Кросс-маркетинг — что это? Лучшие примеры совместного маркетинга. Кросс-промоушн (перекрестное продвижение) История появления кросс-маркетинга

Кросс-промоушн (перекрестное продвижение , совместное продвижение ) - комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых двумя (или несколькими) неконкурирующими брендами совместно если объектом воздействия промоуш мероприятий является тождественная (или близкая к тождественной) целевая аудитория. Продвижения своего товара, совместно с товаром другого производителя.

Совместное продвижение (кросс-промоушн) позволяет оптимизировать совместные услия нескольких маркетинговых команд, значительно снизить рекламные расходы, организовать перекрестные продажи , предложить целевой аудитории комплексную услугу, и (или) ассортимент сопутствующих товаров. Акции кросс-промоушн применимы для синергичных усилий, взаимной поддержке продаж товаров /услуг, т. е. Разработка и проведение промо-программ являются логичным продолжением совместной деятельности нескольких фирм. Например, когда один товар является частью комплексной продажи, является товаром, улучшающих характеристики другого.

Совместное продвижение может быть частью product placement. В этом случае компании, разместившие в передаче, в фильме свой продукт, проводят до этого, во время product placement, или после него масштабные PR-акции и (или) рекламные кампании, при помощи которых одновременно продвигается и продукт, и сам фильм (передача).

Для проведения совместной акции продвижения должны быть схожи между собой как интересы потребителей продвигаемых брендов, так и интересы влдельцев марок, производителей товаров. В соответствии с целями проекты кросс-продвижения подразделяется на сбытовые (увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, вывод на рынок нового продукта) и имиджевые (поддержание репутации марки).

Кросс-маркетинг является относительно новым, но уже доказавшим свою высокую эффективность инструментом продвижения товаров и услуг, а также управления брендом компании на рынке. Большинство специалистов определяют, что кросс-маркетинг - это любая совместная деятельность различных компаний в области маркетинга. Сущность кросс-маркетинга сводится к расширению клиентской базы за счёт аудитории партнера, потенциально заинтересованной в продуктах компании. Экономический эффект достигается за счёт более сфокусированного воздействия на целевую аудиторию, оптимизации затрат на продвижение, "снижения стоимости" новых клиентов и повышения лояльности потребителей.

Объективно, преимущества кросс-маркетинговых мероприятий основаны на двух основных механизмах: использовании силы обоих брендов и лояльности к ним потребителей, а также максимальной приближённости целевых аудиторий. Потребитель при этом получает возможность сэкономить время и часто получить товар или услугу компании-партнера на специальных, более выгодных условиях, что является для него дополнительной мотивацией. Грамотная политика компании при проведении кросс-маркетинговых мероприятий позволяет сократить рекламные расходы до 50% при сохранении (или даже увеличении) охвата целевой аудитории.

Для того, чтобы ваш кросс-маркетинговый проект показал отличные результаты необходимо соблюдать определенные правила, которые можно разделить на несколько основных этапов:

1.Выбор правильного партнера для кросс-маркетинга.

Многие считают поиск подходящего партнера одной из главных проблем на пути к успешному проекту и это вполне объяснимо. На рынке огромное количество компаний, каждая из которых имеет свои особенности, которые не всегда будут для вас приемлемы.

Для поиска партнеров, сотрудничество с которыми принесет ощутимые результаты, необходимо сначала составить список групп товаров и/или услуг, с которыми вы были бы заинтересованы в объединении кросс-маркетинговой деятельности. При составлении данного списка ориентируйтесь на своих клиентов, какие специальные предложения будут им наиболее интересны?

После того как список сформирован, необходимо определить бренды, в рамках определенных ранее групп. При подготовке данной информации сосредоточьтесь на компаниях с аналогичными целевыми аудиториями и идеологиями. Конкурентов в списке естественно быть не должно.

Когда вы определили список конкретных компаний, с которыми хотели бы организовать кросс-маркетинговый проект, соберите о них как можно больше информации. Достаточно будет собрать информацию в интернете:

• Оцените работу и наполнение их сайта
• Проверьте количество подписчиков и качество коммуникации в социальных сетях
• Почитайте отзывы о товарах и услугах

После того как вы проанализируете всю полученную информацию и определите список потенциальных партнеров по кросс-маркетингу, можно переходить к следующему этапу.

2. Формирование концепции проекта.

