алкоголя и табака. Законом ограничена их реклама. Однако они нашли выход. Например, компания спиртных напитков выпустила напиток «Флагман Mix» и спокойно его рекламирует, поскольку он является слабоалкогольным. А ведь в подсознании людей эта марка уже давно ассоциируется именно с водкой «Флагман». Руководство компании, кстати, и не скрывает, что разработало такой ход для рекламы основного продукта.

А имеются ли недостатки у данного метода?

Зонтичный бренд считался бы лучшим методом, и все компании перешли бы на его использование, если бы он имел только позитивные стороны. Однако, как ни странно, у него хватает и недостатков.

Зонтичный бренд и его специфика таковы, что если производитель этим пользуется, то, по сути, кладет все свои финансы в одну «корзинку». Если вдруг хотя бы один товар из этой марки получит негативную оценку покупателей, то это однозначно отразится на всем бренде. Ведь теряется доверие клиентов, спрос на продукцию снижается, а значит, компания понесет убытки.

"Размывание" бренда

Однако маркетологи считают, что такой риск менее возможен, чем "размывание" бренда. Что это такое? Это явление, при котором производитель несет огромные финансовые потери (маркетинговые). Происходит это по таким причинам. Люди отдают приоритет какой-то продукции не случайно. Это происходит на уровне чувств. Важен и имидж, и репутация компании. Естественно, определенный бренд ассоциируется с конкретным товаром. При расширении линейки продуктов, которые очень сильно отличаются друг от друга, произойдет "размывание" бренда.

Он уже не будет ассоциироваться с главной продукцией. Дабы избежать такой ситуации, производителям необходимо правильно разрабатывать концепцию зонтика: не стоит брать конфликтующие товары. Например, нереально соединить технику и косметику, продукты и бытовую химию.

Два возможных пути развития

Каждая современная компания периодически задумывается о зонтичном бренде. И на это есть несколько причин.

Во-первых, из-за жесткой конкуренции в условиях современного рынка все производители, даже очень успешные, пересматривают свою маркетинговую стратегию, чтобы не произошло ослабление позиций.

Во-вторых, идя по намеченному плану, компании стремятся быть лидерами сразу в нескольких сегментах рынка. В этом случае маркетологи придумывают и развивают новую марку либо для новых товаров используют старый бренд. Считается, что зонтичный бренд - наиболее экономичный и быстрый способ внедрения нового товара на рынок.

Две стратегии

Маркетологи говорят о двух стратегиях создания зонтичного бренда. Первая подразумевает расширение ассортимента производителя, ведь потребители любят разнообразие, именно поэтому компании с широким выбором товаров всегда наиболее конкурентоспособны. В данном случае что значит зонтичный бренд? Это дополнительные вкусы, цвета, разновидности товара. Например, производитель шоколада Alpen Gold постоянно пополняет свою линию продуктов товарами с новым вкусом.

Вторая стратегия предполагает выпуск продукции из разных категорий под одной маркой. К примеру, под маркой МТС подразумевалась сотовая связь. Однако недавно под этим бредом начали выпускать мобильные телефоны.

Современные реалии диктуют свои условия

В условиях современного рынка, по мнению специалистов, невозможно остаться лидером, если производить один товар или торговую марку. А потому маркетологи все чаще используют зонтичный бренд. Примеры, приведенные в статье, демонстрируют неуемную фантазию торговых специалистов, предлагающих множество вариантов, основанных на «зонтике». Однако всем компаниям, решившим этим воспользоваться при расширении линии продукции, необходимо быть очень аккуратными. Надо всегда помнить о том, что маркетинговая практика говорит о том, что зонтичный бренд может принести не только успех, но и стать финансовым крахом компании.

Принимая решение об использовании такого метода раскрутки товара, следует взвесить все "за" и "против", оценить все риски.

Условия рынка постоянно меняются, а потому приходится производителям умело лавировать. Вспомним, например, как недавно была ограничена реклама алкогольных напитков. Туда же попали и зонтичные бренды табака. Однако производители от этого не перестанут выпускать свои товары. Маркетологами разработаются новые стратегии, позволяющие продвигать продукцию и держаться на плаву.

