Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers). Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда Коммуникационная идея бренда

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.

дипломная работа , добавлен 30.09.2016


Определение основных понятий брендинга в современных условиях маркетинговых коммуникаций. Характеристика проекта по созданию мастерской красоты, процесс создания бренда и рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.08.2015


Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.

презентация , добавлен 20.07.2016


Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

дипломная работа , добавлен 06.06.2016


Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009


Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.

дипломная работа , добавлен 16.06.2017


Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.

дипломная работа , добавлен 23.07.2015

Понятие и классификация коммуникаций бренда

Важное место в развитии бренда занимают маркетинговые коммуникации, поскольку их содержание влияет на поведение и отношение потребителя. Для достижения поставленных целей компания организует эффективный обмен информацией между ее брендом и потребителями.

Определение 1

Под брендом в маркетинге понимают комплекс знаков, символов и изображений, которые отражают информацию о компании, товаре или услуге. Это образ, который вкладывается в сознание потребителя, посредством маркетинговых коммуникаций, позволяет отличать один бренд от другого.

Целью маркетинговых коммуникаций бренда является получить от потребителей товаров и услуг положительные эмоции от информации при восприятии содержания бренда.

Бренд-коммуникации осуществляются в различных формах и видах. Особое внимание уделяется межличностным коммуникациям, на которые оказывают влияние ряд множества факторов:

• правильность и точность символа бренда;
• доверие;
• привлекательность;
• признание;
• учет интересов и потребностей;
• отклики потребителей (отзывы, комментарии, рекомендации);
• уровень сервиса и др.

Анализ данных факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Различают следующие типы бренд-коммуникаций:

1. вербальные - устные коммуникации;
2. невербальные - сообщения, посланные с помощью жестов, мимики, поз, взглядов, характеристик голоса и речи и т.д.

В отличие от невербальных устные коммуникации обладают такими качествами как: оперативность, неожиданность и возможность применять слова и сигналы одновременно.

Важную роль в брендинге играют именно невербальные коммуникации . Они способствуют обогащению процесса коммуникаций. Степень их влияния как средства коммуникации, зависит от того, как их содержание трактуют потребители.

Вербальные коммуникации передают информацию о бренде, а невербальные позволяют сформировать эмоциональное отношение потребителя к бренду. Важным элементом является наличие обратной связи, которая и превращает бренд-коммуникации в двусторонний процесс.

Коммуникационный процесс бренда

Определение 2

Коммуникационный процесс бренда - это связь с потребителями для обмена устной и письменной информацией, которая содержится в бренде.

Это довольно сложный процесс, который состоит из нескольких взаимосвязанных между собой этапов

• подготовка бренд-коммуникаций: исследование рынка, потребителей, конкурентов, выбор вербальных и невербальных атрибутов бренда, создание сообщений;
• выбор каналов коммуникаций с точки зрения доверия к ним потребителей;
• передача сообщения о бренде;
• получение обратной связи и анализ.

Одной из составляющих коммуникационного процесса бренда является его многоканальность. Большое количество сообщений, поступающих из разных источников расшифровывается потребителями при помощи «ключей». Упаковка, ее дизайн и информация, реклама на TV или в журнале, название бренда, изображение бренда по-разному доносят сведения до потребителя, и он по-разному все сообщения интерпретирует. В этом случае рекламодатель должен придерживаться одного содержания бренда, чтобы не возникало противоречивых мнений о нем среди целевой аудитории.

Ключевая проблема разработки бренд-коммуникаций – расфокусирование сообщений. Для привлечения внимания и интереса потребителя компания всякий раз предлагает новую информацию о характеристиках товара. Это вводит потребителя в недоумение и невозможность понять истинную пользу от приобретения товара. Поэтому основной признак, которым должен обладать любой бренд, это идентичность. Это уникальная совокупность материальных и содержательных признаков, по которым потребитель узнает бренд среди других.

Особенности маркетинговых коммуникаций бренда

Комплекс маркетинговых коммуникаций, которые используются при создании и развитии бренда компании, подразделяются на:

• ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама);
• BTL-технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама).

К ATL-технологиям относят телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, в кинотеатрах и интернете. BTL- технологии - это стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, спонсорство.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникации бренда. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Общая классификация BTL-технологий:

1. прямой маркетинг (direct marketing): почтовые, e-mail sms и рассылки, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, e-коммерция, услуги по формированию баз данных;
2. стимулирование сбыта (sales promotion): стимулирование торгового персонала, потребителей и посредников с помощью программ лояльности, промоакций, POS-материалов, визуальных коммуникаций;
3. событийный маркетинг (event marketing): организация мероприятий (фестивали, конференции, презентации, юбилеи и пр.), спонсоринг, PR-мероприятия.

Кроме этого к BTL-технологиям относят:

• product placement– скрытое продвижение бренда в художественных фильмах, сериалах, книгах, играх, песнях и т.д.;
• использование нестандартных носителей для рекламы (ambient marketing) – реклама бренда на торговой тележке, на пакетах, на крышках от стаканчиков с кофе, на полу, тротуаре, надписи в небе и т.д.;
• buzz marketing (buzz – «гудящий звук») – это генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события.

Настоящая Политика конфиденциальности персональных данных (далее — Политика конфиденциальности) действует в отношении всей информации, которую ООО «Брендинговое агентство «Лавмиду» (далее — Студия), расположенная на доменном имени сайт, может получить о Пользователе во время использования сайта Студии, программ и продуктов Студии.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНОВ

2. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

3. ПРЕДМЕТ ПОЛИТИКИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ

• фамилию, имя, отчество Пользователя;
• контактный телефон Пользователя;
• адрес электронной почты (e-mail);
• текст запроса.

4. ЦЕЛИ СБОРА ПЕРСОНАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

5. СПОСОБЫ И СРОКИ ОБРАБОТКИ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ

6. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

7. РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ

8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ

Концепция бренда (бренд-концепция ) — система ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке.

Задача концепции бренда - донести маркетинговую идею бренда до потребителя.

Бренд-концепция – основа для создания личности бренда. Она представляет собой набор выявленных маркетинговых характеристик, особенностей, преимуществ, которыми должен обладать бренд, и набор отрицательных факторов и недостатков, которые не должны быть ему присущи.

Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях:

• функциональное – набор потребительских качеств;
• эмоциональное – восприятие бренда и продукта
• социальное – практическая польза для целевой аудитории
• духовное – вклад в общество, продвижение какой-либо идеи.

Концепция бренда является базисом как для визуальной идентичности, так и для всех маркетинговых коммуникаций бренда. Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда .

Креативная концепция бренда – перевод основной идеи позиционирования бренда в плоскость понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему целевая аудитория должна выбрать именно данную марку.

В креативной концепции и основной творческой идеи бренда выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда .

• Визуальная концепция бренда – концепция, описывающая стиль и характер, колористику и ассоциативность – наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей. Концепция бренда раскрывается при помощи названия, слогана и фирменного стиля, дизайна этикетки и упаковки, «языка» общения бренда с потребителем и рекламные идеи бренда.
• Вербальная концепция бренда – концепция, определяющая, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

Концепция позиционирования бренда - сформулированное видение торговой марки, определяющее перспективы ее развития на несколько лет вперед.

Концепция продвижения бренда – выбор каналов в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

В настоящее время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных разрозненных рекламных мероприятий. Как показывает статистика обращений в наше агентство, все большее количество компаний понимают необходимость построения комплексной коммуникационной стратегии для решения этой задачи.

ГК Step by Step – практически единственная компания на Рынке маркетинговых и консалтинговых услуг, которая по согласованию с заказчиком включает в маркетинговый проект этап создания коммуникационной стратегии продвижения бренда.

Кроме того, уникальной особенностью нашего продукта является методически правильное, поэтапное решение данного вопроса. В то время как большинство существующих на рынке маркетинговых фирм в качестве готового продукта предлагают только стандартный маркетинговый план или рекламную стратегию, предлагаемое нами решение состоит из трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной стратегий.

Маркетинговая стратегия
Базируется на тщательном анализе, проведенном специалистами компании, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуникации будущего бренда.

Креативная стратегия
На данном этапе сотрудниками агентства формируется образ бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет развиваться диалог бренда с потребителем.

Медийная стратегия
На этом этапе происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникационное послание будет донесено до потребителей, разрабатывается стратегия использования СМИ, оптимизируется бюджет рекламной кампании.
Здесь же осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

При разработке коммуникационной стратегии сотрудники нашей компании решают следующие основные задачи:
1. Выявляются основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке в соответствии с разработанной стратегией позиционирования, а также задачами развития бренда

2. Разрабатываются коммуникационные сообщения для каждого из этапов, которые будут являться составляющими основного коммуникационного сообщения и решение задачи продвижения для данного этапа

3. Выбираются каналы коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач

На основе сформированной коммуникационной стратегии специалистами компании может быть проведена разработка всех коммуникаций бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного видео- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.

Применение данной методики позволит заказчикам ГК Step by Step разработать эффективную концепцию позиционирования, а также программу продвижения продукции или бренда на рынке в условиях высокой конкуренции, а также привлечь новых потребителей.

Закажите продукт Коммуникационная стратегия у ГК Step by Step и получите комплексный подход, а также реальный эффект при продвижении Вашей продукции или бренда!

ВОПРОС 19. КОММУНИКАЦИОННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Коммуникационное планирование как элемент управления брендом

С каждым годом все чаще можно встретить термин «коммуникационное планирование» как в газетных заголовках рекламной и маркетинговой прессы, так и в саморекламе различных индустриальных агентств. Похоже, коммуникационное планирование становится новой модной парадигмой в маркетинговом и рекламном мире. Что кроется за этим термином, в чем важность и основная функция коммуникационного планирования в брендинге?

Коммуникационное планирование - это поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями с целью донесения до них необходимых сообщений. Определение включает в себя два аспекта - релевантное сообщение и наиболее эффективный способ общения с аудиториями. Сама концепция не нова: рекламные агентства всегда занимались разработкой сообщений; медиа, BTL, PR агентства планировали различные каналы распространения этих сообщений в рамках своей компетенции; консалтинговые агентства давали рекомендации по бюджетированию и ценообразованию; рисерч компании занимались исследованиями потребителей, продуктовых категорий, каналов распространения продуктов и сообщений. Так в чем же отличие коммуникационного планирования от указанных дисциплин?

В прежней парадигме каждый из этапов коммуникации находился в руках специалистов в своей области, и работа каждого специализированного подразделения была более или мене изолирована от других. При коммуникационном планировании отдельные части коммуникационного процесса объединены в рамках одного лидирующего агентства, которое может эффективно управлять брендом, начиная от исследований аудиторий, через планирование сообщений и каналов их распространения, заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

При коммуникационном планировании весь цикл планирования сообщения, контекста и каналов коммуникации происходит одновременно, и написание креативного брифа не предшествует постановке задачи медиа агентству, которое подбирает носители в уже обозначенных рамках и не всегда знает, какое именно сообщение будет направляться аудитории (как это часто бывает в рамках старой парадигмы).

Тем самым процесс специализации, возникший около 40 лет назад и стимулировавший вычленение из агентств полного цикла медиа, исследовательских, BTL, PR и других компаний, в конечном итоге ведет к обратному связыванию всех специализированных функций в рамки единой структуры на качественно ином уровне. Качественно иной уровень обеспечивается развитием технологий как в исследованиях (определение поведения аудиторий, работы каналов коммуникаций и взаимодействия аудиторий с ними), так и в системах расчетов потребителей за товары и услуги (растущая популярность расчетных икредитных пластиковых карточек, расчетов через интернет, и т.п.).

И здесь естественно возникает соперничество за правом лидировать процесс коммуникационного планирования со стороны вышеперечисленных типов агентств, каждый из типов агентств имеет свой подход, что ведет к образованию трех основных школ.

1. Техническая школа: базисом для планирования выступают данные различных исследований, которые затем встраиваются в различные модели, которые в свою очередь являются фундаментом принятия решений в бизнесе. Сторонники данных школ это исследовательские, эконометрические агентства, консалтинговые компании
2. «Канал-потребитель-бренд»: данная школа в основу планирования помещает взаимодействие, характер и механизм взаимодействия аудитории с каналами коммуникации. Кто, как не медиа агентства знают, как построить связь бренда с аудиторией посредством коммуникационных каналов; кто, как не BTL агентства знают, как влиять на поведение потребителей; кто, как не PR агентства знают, как влиять на отношения потребителей к бренду
3. «Все начинается с идеи»: в современном сложном мире бренду не обойтись без стержневой идеи, чтобы дифференцироваться от других и войти в диалог с аудиторией, быть простым и четким ориентиром для планирования каналов. В течение многих лет эта функция была прерогативой рекламных агентств.

В настоящее время, концепция коммуникационного планирования только развивается. На разных этапах своего развития коммуникационное планирование будет испытывать тяготение к той или иной школе, но в конечном итоге коммуникационное планирование будет синтезом трех вышеуказанных школ. Что наблюдается в данный момент - это проникновение специалистов из разных коммуникационных дисциплин в «соперничающие» именно с данной целью. Кто в конечном итоге будет лидировать процесс коммуникационного планирования? Здесь также ответ неоднозначен, поскольку для эффективной работы необходимо помимо знаний соответствующих коммуникационных дисциплин еще и трекинговые данные бренд показателей и их связь с конечной целью любой маркетинговой деятельности - продажами. В данный момент эти знания и данные разрознены среди основных участников процесса - и часто именно клиент обладает наибольшим количеством информации (не совсем полным набором, но наиболее обширным) и имеет нейтральную неангажированную позицию по отношению к коммуникационным каналам. В ближайшем будущем, по-видимому, центр тяжести сместится именно в сторону клиентов, в штате которых будут иметься необходимые специалисты. Но в дальнейшем, с ростом количества информации об аудитории, ее поведении, сегментации справиться с поставленной задачей смогут только специализированные агентства. И здесь дисциплина коммуникационного планирования является продуктом информационного общества и имеет все его характеристики.

Первые шаги по направлению к коммуникационному планированию были предприняты компаниями Unilever, Coca-Cola, McDonald’s, SONY, P&G с целью получения медиа-нейтральных коммуникационных решений, которые бы максимизировали отдачу от вложенных средств (ROI). Имея наибольшие возможности для оценки конкурентного окружения, прогнозирования развития предпочтений аудиторий и медиа - данные компании первыми осознали преимущества коммуникационного планирования для брендинга. Примерами эффективных коммуникационных кампаний, спланированных согласно новой парадигме можно назвать глобальные кампании Dove, Axe компании Unilever; запуск концепции I’m loving it компании McDonald’s; SONY Bravia; запуск Naturella от P&G. Задействованные усилия мульти-функциональных групп при коммуникационном планировании привели к неоспоримым конкурентным преимуществам данных брендов в своих продуктовых категориях и способствовали дальнейшему прогрессу указанных брендов.

Однако это не означает, что необходимым условием для осуществления коммуникационного планирования является величина компании. Какая из компаний не нуждается в понимании того, какое сообщение наиболее релевантное для аудиторий ее брендов, кто не стремится к максимизации вложений в рекламу, путем размещения в наиболее эффективных каналах и в нужном контексте, для правильного понимания аудиторией сообщения бренда?

Все больше компаний прибегает к услугам специалистов в области коммуникационного планирования. Пока в основном в США, Великобритании, Германии. Однако рост популярности коммуникационного планирования с каждым годом наблюдается и в России, и не только со стороны крупных транснациональных компаний. Что сразу же стимулировало бурный рост предложения со стороны агентств различной специализации в коммуникациях. Явного лидера пока нет, хотя претендентов много. Кто займет пока еще вакантную нишу? Медиа агентства, рекламные агентства, исследовательские агентства, BTL или PR агентства, консалтинговые компании - мы узнаем в ближайшие 5 лет. Вполне вероятно, что могут появиться новые никому пока неизвестные агентства, а устоявшиеся лидеры прежних времен уступят им свою пальму первенства.