Конъюнкура рынка. Исследование и анализ конъюнктуры рынка

То, что ситуация на рынке сильно изменилась – ощущают многие, то что она изменилась существенно – понимают меньше, то как из этого выйти – могут предложить единицы, а где мы окажемся в финале – не знает никто.

• Почему продавать станет еще сложнее?
• Как долго продлиться наше – «затянуть пояса»?
• Кому мы продаем и, что определяет продажи?
• Какая модель бизнеса будет трендом ближайших 5-10 лет?

В ряде компаний складывается следующая ситуация: из-за просадки рынка руководство ужесточает требования к персоналу, сокращает разные выплаты, а местами – устраняется от соблюдения денежных договоренностей вовсе (попросту – «кидает» и демотивирует своих сотрудников, подрывает доверие к самому себе). Еще одним элементом «антикризисных мер» является задержка платежей поставщикам (это называется – управление дебиторской и кредиторской задолженностью), а также – обрезание количества и качества услуг и далее набор инструментов по учебнику.

Все это действо происходит на фоне двух вещей: патологического страха перед будущим и нежеланием принять реальность, в которой необходимо жить по средствам. «Мы же не собираемся продавать свои Lexus-ы, чтобы платить вам зарплату» (которую сотрудники заработали) – практически дословное высказывание на одном из антикризисных собраний владельцев компании с сотрудниками и менеджментом. Такие руководители и владельцы пребывают в трепетном ожидании того, что и этот спад скоро закончится. Сколько всего за последние 10 лет выпадало на долю белорусов! Выжили, вынесли и даже живут неплохо. Но так ли скоро это пройдет? В этот раз все несколько иначе, и простым испугом вряд ли отделаемся. Незнание фундаментальных законов приводит к неадекватной оценке реальности и, как следствие, к катастрофическим ошибкам в управлении бизнесом. Обо всем по порядку.

Фундаментальные законы

Любые продажи осуществляются только потому, что их цепочка в итоге заканчивается конечным спросом – таким, который не предполагает дальнейшей перепродажи (в том числе переносом стоимости), а использует продукт или услугу для собственного потребления. Конечных потребителей всего несколько: это частные домохозяйства, государство и корпорации. Резкое сокращение одного из источников продаж крайне негативно отразится на всей экономике в целом.

Теперь давайте посмотрим на реальный сектор экономики, который, собственно, и производит то, что мы в основном потребляем. Норма прибыли там минимальная, постоянные издержки довольно высоки, долговая нагрузка – колоссальна, кредиты – неподъемны.

Но и это еще не все. В начале 2000-х годов произошел очередной разворот фазы экономического цикла Кондратьева – от восходящей к нисходящей. Прелюдия была схожа с началом Великой депрессии США 1930-х годов: опять все началось в США, разорение банков приобрело характер лавины и перекинулось на реальный сектор. Оживление в экономике обозначилось лишь после получения промышленностью военных заказов. Основным понятием теории экономических циклов Кондратьева являются «циклы конъюнктуры ».

Из важного выделим несколько моментов:

• Конъюнктура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения;
• Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей;
• Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи.

Другими словами «денежные доходы потребителей» определяют спрос и цену товаров, экономическую целесообразность покупки-продажи, а равно и модель бизнеса, сферу ее приложения.

Теперь от высоких материй вернемся на землю. Ранее говорилось, что конечных потребителей всего три (частник, государство, корпорация). Для целей нашей статьи остановимся на частнике. Откуда у него берутся те самые деньги, на покупку чего бы то ни было ? Правильно, зарплата+доход от некой предпринимательской деятельности. Основная часть покупателей – это бюджетники. Другая часть – назовем их предпринимателями, которые, в конечном счете, получают деньги от продажи этим трем категориям («бюджетников», сидящих на трубе или других административных ресурсах для целей этой статьи в расчет не берем). Теперь опять вернемся к нашему соотечественнику Николаю Кондратьеву:

На рисунке видно, что сейчас мы вошли в «понижательную фазу цикла». Чем она характеризуется – можете посмотреть в первоисточнике, а можете просто оглянуться вокруг. Главный вывод, который нужно сделать – это продлится не год-два, как уверяют нас эксперты и руководство. Разумеется, не исключаем появление какого-то чуда (куда ж нам без веры в чудо?). Тем не менее, экономические циклы Кондратьева западные экономисты используют с должной эффективностью в своем стратегическом планировании.