Вместо послесловия

Отношение к зонтичному бренду у специалистов весьма неоднозначное. Одни его считают очень хорошим решением для успешной деятельности, а другие категорически против его использования. Существует ряд компаний, которые придерживаются стратегии монобренда, например, Procter & Gamble. Они скорее займутся производством нишевого товара для узкой аудитории, чем воспользуются «зонтиком».

Хотя зарубежные марки очень активно на практике пользуются зонтичным брендингом. Даже в мире моды и красоты он очень популярен. Вспомним такие именитые компании, как Hugo Boss, Gucci, Dior, которые все свои товары (белье, одежду, аксессуары, парфюмерию) производят под одной маркой. Тут уж выбор стоит за руководством компании.

Понятие «зонтичный бренд» относительно недавно вошло в наш обиход. Что оно обозначает, каковы его отличительные особенности, Именно этому будет посвящена эта статья.

Для того чтобы верно понимать суть вопроса, необходимо знать значения основного понятия этой сферы PR, а именно - бренда. Под данным термином принято понимать определенное условное графическое изображение или буквенное обозначение производителя конкретного товара. Специалисты по маркетингу как устойчивое символичное восприятие у потребителя. Именно эта особенность человеческой психики обуславливает позитивное восприятие одних товаров и устойчивое неприятие других.

Зонтичный бренд предполагает эффективную и планомерную «раскрутку» нескольких видов продукции под одним общеизвестным логотипом. Так повелось, что потребитель, уверенный в качестве одного товара известного производителя, с большей долей вероятности приобретет и другой, если увидит на нем знакомый знак или название компании-производителя. Так, например,

компания, выпускающая детское питание, кондитерские изделия, чай и кофе, известные нам под разными торговыми названиями - зонтичный бренд. Ярким примером этому могут стать марки Nestle, Swarzkopf, Coca-cola, Danon и многие другие.

Виды брендов

Сегодня можно выделить несколько разновидностей бренда:

Автономный. Он предназначен для одного товара или продукта, хотя в линейке может быть несколько их разновидностей. Например, батончик «Баунти».

Лайт. Эта версия предполагает добавление в серию товара немного видоизмененного продукта (ограниченный выпуск пепси-колы необычного синего цвета). При этом дальнейшее увеличение разновидностей товара не требуется.

Бренд с расширением. Такая стратегия позволяет производителю выпускать под уже существующим названием. Например, новые коллекции сумок известной марки. Их может быть сколько угодно много, но название остается неизменным.

Линейный. Эта разновидность определяет наличие в линейке товаров нескольких продуктов, объединенных одним предназначением (серии по уходу за волосами: шампуни, ополаскиватели, маски для волос и т.п.).

Зонтичный бренд. Иногда его называют «опорным». Его суть - в выпуске продукции самого широкого предназначения, начиная от туалетной бумаги до профессиональной косметили или даже одежды и обуви, например. Такую стратегию может себе позволить лишь компания, которая уже пользуется популярностью и доверием потребителей.

Преимущества опорного бренда

Главными положительными сторонами маркетинговой компании, применяющей зонтичный бренд, являются:

Упрощенная схема популяризации товара благодаря известности марки;

Снижение затрат на вывод продукции на рынок. Не требуется масштабная дорогостоящая реклама брендов или поиск оригинального названия для нового товара: клиент будет узнавать продукт по знакомому логотипу или наименованию производителя;

Увеличение продаж благодаря большому количеству продукции различного назначения.

Отрицательные стороны

Зонтичный бренд имеет достаточно значимый недостаток, который является оборотной стороной его преимуществ: логотип, похожий на всем известное обозначение или символ популярной марки, нередко используют мошенники для выпуска контрафактной продукции низкого качества. Разочаровавшись в подделке, покупатель может перенести негативное восприятие на всю продукцию производителя в целом.

Говоря о зонтичном бренде, мы понимаем товары или/и услуги, относящиеся к различным категориям, но представленные под одним брендом.