Перед тем как установить контакт с потенциальным партнером, необходимо определить возможные . В кросс-маркетинге вы можете применять практически все традиционные инструменты, выбор зависит от конкретных целей и задач. Как правило, компании объединяются для совместных рекламных акций, используют продукцию партнера для призового фонда, объединяются в программы лояльности, создают совместные продукты и услуги, взаимодействуют онлайн ресурсами.

После определения направления сотрудничества, желательно сделать подробное описание или составить презентацию с информацией о примерной механике кросс-маркетингового проекта. Обязательно отразите, что именно вы предлагаете потенциальному партнеру в рамках данного сотрудничества и что хотели бы от него получить. Подробно опишите на какую целевую аудиторию направленно данное мероприятие. Также, для каждого проекта, важны сроки его проведения, так как товары или услуги могут быть сезонными, что обязательно необходимо учитывать при составлении условий проекта. Если проект имеет географическую привязку, укажите место его проведения.

Если вы не знаете в каком направлении хотите организовать проект, рекомендуем ознакомиться с примерами проектов по кросс-маркетингу и попробовать для начала применить что-то из существующих практик.

3. Установление контакта с потенциальным партнером.

Третий, и, вероятно, самый главный шаг из всех - это установление контакта с другим бизнесом. Именно на этом этапе чаще всего пропадает желание организовывать кросс-маркетинговый проект, так как многие не представляют пути решения данного вопроса или они для них не приемлемы.

Многие компании обращаются в рекламные агентства для решения задачи с поиском подходящего партнера, но желаемого результата это как правило не приносит, так как агентства в первую очередь сосредоточены на своей финансовой выгоде, а не на сокращении маркетинговых бюджетов их потенциальных клиентов. Аналогичными вариантами поиска партнеров для кросс-маркетинга могут быть холодные звонки или обращения к знакомым. В последние время часто можно встретить вакансии, основные обязанности которых предполагаю активный поиск партнеров, посредством холодных звонков. Появление данных вакансий и рост их количества, связан с активным развитием кросс-маркетинга в России.

Удобным вариантом для установления контакта, является раздел поиск партнеров на нашем портале, где вы можете как разместить свое предложение, так и откликнуться на размещенные предложения других компаний.

4. Согласование условий для кросс-маркетингового соглашения.

После того как вы установили контакт и рассказали о своем предложении, у вашего потенциального партнера могут появиться дополнительные идеи, которые помогут улучшить результаты вашего кросс-маркетингового проекта. Объединяя ваш опыт, вы можете оптимизировать механику и сделать её наиболее интересной для ваших клиентов.

После определения всех деталей проекта составьте соглашение и зафиксируйте в нем следующие пункты:

• Общее описание механики проекта по продвижению продуктов или услуг друг друга;
• География, на которую распространяется данное соглашение;
• Ответственные сотрудники с каждой стороны;
• Порядок коммуникации и взаимодействия полевых сотрудников, при их участии на проекте;
• Перечень компаний-конкурентов, с которыми ваш партнер не должен осуществлять кросс-маркетинговых активностей;
• Условия и порядок предоставления необходимых материалов другой стороне;
• Условия использования логотипов и торговых марок друг друга;
• Распределение расходов;
• План график подготовки к проекту;

Соглашение не обязательно должно быть юридическим, эта необходимость зависит от специфики проекта и внутренних процедур в вашей компании.

Если вы решили составить юридический документ, то кроме пунктов, относящихся к конкретному кросс-маркетинговому проекту необходимо отразить общие условия, такие как отношения сторон, срок действия соглашения, ответственность, конфиденциальную информацию и так далее.

5. Тестовый запуск проекта.

После того как все условия согласованы и соглашения подписано, можно переходить к запуску проекта. Всегда желательно делать первый, тестовый запуск с ограниченным охватом, что бы была возможность оптимизировать механику.

После сбора результатов проведите самостоятельный анализ и ответьте себе на следующие вопросы:

• Была ли достигнута поставленная цель? Если нет, то почему?
• Выполнил ли партнер все свои обязательства? Если нет, то что именно он не сделал?
• Было ли вам комфортно работать с данным человеком? Несмотря на то, что сотрудничество идет между компаниями, над проектом работают люди, которым должно быть комфортно взаимодействовать.

Дальше необходимо организовать встречу с вашим партнером и поделится информацией. Даже если кросс-маркетинговый проект показал хорошие результаты все равно проведите встречу, объединение маркетинговых умов в любом случае даст положительные результаты.

При длительных проектах старайтесь добавлять новые элементы в каждую итерацию.

Кросс-маркетинговые отношения с коллегами из других компаний и консолидация усилий позволит вам достичь лучших результатов и сократить затраты.

6. Расширение сотрудничества в области кросс-маркетинга.

Вы не можете сотрудничать с большим количеством компаний, которые конкурируют между собой, но вы можете расширять сотрудничество с текущими партнерами и начать сотрудничать с другими рынками. После того, как успешно реализуете проект и составите план график его повторений, приступайте к работе над поиском .

Не всегда эффективно привлекать к сотрудничеству большое количество партнеров, так как для установления контакта и поиска взаимопонимания может потребоваться много времени и сил. Поэтому лучше установить контакт с ограниченным списком компаний и охватывать разные направления кросс-маркетинговой деятельности.

Подводя итоги можно сказать, что главным в проведении любого кросс-маркетингового проекта является сплоченная команда. Благодаря слаженной работе, все участники партнерства смогут повысить узнаваемость, увеличить охват аудитории и сэкономить бюджет.

Кросс-промоушн (от англ. Cross - promotion - перекрестное продвижение, сокр. ) представляет собой популярный маркетинговый инструмент, направленный на стимулирование сбыта товаров и услуг нескольких компаний одновременно. В условиях ограниченности рекламных бюджетов и значительного дефицита новых идей по продвижению своей продукции, компании готовы объединять усилия и проводить совместные акции, разумеется, с подходящими партнёрами. Однако, говорить, что кросс-промоушн - это не от хорошей жизни все же не совсем верно, ведь сокращение расходов на рекламу в рамках одной акции является далеко не единственным преимуществом, да и успешными примерами кросс-промо могут похвастаться крупнейшие компании мира с многомиллиардными маркетинговыми бюджетами.

В отличие от , в котором могут участвовать совершенно не похожие друг на друга компании, кросс-промо - это чаще всего совместный проект двух или более бизнесов, сконцентрированных в смежных, либо связанных между собой отраслях. Главное условие - максимальная схожесть целевой аудитории обеих компаний, при этом, разумеется, они не должны быть прямыми конкурентами, и рост спроса на товары и услуги одного партнера не должен оказывать негативное влияние на продажи другого партнера (например, в случае взаимного продвижения товаров-заменителей). Кросс-промо чаще всего строится на доверии лояльных клиентов каждого из партнеров, однозначно заинтересованных в товарах и услугах другой компании и готовых следовать рекомендациям «своего» бренда.

Любой современный человек может без долгих раздумий привести многочисленные примеры кросс-промо, ведь они окружают нас буквально повсюду. Домохозяйки обязательно вспомнят о рекомендованных производителями посудомоечных машин средствах ухода, автолюбители - про рекламу моторных масел и даже дизельного топлива, которые призывает выбирать компания-производитель их железного коня, а любители путешествий - о специальных предложениях сетевых отелей для пассажиров конкретных авиакомпаний. Логично, что конечная цель перекрестного продвижения - перекрестные продажи товаров и услуг.

Таким образом, cross-promotion - это любое мероприятие по продвижению, когда в одном рекламном поле оказываются два и более брендов, не создавая при этом одного совместного продукта, а рассчитывая на рост собственных продаж и осведомленности потенциальных клиентов. Интерес компаний к участию в перекрестном продвижении может быть разным, в соответствии с этим маркетологи выделяют различные формы кросс-промоушна:

• Бренды выступают равноправными партнёрами, и каждая из сторон рассматривает кросс-промо как способ продвижения собственного бренда. Расходы на проект делятся между всеми участниками в любых возможных пропорциях;
• Один из брендов заинтересован в продвижении за счёт совместной акции с другой компанией, как правило, крупной и достаточно известной. Второй партнер же рассматривает возможность зарабатывать на использовании собственного бренда.

Некоторые специалисты рассматривают в качестве форм кросс-промоушна даже product placement (скрытая реклама брендов в произведениях искусства, играх и СМИ), а «крайней» формой иногда называют private label, то есть выпуск продукции мелких производителей под известной торговой маркой, как правило, крупного ритейлера с указанием реального производителя (схожая практика есть у производителей расходных материалов и запасных частей для автомобилей). Однако, сделаем акцент на традиционном кросс-промо и рассмотрим наиболее яркие и успешные примеры перекрестного продвижения как на российском, так и на зарубежных рынках.

Кросс-промоушн - совместные акции компаний и взаимное продвижение.

К числу классических примеров кросс-промо, безусловно, относится всем известная реклама популярного средства от накипи Calgon недвусмысленно сообщает нам, что его рекомендуют все ведущие производители стиральных машин. Данная информация также дублируется непосредственно на упаковке. Казалось бы, как это может способствовать продвижению брендов? Все очень просто - Calgon, заручась поддержкой крупных производителей, кратно повышает продажи за счёт лояльности владельцев стиральных машин всех этих (и не только) брендов. Indesit, AEG и другие, в свою очередь, в потребительском сознании образуют касту «ведущие производители стиральных машин», что весьма позитивно сказывается на их продажах.

Кросс-промоушн активно используется отечественными ритейлерами, которые часто взаимодействуют не только с производителями, но и другими розничными сетями, работающими в других секторах. Примером такого проекта можно назвать совместную акцию Hoff и МВидео, когда свои усилия объединили продавцы престижной мебели и электроники. Запомнилась и совместная акция Магнит и Эльдорадо, работающих, по большей части, в эконом-классе. как правило, предлагают потребителю воспользоваться скидкой в одной сети по купону, полученному за покупки на определённую сумму в другой сети. Тем самым, компании увеличивают объёмы продаж.

Разумеется, кросс-промо акции очень распространены и в Интернете. Более того, практически все онлайн-сервисы и интернет-магазины готовы к сотрудничеству, что выражается в партнёрских программах, созданных для других проектов. Нередко к кросс-промо активно подключаются банки, использующие совместные акции с партнёрами в сфере электронной коммерции для наращивания объёмов потребительского кредитования и расширения клиентской базы за счёт «продвинутых» клиентов интернет-магазинов. А уж сколько совместных акций организуют сами интернет-предприниматели и представить сложно, ведь они используют буквально каждую возможность для продвижения!

Совместная реклама нескольких брендов: как сделать её эффективной?

Как и в других формах совместного маркетинга, ключевым залогом успеха кросс-промо является правильный выбор партнера. Ещё до принятия решения о необходимости проведения совместной акции с кем-либо необходимо чётко понимать, какие задачи ваша компания собирается решить таким образом и каких результатов она хочет достичь. Возможно, поставленная цель покорится гораздо проще, быстрее и дешевле, если воспользоваться собственными возможностями компаниями, усилив работу в одном или нескольких каналах продвижения. Таким образом, мы рекомендуем проводить достаточную аналитическую работу на подготовительном этапе, а не пытаться просто скопировать «модный» опыт своих коллег-конкурентов в погоне за прибылью.

Как мы уже отметили, целевая аудитория партнеров по кросс-промоушну должна быть как можно более сходной. Cross-promotion по определению предполагает воздействие нескольких брендов на одного и того же потребителя, поэтому хотя бы их позиционирование и ценовой сегмент продукции должны совпадать. Согласитесь, совместные акции компаний в сфере элитного алкоголя и производителя посуды эконом-класса, равно как и проект зарубежной макаронной фабрики и крупной сети фитнес-центров вряд ли принесут значительный эффект. Помните, что любой необдуманный шаг может привести к имиджевым потерям для вашего бренда, компенсировать которые придётся очень долго и дорого.

Эффективность кросс-промо существенно различается как на различных рынках, так и в разных сегментах. Например, на рынке медицинских услуг и фармакологии перекрестное продвижение является неуместным и попросту не применяется, в то время как при продаже товаров повседневного использования оно считается едва шли не одним из самых мощных инструментов стимулирования спроса. По оценкам специалистов, кросс-промоушн особенно эффективен в сегментах «импульсивного» спроса, а также ценовых сегментах от среднего и выше. Иными словами, в большинстве случаев «поддержка» второго бренда является решающим аргументом в процессе спонтанного выбора у людей, имеющих четкие потребительские предпочтения и стойкую лояльность определённым брендам.

Это отличная возможность не только сэкономить собственный рекламный бюджет, но и в полной мере ощутить синергетический эффект от совместного с партнером взаимодействия с целевой аудиторией. Расширение клиентской базы за счёт аудитории партнера, повышение узнаваемости вашего бренда и продукции, укрепление деловых связей с компаниями в смежных сферах бизнеса, увеличение объёмов продаж, выход на новые рынки - всех этих результатов можно достичь с помощью перекрестного продвижения. Помните, что даже одна грамотно организованная совместная акция с рестораном может кратно увеличить продажи вашего магазина посуды, службы такси или частной пекарни. Не бойтесь ставить перед собой самые амбициозные цели!

Как уменьшить затраты на маркетинг, при условии, что необходимо привлечь как можно больше целевой аудитории и увеличить узнаваемость бренда? Задача не из легких. Но кросс-маркетингу под силу ее решить.

Сross-promotion (кросс-маркетинг) — это способ совместного продвижения нескольких брендов для увеличения узнаваемости и . Это перекрестное продвижение, технология продвижения компании (товара), когда две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности.

Итак, использование cross-promotion (кросс-маркетинг) позволяет получить следующие преимущества:

Практика cross-promotion (кросс-маркетинга) показывает, что его развитие идет в нескольких направлениях. Выделим основные два:

1. Мало известная компания выбирает себе в партнеры компанию с известным брендом. То есть в этом случае выделяют «компанию-локомотив» и «компанию-вагон». Разделение происходит по функциям, которые выполняют партнеры в ходе кросс-маркетинговых мероприятий. Это может быть разделение либо по источнику финансирования, либо по приоритетности целей того или иного бренда.
2. Когда фирмы выступают равными партнерами. При равноправном партнерстве методика проведения cross-promotion (кросс-маркетинга) применяется в продвижении дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. К примеру, при покупке дорогой кухни или спальни клиент получает скидку на встроенную технику или матрасы. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект, соответственно, материальные и нематериальные выгоды равно распределены.

Выбор партнёра

Наиболее важный элемент cross-promotion - это выбор партнёра, так как именно от правильного выбора партнёра зависит успешность и эффективность кампании. При выборе партнёра необходимо руководствоваться несколькими критериями:

• партнёры не должны быть конкурентами;
• партнёры должны иметь общую целевую аудиторию;
• партнёры должны быть в одном ценовом сегменте.

Формы и технологии cross-promotion (кросс-маркетинга)

Можно выделить следующие формы и технологии :

Подход к работе с различными партнёрами должен быть разным. С одним можно провести совместное мероприятие, с другим обменяться баннерами, третьему предложить заняться почтовой рассылкой, выделив место на сайте под его проект. Продолжайте искать подходящих партнёров, постепенно расширяя свои возможности по охвату целевой аудитории.

Партнерство в cross-promotion (кросс-маркетинге)

Необходимо обязательно согласовывать с партнерами параметров проводимых кросс-акций. Чтобы в процессе проведения мероприятий не возникло недопонимания необходимо заранее обговаривать следующие параметры:

• объем промоушен-баз к обмену и его периодичность, тип должностных лиц к передаче, фильтр компаний-клиентов к передаче на кросс, по сферам показателям бизнеса и иным параметрам,
• установление лиц, непосредственно курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций в компаниях партнеров;
• согласование мотивационных дисконтов и иных решений, обеспечиваемых партнерами для мотивации нецелевых и целевых кросс-контактов;
• согласование схемы подготовки контактов на кросс и схем работы менеджеров по продажам по получаемым контактам;
• сроки; штрафы и бонусы по показателям активности партнеров.

Дисконтные карты как бонусы для клиентов партнеров

Дисконтные карты - яркий пример кросс-маркетинга, когда по дисконтной карте какого-либо общества либо клуба можно получить скидки на самые различные услуги. Например, дисконтная карта автоцентра предоставляет скидки на услуги: автосервиса, мойки, АЗС, магазина запчастей, ресторана и кафе.

Слагаемые успеха

Многие сcross-promotion (кросс-маркетинг) могут допустить ошибку. Например, не угадали с целевой аудиторией, либо партнёр не так подал информацию о вас. К сожалению, даже при тысяче переходов конверсия может быть 1-2%. Изучите свой опыт, найдите ошибки, повторите всё снова с их учётом. Постоянно анализируйте свои действия, оценивайте успешность любого подхода.

Технология кросс-маркетинга принесет успех и эффективные результаты только в случае, когда действия всех участников обдуманы и слажены. В качестве удачного опыта кросс-маркетинга компаниями в различных сферах деятельности можно выделить следующие примеры:

Используйте эти несложные правила для продвижения своего бизнеса!