Provocerande reklam: fem djärva beslut. Provocerande reklam För vilka ändamål kan provokativ reklam inte användas

Uppriktigt sagt har västvärlden blivit något desillusionerad av provocerande reklam. Nyligen meddelade Abercrombie & Fitch att lättklädda modeller skulle lämna sina reklamkampanjer. Kända provokatörer från Calvin Klein har också lugnat ner sig lite. Naturligtvis kunde de inte helt ge upp exponerade trosor, men modellerna mognade lite och till och med klädde upp dem. Den neurotiska febern med vilken varumärken tävlade om vem som chockade allmänheten mest har i stort sett upphört. Men allt detta berör inte reklammarknaden i det postsovjetiska rymden. Här får du bara ett smakprov.

Ta med barnen till Lubyanka!

Hur ska reklam vara? barnbutik? De flesta experter lutar sig mot något vänligt, mildt och med ett tydligt budskap. Och självklart så barnvänligt som möjligt. De vänder sig till sina föräldrar, för att göra detta visar de "glada barn", direkt från en saga. Allt verkar logiskt, men det är jävligt tråkigt. Jag vill bara lägga till en liten provokation, sticka ut, gör något så att du definitivt kommer att bli ihågkommen. Det är förmodligen så idén med reklamkampanjen för "Centrala barnbutiken på Lubyanka" föddes.

Barn förhör och torterar sina föräldrar och tvingar dem att ta dem till butiken, allt slutar med en charmig slogan: "Om du älskar ett barn, ta dem till Lubyanka!" Det är inte förvånande att den vuxna delen av Internet blev upprörda över sådan utpressning. Och föreningen visade sig inte vara särskilt inspirerande. Lubyanka är kanske inte sig lik längre, men tankarna om att köpa kläder kommer till slut. Det är särskilt rörande att det filmades i studion som producerar Jumble. Här, som de säger, finns det inga alternativ.

Pappa fsyo

Annonsörer använder rädslor och fobier ganska ofta, men oftast gör de det försiktigt för att inte skrämma konsumenten för mycket. Från tv-skärmen får vi ständigt höra om krypande karies, mikrober är gerillasoldater under toalettlocket, och det skadar inte att försäkra sig mot en abstrakt blondin på vägen. Men i allmänhet fungerar en enkel regel: rädsla måste stå i proportion till den annonserade produkten. Det är här som allvarliga problem observeras i reklam för Rinostop kallspray.

Videon börjar med att en liten flicka kommer till sin mamma, som direkt rapporterar att hennes pappa inte andas. Sedan visar de den blå pappan... Allt löste sig säkert, men jag fick vara nervös. Det är läskigt att föreställa sig hur en reklam för behandling av något allvarligare än en rinnande näsa skulle se ut.

Sex på fingrarna

Vi måste omedelbart varna dig: produkten som annonseras i följande video är märklig i sig. Detta är en inTANTRIN tonic dryck som på något sätt magiskt stärker en persons sexuella krafter. Tack vare ostronextrakt. Energidrycken ber bara om att få vara med. Det är ganska svårt att skapa en video för en sådan produkt, men den kreativa byrån Smetana gjorde sitt bästa.

Potentiella köpare erbjuda dig att fräscha upp ditt minne och komma ihåg alla typer av sexställningar. Och för att censuren ska få färre frågor visar de dem med fingrarna. De närmade sig frågan med fantasi, här finns inget att säga. Det återstår bara att förstå hur detta hjälper till att sälja läsk.

Gå till tre bokstäver

Det är särskilt "glädjande" när en provokatör är en del myndighet. Deras önskan att bete sig illa kan inte stoppas ens av en störtflod av kritik. Kom bara ihåg den hänsynslösa kampanjen "Betala din skatt och sov gott". Den här gången uppmärksammades Moskva-regeringen. Tjänstemän lanserade en hel serie videor under sloganen "Tre bokstäver, förståeliga för alla."