На сегодняшний день существует три формы зонтичного бренда: компания и продукция с одним, единым именем, применение названий с похожими или одинаковыми элементами, добавляя приставку, используя начальную букву и так далее и размещение имени компании на всех товарах для усиления гарантий качества, как дополнительной маркировки.

Появление зонтичных брендов, как правило, обусловлено конкуренцией на рынке. Даже производственные гиганты вынуждены пересматривать маркетинговую стратегию для разработки новых ходов. Столкнувшись с проблемами подобного уровня, у предприятия появляется два альтернативных направления развития: разработка нового бренда или расширение линейки уже раскрученной торговой марки.

Таким образом, существует две основные стратегии развития, применяемые на практике. Первая заключается в расширении ассортимента, основываясь на том, что потребитель предпочитает товары с большой линейкой выбора, так как, доверяя производителю, не задумываясь, переходит с одного вкуса на другой. Примером использования данной стратегии является компания Mondelez International, чья торговая марка «Alpen Gold» насчитывает в своем ассортименте более двадцати шоколадных вкусов, мороженые - четыре вкуса, а так же печенье, батончики и конфеты, которые носят единое имя. Вторая стратегия предполагает выпуск под одним именем абсолютно разных категорий товара или услуги: компания МТС выкупила сеть банков.

Преимущества:

Основная поддержка нового товара или услуги - выйти на рынок под покровительством известного бренда в первую очередь из-за доверия потребителя, а как следствие репутации и знака качества.

Положительной стороной зонтичного бренда является меньшее количество издержек по сравнению с выводом новой марки на рынок, по подсчетам исследовательского агентства «РБКdaily» затраты варьируются в среднем на 40%. Именно поэтому производители выбирают зонтичную стратегию расширения бизнеса, так как физические, материальные и нематериальные затраты на новую независимую торговую марку превышают ожидаемую отдачу.

Следующей причиной перехода к зонтичному бренду - решение компании выпускать несвойственный для них товар (например: производитель пива начинает продавать под своей торговой маркой сухарики, сушеную рыбу и так далее). Как правило, такую маркетинговую стратегию выбирают организации для поддержания основного бренда, так как компания нацелена на рост узнаваемости и известности «материнского» бренда.

Так же при выборе стратегии развития бизнеса важную роль играет дистрибутивный фактор: торговые предприятия скорее предпочтут продукцию с известным брендом, чем товар с новым именем.

Недостатки:

Существует ряд рисков, которые должна учитывать организация при принятии решения о запуске новой категории товара на рынок под одним брендом. В случае с зонтичным брендом существует возможность непринятия потребителем одного товара из линейки представленной компанией, что приведет к снижению спроса на продукцию данной торговой марки, потери клиента и убыткам.

Другой более возможный риск при выборе данной маркетинговой стратегии - размывание бренда, что приведет организацию к весомым маркетинговым и финансовым потерям. Как правило, потребитель при выборе товара основывается на эмоционально-чувственном сознании, то есть доверие к товару базируется на зрительном восприятие. Если же производитель под единым брендом выводит на рынок кардинально разные продукты, это может привести к размытию торговой марки и потери доверия. Именно поэтому при построении зонтичного бренда следует избегать конфликтующих товаров (например: молочная продукция и бытовая химия).

Зонтичный бренд - приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

Торговая марка выступающая в роли "локомотива" для марок-сателлитов, на которые (по замыслу владельца) должны распространяться положительные потребительские свойства и "вес" основной марки - зонтика.

В качестве зонтичного бренда часто выступает известное имя производителя, или ранее успешно раскрученая марка. Не менее часто встречаются зонтичные бренды, название которых используется в названии отдельных самостоятельных подсерий товара для различных рынков, групп населения, возраста.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество - упрощение дистрибьюции.

Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.

Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный бренд – вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брендом, поскольку они относятся к одной товарной группе – молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим "зонтиком". Нет однозначного мнения и о том, является ли "зонтиком" выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.

Преимущества зонтичного бренда

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда.

Зонтичные бренды дают некоторым фирмам-производителям спиртного и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного.