Рыночное преимущество применения agile в том что. Маркетинг по Agile: увеличиваем эффективность рекламных кампаний

В то время, как мы все еще ​​обсуждаем последствия последних изменений в алгоритме Facebook, для маркетологов, наша аудитория уже перешла в Instagram.

Что-что, вы говорите, что ваша компания теперь есть в Instagram?

Жаль, что ваши клиенты перешли на SnapChat. Или WhatsApp. Или Reddit. Или… Потребители меняют свои привычки чаще, чем арестовывают Бибера. Мы всегда на шаг позади - вне зависимости от того, что мы делаем.

Так что же маркетологам делать в мире, где клиент не только решает, где проходит игра, но и определяет ее правила?

Что необходимо, так это новая парадигма маркетинга, достаточно гибкая, чтобы идти в ногу со скоростью социального и цифрового мира.

Agile-маркетинг - достаточно новая концепция. Она медленно набирает обороты, потому что мы вступаем в борьбу со старой школой маркетинга.

Agile-маркетинг порожден необходимостью улучшения скорости, приоритетов принятия решений, гибкости и помещения клиента в центр всего. Если принятые решения не оправдали себя, можно быстро изменить их направление. Маркетологам больше не надо выбрасывать весь план или продолжать следовать неадекватной стратегии только потому, что финансовый год еще не завершен.

Манифест agile-маркетинга

• Действительное обучение вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одной крупной ставки.

Это значит, что вы и ваше руководство будете принимать решения, руководствуясь данными, а не документами. Вам придется приветствовать гибкость, приготовиться к экспериментам, адаптироваться и развиваться. А еще - поставить мнение клиента над своими мнениями и опытом.

Так для вас ли agile или нет? Да, если хотите сосредоточиться на клиентах, быстро реагировать на изменения рынка и расставлять приоритеты в соответствии с вашими ресурсами.

Вывод: Agile-маркетинг - отличная концепция для тех, кто умеет шевелить мозгом. Только вот бюрократическая машина некоторых организаций этого не допустит - а как же бесконечные совещания и десятитомный маркетинговый план?

Как организован маркетинг в среднестатистической организации? Вкратце, без нюансов и тонкостей: составляется полугодовой или годовой маркетинговый план и утверждается бюджет. Департамент маркетинга привязан к нему пудовой цепью: теперь ни шага в сторону от утвержденной стратегии. Провели презентацию, от которой клиентов тошнит радугой? Отлично, проводим вторую. Такую же. Опять провал? Здорово, проводим третью - она тоже есть в плане. Далее в том же духе: бюджет выделен, а будет ли потом расти трава, уже никого не интересует.

Agile-маркетинг - гораздо более гибкая штука. Он появился, когда современным маркетологам надоело следовать неэффективным стратегиям. Им нужна была скорость и гибкость. Они хотели быстро принимать решения и менять их, если они не оправдываются, при этом не дожидаясь окончания финансового года и манны небесной в виде очередного куска бюджета свыше.

Причина, по которой возник agile-маркетинг, прозаична: современный потребитель товаров изменчив, а медиа фрагментированы. Вы планировали сделать основной акцент на Facebook, а пользователи внезапно сошли с ума и постят селфи в Instagram. На следующий год вы предусматриваете продвижение в Instagram, а пользователи, икая, смеются над новыми коубами. Эти кошки-мышки, включенные в стратегию продвижения, могли бы быть бесконечными и убыточными, если бы не agile.

Манифест agile-маркетинга

Впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing . Тогда же появился и первый его манифест.

• Обучение вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

В том же году на конференции IoD исполнительный директор Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прилюдно похоронил традиционный маркетинг вместе со стратегией и менеджментом.

Гибкий маркетинг - да или нет?

Основные принципы agile-маркетинга таковы:

• Скорость: спринты по 15–30 дней.
• Концентрация: построение user story и метрик для достижения результата.
• Приоритеты: рациональный диалог с пользователем вместо перетягивания каната.
• Предсказуемость: ежедневные стендапы и анализ ситуации.

Ничего страшного, ведь вы работаете по agile , правда?