Annonsera i I detta fall stadstjänstportal PGU.mos.ru. Det omhuldade "gå till..." står skrivet på ett smutsigt bilfönster, en svart tavla och en kylskåpsdörr. Det är till och med synd att det klassiska staketet lämnades bakom kulisserna. Där skulle PSU:er som alla kunde förstå se mycket mer harmoniska ut.

Sätt upp tjejerna på alla skyltar!

Men annonsörer visar verklig skicklighet inte i reklam, utan på skyltar och reklamaffischer. Du kan visa mycket i en video, men du kan inte klämma in mycket mening i en eländig banner. Och när varje ledig mätare är täckt med dem måste du också konkurrera med dina grannar. Så det visar sig att det enklaste sättet att locka en förbipasserandes uppmärksamhet är att bedöva honom.

Reklam för "Sevtekhnostroy 1" dök upp på Krim, men de lyckades inte stanna på skyltarna länge. Vaksamma FAS-officerare skyndade sig att bötfälla företaget och ta bort det från gatan. Vad exakt ville jag säga med min affisch? byggföretag, och förblir ett mysterium.

Byggare i Minsk bestämde sig för att hantera krisen på sitt eget sätt. Vem anställer inte murare och målare när de är arbetslösa? Höger! Annonsen definierar tydligt denna skurk.

MTS-företaget bestämde att ingen kunde bli överraskad av en sexig tjej och förberedde en riktig överraskning för alla sina prenumeranter. Kundernas drömmar anförtroddes den skäggiga fen. Förmodligen var det hon som hjälpte den lilla pojken Conchita Wurst att ta sig till sin viktigaste bal och ta emot ett pris.

Men vi hade den bästa tiden i Jekaterinburg. En lokal designbutik hängde en stiliserad bild av ikonen runt stadens barer och restauranger, med juicepressar och korkskruvar istället för helgon. På själva annonsen skrev de "Att bli av med plågan att leta efter en gåva", så att de troende inte skulle tvivla alls på vad författarna hade i åtanke.

Maxim Usachev, som inte ger efter för provokationer

Provocerande reklam har använts under lång tid. Det är inte förvånande att kreativitetens födelseplats är på gränsen till kollaps - västländer. Men i väst, till skillnad från länderna i det postsovjetiska rymden, i senaste åren de försöker undvika publicitetstrick som vikar på gränsen till moral.

Vad är slagord på gränsen till ett regelbrott?

Slagord på gränsen till ett regelbrott är reklamfraser eller meningar (slogans, motton, ramsor... och så vidare) som nästan bryter mot lagar, normer eller allmänt accepterade regler. Enkelt uttryckt är detta slagord som deras skapare kan straffas ganska hårt för.

Varför använder de provocerande reklamslogans?

Provocerande, ibland chockerande slogans är ett utmärkt sätt att locka publikens uppmärksamhet till en produkt eller tjänst. Reklamprovokationer tränger in i konsumentens undermedvetna, fastnar i det och utlöser effekten av mun till mun.

I sin tur minskar detta avsevärt kostnaderna för reklamkampanj.

Spelar på känslor

Grunden för fula slogans är mänskliga instinkter och känslor.

Vid utveckling kan följande spakar för provocerande marknadsföring användas:

Sexuella övertoner.
Orsakar upprördhet och indignation.
Omoral.
"Förolämpning".
Rädsla, panik, känsla av hopplöshet.
Glo.
Mysterium.
Ta "svagt".
Beslöjade obscena uttryck...
…och andra.

Det är viktigt för sloganutvecklare att inte överdriva eller överkreativt. Det är nödvändigt att tydligt definiera linjen och inte göra reklamkampanjen till en irriterande icke-säljande dummy.

Exempel på provokation i reklam

"Knödel med peppar"

"Min favorit dumplings."

Så här annonserades Daria-dumplings redan 1998. Foul – skyltar föreställande nakna kvinnliga skinkor beströdda med mjöl. Detta drag gav allvarliga vinster, trots att endast tretton sköldar installerades i St. Petersburg och Moskva.

"Bygg som en man"

Liten vitryska Byggföretag kom med en entydig slogan för att uppmärksamma reparations- och efterarbetena. Deras mästerverk proklamerade från affischerna:

"Om du inte är gay, beställ reparationer snabbt!"
"Byggarbete som en man."

"Smarta killar som dricker bravo"

"Normala killar dricker Bravo-cocktails, normala killar pressar alla tjejer."

"Tja, en mycket herrtidning!"

Den megaberömda tidningen "Maxim" i vår tid, i början av dess bildande och marknadsföring, använde en slogan utvecklad på grundval av en "förtäckt obscenitet". Annonsörernas mästerverk lät så här:

"Kläder för vanliga medborgare"

Trots att TSUM bötfälldes en rejäl summa för denna slogan var reklamkampanjen en framgång - provokationen blev en av de mest slående i reklamhistorien, blev länge ihågkommen för sin originalitet och lyckades få in imponerande vinster. Sloganen berör mest direkt en persons självkänsla och stolthet:

"Vem är inte medPrada, den där sugen!

Till sist

Idag uppfattar de flesta konsumenter praktiskt taget inte reklam, de har utvecklat ett slags immunitet. Därför använder ett antal företag icke-standardiserad reklam för att väcka uppmärksamhet. Hur effektiva är sådana åtgärder och hur påverkar de den potentiella publiken?

Provocerande reklam kan orsaka skada

Alexey Trefilov,

oberoende marknadsföringsexpert

Jag anser mig själv vara en konservativ reklamskola, så jag är mycket känslig för alla avsteg från klassiska reklamkanoner till icke-standardiserade, chockreklam. Enligt min mening är det ett osäkert experiment att använda provocerande drag. Ett ”kreativt” budskap kan öka försäljningen, men samtidigt, generellt sett, i hög grad skada varumärkesimagen. Indikativa exempel är provocerande reklam för elektronikkedjan "Eldorado" (sloganen "Jag suger för pennies!") och "Euroset" ("Euroset - priserna är bara åh...").

Månadens bästa artikel

Vi intervjuade affärsmän och fick reda på vilken modern taktik som hjälper till att öka den genomsnittliga räkningen och frekvensen av köp stamkunder. Vi publicerade tips och praktiska fall i artikeln.

Även i artikeln hittar du tre verktyg för att fastställa kundernas behov och öka den genomsnittliga räkningen. Med dessa metoder uppfyller anställda alltid merförsäljningsplanen.

Marknadsföring diskuterades särskilt på reklamforum sista företaget till exempel att klä av sig för telefonen. All denna "lågbudgetkommunikation" har lockat till sig marginaliserade målgrupp(minst lösningsmedel) och orsakade samtidigt en ihållande avsky bland den mest lösningsmedelsgrupp av konsumenter. Det är svårt att överskatta den skada som sådana kampanjer orsakar ett varumärke, och de uppnår som regel ett stort antal kontakter till lägsta möjliga pris. Detta indikerar en låg nivå av marknadsföring på företaget, och reklam blir i det här fallet bara ytterligare ett sätt att slösa pengar.

Ett exempel på provocerande reklam som fungerar

Evgenia Lenskaya,

Direktör för marknadsföringsavdelningen för Promsvyazbank

Självklart är chockerande, provocerande reklam ett arbetsverktyg som drar till sig konsumenternas uppmärksamhet. Dessutom är chockreklam för vissa ett av de få tillgängliga verktygen i dagens aggressiva "olympiska spelen" reklambudgetar. Beslutet till förmån för provocerande reklam är tvetydigt och beror på många faktorer: strategi, annonsörens principer, själva produkten eller tjänsten, målen och målen för den planerade reklamkampanjen. Om målet är att snabbt och till varje pris öka varumärkeskännedomen, utan rädsla för att skrämma kunden, riskera företagets rykte i viss utsträckning, kanske denna typ av annonsering kan vara effektiv. Det är mycket svårare att använda provokation när det är nödvändigt att lägga grunden för ett långsiktigt partnerskap.

Om tala om marknadsföringspolicy Promsvyazbank är först och främst en solid finansiell struktur med högt anseende, så vi försöker att inte använda provocerande reklam.

Provocerande reklam: vulgär eller smart och värdig

Roman Firainer,

kreativ chef för Instinct (del av BBDO Group)

Enligt min åsikt är chockreklam inte lämplig för alla företag. I vissa fall kan dock provokation vara på sin plats. Dessutom beror mycket på publiken, konkurrenternas agerande, varumärket och, utan tvekan, på människorna bakom just detta varumärke.

Det är dock lätt att göra en vulgär provokation, men det är mycket svårare att göra en intelligent och värdig. Samtidigt är jag säker på att chockreklam åtminstone är väldigt minnesvärd. Eldorado och Euroset är utmärkta exempel på detta detta verktyg, när hon annonserade IRU-bärbara datorer. Vi släppte videor där deltagarna berättade vad de gör med sina vänner: vissa lurar dem, vissa skickar dem och vissa säljer till och med dem och försäkrar tittarna att det här är en bra affär. I slutet avslöjades en bild: en vän förstods vara en IRU-laptop. Den här annonsen var verkligen en succé och lyfte varumärket från 18:e till 2:a plats i sin kategori.

Huvudsaken är att ovanlig reklam fungerar som avsett.

Julia Ivanova,

Direktör för marknadsföring, försäljning och kommunikation för Arpicom Management Company

Vi har upprepade gånger använt chockreklam för att marknadsföra restaurangen Goodman. För flera år sedan, som en del av en modevisning, utvecklades företaget utomhusreklam, vars hjältar var klädda i rått kött. Förra året körde vi en "Steaksual"-annonskampanj som visade en tjej som höll i en råbiff. Och i år hängdes knallröda flaggor med en uppmaning att beställa en saftig biff med blod, peppar, salt och ett glas gott rött vin 1 .

Vårt chockerande, provocerande budskap fungerade precis som planerat. Utöver de specifika produkter vi ville stimulera försäljningen av (och vi lyckades), marknadsför vi själva varumärket Goodman, och för närvarande, enligt våra egna bedömningar, blir varumärkesbilden mer aktiv, mer ambitiös och mer attraktiv för en yngre publik.

Samtidigt noterar jag att chockreklam endast är effektiv när rätt personer är inblandade. marknadsföringsverktyg, så det är lämpligt för dem som är villiga att ta risker. Man måste också komma ihåg att om sådan reklam hanteras analfabet, är den motsatta effekten möjlig: kundutflöde, negativ uppfattning om varumärket.

Böterna för provokativ reklam kan uppgå till en halv miljon rubel

Irina Goncharenko,

advokat, Teknik- och investeringsgruppen

Om provocerande reklam uppfyller lagens krav, kommer den, trots all sin originalitet och kreativitet, inte att fungera som grund för att hålla annonsören (eller annan enhet) ansvarig. Detta är endast möjligt om placeringen av sådan reklam bryter mot kraven i punkt 6 i art. 5 i lagen om reklam (reklam innehåller svordomar, obscena och stötande bilder, jämförelser och uttryck etc.). Om reklam befinns vara oetisk (inte uppfyller kraven i punkt 6 i artikel 5 i reklamlagen), kan annonsören hållas administrativt ansvarig av antimonopolmyndigheten på grundval av art. 14.3 i Ryska federationens kod för administrativa brott och kommer i detta fall att behöva betala böter på 100 tusen till 500 tusen rubel.

Huruvida det juridiskt fastställda bötesbeloppet är ett tungt vägande argument för att vägra använda provocerande reklam avgörs i varje enskilt fall av affärsenheten.

1 På Bolshoi Moskvoretsky-bron hängdes klarröda flaggor med inskriptionen i stor stil: "Vi kräver blod!...", sedan med finstilt: "... i en biff, salt, peppar och ett glas gott vin !"

Det är svårt att hitta en chef som kommer att gå med på att spendera mycket pengar på att marknadsföra ett företagsnamn, särskilt eftersom vissa marknadsförare vet hur man skapar en spektakulärt effektiv reklamkampanj med en mycket blygsam budget.

Hur som helst, men provocerande marknadsföring– nyckeln till framgång för små och medelstora företag, det vill säga för dem som inte har råd med de enorma kostnaderna för en fullfjädrad professionell reklamkampanj.

Vanligtvis under konceptet provocerande marknadsföring De innebär olika kampanjer med kostymklädda promotorer och reklamfordon. Samtidigt kan ofta traditionell reklamkommunikation - radio, tv, press och skyltar - bli en sorts testplats för att bedriva forskning inom området reklamprovokation. Ju djärvare idén är, desto mer sannolikt är det att det blir en provocerande marknadsföringsklassiker.

Liksom alla typer av marknadsföring syftar provokativ till att "promota" ett visst varumärke, dess mål är att öka försäljningen och verksamhetens lönsamhet. Effektiviteten av en provocerande reklamkampanj förklaras mycket enkelt.

Det ovanliga, till skillnad från allt annat, lockar alltid vi ofrivilligt uppmärksamma på extraordinära saker - ett psykologiskt axiom. Något som sticker ut från den vardagliga monotonin kan fånga och, viktigast av allt, hålla uppmärksamheten. Det är därför tabloidpressen, upprörande personligheter och extremt djärva designerkläder är populära. Oavsett hur utbildad, intelligent eller aristokratisk en person var, läste han åtminstone en gång i sitt liv detaljerna i en annan skandal, uppblåst av den gula pressen.

Förutom små och medelstora företag, provocerande marknadsföring kan komma väl till pass när det är galen konkurrens. I det här fallet kommer provokativa inneslutningar i en bra reklamkampanj att vara det som framgångsrikt skiljer produkten från massan av liknande produkter.

Motståndare till provocerande marknadsföring varnar för att kärnan i reklambudskapet kan gå förlorad bakom alltför ljusa och chockerande slagord. Genom att kunna texten i en reklamslogan utantill kan slutkonsumenten ibland inte komma ihåg vilken produkt som diskuterades. Det visar sig att det som var tänkt att hjälpa till att "främja" produkten verkar i motsatt riktning - det distraherar uppmärksamheten från den. För att undvika sådana missförstånd i marknadsföringen rekommenderar experter att inte överbelasta reklambudskap med kreativitet, eftersom reklamkreativitet inte är konst för konstens skull. Dess huvudsakliga syfte är att vara användbar.

Djärva idéer kan vara irriterande. Det är uppenbart att genom att kombinera det okombinerbara är det ganska lätt att uppnå en memoreringseffekt, men kommer detta att främja konsumentlojalitet? Som regel är en obehaglig reklambild avvisande, och konsumenten, på ett undermedvetet plan, vägrar ett sådant köp.

Uppfattningen av reklammeddelanden sker på den undermedvetna nivån, därför kan det oattraktiva utseendet på en modell i en schamporeklam paradoxalt nog bli en anledning att vägra det. En rubrik kan vara ett kraftfullt verktyg för billig, provocerande tryckt reklam. Det gör att du uppmärksammar reklambudskapet. Fantasifull, känslomässigt levande text annons– andra nödvändigt tillstånd framgångsrik provocerande marknadsföring.

Det är mycket mer lönsamt för företrädare för små och medelstora företag att arbeta med kreativa copywriters.

Provocerande marknadsföring bör inte vara aggressiv och för primitiv.

Offentliga förolämpningar av sina konkurrenter och användning av obscent språkbruk anses vara dåligt uppförande idag. Annars från affärsrykte det kommer inte att finnas några spår kvar av ägaren och det värdiga ryktet för varumärket han erbjuder. Eller i samband med dem kommer associationer med "frotté" dålig smak för alltid att finnas kvar.