Вопрос: «И что знание этого дает малому и среднему бизнесу?». Для этого придется еще раз, ненадолго, погрузиться в основы экономической теории .

При падении конъюнктуры – спрос меняется (это не значит, что он падает везде). В базовом курсе экономики есть понятие – эластичность по доходам . О нем говорят, но зачем введено это понятие – не объясняют, хотя это самое главное. Попробуем пояснить.

Высокая эластичность – это когда при падении доходов в два раза, спрос на какой-то товар/ услугу падает в десятки раз. Например, если у человека со средним достатком доходы упали в два раза, он уже не будет тратиться на фуа-гра, отдых на Филиппинах. Он предпочтет картошечку с селедочкой, более скромный заграничный или отечественный отдых.

А вот у картошки – низкая эластичность (иногда даже отрицательная, например, во время голода – за нее отдают последнее). Доходы упали – фуа-гра не покупают, а вот картошечку стали покупать больше.

Итак, имеем: товары с низкой эластичностью по доходам – это продукты первой необходимости. Ресторан – это товар с высокой эластичностью. Грубо, если доходы упали на 10%, то спрос на рестораны упал в 2,5 раза. А вот спрос на комплексные обеды в бистро и столовках – никак не изменился.

Вывод : в эпоху низкой конъюнктуры необходимо ставить на товары с низкой эластичностью по доходам, когда же доходы повышаются – необходимо устремляться в сферы с услугами/ товаром высокой эластичности. Есть ряд бизнесов, которые можно успешно вести, как в ситуации низкой, так и в ситуации высокой конъюнктуры. Здесь главное – подойти системно и творчески. Показателем такого рода бизнесов является то, что в момент спада конъюнктуры – эти бизнесы захватывают рынки.

Так вот, понятие эластичности по доходам необходимо для корректировки и выработки стратегии в ситуации изменения экономической конъюнктуры.

Но и это не все. Мы же говорим, как минимум о десятилетии. Тогда хотелось бы знать, что ждет нас в ближайшем будущем и как это использовать себе на прибыль (напомню, речь идет о малом и среднем бизнесе и частном доходе). Для этого еще один маленький экскурс в капиталистическую экономику.

Общая теория кризиса капитализма, по Михаилу Хазину (он изложил в доступном для современного человека языке, то о чем всегда говорили и Адам Смит и Давид Рикардо еще на заре зарождения капитализма). Чем шире у тебя рынок, тем глубже разделение труда (специализация), тем эффективней (доходней) продажи. Что это значит? Известно, что в условиях промышленной экономики рынок – это город. Чем больше людей живет в городе – тем больше рынок, тем больше спрос. Например, возьмем Москву и номенклатуру товаров/ услуг, предлагаемых там. Затем, Питер – в три раза меньше население и в 10 раз меньше предложение. Затем Нижний Новгород – еще меньше, районный центр, деревня – здесь только перечень жизненно необходимых товаров, за остальным нужно ехать в область.

Глубина разделения труда зависит от объема рынка. Если рынок большой – мы можем специализироваться на одной детальке, и благодаря этому идет нарастание экономического потенциала. Поэтому, в рамках индустриального подхода, для повышения производительности труда необходимо постоянно расширяться. Но сегодня мы пришли к ситуации, когда рынок глобален, и расширяться больше некуда. Дальнейшее углубление и разделение труда невозможно, следовательно – развитие невозможно. А если развитие невозможно, то и удержать ситуацию – невозможно (яркий пример работы этой модели из жизни – сети гипермаркетов). Что это значит? Все должны работать, как и раньше, но без прибыли. Финиш.