Первое, что делает компания - меняет посыл: старый не отвечает ценностям новой аудитории. Вы анализируете новую аудиторию, понимаете, в чем ей выгодны ваши товары, представляете, как можно расширить рынок. На основе этой информации выводите новый посыл. Коммуникации имеют огромное значение для компании, поэтому в процессе участвует еще миллион человек из департамента маркетинга и коммуникаций, инженеры по продукту... Вы составляете план выведения нового посыла на рынок, затем выполняете его. Это занимает около трех недель, что вполне себе неплохо, учитывая все согласования, графики и правки.

Теперь можно расслабиться.

Не-а. Стоп.

Ваш руководитель решил, что посыл должен измениться: «Это просто гибкий маркетинг». Вы делаете все по второму кругу.

Компания решает, что ей не нравятся некоторые моменты коммуникационного плана, и его нужно поменять. Возвращаетесь к плану.

Посыл снова нужно поменять.

Наконец дело доходит до точки, когда вы говорите: «Я думаю, нам не нужен план. В agile-маркетинге нет планов. Мы должны быть гибкими. Давайте разместимся в СМИ».

Окей. Так что вы делаете, чтобы получить размещение? Вы не можете просто показать продукт журналистам и сказать: «Разбирайтесь». Корреспонденты хотят от вас мнений и историй. Так что же думает ваша компания? Вам снова нужны посыл и план.

Читать про agile-маркетинг

Философия agile-маркетинга говорит нам вовсе не о «быстрее-быстрее» и «план не нужен». В ее основе - своевременная реакция на изменения и гибкое планирование. Маркетинговый план - это не выбитая на камне непреложная истина. Его можно и нужно пересматривать, если того требуют обстоятельства. А требуют они того почти всегда - мир меняется, причем прямо сейчас, пока вы просматриваете эту статью.

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Agile-маркетинг

Agile-маркетинг - темная лошадка для российских маркетологов

Разговоры о нем появились всего пару лет назад. Отечественных крупных исследований пока нет.

Из зарубежных источников вспомним книги:

• Роланда Смарта «Agile-маркетинг. Как сочетать гибкие подходы с традиционными практиками»;
• «Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллмана и Дженнифер Грин;
• Agile Marketing by Michelle Accardi-Petersen (русского перевода пока не имеется);
• «Agile-менеджмент: Лидерство и управление командами» Юргена Аппело;
• «Scrum - революционный метод управления проектами» Джеффа Сазерленда;
• «Управление продуктом в Scrum. Agile-методы для вашего бизнеса» Романа Пихлера.

В Сети спорят как о понятии agile-маркетинга, так и вообще о его состоятельности. Однако более или менее стройная формулировка его подхода заключается в простоте, гибкости, скорости.

Agile Marketing - основное

Провозглашается отказ от долгосрочного планирования. Оно как бы остается и подразумевается, как и распределение маркетинговых бюджетов, но на втором плане. А на первый выходит полнейшая гибкость, допустимость сиюминутного изменения стратегии, внезапные решения.

Так-то вот! Agile-маркетолог вполне может проснуться утром, не особо представляя себе, как сегодня он будет продвигать проект.

Это могут быть спонтанные незначительные действия, которые приносят мгновенный эффект. В чем тогда отличия от ситуативного маркетинга? Последний оперирует быстрой реакцией на актуальные инфоповоды.

«Гибкий» маркетинг предполагает постоянный поиск быстрого взаимодействия с клиентом, результатом которого станет целевое действие. Запутанно, правда?

Смысл, пожалуй, в том, что нет строгих правил. В любой момент можно отступить от намеченной стратегии и «перепрыгнуть» на новую. Кажется, это очень удобно в ряде ситуаций. Особенно если учесть, что agile имеет право на ошибку - ведь все происходит спонтанно. В этом главное отличие от классического маркетинга, в основе которого лежит четкое планирование, прогнозирование, расчеты.

Как возник agile-маркетинг

Сначала подход с таким названием появился в разработке. Команде разработчиков не хватало гибкости, они решили отказаться от планирования на длительную перспективу, обсуждая проблемы, что называется, по мере их поступления. Agile-методы в IT применяются и сейчас, они позволяют корректировать проект, если изменения явно улучшат весь продукт. По поводу этого подхода в 2001 году даже был принят манифест (из 6 незамысловатых идей).

Потом agile-подход проник в менеджмент. В процессе перехода он существенно преобразовался. Одним из основных понятий стал scrum или «подход структуры». Суть такова, что под проект выделяется команда людей, действующих в ключе гибкой методологии.

Обязательно в процесс включается владелец или заказчик. Поскольку agile провозглашает также сотрудничество, постоянно ориентированное на клиента, и в какой-то степени выражает протест проработке и четкому соблюдению условий договоров, стратегий, планов.

Уже после разработки и менеджмента «проворные» принципы проявили себя в маркетинге.

Главные принципы agile

Некоторые перешли прямиком из манифеста, некоторые формулируются по ходу развития событий. Просто обобщим те мнения, которые можно видеть под маркой agile в Сети:

• Непрерывное исследование ЦА, клиентов, постоянная аналитика и контроль результатов. Не перед запуском проекта или новым годом, а постоянно;
• Адаптивные кампании вместо сложных. То есть agile-кампания - не то чтобы наспех спланированная акция, но череда коротких активностей или циклов. Их еще называют итерациями. Каждый цикл может привести к корректировке или отмене последующих - по результатам.

• Небольшие изменения, частые тесты и эксперименты всячески приветствуются. Причем данные каждого из них надо анализировать и применять к будущим шагам. Так может возникать, к примеру, срочная необходимость внедрить некий новый инструмент.
• Быстрые решения и отсутствие планирования приводят к тому, что ошибки в рамках agile-маркетинга естественным образом допустимы. Задача специалиста - не просто совершать ошибки, но и учиться на них. Устранять последствия промахов тоже придется молниеносно.

На смену традиционному маркетингу приходит Agile. Почему Дарвин был прав и как запустить процесс беспрерывного улучшения рекламных кампаний? План по запуску Agile команды в отделе маркетинга.

Пришло время Agile маркетинга

Еще в XIX веке Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше и быстрее приспосабливается к изменениям». Ученые и сейчас спорят о предложенной Дарвином теории эволюции, оставим за ними это право. А вот к сегодняшнему маркетингу это высказывание подходит как нельзя лучше.

С какой бы клиентской отраслью нам не приходилось работать, везде наблюдаем схожую картину:

• У бизнеса растет спрос на сильные маркетинговые команды внутри компании или среди агентств;

• При этом рекламные бюджеты нещадно режутся, и деньги, преимущественно, выделяются только на те каналы, которые сразу дают понятную картину эффективности. Рисковать и тестировать могут не все;

• Конкуренты активничают, выдумывают новые креативы, цепляются за инфоповоды, пробуют свежие инструменты;

• Рынок digital коммуникаций в постоянном движении, чуть ли не каждую неделю изменяются старые инструменты, появляются новые;

• Пришло понимание, что привлечение клиента - не линейная, последовательная воронка, а хаотичная череда касаний с аудиторией с участием широкого спектра маркетинговых инструментов.

• Сквозная аналитика стала ключевым и связующим элементом маркетинга;

• В сверхконкурентой среде цена ошибки возрастает с каждым новым игроком.

Все это привело к тому, что сегодня в конкурентном противостоянии выигрывает тот, кто быстрее и лучше адаптируется под изменяющийся рынок.

Здесь и приходит на помощь Agile со своей гибкостью, экспериментами, быстрым темпом и короткими итерациями.

Решение, которое усиливает маркетинговый отдел, внедряется без дополнительных ресурсов, и дает заметные, измеримые результаты уже в первые месяцы.

Конечно, при внедрении Agile есть много подводных камней, и это требует определенных ресурсов (не столько финансовых, сколько административных), и я обязательно в следующий раз поделюсь своим опытом создания Agile команд.

Но сам подход довольно прост и доступен любой компании, главное - заинтересованные лица и немного фана, потому что Agile - это всегда про команду и людей, и только потом про процессы.

Работа по HADI циклу

Согласно истории, Agile (англ. «проворный») создавался, как подход к разработке программного обеспечения. Но гибкость методологии и тот эффект, что дает Agile в краткосрочной перспективе, быстро открыли новые горизонты для применения в других областях, например в маркетинге и управлении.

Если не уходить в дебри философии гибких методологий, то с практической точки зрения Agile маркетинг строится на основе HADI цикла.

HADI - простая модель из четырех последовательных шагов:

Гипотезы (Hypothesis) - сначала команда генерирует гипотезы и идеи по улучшению рекламный кампаний, маркетинговых и бизнес показателей, тестированию новых каналов и инструментов;

Действие (Action) - следующим шагом идет внедрение выбранных гипотез, запуск коротких тестов;

Данные (Data) - после собираются статистические показатели, полученные в результате проверки гипотез;

Выводы (Insights) - и в завершении команда проверяет верность идей. Сработали ли гипотезы так, как планировалось изначально.

Бесконечный цикл улучшений по HADI

И на новый круг, спринт за спринтом, улучшение за улучшением. Постоянный ритм и короткие сроки циклов запускают процесс беспрерывной оптимизации рекламных кампаний. По опыту внедрения, уже через пару месяцев работы произойдет ощутимый скачок показателей, причем без роста бюджета, что особенно приятно.

Критично при этом придерживаться следующих правил:

• Длина одного цикла -одна-две недели (с момента запуска действий до выводов). Если разработанные гипотезы требуют большего срока - режем на этапы короче. Вся магия наступает в коротких спринтах и высоком темпе.

• Гипотезы составлять строго по методике SMART (Specific - Конкретность, Measurable - Измеримость, Attainable - Достижимость, Relevant - Актуальность, и Time-bound - Ограниченность во времени). В противном случае есть риск получить нечто невнятное и непонятно как измеримое.

• За один раз команда генерирует не меньше 10-15 гипотез. Лучше -больше. Действительно стоящие, интересные и креативные идеи приходят в конце, когда очевидное уже проговорили.

• Важно достичь быстрого темпа работы и держаться этого ритма. В Agile даже предусмотрена специальная роль - Scrum-мастер, человек, который помогает команде поддерживать темп и следит, чтобы задачи не простаивали.

• Команда - сердце Agile, поэтому коллектив надо вовлекать в процесс. Здесь не получится спустить задачу «сверху», так это не работает.

Этапы полного спринта

Команда роста

Для продуктивной работы Agile команды хватит 3-6 человек. По моим наблюдениям, чем команда многочисленнее, тем сложнее коллективу принимать решения и приходить к общему знаменателю.

В минимальном составе в команде три роли:

• Владелец продукта (Product Owner) - участник команды, который задает вектор работы. Кровно заинтересован в результате и смотрит на проект «сверху», оценивая картину целиком. На эту роль подходит директор по маркетингу или руководитель компании, в зависимости от размеров организации;

• Специалист по контексту и/или SEO - учитывайте, какой рекламный канал будет основным (если равноценны, тогда надо брать в команду обоих);

• Веб-мастер - необходим для оперативной работы с сайтом и посадочными страницами.

• Дизайнер: креатив, баннеры, дизайн сайта и т.д.

• Веб-аналитик: важный член команды, помогает расшифровать аналитические показатели и найти узкие места в рекламных инструментах. По опыту, самые неочевидные гипотезы приходят от аналитика;

• Scrum-мастер: человек, который внедрит методологию, и запустит команду без ошибок на старте.

Команда собрана, теперь дело за малым:

Задайте единую глобальную цель (в цифрах конечно). Это будет вектором их пути;

Определите, какие вы даете административные и материальные ресурсы;

Дайте команде право на ошибки. В Agile работает принцип «fail fast»: чем быстрее и больше мелких ошибок будет совершено, тем быстрее цель будет достигнута;

Не мешайте, и не пытайтесь руководить на уровне микро-менеджмента. Команда сама разберется.

Гипотезы и метрики

Работать команде предстоит только с двумя типами отчетов:

Файл с метриками проекта - здесь будут собираться статистические показатели рекламных кампаний (расход бюджета, конверсии, CTR, трафик, стоимость конверсии и т.д.), а также бизнес-показатели (продажи, оборот, средний чек и т.д.)

Метрики магазина по продаже оборудования для ресторанов

На эту тему есть хорошая бизнес-притча:

«Если сравнить бизнес с водителем авто, то получится две категории водителей. Первые - катаются по улицам в поисках чего-то неопределенного, влево-вправо, с одного конца города на другой. Вторые же едут прямо к обозначенной цели, не отвлекаясь ни на что иное».

Файл с метриками нужен как раз для достижение целей и понимания пути. Понимание цифр помогает избежать ошибку команды, когда она начинает «просто кататься», и сутью изменений становятся сами изменения, а не улучшение бизнес-показателей.

Бэклог - файл для работы с гипотезами. Накануне очередного цикла команда проводит креативную сессию, где генерирует гипотезы (помним, что чем их будет больше, тем лучше). Каждая гипотеза расписывается в бэклоге по алгоритму:

Условие (Если). Что планируется сделать;

Эффект (То). Что планируем получить в результате;

Обоснование (Почему). Аргументация, почему это заработает;

Действия. Какие конкретно шаги надо предпринять, чтобы проверить гипотезу.

Пример гипотезы для поисковой оптимизации

- «Вера» - насколько команда верит, что идея рабочая и принесет запланированный результат. От 0 до 3, где 0 - не верю совсем, а 3 - уверен, что сработает;

- «Сложность» - сколько ресурсов нужно для запуска. От 1 до 3, где 1 - задача на одного человека в течении дня, а 3 - работа команды на полный спринт.

Важно, чтобы участники команды договорились и поставили эти очки коллективно.

После рассчитывается «Вес» формулой «Вера деленная на сложность» .

Остается только отсортировать гипотезы по убыванию «Веса». Таким образом команда получает план работ на ближайшие недели, а то и месяцы (смотря сколько было гипотез).

Гипотезы с «Весом» менее единицы откладывайте до лучших времен. Вероятно эти идеи сложны в реализации или в них никто не верит. Удалять не стоит, могут пригодится в будущем.

Такие сессии проводятся раз в три-четыре спринта, обновляется список гипотез (часть уходит из списка, а что-то новое добавляется).

К обоим файлам рекомендую обращаться в начале каждого спринта для актуализации и сверки результатов с планами. Опять же, распространенная ошибка молодой Agile команды - игнорирование рабочих файлов, несвоевременная актуализация.

Игра стоит свеч

Используя эти несложные советы, вы быстро переведете маркетинг на Agile подход. Конечно, это будет только началом пути, в процессе всплывет много нюансов, но игра стоит свеч.

Спустя 2-3 месяца работы по Agile, вы заметите:

• Рост эффективности рекламных кампаний;
• Повышение сервиса обслуживания клиентов;
• Мотивацию коллектива на новые достижения;
• Самоорганизованную и сплоченную команду;
• Новые области применения подхода.

Agile подход внедряется по всему миру, самыми разными компаниями в различные сферы бизнеса: разработка, строительство, маркетинг, управление, HR и т.д. Эта методология произвела фурор, каждый месяц появляются новые кейсы успешного применения и полученных сверхрезультатов. Опыт нашей компании это только подтверждает.

Пробуйте и внедряйте, только так можно убедиться в эффективности Agile.

Sp-force-hide { display: none;}.sp-form { display: block; background: rgba(247, 247, 247, 1); padding: 25px; width: 800px; max-width: 100%; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; border-color: #dddddd; border-style: solid; border-width: 13px; font-family: Arial, "Helvetica Neue", sans-serif; background-repeat: no-repeat; background-position: center; background-size: auto;}.sp-form input { display: inline-block; opacity: 1; visibility: visible;}.sp-form .sp-form-fields-wrapper { margin: 0 auto; width: 750px;}.sp-form .sp-form-control { background: rgba(255, 255, 255, 1); border-color: rgba(217, 217, 217, 1); border-style: solid; border-width: 1px; font-size: 15px; padding-left: 8.75px; padding-right: 8.75px; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; height: 35px; width: 100%;}.sp-form .sp-field label { color: #444444; font-size: 14px; font-style: normal; font-weight: bold;}.sp-form .sp-button { border-radius: 25px; -moz-border-radius: 25px; -webkit-border-radius: 25px; background-color: #ef002b; color: #ffffff; width: 100%; font-weight: 700; font-style: normal; font-family: Arial, sans-serif; box-shadow: none; -moz-box-shadow: none; -webkit-box-shadow: none;}.sp-form .sp-button-container { text-align: center; width: auto;}