Эта теория действительно логична, так как исходит из основ политэкономии. Получается (и мы ощущаем это своим кошельком), индустриальная экономика исчерпала себя. Но из того, что себя исчерпала индустриальная фаза – никак не следует, что мир кончился. Встает вопрос – а что дальше? Вопрос был поставлен не сегодня и некоторые пути уже нащупаны.

Как обеспечить жизнеспособность и конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе? Другими словами, – какими инструментами обеспечить продажи? Ответ – строить социально-ориентированный бизнес. Социальная ответственность бизнеса в условиях высокой конъюнктуры – никого не волновала. Но в условиях низкой конъюнктуры и падающего спроса – это магистральное направление.

Теперь для выживания стоит строить социально-ориентированный бизнес . Это значит – если бизнес (его продукт) выгоден, интересен конечному потребителю (его широким слоям), они могут и готовы его защитить. Такой бизнес выживет. Бизнес, который ориентирован на чистую коммерцию, в силу ряда причин будет потихоньку затухать. (Это не касается премиум и люкс-сегментов, но по Хазину – падение доходов частных домохозяйств всего на 20-30% свернет большую часть всех производств и бизнесов). Это и есть общее изменение ситуации в бизнесе сейчас. Продажи переходят на новый уровень. От продаж товаров и услуг к продажам структурных социально-ориентированных проектов на государственном и на частном уровне.

Разумеется, в течение еще какого-то времени будет жить бизнес, ориентированный на чистую коммерцию. Но доля прибыли будет падать с большой скоростью, в итоге это станет просто нецелесообразным (зачем напрягаться, если нет дохода?)

Выше говорилось об общих вещах, характерных в целом для ситуации. У каждой компании, разумеется, свои «тараканы». Поэтому решать необходимо конкретно. Но в общем – либо это новый продукт/ технология производства, либо высокая операционная эффективность организации на всех процессах бизнес-цепочки + нестандартные (творческие = изобретательские) приемы продаж-маркетинга.

Кстати, правительство все время говорит об инновациях, забывая о том, что предшественником инновации является новация, по-русски – изобретение. Каким видом деятельности, в подавляющем большинстве, занимается наш малый и средний бизнес? Уж точно не разработкой новаций (изобретений) и их внедрением (инновацией). Отсюда вывод: как не стимулируй льготами наших предпринимателей – конкурентным их бизнес не станет, так как в современной ситуации конкурентоспособность равносильна экспансии на внешние рынки.

Следующий момент – категорически низкая эффективность бизнес-процессов. Основная причина – отсутствие правильно выстроенной системы обеспечения заинтересованности сотрудников (по-западному – мотивации). Чтобы ваши сотрудники приносили вам прибыль – необходимо их заинтересовать.

Другими словами – работы непочатый край. Если не делать этого сейчас – «завтра» будет уже не нужно. «Поздно» в современном мире – это «сейчас».

Тема 7. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Понятие конъюнктуры рынка и ее характеристики

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Понятие рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура – это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени.

Конъюнктура рынка (от лат. conjungere – соединяю, связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Конъюнктурный анализ представляет собой важную составляющую маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные возможности, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать надежды, возлагаемые на будущее.

Конъюнктура складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Конъюнктура рынка может меняться неожиданно и под воздействием самых разнообразных причин.

Например. В течение некоторого времени рынок проявляет признаки устойчивости; цены стабилизировались, высокий спрос создает благоприятные условия для продавцов. Внезапно распространяется слух о неминуемом падении курса гривны в ближайшие дни: резко меняется индекс инфляционных ожидании; рынок реагирует на новость; предложение падает до нуля, торговля замирает.

Конъюнктура рынка имеет четыре свойства: динамичность, пропорциональность, вариабельность, цикличность.

Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться, либо оставаться стабильным.

Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса , к отклонениям от основной тенденции развития .

Цикличность рынка – регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, направления, скорости и характера его развития.

Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа :

· анализ динамических закономерностей, тенденций;

· пропорциональность развития;

· анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статистике, и в динамике;

· анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей , каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:

масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;

тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их направления, скорость и интенсивность, основные тенденции);

степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом);

уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

цикличность рынка , т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;

средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Конъюнктура рынка промышленных товаров скла­дывается в результате взаимодействия факторов и условий, опреде­ляющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложе­ния на них.

В отличие от общехозяйственной конъюнктуры, которая отражает состояние экономики отдельных стран, регионов или мира в целом в определенный период, конъюнктура товарных рынков характеризует текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта конкретных товаров, предназначенных как для поставок на экспорт, так и для внутреннего потребления.

Для предприятий наибольший интерес представляет изучение конъюнктуры конкретных товарных рынков – машин и оборудования, нефти, цветных металлов и т.д. Однако конъюнктура отдельного товарного рынка развивается не изолировано, а тесно связана с общехозяйственной конъюнктурой и конъюнктурой других товарных рынков. Поэтому изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д.

Например, по прогнозам Минэкономики в 2005 году ожидается ухудшение внешней конъюнктуры, в частности, снижение мировых цен на металлопродукцию, а также высокий уровень цен на нефтепродукты. Ухудшение внешней конъюнктуры будет стимулировать развитие внутреннего рынка.

Несмотря на неустойчивость товарной конъюнктуры и бесконеч­ное многообразие ее конкретных проявлений, определенные периоды в развитии конъюнктуры рынка могут характеризоваться доста­точно устойчивыми соотношениями динамики ее важнейших показателей и характеристик. Наиболее характерными видами товарной конъюнктуры считаются повышательная, высокая, пони­жательная и низкая конъюнктуры.

Основными признаками повышательной конъюнктуры , форми­рующейся в условиях товарного дефицита (превышение спроса над предложением), являются рост товарных цен и увеличение ко­личества заключенных договоров. При высокой (стабильной) конъ­юнктуре характерны относительная устойчивость высоких цен и наибольшая активность потребителей и поставщиков. Оба эти состояния товарной конъюнктуры в большей или меньшей степени отвечают интересам изготовителей (продавцов) изделий и в сово­купности именуются «рынком продавца».

Понижательная конъюнктура обусловлена затовариванием рын­ка (предложение превышает спрос) и характеризуется снижением рыночных цен, сокращением количества заключаемых договоров, в результате чего рынок переходит в состояние низкой (вялой) конъюнктуры, основными признаками которой являются стабильно низкие цены и пассивность субъектов рынка. Эти два состояния товарной конъюнктуры именуются «рынком покупателя», так как снижение и последующая стабилизация товарных цен соответ­ствуют интересам потребителей товара.

Конъюнктура – это показатель, который объединяет в себе целую группу событий и характеризует какую-то конкретную сферу деятельности в определенный промежуток времени. На конъюнктуру может оказывать воздействие комплекс сложившихся условий, стечение обстоятельств, текущая обстановка в рассматриваемой области и так далее.
Термин «конъюнктура » является универсальным и может применяться в самых различных сферах деятельности – политике, финансовой сфере, экономике, психологии, философии, социологии и прочих.

К примеру, конъюнктура рынка – это определенная ситуация, сформировавшаяся на рынке в конкретный промежуток времени и характеризующая реальное отношение спроса и предложение. Конъюнктура рынка является результатом взаимодействия нескольких аспектов деятельности – социальных, экономических и природных.

Экономическая конъюнктура характеризует , изменение валютных курсов, процентных ставок, уровень экономической активности, величину заработной платы, динамику потребления и производства.

Конъюнктура рынка и ее сущность

При анализе конъюнктуры рынка стоит делать упор на несколько основных факторов – эффективность взаимодействия с другими видами рынков, общую ситуацию в стране (политическую, экономическую), уровень жизни населения, безработицу, ценовую политику и так далее. Таким образом, анализ конкретного рынка должен представлять собой комплексную оценку ситуации.

В результате изучения рынка делается вывод о тенденциях его развития:

- благоприятная конъюнктура показывает, что является весьма сбалансированным, отличается ростом и стабильностью, «ровными» ценами и высоким уровнем продаж (с тенденцией на дальнейший рост);
- неблагоприятная конъюнктура выражается в острых признаках дисбаланса рынка в целом, резким падением (или же полным отсутствием) спроса, колебаниями в ценовой политике, острым дефицитом товара, сбытовым кризисом и так далее.

При этом сам рынок можно характеризовать целым рядом основных критериев. Он бывает регрессирующий, стабильный, стангнирующий, развивающийся, оживленный и так далее. Четких границ между рынками нет, но у каждого из них есть свои особенности и характеристики индикаторов.

К основным чертам конъюнктуры можно отнести – изменчивость, колебания, неравномерность, противоречивость, а иногда и единство противоположностей.

На конъюнктуру может действовать два вида факторов :

- постоянные – развитие научно-технического прогресса, действие монополий, инфляционные процессы, фактор сезонности, вмешательство в работу государственных структур и так далее;
- непостоянные – стихийные бедствия, конфликты в социальной сфере, политическая нестабильность.

Показатели конъюнктуры рынка

К основным показателям рыночной конъюнктуры можно отнести:

1. Уровень промышленного производства . Здесь учитываются такие параметры, как динамика, объем и структура самого предложения. По этому показателю можно сделать выводы, насколько конкурентоспособен рынок той или иной страны в аспекте мировой хозяйственной деятельности или же конкретной отрасли.

2. Инвестиционный процесс . Ключевое значение имеет динамика вложений в то или иной производство, что позволяет делать выводы о перспективах дальнейшего развития. Если уровень инвестиций слишком слаб, то велика вероятность снижения спроса и дальнейшего "падения" рынка. В ситуации, когда объемы инвестиций растут, можно рассчитывать на повышение объема заказов, увеличение спроста, расширение производства и так далее.

3. Объемы заказов . С помощью такой информации можно оценить уровень загрузки производственных мощностей в ближайший период времени, а также делать какие-то выводы касательно дальнейших шагов по исправлению ситуации.

4. Трудовые показатели . Здесь учитывается все данные, касающиеся условий труда людей – уровень безработицы, продолжительность рабочего дня (недели), объемы фонда заработной платы и так далее.

5. Внутренний товарооборот . В расчет берутся данные о перевозках грузов внутри страны, оборот розничной торговли, о движении товарных запасов, объемы продаж и так далее. Такие данные имеют ключевое значение при анализе конъюнктуры товарных рынков. Еще один важный показатель – оборот розничной торговли. Он позволяет оценить реальные изменения в уровне жизни и платежеспособности людей.

6. Внешняя торговля . Здесь учитываются такие параметры, как география импорта и экспорта продукции, его объемы. Как правило, при росте промышленности повышается товарооборот в сфере внешней торговли. В свою очередь кризис в стране может подавлять этого показатель.

7. Кредитно-денежная сфера – , величина учетного процента, курс акций, объем денежных средств в обращении, движение банковских депозитов. Все перечисленные выше показатели в той или иной мере характеризуют конъюнктуру рынка в кредитно-денежной отрасли.

8. Цены характеризуют среднюю ценовую политику по различным товарным группам и формируют целый ряд индексов – потребительских цен, производства, индекс- и так далее.

Все перечисленные выше показатели могут меняться в течении времени. Как следствие, их можно разделить на несколько основных видов:

1. Проциклические . Их особенность – рост в фазу подъема рынка. Если же начинается фаза спада, то проциклические показатели также будут снижаться. К таковым можно отнести цены, объемы выпуска продукции, скорость обращения средств и так далее.

2. Контрциклические . Такие параметры в период спада ранка растут, во время его роста, наоборот, снижаются. К ним относится уровень безработицы, объемы производственных запасов, число банкротств и тому подобное.

3. Ациклические показатели никак не привязаны к фазам экономических циклов. Примером такого параметра являются объемы экспорта (как правило, они всегда остаются на одном уровне).

Индикаторы конъюнктуры рынка

Для оценки состояния рынка может учитываться целый ряд индикаторов, по которым можно делать выводы о текущем положении дел и будущих изменениях в экономике. К наиболее популярным индикаторам можно отнести:

1. Масштаб . Этот индикатор показывает общую , объем совершенных операций за времени в отношении сделок купли-продажи, общее число предприятий, которые работают на рынке услуг.

2. Сбалансированность . Особенность этого показателя – четкое отображение отношения между реальным спросом и предложением на рынке (может оцениваться по отдельности для каждого из секторов или экономики в целом).

3. Тип . Современный рынок бывает монополистическим, конкурентным.

4. Динамика . Здесь учитываются такие параметры, как вектор и интенсивность развития рынка, изменение основных параметров и тенденций. Благодаря этому индикатору можно оценить перспективы развития рынка в будущем.

Термин конъюнктура происходит от латинского слова «conjungo»-«соединяю, связываю». Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

Понятие рыночной ситуации включает в себя:

Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

Сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

Уровень устойчивости или колебания его основных параметров;

Масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

Уровень коммерческого (рыночного) риска;

Силу и размах конкурентной борьбы;

Состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

В экономической литературе наряду с приведенным определением существуют и другое понимание рыночной конъюнктуры:

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктура рынка - результат взаимодействия различных
факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы рынке.

Конъюнктура рынка - состояние экономики на данный
времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др.

Конъюнктурообразующие факторы можно сгруппировать следующим образом:

Постоянно действующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; НТП; влияние госу­дарственного сектора экономики; инфляция). Все эти факторы можно с относительной долей корректности предвидеть и
прогнозировать.

Непостоянно действующие (стохастическое изменение внешних
экономико-политических условий, сезонность производства или
завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты;
влияние конкурентов и др.). Эти факторы предвидеть трудно, и
они учитываются (принимаются) по факту.

В практике маркетинга выделяют: общехозяйственную конъюнк­туру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта от­дельных конкретных товаров.

Решение задачи сегментирования завершается выделением целе­вого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Преж­де чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

Каковы нужды и ожидания потребителей?

В состоянии ли фирма удовлетворить их?

Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Для этого необходимо решить следующие задачи:

Определить потенциал локального сегмента рынка который харак­теризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью мо­жет быть на нем реализовано, какое количество потенциальных по­требителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Ем­кость рынка товаров производственного назначения (машин, обо­рудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статисти­ку ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

Процесс создания стратегий выбора целевых рынков и позиционирования состоит из следующих этапов: рыночное сегментирование и последующий анализ потребительских сегментов; выбор целевых сегментов; выбор и реализация стратегии позиционирования для каж­дого целевого сегмента. Существует два основных подхода к опре­делению целевых рынков, первый из которых основан на рыночном сегментировании, а второй - на предложении широкого ассортимен­та товаров.

К факторам, влияющим на решение о выборе целевых рынков, относятся:

Стадия зрелости рынка;

Степень разнообразия потребительских предпочтений;

Структура отрасли;

Возможности и ресурсы самой компании;
Ш конкурентное преимущество компании.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основ­ным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем укрупненным направлениям.

И предложения , рыночной активностью, ценами , объёмами продаж, движением процентных ставок , валютного курса , заработной платы, дивидендов , а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов , основными из которых являются: денежные доходы потребителей , цены на товары , соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, и поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на неё влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нём изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам :

• динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;
• динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, ёмкость рынка (объём реализуемого на нём товара в течение определённого времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;
• состояние международной торговли, её динамика, основные страны - экспортеры и импортеры , новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;
• динамика оптовых цен в ведущих странах - производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции , динамика изменения цен на сырьё и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.

Задачи конъюнктуры:

• интеграция и дифференциация рынка, типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;
• характеристика масштаба (типа) рынка;
• оценка и анализ основных пропорций развития;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;
• оценка цикличности и сезонности развития;
• оценка рациональных различий;
• оценка деловой активности;
• анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.